淺談知識經濟圖書市場消費者行為轉變范文

本站小編為你精心準備了淺談知識經濟圖書市場消費者行為轉變參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

摘要：文章通過研究知識經濟時代消費者心理的新特征、圖書市場消費者行為的轉變趨勢，提出傳統圖書出版產業在圖書產品的生產、營銷等方面可采取的應對措施。

關鍵詞：知識經濟；出版；圖書營銷

知識經濟（TheKnowledgeEconomy）并非新出現的概念，但學界對其還沒有一個準確的、嚴格的定義。總體而言，知識經濟強調的是知識在經濟領域中具有基礎性的、關鍵性的作用。毫無疑問，科技與知識在人類的經濟發展史中從未缺席，但只有當信息技術水平、制度安排等條件均發展成熟的時候，知識才會成為經濟發展的爆發性推動力量，這是進入知識經濟時代的重要標志。知識經濟的實現取決于以下因素：知識積累到一定程度、知識的分享渠道暢通便捷、知識的轉化機制發展成熟等。在最近幾十年里，這些因素得到了較為全面的發展。無論在國家層面、企業層面，還是在個體層面，隨著知識共享的渠道被打通，知識傳播的速度和效率越來越高，知識在經濟發展中發揮著越來越重要的作用。正是在信息技術的支持下，人類已邁入了真正的知識經濟時代。知識經濟時代具有許多新的特點，對于圖書出版行業來說，存在著重大的機遇與挑戰。一方面，由于知識成為核心競爭力，個體急切地想要快速提升自身的知識技能和價值，圖書出版行業也因此面臨著前所未有的繁榮前景；另一方面，由于信息傳遞的便利性與即時性，圖書出版行業也切身感受著知識經濟所帶來的巨大壓力。面對新時代的機遇與挑戰，圖書出版者首先應理解知識產品市場消費者心理與消費者行為發生的重大轉變。

1知識產品市場消費者心理的新特征

1.1知識焦慮

隨著科技的發展，知識升級的頻率越來越快，知識的轉化效率也越來越高。無論在生活中抑或工作中，人們都要面臨著新知識的了解、吸收問題，而僅僅掌握專業領域的知識也不再能夠滿足生產、生活的需要。人們似乎出現了一種知識焦慮：一天不求知，便心生不安，怕被時代拋棄，而知識的碎片化更加重了這種焦慮。事實上也的確如此，知識更新速度的加快導致個體必須成為其全年無休的追隨者。一方面，知識更新過慢會直接影響人們在現實生活中的具體實踐；另一方面，知識差異所帶來的心理落差和孤立感亦會嚴重影響人們的心理狀態。可以說，在知識經濟時代，知識不僅是一種“優勢競爭力”，甚至是一種基本的“生活必需品”。

1.2社交需求

在知識產品市場，對產品的消費不再是一個人的事，而是一群人的事。通過在學習平臺打卡、將學習的內容分享到朋友圈等方式，社交媒體的加入讓學習變成了一種生活品質和生活狀態的展示，而這種展示以及隨之建立的人際關系的聯結，不但提高了消費者的學習積極性，也擴大了知識產品的消費者群體。

1.3炫耀性消費

學習的公共化帶來了知識產品的炫耀性消費。知識產品消費的社交需求強調的是他人與自我的溝通；炫耀性消費強調的則是自我對自我的宣傳。知識產品的炫耀性消費不僅可以滿足多數人生而具有的一種本能欲望，同時又為學習提供更持續、強勁的動力。但炫耀性消費注重的是學習的形式，而非學習的實質。換言之，炫耀性消費者更在乎別人看到他在學習，而不關注自己從學習中獲取了什么知識。

