現金股利信號傳遞范文
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從去年華安創新、南方穩健到近期國泰金鷹增長、鵬華行業成長等開放式基金的連續登場,基金銷售由熱轉冷、日益困難。
基金管理公司充分認識到,他們面對的是基金的買方市場。“皇帝的女兒不愁嫁”的日子已一去不返,基金步入營銷時代。基金營銷是一個嶄新的課題,本文旨在運用現代營銷學理論,并借鑒國外基金營銷的做法,提出開放式基金營銷的方略。
一、開放式基金營銷的意義從基金的組織形態和交易方式的組合看,有封閉式契約基金、封閉式投資公司,還有開放型契約基金(如英國的單位信托基金)和開放型投資公司(如美國的共同基金)。封閉式基金的資本總額及發行份數保持不變,基金單位(股份或受益憑證)不能追加認購或贖回,投資者只能通過證券交易市場進行買賣。而開放式基金的資本總額及發行份數可以隨時變動,即可根據市場供求狀況發行新份額或贖回。開放式基金的隨時申購和贖回特性對資產的流動性要求更高,要求基金管理人員具有更高的投資管理水平,對基金管理公司的激勵和約束比封閉式基金要強,良好的激勵約束機制又促使基金管理人更加注重誠信、聲譽,強調中長期、穩定、績優的投資策略以及優良的客戶服務,其豐富的產品品種適應各種投資者群體,能實現對社會資源的最大限度的調動。
因此,開放式基金的地位和作用日益上升。開放式基金已成為全球資本市場舉足輕重的金融產品。在美國,1999年底共同基金業凈資產達68463.39億美元,超過總值為59893.22億美元的商業存款,成為美國第一大金融產品。2000年底美國共同基金總數達8171只,凈資產69652.49億美元,與1990年相比,分別增長了165%和554%,投資帳戶數達2.44億個,按美國人口計算機幾乎人手一戶。而封閉式基金的份額不斷降低,2000年底凈資產為1348.11億美元,只有共同基金的1.94%。我國開放式基金的發展,瞄準8萬億居民儲蓄存款,為居民提供了良好的理財和投資渠道,對超常規培育機構投資者、促進金融資產和社會資源的優化配置以及推動證券市場的發展,有著及其重大的意義和廣闊的發展前途。
當前開放式基金銷售的困難其實是一件好事,任何市場都是在買方的選擇下成熟的,賣方市場充斥的只是暴利與傲慢。因此,開放式基金營銷重要的意義是,它已被納入社會的選擇機制,必須以其質量、品牌和服務贏得公眾的選票,并由此形成一種社會的監督和約束機制,促進資本市場的發育成熟。
二、開放式基金營銷應遵循的原則(一)誠信原則開放式基金的推出,為公眾提供了一個良好的投資品種和家庭理財渠道,有助于公眾投資意識的培育和社會融資渠道的開拓。然而,基金銷售的困難卻打了一個大大的問號,說明公眾對基金還缺乏廣泛的認同。這固然與公眾對開放式基金的認知缺乏有關,更重要的是公眾缺乏對投資前景的信心。過渡投機是中國股市的最大特征,太多的基金黑幕和造假事件已經使股市很大程度上喪失了社會公信力,10多年的市場較量使公眾沒有了那種對市場推出新品種的狂熱,而代之以懷疑和審視的態度,對開放式基金的發行理所當然地保持沉默和觀望。因此,誠信已成為中國股市最可貴的品質,從而對顧客(基金購買者)的誠信將成為基金營銷必須堅持的一項重要原則。
其實,基金管理公司必須在基金發行、保管、投資、贖回以及信息披露的方方面面全過程體現誠信原則,通過誠信經營和給顧客以最大回報確立自身的品牌。品牌的本質是一種承諾,基金品牌則是對其投資者提供安全理財、穩定回報和誠信服務的承諾。基金品牌的創立和維護是一個頗為艱辛的過程,需要持續不斷地兌現承諾,由此形成顧客的滿意和忠誠。
