光明乳業危機管理范文

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綜觀光明系列危機事件以及光明乳業所采取的應對措施，從危機管理的角度分析，光明乳業在危機管理的事前預警和事中處理漏洞百出，失誤不斷，使本來可以最小化處理的危機被無限度地擴大了，但光明乳業在危機事后恢復做的相當不錯，一系列的措施出臺使光明乳業的企業形象得到恢復，銷量上漲，危機的影響基本被消除。我們分別從其危機管理失誤和成功之處進行分析，其失誤主要體現在如下幾點：

1、光明乳業危機意識淡薄，沒有建立一套危機預警和管理機制。

作為一個大公司，理應有一套比較系統而完善的危機預警和管理機制，而且以危機管理小組為主導的所有員工都應該具有危機意識和嫻熟的應對技巧。之前雀巢奶粉“碘超標事件”發生以后，光明乳業應給予足夠的重視和警醒，及時導入危機的預警和管理機制，在整個集團系統內部進行自查，看有沒有管理漏洞和可能存在危機的隱患，防止危機事件在光明身上重演。然而光明沒有建立這樣的危機預警和管理機制，以至于在危機爆發后整個公司沒有一個完整處理危機的應對計劃。

2、危機爆發后，光明處理危機不及時、缺乏誠信

加拿大道化學公司的唐納德•斯蒂芬森曾說，“危機發生的第一個24小時至關重要，如果你未能很快地行動起來并已準備好把事態告知公眾，你就可能被認為有罪，直到你能證明自己是清白的為止”。危機一旦發生，企業就應迅捷反應，立即啟用危機處理計劃，調動包括危機管理人員在內的所有員工投入到緊張的危機處理與善后工作中，盡可能在極短的時間內控制局勢的發展。危機發生后，企業應及時向公眾通報危機事件的真實情況，及時并真誠地向受害者表示歉意，必要時通過有影響力的媒體向公眾道歉，以緩和企業與公眾的矛盾，獲取公眾和輿論的廣泛理解與同情，并在一定程度上變危機為企業重新獲取公眾信任，恢復和提升企業知名度與美譽度的機遇。當光明“回奶事件”發生后，董事長兼總經理王佳芬一口否決了光明存在“回爐奶問題”，而且肯定地說上海光明盡可以放心飲用，不存在任何問題，當浙江和上海光明“早產奶”被揭露和查處，王佳芬及其公關部經理等人通訊設備要么無人接聽，要么索性關機，整個光明斷然拒絕與外界進行任何的溝通。正由于光明處理危機不及時、不誠信，促成了危機的進一步擴散。

3、危機爆發后錯誤的選擇公司董事長作為發言人。

當企業危機爆發以后，企業應該設立一個危機管理小組，來全權負責危機的應對和處理。這個危機小組的組成成員應該由企業副總掛帥，公關、市場、技術、生產、財務、行政等相關部門直接負責人共同組成，必要時也可以邀請1-2名危機管理專家作為顧問共同參與。在對外接受采訪或者發言時，企業應該設立一位“新聞發言人”，而此人應該由公共關系部經理或者有一定演說和應變能力的相關副總裁擔任，一般不主張代表最高層CEO或者董事長直接兼任。這樣安排是為了給企業留有回旋和調整觀點的余地，只有在危機來龍去脈已經非常清楚并得到妥善處理，或者到了危機非常糟糕的時候，否則企業最高層不適合出面。光明是在第一時間，把該公司董事長王佳芬推向了“最前線”，由其代表光明乳業直接回答記者關心的問題。王佳芬的答辯不僅不高明，而且還存在著諸多被事實證明是矛盾的地方，這使危機管理不僅沒有取得應有的效果反而使危機擴大，以至于波及全國。

4、危機的處理與媒體的關系

媒體是企業危機管理的重要外部對象，在社會分工中，新聞媒體是專門從事向社會公眾傳播信息、包括企業信息的機構，與新聞媒體保持良好的合作關系、爭得媒體的正面宣傳對企業而言十分重要。危機發生后，公司應立即成立信息溝通小組及時相關信息，積極主動與媒體溝通與合作，處理好與媒體關系，為危機處理與危機后的恢復打下了基礎。光明在危機處理中不是以坦誠而理性的態度處理與媒體的關系，在回收奶被暴光后先是回避媒體采訪，然后讓董事長匆忙上陣接受媒體采訪否定存在回收奶，當又暴露出早產奶時，整個公司高層集體失語。

5、危機管理過程中錯誤處理與競爭者之間的關系

商業競爭本身就是此消彼長的過程，尤其到了魚死網破的競爭階段的時候，會體現得更加明顯。而良性的商業經營范圍更多的則是適度的競爭，并且競爭與合作相伴而生。當企業危機發生的時候，競爭對手是明哲保身、是施以援手還是落井下石，對正遭遇危機的企業將會起到極為關鍵的作用。在市場競爭中有一個公認的秉持原則，即你可以說自己的好，但不應該說競爭對手的壞，尤其不能把整個行業都牽扯進去，更不能破壞行業的生態環境。王佳芬在接受記者采訪時說“乳品廠都有回奶罐，每個乳品廠都有”，光明管理層的話對光明處理危機沒有任何幫助，反而將整個行業引入了困境，經自己推到了所有同行業的對立面。當年南京冠生園拋出陳年餡使整個月餅行業受到打擊，南京冠生園也在危機中倒閉。光明管理層拋出“回奶罐”遭到了蒙牛、伊利、依露、優格乳、科爾沁等眾多乳品企業的一致反對，對開發國內乳品市場是很不利的影響。