2知識經濟時代的圖書消費者行為轉變趨勢

2.1對圖書價格的敏感度降低

隨著我國經濟實力、科技實力的大幅度提升，人民群眾的物質財富積累達到了一定水平，知識產品市場日益成熟，知識消費品的專業化也取得了長足發展。一方面，一大批知識分子愿意將自己的專業知識以大眾容易接受的方式傳播開來。另一方面，知識產品市場上出現了更加成熟的商業模式，包括知識傳播平臺對知識產品的包裝、推廣；對知識原初生產者的選擇、整合；對知識產品的再創造，即以消費者易于、樂于接受的方式將之包裝成消費體驗極佳的知識產品等。這些都是造成消費者對圖書價格不再敏感的客觀因素。此外，有學者指出，這是一個“知識大融通的時代”，在當今新媒體的助推下，知識的出現、傳播、應用速度都令人目不暇接，對知識匱乏的焦慮導致消費者更加愿意為提升自我支付報酬。需要明確的是，“我們既不是為‘知識’付費，也不是為‘知識的效果’付費，而是為知識產品或知識服務付費”[1]。高質量、有深度的知識產品能夠幫助消費者解決切身問題，因而消費者也就更加愿意為相關產品和服務支付更高的報酬。這是造成消費者對圖書價格不再敏感的心理因素。

2.2青睞具有社交功能的圖書

在筆者看來，所謂社交性學習，就是指除了獲取新知之外，學習還具有社交功能。社交性學習背景下，個體對知識產品的需求更加多樣化，具有共同話題的消費者會在交流時拓展視野、激發學習的激情。因此，社交性學習就成了深入學習的一種動力，消費者為了形成更為系統的、深刻的觀點，不但會更加依賴自己熟悉的知識產品，也會不斷拓寬自己的學習邊界，摒棄偏見，跨出熟悉的領域，接觸陌生甚至曾經抵觸的知識產品。就圖書出版市場而言，一方面，消費者希望通過閱讀圖書來實現與同好進行精神交流的目的；另一方面，圖書消費者更容易通過社交性學習，主動打破圖書購買習慣，嘗試消費新的圖書品種。

2.3“高效”的圖書更有市場

對知識產品炫耀性消費的需求，雖然有其弊端，但如果稍加引導，同樣可以成為圖書市場消費的強大動力。炫耀的心理令消費者追求在盡可能短的時間內獲取更多的知識量和更高質量的知識。以往一段時期，碎片化的知識供給帶來碎片化閱讀形式的紅極一時。客觀上說，知識的碎片化降低了獲取新知的門檻，有益于知識的傳播和滲透。較高的文化程度，獲取知識所必需的時間成本，對知識的吸收、消化和深度思考的能力等，不再是獲取知識的攔路虎。但是，碎片化知識導致人們滿足于獲取淺層次的知識，而欠缺深度思考。在炫耀性消費的心理作用下，消費者期待在社交圈展現自己卓越的學習成果，對知識的獲取速度、質量都有更高的要求。對于圖書市場而言，相當比例的消費者將更加青睞專業性、系統性的圖書產品。

3知識經濟時代圖書出版行業的應對策略

3.1延續消費沖動

與我國居民收入和整體物價水平的提高形成鮮明對比的是，我國圖書產品的定價并沒有顯著的改變，也僅是近些年來，圖書市場部分產品的價格才有了稍大幅度的提升。但總體而言，我國圖書產品的價格相對較低，通常購買一杯咖啡、打一次車所支付的費用，就可以購買一本圖書。對于傳統出版社而言，一味按照以往的成本計算方式定價，無疑將損失大量利潤，也令圖書的價格與價值相去甚遠。再者，購買力的提升使得圖書不再是消費者需要審慎考慮后才決定購買的產品，圖書購買行為的隨意性增強，消費者在社交媒體上讀到關于某本書的推薦便可刺激其產生購買行為。由此，圖書消費者的“消費沖動”需要引起出版社的重視。一方面，出版社要暢通購買渠道，保證圖書消費者能夠非常快捷、方便地通過各種渠道購買到圖書產品，讓沖動變成行動；另一方面，廣告營銷對讀者購買決策的影響力權重加大，除了傳統的營銷方式，出版社尤其要重視對意見領袖的培育與維護，因為網絡讓意見領袖更有力量，盡管他們足不出戶，但影響力可以覆蓋成千上萬的人，甚至全世界。

