中青年男士毛衫消費(fèi)行為分析范文

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摘要:本文深入市場、實地調(diào)研，通過毛衫產(chǎn)品的款式風(fēng)格、材質(zhì)面料、服用性能、顏色喜好等方面縱向了解中青年男士消費(fèi)者的偏好以及關(guān)注點，同時橫向拓展，了解消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)、購買習(xí)慣、購買場所、可接受價位等因素．通過對中青年男士毛衫消費(fèi)行為的調(diào)研分析，為企業(yè)或相關(guān)專業(yè)人員提供可靠的研究數(shù)據(jù)，所得結(jié)論對企業(yè)開拓中青年男士毛衫市場具有一定參考價值．

關(guān)鍵詞:中青年男士;毛衫;消費(fèi)行為;調(diào)研

對于針織毛衫，無論從保暖的功能性需求還是外觀的裝飾性需求，對于男性消費(fèi)者都具有不可忽視的地位．服裝審美與社會的進(jìn)步息息相關(guān)，男性對服裝的選擇也在趨于多樣化，關(guān)注的不僅是服裝的功能性，大部分注意力開始轉(zhuǎn)移到服裝的外觀審美方面，更注重視覺沖擊效果，現(xiàn)代男士穿衣理念在不斷改變，因此要根據(jù)男性的生理與心理特點，在運(yùn)用中靈活把握要素的結(jié)合，體現(xiàn)不同的形式美感．雖然毛衫企業(yè)在市場競爭中不斷尋找創(chuàng)新，但鑒于毛衫市場多年來延續(xù)下來的傳統(tǒng)風(fēng)格，以及毛衫產(chǎn)品本身的服用特性和生產(chǎn)設(shè)備限制，徹底改變現(xiàn)狀或者完全追求時尚并不現(xiàn)實．例如:國內(nèi)針織服裝品牌鄂爾多斯，其男裝產(chǎn)品仍以傳統(tǒng)風(fēng)格為主，走的依然是中年男性為消費(fèi)主體的路線，是否為青年男性接受需進(jìn)一步調(diào)研分析，因此調(diào)查目標(biāo)市場的需求，分析其消費(fèi)行為非常重要．目前市場中針對中青年的毛衫產(chǎn)品依然以經(jīng)典傳統(tǒng)的款式偏多，同時保留品質(zhì)精致的高檔產(chǎn)品，時尚休閑產(chǎn)品正在崛起，而具有活力個性的產(chǎn)品也占有一定的份額．企業(yè)要創(chuàng)新并在市場競爭中立于不敗之地，不但要了解市場現(xiàn)狀，更要充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求，縱向了解消費(fèi)者對毛衫產(chǎn)品的風(fēng)格、特性、顏色等方面的偏好以及關(guān)注點，同時橫向拓展，了解消費(fèi)者的年齡、購買習(xí)慣、購買場所、可接受價位等元素．了解消費(fèi)者需求是企業(yè)戰(zhàn)略決策的重要依據(jù)，本文通過消費(fèi)者市場調(diào)研，分析影響中青年男士毛衫購買行為的各種因素，為企業(yè)進(jìn)行市場拓展提供參考建議．

1問卷調(diào)研與基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析

1.1問卷調(diào)研

根據(jù)中青年男士毛衫產(chǎn)品購買群體特征，在黑龍江、吉林、遼寧、安徽、山東、廣東、江蘇等多個省市地區(qū)的商業(yè)中心區(qū)域以街頭隨訪的形式進(jìn)行問卷調(diào)研，被調(diào)研者涉及的職業(yè)有教師、律師、設(shè)計師、工人、公務(wù)員、自由職業(yè)者等．發(fā)出問卷480份，回收480份，有效問卷460份，問卷有效率為95.83%．考慮到男性消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時會受到朋友和家人的影響，480名調(diào)研對象中保留了一定比例的女性消費(fèi)者，為保證數(shù)據(jù)的客觀準(zhǔn)確，其中女性消費(fèi)者只選擇已婚或有固定異性伴侶的被調(diào)研者，有效問卷中男女比例為385∶75．1.2基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析本次問卷調(diào)研人群的年齡結(jié)構(gòu)分為3段，即25～35歲，36～45歲和46～55歲．其中25～35歲的占38.2%，屬于青年消費(fèi)者;36～45歲的占53.2%，介于中青年之間的年齡結(jié)構(gòu)，一般趨于收入穩(wěn)定、事業(yè)有成的人群，也是男式毛衫產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍;46～55歲的占8.5%，屬于中年消費(fèi)者，這樣的年齡分布比較客觀地反映了中青年消費(fèi)者對毛衫產(chǎn)品的消費(fèi)觀念．同時，收入是支配的前提，被調(diào)研的人群中，月收入1000～3000元的占25.2%，月收入3000～5000元的占38.4%，月收入5000～8000元的占26.4%，月收入8000以上的占10%．其中月收入3000～5000元的人數(shù)比例最大，此次問卷調(diào)研反映了中等收入人群的男士毛衫消費(fèi)情況．