凡事不能操之過急,拿行動來說話才是贏得信譽的根本。基金管理公司必須首先確立公開、明確的投資策略,在取得良好業績的基礎上給投資者以穩定的回報,這樣老基金的擴容和新基金的推出才是水到渠成的事。
(二)多樣化原則現代營銷學主張了解了辨別顧客的需要,從滿足顧客的多樣化需要中進行準確的市場定位,最大限度地獲取商家利益。因此,滿足投資者的多樣化需要是基金營銷的出發點。作為一項金融產品,基金同樣要進行投資安全性、流動性和收益性三個目標之間的協調。基金購買者的風險偏好程度是不一樣的,大致有風險愛好、風險回避和風險中立三種類型,為此基金管理公司只有推出多元化基金產品和服務才能最大限度地迎合投資者風險偏好和收益期望,在基金的發行、贖回、服務以及信息披露的各個環節體現多樣化原則。
產品多元化是開放式基金吸引投資者的重要方面。從基金投資對象看,不僅有股票基金、債券基金、貨幣市場基金、期貨基金、期權基金、貴金屬基金、產業投資基金,而且在同一類投資對象內部,又可細分為若干種類,如美國的股票基金按照投資風格可分為由積極成長型、小企業型、成長型、成長收入型和收入型基金組成的普通股票基金,以及由混合型基金、專門化基金、部門基金、指數基金組成的其他股票基金,甚至其中某一基金還可進一步細分;按基金投資計劃是否可以改變分為固定型、融通型和蘭固定型基金;按照投資區域則可分為國內基金、國際基金、全球基金、離岸基金和國家基金。基金種類的劃分最終都是依據購買者不同程度的風險偏好,每一種基金都代表了一個細分市場。
因此,基金產品的開發設計實際上源于對細分市場和目標顧客的定位。往往一個基金公司設立多個基金品種,投資者可以自由選擇和轉換。雨傘基金就是這樣一種服務,基金管理公司在一個母基金之下設立若干個子基金,各子基金獨立進行投資決策,投資者可以在子基金中進行多種選擇,并可自由轉換,從而增強了基金的吸引力。還有一種以基金作為投資對象的基金之基金,其特點是雙重的專家經營和雙重的分散風險,具有雙重保護功能,更適合保守型投資者的需要。
(三)服務原則基金信托業本質上是一種服務行業,是為投資者提供一種理財服務,必須遵從服務營銷的理念。服務營銷強調顧客保留、相關銷售和顧客傳播(即3Ps),對基金而言就是重視老顧客對它的承諾。隨著老投資者對基金的認同與熟悉,不僅對這些顧客所需的營銷費用將降低,而且向這些顧客推薦基金新產品也更容易。隨著市場競爭的加劇,廣告信息的爆炸,人們對大眾傳播媒介越來越缺乏信任,而在購買決策時越來越缺乏信任,而在購買決策時越來越看重親友的推薦,尤其是已有產品使用經驗者的推薦。尤其在如今誠信缺失的證券市場,公眾不再憑幾句空口的承諾就產生沖動,維持老投資者對基金的忠誠十分重要,通過他們對基金產品的傳播將取得比其他任何營銷攻勢更好的效果。
三、開放式基金營銷策略(一)銷售渠道的選擇一個基金可以使用多種方式向公眾出售基金單位(基金股份或收益憑證)。常見的方式有:11基金———投資者。直接向公眾出售基金單位,不收取銷售費用,這樣的基金稱為“不收費基金”。
21基金———承銷商———投資者。投資者將購買基金股份的定單下達給承銷商,基金以當前凈資產價值將基金單位出售給承銷商,承銷商在基金凈資產價值的基礎上加上銷售費用,公開報價將基金單位出售給投資者。
31基金———承銷商———銷售商———投資者。比上一種形式多了銷售商,承銷商接到投資者定單后并不自行銷售,而是在基金凈資產上加上一定比例承銷費后給銷售商,銷售商以公開報價將基金單位出售給投資者。
