食品安全輿情引導(dǎo)的框架范文
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西方國家有這樣一個諺語：“一千個讀者就有一千個哈姆雷特”。這個諺語形象地說明了一個傳播現(xiàn)象：受眾對同一信息的解讀，存在著個體差異。基于此，傳播者需要依據(jù)文化、符號特征、傳播環(huán)境、受眾心理等因素來綜合考慮信息的組織、架構(gòu)，以便降低信息解讀的開放程度，盡可能保證目標(biāo)傳播效果的獲得。在新媒體時代，信源豐富，新媒體用戶能夠便利地從“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞鞑フ摺薄！扒靶旅襟w時代”，傳統(tǒng)媒體牢牢掌控話語權(quán)，可以放大或遮蔽某些意見，再結(jié)合受眾“沉默螺旋”的效應(yīng)，便在輿情引導(dǎo)方面擁有無可置疑的能量。在新媒體時代，連接各類新媒體的網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)⒏鞣N意見呈現(xiàn)出來，使之擁有被迅速放大的可能性空間。當(dāng)信息脫離傳播者，傳遞至受眾那里時，受眾對信息的理解和詮釋便又變得豐富起來，而借助新媒體的支持，這種信息理解的多義性又可以再次傳播，使得對事件的描述和理解更加多元。“多元的信源＋多元的信息解釋權(quán)”使得新媒體時代的食品安全輿情具有典型的多元性特征。3．戲劇化沖動傳統(tǒng)媒體在日常的新聞運(yùn)作實(shí)踐中，總結(jié)出了一系列的新聞價值判斷標(biāo)準(zhǔn)，通常包含以下因素：顯著性、重要性、及時性、接近性和趣味性。這一標(biāo)準(zhǔn)不是新聞制作部門閉門造車的結(jié)果，而是在多年的實(shí)踐中，總結(jié)出的契合受眾信息需求的常識。因此，新聞價值判斷標(biāo)準(zhǔn)在新媒體時代同樣可以用來衡量一個事件的傳播價值。任何食品安全事件，在新聞價值判斷標(biāo)準(zhǔn)的視野中，常常兼具接近性和重要性。一般而言，人具有戲劇化的沖動。當(dāng)關(guān)于事件的描述紛繁復(fù)雜時，人們總是傾向于關(guān)注比較戲劇性的說法。食品安全事件重度關(guān)涉人們的利益，所以人們更加抱有“寧可信其有，不可信其無”的心態(tài)，在短時間內(nèi)更容易持有懷疑和不信任的態(tài)度。例如，“尸油煮米粉”曾經(jīng)甚囂塵上。實(shí)際上，無需專家解讀，人們從常識判斷，便可知其荒誕不羈。但是，這樣荒謬的傳聞在其傳播之初，仍然具有極大的蠱惑性，不得不說人們在食品安全事件中戲劇化沖動心理是主要原因。
二、框架策略與說服效果
框架指信息的結(jié)構(gòu)，即架構(gòu)方式。框架理論自20世紀(jì)80年代興起，由美國社會學(xué)家戈夫曼（Goffman）1974年在《框架分析》一書中將“框架”概念引入文化社會學(xué)，并進(jìn)而被引導(dǎo)到當(dāng)時方興未艾的傳播學(xué)中。在西方，框架策略已經(jīng)成為危機(jī)公關(guān)、營銷和管理等領(lǐng)域的熱門理論。如果我們能夠開放心態(tài)，放眼社會學(xué)、傳播學(xué)中的最新理論進(jìn)展，無疑可以使得地方政府在輿情引導(dǎo)方面能夠有更大的作為。新媒體時代的食品安全輿情引導(dǎo)，通過地方政府干預(yù)，作用于輿情市場，以期消除誤解、安撫民心、達(dá)成溝通，促使輿情中的主流認(rèn)知、態(tài)度和情緒趨向正效果。在新媒體時代，輿情的引導(dǎo)總是要依靠信息釋放來達(dá)成，因此信息釋放的技巧便成為影響輿情，獲得說服效果的主要手段。地方政府輿情引導(dǎo)所依據(jù)的傳播學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的理論，通常關(guān)照信息釋放的時機(jī)和內(nèi)容。框架策略作為在西方社會中危機(jī)公關(guān)的新興指導(dǎo)理論，在說服效果的達(dá)成上走得更遠(yuǎn)、更精確，它指向的是“怎么說”，而非“說什么”。框架理論認(rèn)為，在態(tài)度影響上，不僅信息的內(nèi)容十分重要，信息的結(jié)構(gòu)也是重點(diǎn)。我國有一成語為“朝三暮四”，它原本是講一個養(yǎng)猴人的故事。據(jù)說，在古時的商丘有一個養(yǎng)猴子的老人，決定減少猴子們的口糧至每天七個橡果。起先，他對猴子們說，以后的橡果供給改為早上三個，黃昏時四個。猴子們聽了以后，極為憤怒。后來，老人對猴子們說，以后的橡果供給改為早上四個，黃昏時三個。猴子們聽了之后，表示極為滿意。當(dāng)然，故事中的老人和猴子都為古人所杜撰，用來影射生活中的一些現(xiàn)象。人真的會像“朝三暮四”里的猴子一樣，在決策時，受到信息結(jié)構(gòu)的影響嗎？2002年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者丹尼爾•卡尼曼（DanielKahneman）與其合作者———行為心理學(xué)家阿莫斯•特沃斯基（AmosTver－sky），于1981年在《科學(xué)》雜志上發(fā)表《決策框架和選擇心理》一文，公布了其“亞洲疾病”的行為實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)假設(shè)美國正在遭遇一次惡性病毒的攻擊，請受試者依據(jù)方案描述來進(jìn)行決策，選擇投票給A方案或是B方案。