電信分公司市場營銷策略研究范文

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［摘要］三大通信運營商已進入全業(yè)務競爭的時代，縣域市場已成為通信運營商的戰(zhàn)略要地。文章通過對豐縣電信市場的調(diào)研與分析，從戰(zhàn)略和策略兩個層面，制定豐縣電信農(nóng)村市場產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略，形成完整的營銷模式進行推廣，同時也為其他分局乃至整個江蘇地區(qū)、全國提供可借鑒的經(jīng)驗。

［關(guān)鍵詞］營銷策略;電信市場;消費者行為;豐縣電信

1相關(guān)理論文獻綜述

科特勒曾說，目標市場營銷是現(xiàn)代營銷的核心，市場細分、目標市場選擇、產(chǎn)品定位，即STP營銷。其中市場細分是營銷活動的基礎，也是制定營銷策略的關(guān)鍵。進行市場細分后，要對所分市場進行有效的評價，并選擇目標市場。再一個重要的環(huán)節(jié)便是定位，使自己的產(chǎn)品在消費者心目中占據(jù)應有的位置。1960年，麥肯錫提出了著名的4P組合，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。企業(yè)從事營銷活動，要考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境，還要制定市場營銷組合策略，通過策略的實施，適應環(huán)境，滿足目標市場的需要，實現(xiàn)企業(yè)的目標。后來發(fā)展為6PS，由科特勒提出，它是在原4P的基礎上再加上政治和公共關(guān)系。關(guān)系營銷，是把營銷活動看成一個企業(yè)與消費者、供應商、渠道商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。1985年，巴巴拉•本德•杰克遜提出了關(guān)系營銷的概念，使人們對市場營銷理論的研究，又邁上了一個新的臺階。

2消費者需求分析

2.1對電信服務價格的敏感度較高豐縣地區(qū)的中低端用戶比重較大，對資費比較敏感，全縣300多個行政村的單機消費額主要集中在20～60元，平均為33元，71%的用戶月平均通信費在50元以下，平均每月手機上網(wǎng)費用10元以下的比例為63.8%。用戶使用通信業(yè)務主要受通話費用、流量費用、運營商促銷優(yōu)惠、通話的信號質(zhì)量、服務質(zhì)量等多種因素的影響，其中資費是影響用戶需求的最大因素。

2.2追求終端操作簡易化農(nóng)村消費者喜歡簡單營銷方式，太復雜的產(chǎn)品設計會讓人無法領(lǐng)悟。農(nóng)村用戶的整體文化水平、手機使用習慣、生活方式等因素決定了面向農(nóng)村居民的手機檔次不能太高，最好是容易操作、待機時間長、堅固耐用。

2.3從眾心理較強，口碑宣傳效應明顯大多數(shù)的農(nóng)村消費者消費心理就是這樣:聽一個人說，也許還不相信，說的人、做的人多了，自己就會忍不住試試。大多數(shù)居民在購買通信服務時沒有自己的主張，容易受到周圍的相關(guān)群體的影響，跟風消費比較明顯，調(diào)查顯示，通過家人、朋友、同學介紹的占71.6%，廠家宣傳廣告占50.8%。

2.4信息服務內(nèi)容需求逐步多樣化豐縣地區(qū)，三大運營商的基礎設施建設已經(jīng)完善，全業(yè)務在農(nóng)村地區(qū)全面展開，農(nóng)民的收入水平不斷提高，信息意識和信息應用水平也在不斷提高，對信息的需求呈現(xiàn)出多樣化和個性化的趨勢。用戶使用手機主要為了“方便與別人聯(lián)絡”(占89.6%)，通話仍是手機應用的基礎，但也有31.9%的用戶通過手機來獲取信息，更有一些用手機來管理自己的網(wǎng)店，經(jīng)常用手機玩游戲的占23.1%，經(jīng)常用手機瀏覽新聞的占15.2%，信息需求多樣化的趨勢越來越明顯。

3競爭對手分析

豐縣地區(qū)三大運營商競爭激烈，已形成了三足鼎立的格局，但三家的發(fā)展很不均衡，移動一家獨大，手機市場占有率超過60%，電信僅為27.2%;業(yè)務收入方面的份額移動達58.7%，電信僅為29.2%。4G市場方面豐縣電信滲透率25.2%，高于聯(lián)通(14.9%)，遠遠落后于移動;寬帶市場上電信寬帶份額達到74.9%，凈增份額為58%。三家運營商在豐縣地區(qū)各有優(yōu)勢，但各自都有自己存在的不足，以下是各大運營商的基本優(yōu)劣勢比較。