3.2延伸圖書的社交觸角

對于當前大多數圖書消費者來說，讀書不再只是一個人捧書于燈下，全國各地開展得風生水起的讀書會，以及數字社區的存在，賦予了讀書另一種內涵。交流渠道的暢通、反饋機制的迅捷，讓讀書變成了一種社交行為。讀者每讀到一本書，總是習慣于通過互聯網與同好甚至是陌生人交流自己的讀書體會，在反饋中強化對圖書產品的印象，在交流中獲取新的信息。就出版社而言，要有敏感的觸覺，抓住這一趨勢。其一，出版社應積極通過線下讀書會宣傳圖書產品，參與線下讀書會的運營，與讀書會核心成員建立良好的互動關系，通過他們傳播圖書產品信息，獲取反饋意見。其二，出版社應重視網絡媒體對圖書產品的評論，尤其關注具有影響力的自媒體的評論。其三，出版社可開發相關APP、公眾號，構建虛擬社區，滿足消費者的社交需求，穩定消費群體。

3.3生產“高效”的圖書

所謂“高效”，不僅要追尋迅捷，還要追求深度。“高效”的圖書產品不是知識的簡單堆砌。讀者不僅僅需要圖書產品提供碎片化的知識，而是亟須圖書產品為其整合碎片化的時間，以獲取完整、系統、具有一定深度的知識。快消型的圖書產品在以往一段時間的確非常暢銷，但目前而言，其已漸漸式微。這對出版社提出3點要求：其一，出版社應跳出固定思維，改變過時的市場觀，重新審視圖書市場需求，開發高質量且具有一定前瞻性、引導性的圖書產品。其二，出版社不但要洞悉市場需求的變化，還要挖掘、培育優秀的作者資源。其三，出版社應提高出版效率，不但要縮短初版圖書的出版周期，已出版圖書如果瞄準了市場熱點、切中了消費者需求，其內容也要及時得到修訂、更新，單個圖書產品將有可能變成一系列圖書產品，甚至是一條或多條產品線。

4結語

新媒體一度對傳統出版業造成巨大沖擊。但這些年，消費者卻逐漸顯示出越來越倚重傳統圖書的傾向。知識經濟時代出現了許多新平臺、新產品、新的消費習慣，但人們需求的本質并未發生變化，這也是在互聯網時代，傳統出版產業并未隨著新載體的出現而走向衰落的原因。傳統出版業沒有必要也不能夠故步自封，反而應該乘著網絡技術發展之風，開疆辟土，大到為整個人類社會，小到為每一位讀者，提供吸收、整合、傳播知識的平臺，這正是傳統出版產業在知識經濟時代所肩負的重要任務。而這種任務，以不斷成熟的市場經濟和商業模式為基礎，必然也將為傳統出版產業帶來可觀的經濟收益。從宏觀上看，消費者購買行為具有規律性，與所處時代的經濟發展水平息息相關；從具體的購買行為上看，其與商品本身、宣傳推廣、消費者個體特征等因素密不可分。因此，出版社應深入理解知識經濟時代文化產品消費者的主要變化，如：對知識產品的需求大幅度提升；從習慣免費到逐漸接受付費甚至高定價；從青睞碎片化知識到渴求具有一定深度的體系性知識；除了對知識產品的質量有較高期望，還對產品的用戶體驗有特別的要求。基于這種深入的理解，相信傳統出版業不僅不會在知識經濟中居于劣勢，還將取得進一步發展。

參考文獻

[1]方軍.付費：互聯網知識經濟的興起[M].北京：機械工業從出版社，2018：82.

[2]邁克爾•所羅門，盧泰宏，楊曉燕.消費者行為學[M].10版.楊曉燕，郝佳，胡曉紅，等，譯.北京：中國人民大學出版社，2014：278.

作者：金書羽 單位：江蘇人民出版社