2消費(fèi)者購買習(xí)慣與購買場所調(diào)研

2.1消費(fèi)者購買習(xí)慣

男性消費(fèi)者由于其性別特征、社會角色、工作壓力等因素，一般完全以購買服裝為目的購買行為并不多．在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，除了未婚男士一般由自己購買以外，在已婚或者有固定異性伴侶的被調(diào)研者中，只有29.2%的男性消費(fèi)者完全由自己購買毛衫，有44.6%的男性與配偶一起挑選和購買，而另外26.2%的男性則完全由其配偶代為購買．可見女性對男士毛衫消費(fèi)行為的影響是很大的，重要性不可忽視，因此在中青年男士毛衫產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、市場拓展與宣傳等方面，要酌情考慮女性消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與審美理念等因素．調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)，完全由自己獨(dú)立挑選和購買的消費(fèi)者以25～35歲之間的青年男性為主，而在36～45歲之間的中青年男性在自己購買和與配偶同購兩個選項中居多，大多數(shù)46～55歲之間的中年男性則完全由配偶代為挑選和購買毛衫．2.2消費(fèi)者購買場所對于中青年男士購買毛衫的場所，傾向于選擇去專賣店和百貨商場的居多，分別占32.6%和25.9%，從男士毛衫的消費(fèi)狀態(tài)和購物場所來看，傾向于理性和保守;自己獨(dú)立購買的男士選擇去專賣店的偏多，原因是購物環(huán)境安靜、方便，而且可以一站式購物，不需要花太多的時間進(jìn)行選擇，節(jié)省時間、提高購物效率．中高收入者依然愿意選擇高檔購物場所或大型購物中心購買毛衫，占18.6%．盡管專賣店和百貨商場是中青年男士購買毛衫的主要場所，但是也有越來越多的人趨向于網(wǎng)絡(luò)購買，占總?cè)藬?shù)的14.3%，以25～35歲之間的青年男士所占比例較大．另外有8.6%的被調(diào)研者選擇在地下商場或中低檔商場購買毛衫．

3消費(fèi)者購買毛衫的關(guān)注點研究

3.1款式方面

毛衫的款式類別很多，可以從不同角度進(jìn)行區(qū)分，也可以從不同角度進(jìn)行變化設(shè)計，本次調(diào)研毛衫款式風(fēng)格分為經(jīng)典傳統(tǒng)、中規(guī)中矩;商務(wù)風(fēng)格、注重品質(zhì);運(yùn)動活力;新穎獨(dú)特、強(qiáng)調(diào)個性;時尚休閑等五種風(fēng)格．由于大多數(shù)男士在購買毛衫時會多少受到其配偶或女性家人的消費(fèi)觀念影響，在問卷處理中，也選擇性地單獨(dú)保留了一部分女性消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)．在毛衫款式風(fēng)格上，選擇時尚休閑風(fēng)格款式的人數(shù)遙遙領(lǐng)先，占總?cè)藬?shù)的27.3%，這與現(xiàn)代人追求時尚休閑生活方式的傾向吻合，并且現(xiàn)代人逆生長與心態(tài)年輕化的趨勢明顯，中年男性也在追求時尚感．新穎獨(dú)特、強(qiáng)調(diào)個性的款式雖然在市場中還不多見，但是已經(jīng)被多數(shù)人群認(rèn)可，以25～35歲居多的青年男士選擇了這一項，占被調(diào)研者總數(shù)的19.8%，這是毛衫企業(yè)應(yīng)該思考的問題或考慮拓展的方向．但是毛衫一向以來的經(jīng)典傳統(tǒng)款式也依然被消費(fèi)者認(rèn)可和接受，同時還有不少人注重產(chǎn)品的高品質(zhì)與商務(wù)風(fēng)格，這與男性的群體特征、社會角色和工作環(huán)境等因素密切相關(guān)．選擇經(jīng)典傳統(tǒng)、中規(guī)中矩款式風(fēng)格和商務(wù)風(fēng)格、注重品質(zhì)的人數(shù)比例分別為17.1%和18.4%．與之平分秋色的是運(yùn)動活力風(fēng)格的選擇人數(shù)，也占了17.4%，毛衫獨(dú)有的彈性與柔軟性，讓穿著者沒有束縛感，更適合運(yùn)動，因此，企業(yè)可以考慮推廣一些具有運(yùn)動風(fēng)格的毛衫產(chǎn)品，將毛衫的優(yōu)勢發(fā)揮到最大．在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，男性消費(fèi)者與女性消費(fèi)者對于款式風(fēng)格的青睞稍有不同，在所有調(diào)研者中，無論男女，選擇休閑風(fēng)格的人數(shù)都居于首位，但是接下來的幾種風(fēng)格按選擇人數(shù)排序，男性消費(fèi)者的選擇順序為:商務(wù)風(fēng)格、注重品質(zhì)－新穎獨(dú)特、強(qiáng)調(diào)個性－經(jīng)典傳統(tǒng)、中規(guī)中矩－運(yùn)動活力;而女性消費(fèi)者的選擇順序為:新穎獨(dú)特、強(qiáng)調(diào)個性－運(yùn)動活力－經(jīng)典傳統(tǒng)、中規(guī)中矩－商務(wù)風(fēng)格、注重品質(zhì)．可見，男性更注重產(chǎn)品品質(zhì)與商務(wù)風(fēng)格，而女性卻偏于喜歡新穎、個性的款式．