4基于消費者和競爭分析基礎上的營銷策略制定

4.1重點產(chǎn)品營銷策略

4.1.1天翼4G:擴大規(guī)模與提升質(zhì)量并重(1)快速擴大用戶規(guī)模，精耕細作存量用戶。對家庭客戶，發(fā)揮農(nóng)村市場的增量優(yōu)勢，加快農(nóng)村融合發(fā)展，加快e家融合發(fā)展，在終端主推500～1500元的手機終端，強化資源效益導向，加大補貼策略向4G傾斜力度，進一步擴大天翼4G用戶的占比;對行業(yè)及聚類客戶進行市場細分，持續(xù)推進全業(yè)務簽約派單營銷，通過行業(yè)應用的拉動，以及固移交叉補貼、固話包月等策略，提高天翼在行業(yè)客戶中的覆蓋率;對政企客戶，通過政企產(chǎn)品的推廣使用，增值業(yè)務的激活使用，以及終端升級等策略提高用戶活躍度，通過行業(yè)應用融合提升客戶價值。(2)豐富天翼互聯(lián)網(wǎng)手機流量內(nèi)涵，提升客戶價值。大力發(fā)展天翼愛音樂、手機報、天翼視訊、天翼閱讀、天翼空間、愛游戲等流量型業(yè)務的發(fā)展;在所有4G用戶中普及流量套餐和流量套餐余額提醒服務，鼓勵和引導用戶手機上網(wǎng)，推出自動靠檔等服務。

4.1.2寬帶策略:高端樹品質(zhì)，低端爭份額對于家庭客戶主要是優(yōu)化e9套餐體系，主推20M及以上家庭寬帶，提升品質(zhì)，同時針對不同家庭用戶的消費需求制訂比較靈活的寬帶方案;而對于政企客戶則是優(yōu)化商務領(lǐng)航信息版套餐，主推100M及以上光纖接入，加快拓展中小企業(yè)和行業(yè)客戶。

4.1.3iTV策略:規(guī)模發(fā)展、豐富應用、提升價值進一步優(yōu)化網(wǎng)絡，增強iTV端到端服務能力。用戶選擇iTV是因為其內(nèi)容比廣電豐富，同時可以自由選擇觀看內(nèi)容;其次，很多家長選擇iTV是為了方便孩子學習，iTV平臺上有豐富的免費教學資源，從小學到高中，名師講堂、實時在線、寓教于樂;iTV還是一個非常好的企業(yè)信息平臺，行業(yè)客戶借助iTV信息，實現(xiàn)信息共享，為客戶創(chuàng)造價值。

4.1.4商務領(lǐng)航:協(xié)同營銷，突破中小聚類規(guī)模發(fā)展天花板中小聚類客戶全業(yè)務覆蓋率達60%，領(lǐng)航套餐凈增0.6萬戶，拉動天翼新增0.7萬戶;中小學天翼凈增0.5萬戶。形成“網(wǎng)格經(jīng)理+社會廳+能人”協(xié)同模式，協(xié)同營銷發(fā)展，深入推進領(lǐng)航入店工作，重點商務樓宇、聚類市場、產(chǎn)業(yè)園區(qū)100%覆蓋，細分聚類市場用戶群，聚焦通用型信息化產(chǎn)品，打造百家數(shù)字企業(yè)，深度拓展中小學市場，完善中小學渠道建設和管理;通過翼校通應用、校園OA快速發(fā)展教師團購、家長團購。

4.2價格策略

4.2.1融合產(chǎn)品定價融合產(chǎn)品定價是指將兩種或兩種以上的相關(guān)產(chǎn)品打包出售，并制定一個合理的價格，這種銷售行為和定價方法常常出現(xiàn)在信息商品領(lǐng)域。通過對影響電信產(chǎn)品使用量的各種因素進行詳細的調(diào)查，制定出能夠增加用戶消費、提高企業(yè)利潤的產(chǎn)品套餐組合，要求這些業(yè)務是可以具有補充效應或協(xié)同效應。送獎勵等，如家庭、企業(yè)、政府部門等團體客戶，給予它們相應的折扣和贈送。