41基金———承銷商———計劃公司———投資者。計劃公司購進基金單位,投資者再以分期付款的方式,從其手中購進。以上四種方式,隨著銷售環節的增多,銷售費用不斷增加,投資者在方便購買的同時,付出了越來越高的附加費用,認購成本上升,由此影響銷售量。基金直接銷售可以最大限度地降低認購成本和做足銷售,卻因自行銷售不便帶來巨大的交易費用。
因此基金銷售渠道的選擇必須在直接銷售增加的交易費用和各種間接銷售方式增加的銷售費用間權衡比較。第四種方式里計劃公司實際上擔負起代客理財和融資的雙重功能,因而收費最高,其收取的銷售費用率可高達9%。當前我國開放式基金主要利用銀行營業網點采取銀行發行方式,工行、交行、招商銀行等參與了發行。
這種方式的好處是極大地節約了發行費用,收取的銷售費用一般為含費認購額的1%,并且與開放式基金的市場定位相一致,不失為一種良好的銷售渠道策略。但在大眾對開放式基金缺乏普遍了解的情況下,對銀行員工素質提出了高要求。銀行員工能否將開放式基金這種新的金融產品及其特性向投資者作清楚、通俗的介紹,對投資者的投資決策往往起著決定性作用。為此就需要員工們對開放式基金知識有充分的了解,并具備基本的營銷基金知識和技巧,這是一筆較大的培訓開支。總的來看,由于受限于激勵政策和專業知識,銷售方式還停留在被動銷售上,建立多層次、多元化的營銷渠道有助于推動基金業的發展。
(二)基金認購與贖回開放式基金最大的特點就是可以隨時認購和贖回,通過不同的認購、贖回費用和方式的選擇可以最大限度地滿足投資者的種種投資要求。
11基金定價與銷售費用的選擇基金認購的價格等于發行價加銷售費用。發行價根據資金凈資產確定,取決于基金經營的業績和向投資者分紅派息的狀況,因此基于經營風格的基金市場定位影響到其發行價格。一般而言,本著風險與收益成正比的原則,收入型基金傾向于穩健經營,投資政府債券或藍籌股,收益穩定而凈資產損失風險較小,分紅派息也較穩定,因此發行價格相對穩定,與之相反成長型基金發行價格的變動比較大。銷售費用是可以直接控制的因素,因此基金認購價格策略主要體現在銷售渠道的選擇所決定的銷售費用高低和收取方式上。開放式基金收取銷售費用有兩種不同的方式:一是前收方式。在投資者購買基金單位時附加在每單位凈資產價值上的部分,是承銷商提供銷售服務而收取費用的最常見方式。費用收取一般采用數量折扣方式,即由證券管理部門規定一個最大的銷售費用率,隨著認購量的增加適用的銷售費用率降低。
如美國共同基金折扣的計劃稱為“臨界點”,投資者可以有兩種方法利用臨界點:一是根據一次性認購量收取;二是鼓勵投資者連續投資以達到“臨界點”,投資者可以簽署在未來13個月內連續投資以達到臨界點數額的“意向申明”,或者授予投資者“累積權”,以超額累退方式計費,有的管理多只基金的公司還允許投資者將分散在公司名下的不同基金的投資合并計算,以達到“臨界點”計劃規定的數額。二是后收方式。又稱“或有遞延收費”,認購時不收費,贖回時根據基金持有時間累退收取的費用。以美國ALF共同基金為例,當投資者持有基金單位達7年,即可免收銷售費用。
此外還允許開放式基金收取一定促銷費用。美國《1940年投資公司法》12b—1條款允許投資公司為促銷其股份而收費,一般按基金凈資產價值的0.5%～1%收取。基金管理公司可靈活采用收費方式,甚至同一只基金的認購制定不同的前收和后收方式,投資者可以根據自己的投資意向以認購成本最低的方式自由選取。
21基金賬戶的選擇開放式基金還可通過為投資者開設多種基金認購賬戶來促進銷售。