3.2材質(zhì)與面料

針織毛衫并不是僅僅用羊毛編織而成的服裝，其原材料可以是羊毛、羊絨、棉、麻、紡、化纖以及其他服裝纖維材料．其通常以羊毛類原材料居多，但是在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，選擇羊絨與棉的材質(zhì)面料者占有相同的人數(shù)，均為25.1%，并列居于首位，羊絨纖維具有“纖維鉆石”和“軟黃金”的美稱，其優(yōu)良的服用性能是其他原材料無法比擬的，只是因其稀有而價格昂貴，但是對于收入趨于穩(wěn)定的中青年男士尤其是36歲以上的男士來說，價格已不是首要因素，因此羊絨類毛衫依然享有不可替代的位置，企業(yè)要在保留羊絨自身原料優(yōu)勢的前提下加大羊絨產(chǎn)品的創(chuàng)新力度．在天然纖維中，棉具有很好的吸濕透氣性，成為大眾關(guān)注的服裝面料之一，近幾年，以棉為原料的毛衫產(chǎn)品在市場中的份額越來越大，而且始終被消費(fèi)者喜愛．傳統(tǒng)的毛衫原料———羊毛，選擇人數(shù)占20.0%，居于第2，之后依次是混紡面料占11.9%、麻占9.8%、其他新型原料占4.2%、化纖占3.9%．所有男性被調(diào)研者中選擇羊絨原料的人數(shù)最多，但是在所有女性被調(diào)研者中，選擇羊毛的人數(shù)最多．

3.3服用性能

相對于毛衫傳統(tǒng)的保暖功能，現(xiàn)代人更多地將關(guān)注點轉(zhuǎn)移到了毛衫的舒適性方面，如吸濕性、透氣性等，選擇毛衫舒適性的占36.4%，人數(shù)最多，因此企業(yè)或相關(guān)人員也應(yīng)該將更多關(guān)注點放到毛衫的舒適性研究方面，以滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求．當(dāng)然毛衫的保暖性也依然是消費(fèi)者考慮的重要因素，占總?cè)藬?shù)的24.7%，其次是對毛衫手感和觸感關(guān)注的人群，占19.9%．以羊絨、羊毛、化纖或混紡等為原料的毛衫，起球起毛性是一直存在的問題，雖然很多企業(yè)已經(jīng)高度重視并想辦法避免此問題，但是并不能完全解決，而消費(fèi)者對于毛衫的抗起球起毛性能也比較關(guān)注，占總?cè)藬?shù)的19.0%．在男女消費(fèi)者單獨(dú)統(tǒng)計時發(fā)現(xiàn)，毛衫的舒適性是男女消費(fèi)者共同的首選，但其次的選項男性是保暖性，而女性卻是抗起毛起球性，可見，相對來說，男性對毛衫的消費(fèi)依然比較傳統(tǒng)和理性，而女性的關(guān)注點更專業(yè)一些．