4.2.2客戶關(guān)系定價客戶關(guān)系定價是根據(jù)用戶的性質(zhì)、對本企業(yè)產(chǎn)品業(yè)務的用量以及與本企業(yè)的關(guān)系等，將用戶分為大客戶和普通客戶、新客戶和老客戶等，根據(jù)客戶的特征給予相應的優(yōu)惠條件。如寒暑假期針對學生和教師團體的套餐組合“快樂寒暑假”業(yè)務。

4.2.3客戶滿意度定價豐縣電信分公司還根據(jù)客戶的滿意度進行定價，客戶滿意度定價能夠有效降低用戶使用本企業(yè)產(chǎn)品業(yè)務的風險，增加用戶的信息，但對企業(yè)的要求比較高，企業(yè)需向客戶做出服務保證，并履行服務承諾，如果實現(xiàn)不了，企業(yè)則要給客戶相應的經(jīng)濟補償，這一定價法適用于高價值的大客戶以及核心業(yè)務的推廣，需要注意的是，這種定價法要求企業(yè)必須具有強大的實力，擁有高質(zhì)量的網(wǎng)絡和服務技術(shù)以及較強的風險管理能力。

4.3渠道策略

4.3.1自有渠道:轉(zhuǎn)變角色，激發(fā)大客戶黃金平臺全業(yè)務銷售大客戶銷售平臺被稱為電信行業(yè)產(chǎn)品銷售的黃金平臺，充分利用大客戶決策影響及輻射能力，從單一大客戶業(yè)務全面擴展到全品牌、全業(yè)務的營銷。第一階段“群突破”，即通過大客戶無網(wǎng)點簽約形成利益聯(lián)盟體，輔以電信固網(wǎng)網(wǎng)絡優(yōu)勢、數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢、4G網(wǎng)絡及終端優(yōu)勢，成功實現(xiàn)支局政企客戶破群。第二階段“群延伸”，即通過與客戶關(guān)鍵人協(xié)同營銷，向客戶內(nèi)部及下游產(chǎn)業(yè)鏈延伸。第三階段“群輻射”，即通過支局大客戶的影響力向公眾家庭市場輻射。需要做到責任到位，強化日常執(zhí)行力，對客戶經(jīng)理進行角色調(diào)整，基層營銷單元不區(qū)分政企和公眾客戶經(jīng)理，在崗位職責中明確直銷經(jīng)理的全業(yè)務銷售職責，落實全業(yè)務銷售指標，績效考核配套，同時公司在營銷成本和激勵政策方面落實專項配置，資源到位，強化內(nèi)在驅(qū)動力。

4.3.2直銷渠道:從嚴考核向重激勵轉(zhuǎn)變，持續(xù)提升銷售貢獻一方面是大力建設渠道，重點聚焦核心商圈網(wǎng)點覆蓋，加快手機賣場的滲透，提升開放渠道銷售貢獻率，持續(xù)優(yōu)化網(wǎng)點覆蓋，補充盲點;另一方面是加強渠道的維護和保養(yǎng)，強化服務支撐，專職隊伍支撐服務，完善售后建設，讓利于商，從過去的“嚴考核”向“重激勵”轉(zhuǎn)變，增加渠道一線人員激勵，充分調(diào)動一線人員積極性，加大炒店活動的力度，豐富炒店形式，提升渠道的經(jīng)營能力。

4.3.3電子渠道:圍繞用戶需求，持續(xù)提升全業(yè)務服務能力大力提升全業(yè)務外呼和營銷能力，以用戶價值提升為主，全力做好客戶維系工作，加強縣區(qū)培訓力度，提升縣局二級管理能力，與社會渠道協(xié)同，采取專職外呼和兼職外呼相結(jié)合的方式，持續(xù)完善中高端及大眾維系政策體系、維系酬金體系、實體渠道協(xié)同體系建立維系酬金體系、建設維系引導系統(tǒng)、舉辦VIP購機盛會、優(yōu)化維系政策等措施，提高客戶忠誠度。加快電子渠道示范門店推廣，將電子渠道推廣工作效果納入門店的考評體系，對表現(xiàn)突出的員工進行日常獎勵，落實到個人。