6、未能及時與政府及行業協會溝通

政府和行業協會在消費者心目中有一定的權威性，如果在危機處理過程中有政府和行業協會的參與有助于危機的解決。企業在危機處理過程中及時與政府和行業協會溝通，請求政府和行業協會的協助共同解決危機。在整個處理危機過程中，光明沒有積極主動和危機爆發地鄭州、杭州的地方政府及行業協會合作處理危機，解決危機，而是被動的接受調查、整改。

7、未能及時采取措施加強與經銷商的合作，增強經銷商的銷售信心

現代企業經營活動中，生產企業如何處理與經銷商之間的關系是一門學問。事實上，在激烈競爭的市場中，生產企業與中間商之間是一種既競爭又合作的關系，生產企業只有以誠待之，才能贏得經銷商的合作。光明乳業的全國市場銷售模式絕大數為經銷商模式，很多區域市場的總經銷都不是專營專銷，一般經銷商手頭都幾個品牌（這些品牌多為地方品牌），很多經銷商經營光明牛奶，是因為光明的全國性的品牌影響和強有力的生命力。危機事件發生后，經銷商的信心受到打擊可能影響到以后的合作，進而影響光明的銷售渠道，在這樣情況下光明必須采取措施重塑他們信心，讓他們感到光明一定能度過危機。然而光明并沒有采取有效的措施，以至于出現全國范圍的商場退貨，甚至有的地區的經銷商辭職。

光明乳業在危機事前預警和事中處理出現了很多失誤，在危機事件后光明乳業及時調整策略，采取了一系列的措施挽回影響。事實證明光明乳業在危機恢復階段采取的措施是有效的，在2005年的第三季度受危機事件的影響銷售收入和毛利率都出現了較大幅度的下滑，到第四季度銷售收入的下滑幅度明顯減輕，而2006年的第一季度其主營業務收入和05年同期相比有了一定的提高，這說明隨著時間的推移和光明進行的一系列的正確危機管理活動危機的影響在逐漸消除、市場逐步恢復。我們來分析危機恢復階段光明采取的一系列管理措施：

1、2005年7月在廣州、北京、南京、天津、德州開展“優質牛奶，我負責你放心”的公關活動。這次活動采用“公眾參觀日”的形式，通過大眾、媒體、技監、工商、行業協會專家的現場參觀和廣泛宣傳，全方位傳播光明牛奶“質量可靠、安全放心”的產品形象和光明乳業“負責任企業公民”形象。光明實施“公眾參觀日”活動通過此公關活動強化光明行業地位、對社會和行業所做的貢獻、樹立安全、健康、誠信的企業正面形象。

2、2005年8月光明啟動了“健康光明，喝彩中國”大型市場促銷和品牌推廣活動，消費者只要購買光明指定產品，就有機會贏得“法國浪漫7日游”重獎。光明乳業希望幫助城市人群養成良好的飲食習慣和生活習慣，并樹立城市之間健康使者的品牌形象。歷時3個月的“健康光明喝彩中國”的活動圓滿成功，取得預期的效果，光明的銷售下滑得到遏制。

3、此后光明還舉行“TWINS上海演唱會”以及其他一些具有大眾化、趣味化的營銷活動，逐步增強品牌的親和力，光明乳業各地市場已經正在恢復。

4、2005年11月光明乳業一舉擊敗蒙牛、伊利等全國奶業巨頭，以2.25億元的中標額成為國內企業的“標王”。光明欲再創一流品牌，挑戰蒙牛、伊利的市場地位。

5、2005年12月主動接受質監等部門對奶粉等原料的進貨查核及生產過程和產品標注的現場監管。上海市質量技監局、市經委、農委、工商局、上海海關、出入境檢驗檢疫局等部門公布光明乳業總體情況良好。

6、2006年1月光明乳業開始50周年大型慶典活動。1月4日光明乳業舉辦“重新想象百年光明”品牌戰略研討會。光明乳業啟動“新鮮戰略”，把優勢資源向新鮮乳制品聚焦，公司成立了新鮮事業群，并在總部設立用戶體驗部。董事長王佳芬提出光明要向IT業炙手可熱的企業Google學習，一方面要學習Google的“不使壞”理念，另一方面要學習Google這種“以用戶體驗為念”的思想。

光明乳業在一系列的活動里加強了與消費者、政府管理部門、行業協會、媒體的溝通，重新樹立了安全、健康、誠信的企業正面形象，并且利用企業的50周年慶典活動大做文章，使公眾認識到光明乳業戰略、管理等各個方面上了一個新的臺階。

企業的危機無處不有，無時不在，并時時威脅著企業的健康發展。企業經營者應認識到危機管理對企業的重要意義，建立起一套適合自身企業發展的危機管理體系，建立危機預警機制，成立危機管理小組，制定危機管理計劃，這樣才能在危機發生時有條不紊的處理，使危機的影響最小，使危機轉化為企業的機遇。

過去的2004年和2005年對整個乳業是危機頻發的兩年，影響到整個行業的發展。先是阜陽奶粉事件，后有雀巢碘超標事件，而光明牛奶的回收奶、早產奶更是引起了消費者對整個牛奶行業的信任危機。在光明的回收奶、早產奶的危機爆發后，光明產品的銷量在廣州下降了30%，在鄭州下降了90%，在東北的長春下降了60%。資本市場也翻臉無情，光明乳業的市值在短短的4個交易日里，縮水超過1億元人民幣，僅半個月的時間里，A股上市公司光明乳業（600597）股價跌幅就已近20％。光明的危機對光明和整個牛奶行業產生了很大危害，但光明在危機管理中的失誤不但沒有減少損失反而使危機的影響擴大，以至于全國消費者對乳業產生了不信任。