3.4顏色選擇

男性的社會角色和心理特征決定了男裝色彩的基調(diào)，市場中的男式針織毛衫多以純凈黑色、白色和高雅灰色等無彩色和低純度、低明度色彩為主．雖然一直以來，傳統(tǒng)的男式針織毛衫多以深色為主，但是隨著社會職業(yè)性別的模糊化，男性的著裝也不局限于傳統(tǒng)色調(diào)，在調(diào)研者中發(fā)現(xiàn)，雖然選擇黑色、灰色系列的人數(shù)居多，但是也有不少被調(diào)研者青睞于白色、藍(lán)色、黃色等明亮的色調(diào)．總體來看，男性的消費(fèi)較理性，并不會盲目追隨流行色，消費(fèi)習(xí)慣較固定．其中選擇黑色系的人數(shù)最多，占25.8%，選擇灰色系的占20.7%，選擇白色和藍(lán)色系的分別占18.2%和16.6%，選擇黃色、綠色和紅色系的分別為6.1%，5.4%和2.3%，有4.9%的人群選擇了其他色系．男女消費(fèi)者單獨(dú)統(tǒng)計時發(fā)現(xiàn)，男性消費(fèi)者選擇人數(shù)占據(jù)第1、2位的分別是黑色系和灰色系，而女性分別是灰色系和白色系，可以看出，女性在為其配偶選擇毛衫時，會傾向于選擇色調(diào)明亮一些的款式．

3.5購買價格

在可接受的價位調(diào)研結(jié)果中，選擇500～1000元之間毛衫產(chǎn)品的人數(shù)最多，占36.6%，其次是200～500元之間的產(chǎn)品，占31.0%，選擇1000～2000元之間產(chǎn)品的人數(shù)比例為15.9%，可見中青年男士毛衫的消費(fèi)一般傾向于中高檔產(chǎn)品類型，比較注重產(chǎn)品的品質(zhì)．另外選擇購買2000～3000元和3000元以上高檔毛衫產(chǎn)品的人數(shù)比例分別為6.9%和3.0%，有6.6%的人群選擇了200元以下的產(chǎn)品．經(jīng)過對比可見，中青年男士毛衫消費(fèi)與收入水平密切相關(guān)，消費(fèi)行為的選擇傾向很大程度上取決于個人的收入，企業(yè)不僅要做好自己的產(chǎn)品，也要實時關(guān)注社會趨勢下消費(fèi)者的收入變化．

4對目前市場滿意度的調(diào)研

中青年男士毛衫市場滿意度調(diào)查結(jié)果顯示，有44%的消費(fèi)者選擇了滿意，能夠買到適合自己的毛衫;而有53%的人數(shù)選擇一般，雖然不是完全符合要求，但也基本可以買到適合自己的毛衫;有3%的被調(diào)研者對目前的市場現(xiàn)狀完全不滿意，認(rèn)為買不到理想的毛衫．對于選擇一般和不滿意的消費(fèi)者，多數(shù)認(rèn)為目前市場上針對中青年男士的毛衫款式過于陳舊，新穎、時尚度不夠，找不到可以令人眼前一亮的產(chǎn)品，其次是手感和舒適度不理想．對于比例較大的一般和不滿意選項說明中青年男士毛衫市場存在需要改進(jìn)的問題，有進(jìn)步和發(fā)展的空間，這對于企業(yè)和設(shè)計人員是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇．

5結(jié)論

1)從購買場所和可接受價格分析，中青年男士毛衫消費(fèi)主要集中在中檔產(chǎn)品，當(dāng)前生活水平下，毛衫價位定在500～1000元和200～500元兩個區(qū)間較易被消費(fèi)者接受，同時兼顧少數(shù)高收入和低收入消費(fèi)群體．

2)多數(shù)已婚或有固定異性伴侶的男士消費(fèi)都會受到配偶影響，而男性和女性消費(fèi)的關(guān)注點略有不同，因此，中青年男士毛衫產(chǎn)品的開發(fā)，也要酌情考慮女性消費(fèi)者的理念與審美．

3)款式方面，時尚休閑風(fēng)格的毛衫是未來消費(fèi)的主要趨勢;顏色方面，穩(wěn)重的黑色系與灰色系依然被大眾認(rèn)可;在材質(zhì)與面料方面，天然纖維依然備受青睞，選擇羊絨和棉的人數(shù)最多，其次是羊毛;服用性能方面，舒適性是消費(fèi)者的首選，這也是多數(shù)消費(fèi)者選擇天然纖維原料的原因．

4)從市場滿意度調(diào)研可知，中青年男士毛衫市場目前并沒有處于消費(fèi)者完全滿意的狀態(tài)，有需要改進(jìn)的問題和可提升的空間．

5)根據(jù)本次調(diào)研與分析研究，建議企業(yè)和相關(guān)專業(yè)人員，實時了解消費(fèi)群體特征，掌握流行動態(tài)，將創(chuàng)新、創(chuàng)意與時尚相結(jié)合，同時注重服裝品質(zhì)，多角度展現(xiàn)男式針織毛衫的內(nèi)涵、個性與魅力．同時，根據(jù)消費(fèi)者需要制定戰(zhàn)略發(fā)展計劃，以提高企業(yè)的產(chǎn)品時尚度與競爭力．

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作者：馬春艷 單位：東北農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院