4.3.4社會渠道:創(chuàng)新發(fā)展路徑，加快社會渠道建設全面實施支局政企客戶全業(yè)務簽約;深入挖掘中小企業(yè)行業(yè)信息化需求;做好支局專業(yè)市場及沿街店面的規(guī)模拓展;實現(xiàn)專網(wǎng)市場新突破;細分市場，有效突破支局教育行業(yè);行政村實施“分級”渠道布局;鎮(zhèn)區(qū)實施“釣魚計劃”;實施客戶資源“競得制”，提升合作廳營銷能力;結(jié)合洼地分析，制定現(xiàn)場協(xié)同營銷路徑;做好支局新建項目跟蹤;借力農(nóng)村信息化，做好產(chǎn)品及號碼包裝，細化推廣路徑;發(fā)揮3G與智能終端雙引領(lǐng)作用。

4.3.5渠道管理策略(1)強化渠道協(xié)同意識，有效借力社會資源，大力拓展社會渠道，強化渠道協(xié)同發(fā)展意識，一是充分鼓勵社會渠道借助其關(guān)系資源優(yōu)勢，規(guī)模拓展電信業(yè)務，例如某支局合作廳負責人同時經(jīng)營電腦和維修，其借助電腦銷售及維修契機，及時推薦電信寬帶、天翼等重點業(yè)務，取得了較好的業(yè)績;二是向社會渠道開放支局客戶資源，鼓勵合作廳“走出去”，提升其營銷水平和盈利能力。推行話費分成，促進深度合作。提升一線銷售利潤，吸引社會資源進入價值鏈。(2)嚴考核、重激勵，加強銷售組織建設，強化服務支撐。優(yōu)化渠道一線激勵政策，嵌入商一線人員績效考評流程，激發(fā)內(nèi)動力，一方面強化對本公司一線服務人員的激勵，實行客戶經(jīng)理負責制，嚴考核、重激勵以提高客戶經(jīng)理的積極性;另一方面和商合作共贏，利用商的人際關(guān)系開拓市場，給予商更多的分成。對商的一線服務人員也給予相應的業(yè)務獎勵。

4.4促銷策略

4.4.1客戶回饋:存費贈費、預存優(yōu)惠根據(jù)對農(nóng)村客戶的消費習慣的調(diào)查，村內(nèi)宣傳效果是最好的，居民活動中接觸最多的地方是村里的小賣部，利用村級點進行宣傳并開展促銷活動是最好的選擇。農(nóng)村用戶最感興趣的促銷活動是存話費送話費及實物的活動，農(nóng)村用戶經(jīng)濟上不是特別寬裕，消費上比較謹慎，對于大額預存話費的促銷活動參與度不高，畢竟預存話費返還需要一個周期，對于小額的預存活動參與度還是比較高的，預存50元送50元參與率接近達到90%，所以在農(nóng)村用戶中開展低額預存送等額話費效果較好。

4.4.2加大宣傳量，精選布點，強化執(zhí)行，提高宣傳效率突出重點業(yè)務、業(yè)務優(yōu)惠亮點，在節(jié)日宣傳過程中考慮特定客戶群，考慮競爭對手的宣傳策略，開展差異化宣傳。宣傳覆蓋面要盡可能加大，所有行政村，縣鎮(zhèn)公路，村與村公路，主要路口，集市街道都要宣傳到位，同時根據(jù)側(cè)重點不同，宣傳內(nèi)容靈活安排，橫幅、宣傳畫、公話亭和主要道路的宣傳布放到位。對于廣告公司所負責的點要加強跟蹤核實，強化執(zhí)行，對于自有渠道、合作渠道、鄉(xiāng)村宣傳情況要實施檢查，提高宣傳效率。

5小結(jié)

豐縣電信的營銷活動，應本著滿足消費者需求的原則，高度重視營銷服務的每一個細節(jié)，從電信服務后臺系統(tǒng)支撐到售前、售中和售后服務各環(huán)節(jié)，需要具體考慮顧客的需求和企業(yè)經(jīng)營的目標，考慮自身的資源和外部競爭情況，從而綜合制定各種營銷組合策略，并且要根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化而進行動態(tài)調(diào)整。

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作者：汪明洋 單位：江蘇聯(lián)合學院