一是普通的開放式賬戶。投資者首次認購需存入公司要求的最低金額,而當基金分紅時,投資者有權選擇收取現金或再投資,并且再投資時沒有最低金額限制,對分紅再投資的銷售費用提供減免優惠。二是累積計劃賬戶。允許投資者在自愿的基金上以事先確定的金額分期進行投入,投資者可以享受銷售費用優惠和進行分紅自動再投資。
三是合同計劃賬戶。投資者與公司簽定合同,定期(通常為每月一次)投資一定的金額,銷售費用隨追加投資期數的增加而遞減。但合同僅對公司有約束,投資者不收強制投資約束,擁有退出權(計劃憑證售出60天內按投資當前價值和100%銷售費用退款)和部分退款權(計劃憑證售出18個月內按投資當前價值和已付銷售費用超過總投資額15%的剩余部分退款)。31基金份額贖回贖回基金份額即收回投資資金,基金贖回與基金購買同等重要。
如果某一基金業績連續幾年較同類基金的業績差,或者比大盤指數漲幅更低或跌幅更大,投資者會出現贖回基金的要求。因此,良好的業績是基金免于贖回的根本保障。至于投資者出于流動性需要贖回基金份額,這是基金公司無法控制的。如前所述的費用后收方式可以鼓勵投資者延長基金持有期,同等條件下減少贖回量。基金贖回可以是一次性的,也可以是分期分批的。分期分批的好處在于,可以讓余下的資金繼續獲利。這一方式,特別適合于那些需要定期支付生活費用、教育費用等開支的投資者,專門為其設計支取計劃。
由于基金凈資產隨基金的購買、贖回和基金投資業績時時變化,因此投資者持有基金單位的比例不斷變化,支取計劃可以定期(按年或月)支取固定的金額、固定的份額或者依投資者現實需要而定。以固定份額的支取計劃為例,假設某投資者2002年投資價值400000元的基金共為320000基金單位,該投資者計劃自2003年起每年支取一次,贖回20000單位,假設基金價值以10%的速度持續增長,則未來16年內該投資者共支取988621元。每年支取額=20000×前年賬戶余額×(1+10%)/(320000-已贖回份額)每年賬戶余額=前年賬戶余額×(1+10%)-當年支取額
(三)基金服務策略基金發展至今,不僅在規模、種類等方面有了很大的變化,而且基金向投資者提供的服務也有了長足進展,為投資者帶來了前所未有的快捷和方便,服務也已成為基金營銷的重要手段。
11自動再投資服務投資者所有的基金分紅可用于基金的再投資,即購買基金更多的份額。自動再投資服務允許投資者進行再投資時,在一定的期限內,可以免收再投資的前收費用,按照基金的單位凈值購買。這項服務實際上是為老客戶提供的優惠。有的基金公司甚至允許再投資于該公司旗下的其他基金。例如投資者可以將來自于某債券基金的紅利再投資于某一股票基金,這項服務賦予投資者以更大的靈活性,是投資者分散投資的一種穩妥途徑。
21電話交易和網上交易服務投資者可以使用電話或上網進行基金投資的開戶、購買、贖回及查詢,由基金公司的投資者代表完成這些服務。這為投資者投資基金帶來了極大的方便,投資者在外地,甚至在國外工作和旅行時,都可以自如地從事基金的交易。許多基金公司還設立24小時的“交易熱線”,投資者通過音頻電話輸入密碼即可進入基金賬戶,不須經過投資者代有就可進行基金操作。有的基金公司還開通了電話、網上轉換服務,允許投資者在同一基金家族的不同基金間贖回某一基金而同時購入另一基金。
31支票簽發服務為充分滿足投資者的資金流動性需求,對于固定收益基金(如債券基金),投資者在持有基金份額后,如果需要支付某項開支,基金公司允許投資者在尚未賣出基金份額前先簽發支票。這一服務,使得基金賬戶類似于銀行的支票賬戶,存款人可以隨意簽發支票。
41其他服務如前所述的各種投資計劃和支取計劃服務、定期的交易及納稅資料服務、退休金計劃等等。