如前文所述，信息的架構(gòu)方式即是框架。當(dāng)用收益來描述方案時，這樣的信息架構(gòu)稱為“積極的框架”；當(dāng)用虧損來描述方案時，這樣的信息架構(gòu)承諾為“消極的框架”。在“積極的框架”和“消極的框架”兩組實(shí)驗(yàn)中，方案A和方案B是完全相同的，差別僅存在于描述的方式的不同，即信息架構(gòu)的方式不同。實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明，在亞洲疾病這一假設(shè)中，受試者面對積極的框架時，更傾向于保守的方案A；受試者面對消極的框架時，更傾向于風(fēng)險(xiǎn)性的方案B。實(shí)際上，亞洲疾病實(shí)驗(yàn)的相關(guān)數(shù)據(jù)一經(jīng)發(fā)表，就引起了高度重視，各國研究者紛紛模擬這一實(shí)驗(yàn)。當(dāng)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)者對實(shí)驗(yàn)所假設(shè)的條件稍加修改時，結(jié)果會大不相同，比如，把實(shí)驗(yàn)假設(shè)的“600”人，改為“60，0000”人。這一實(shí)驗(yàn)開創(chuàng)了一個研究熱點(diǎn)：信息結(jié)構(gòu)對于決策的影響。
三、食品安全輿情引導(dǎo)的框架策略機(jī)制
在輿情引導(dǎo)中，將所釋放信息的主要框架與現(xiàn)代社會中被普遍認(rèn)可的社會價值觀相捆綁———理性框架、客觀框架。在新媒體時代，食品安全事件發(fā)生后，各種意見的紛爭便呈現(xiàn)于傳統(tǒng)媒體和新媒體之上，戲劇化的沖動使得網(wǎng)絡(luò)輿情常常傾向于產(chǎn)生謬誤、夸大、甚至謠言。所謂理性框架，亦即在信息中推崇理性的價值，并以理性標(biāo)示傳播者的姿態(tài)和信息。簡言之，在新媒體時代的食品安全輿情引導(dǎo)，要推崇理性、理智的價值，然后以理性為風(fēng)格展開信息的工作。客觀框架亦可以成為新媒體時代食品安全輿情引導(dǎo)的重要策略。這一策略要求食品監(jiān)管部門在事件發(fā)生后，要特別強(qiáng)調(diào)自己客觀、公正的立場，以便能夠與利益關(guān)涉者切割、剝離，促使自己釋放的信息具有更多的傳播效力。弱勢框架或許是輿情引導(dǎo)應(yīng)對激烈情緒的重要手段。弱勢框架，在一定程度上可以說是示弱，即將信息者自身的困窘之處，作為引導(dǎo)輿情的信息的一部分，公之于眾，以獲得同情，并將相關(guān)劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。在當(dāng)前的傳播環(huán)境中，“質(zhì)疑”是普遍存在于輿情引導(dǎo)中的一種受眾反應(yīng)，這是輿情引導(dǎo)中傳播者的窘境。在食品安全輿情引導(dǎo)中，如果傳播者能夠?qū)⒆陨淼哪承┤鮿菁右詮?qiáng)調(diào)，而不是遮掩，反而能夠獲得很好的說服效果，尤其是這種弱勢已經(jīng)為受眾普遍感知的時候。當(dāng)食品安全事件被曝光后，某些監(jiān)管部門可能處于輿情的不利地位。或許在沒有任何證據(jù)的情況下，被一些新媒體使用者推定為責(zé)任方而被大家指責(zé)。這時，示弱可以爭取同情，獲得理解，進(jìn)而達(dá)成溝通。如果態(tài)度強(qiáng)硬，甚至威脅訴諸法律，雖然不失為法治社會的正確選擇，但是卻在輿情引導(dǎo)上成為劣勢方：強(qiáng)硬表態(tài)會激怒人們。合理使用屬性框架。所謂屬性框架，指的是信息架構(gòu)的對象是事件的一個屬性。在絕大部分的危機(jī)公關(guān)中，信息都以屬性框架的形式被架構(gòu)。按照屬性框架理論的觀點(diǎn)，有框架比無框架好，正框架往往能夠產(chǎn)生正面情緒，比負(fù)面框架更有說服力。比如，信息可以被這樣表達(dá)：“兩會后，地方政府在食品監(jiān)管方面有了更大的決心”。這句話中的事件屬性就是“監(jiān)管決心”。正框架、負(fù)框架的判斷不是絕對的，而是相對的。正負(fù)價態(tài)相對基準(zhǔn)點(diǎn)而成立，在上例中，基準(zhǔn)點(diǎn)是過去的監(jiān)管決心，因此信息被表述為“更大的決心”，使得整句話成為正框架，描述了人們在這一事件屬性上的收獲。因此，在食品安全輿情監(jiān)管中，傳播者應(yīng)當(dāng)盡可能地設(shè)置預(yù)設(shè)前提，并依此預(yù)設(shè)為基礎(chǔ)，將信息描述為人們從中能夠獲得什么，而不是損失什么。當(dāng)然，一張一弛才是框架策略的真正關(guān)鍵，一味地使用正框架會使得輿情引導(dǎo)缺乏可信度。對于負(fù)面框架的適當(dāng)應(yīng)用，可以釋放人們積壓的情緒，為溝通的達(dá)成奠定基礎(chǔ)。
作者：喬新玉單位：中國傳媒大學(xué)
