農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)信息傳播研究范文

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《電子商務(wù)雜志》2014年第四期

一、網(wǎng)絡(luò)信息與網(wǎng)絡(luò)信息傳播原理

據(jù)中國國家標(biāo)注GB489885《情報與文獻工作詞匯基本術(shù)語》定義，信息是物質(zhì)存在的一種方式、形態(tài)或運動形態(tài)，也是事物的一種普遍屬性，一般指數(shù)據(jù)、消息中所包含的意義，可以使消息中所描述事件中的不定性減少，這里我們泛指人類社會可傳播的一切內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)信息，簡單說可以指一切可以通過網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容，通過文字、圖像、聲音、動畫等多種形式存儲在光、磁等非紙介質(zhì)的載體中，并通過網(wǎng)絡(luò)通信、計算機或終端等方式再現(xiàn)及網(wǎng)絡(luò)渠道傳播的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)信息的傳播也遵循信息傳播的基本原理。0251659264按照信息論創(chuàng)始人申農(nóng)（C.E.Shannon）的觀點，通信即信息發(fā)送者和接收者之間的信息傳遞，通信就是一個從信源發(fā)出信息，通過信息通道傳送信息，再由信宿（接收者）獲取信息的過程，如下圖。0251684864網(wǎng)絡(luò)信息主要利用互聯(lián)網(wǎng)這個通道來進行傳播。互聯(lián)網(wǎng)信息傳播中具有高效快捷、傳播方式和渠道多樣化、傳遞者與接收方雙向互動、傳遞中存在各種噪聲與屏障，網(wǎng)絡(luò)營銷專家馮英健提出了網(wǎng)絡(luò)營銷信息的傳播模型，在此我們借用到網(wǎng)絡(luò)信息傳播模型中（如下圖），以洞察地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品信息在網(wǎng)絡(luò)傳遞中的關(guān)鍵因素。網(wǎng)絡(luò)信息傳播模型中，網(wǎng)絡(luò)信息傳播的關(guān)鍵要素包括：網(wǎng)絡(luò)信息源、信息載體和傳播渠道、信息接收者、噪聲和屏障。因此，抓住網(wǎng)絡(luò)信息傳播中的關(guān)鍵因素，提高消費者對地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度是地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)與利用的重要環(huán)節(jié)。

二、網(wǎng)絡(luò)信息傳播的關(guān)鍵因素

(一）信息源信息源是指希望通過互聯(lián)網(wǎng)向信息接受者傳遞的各種信息，主要以圖片、文字、音頻或視頻的形式存在。信息源是網(wǎng)絡(luò)信息傳播的基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)的信息源是影響信息接受者認(rèn)知度及消費行為的前提條件。地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品信息主要內(nèi)容包括地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的基本介紹、產(chǎn)品的地域特征、品質(zhì)特征等相關(guān)信息。

(二）網(wǎng)絡(luò)信息載體與網(wǎng)絡(luò)信息傳遞渠道網(wǎng)絡(luò)信息載體是指網(wǎng)絡(luò)信息的承載體，包括官方網(wǎng)站、電子郵件、搜索引擎。信息傳遞渠道指以企業(yè)網(wǎng)站、電子郵件、搜索引擎以及其他第三方網(wǎng)絡(luò)資源作為信息載體。網(wǎng)絡(luò)信息傳播渠道是網(wǎng)絡(luò)信息向信息接收者傳遞或者信息接收者獲取網(wǎng)絡(luò)信息的通道，主要包括搜索引擎、官方網(wǎng)站、第三方網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博微信等。網(wǎng)絡(luò)信息載體與網(wǎng)絡(luò)信息傳遞渠道從及網(wǎng)絡(luò)信息接收渠道的契合度的高低，決定了信息傳遞的有效性及互動的友好性，是信息傳遞的關(guān)鍵因素。

(三）信息接收者信息接收者指信息最終目標(biāo)受眾或潛在目標(biāo)受眾即用戶或消費者。網(wǎng)絡(luò)信息傳播具有交互性，信息的接收者也會是信息的反饋者或是發(fā)送者。信息接收者的網(wǎng)絡(luò)行為、網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣是選擇網(wǎng)絡(luò)信息源形式、網(wǎng)絡(luò)傳播方式和傳播渠道的依據(jù)。在以用戶(消費者)為核心的時代，信息接收者的網(wǎng)絡(luò)行為直接影響網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果。

(四）信息傳遞中的噪聲和屏障噪聲和屏障即網(wǎng)絡(luò)信息傳播的影響因素。不同的信息傳播渠道都有不同的噪聲和屏障，并且對網(wǎng)絡(luò)信息傳播產(chǎn)生不同的效果，需要用不同的方法對噪聲和屏障進行消除，才能保證網(wǎng)絡(luò)信息的有效傳遞。

三、地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)信息傳播的關(guān)鍵因素解決策略

(一）提供詳盡且多樣的信息源無論是通過各種途徑向用戶傳遞的信息，還是用戶主動獲取的信息，都是來自于官方所制作的信息源。首先，地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品信息源所包含的用戶所需要的信息要盡可能地詳盡，能夠包含用戶希望了解或未了解的所有信息，諸如地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品千百年來所沉淀的文化、地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的獨特品質(zhì)特征、獨特地域特征及生產(chǎn)工藝；其次信息源形式要多樣化。要靈活采用文字、圖片、視頻和音頻等形式，制造適合目標(biāo)客戶多方面需要的高質(zhì)量信息源；第三，要保證信息源的有效性，及時更新信息源，增加用戶對信息的可信度。以地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品安化黑茶為例，他們通過制作大量的文字、圖片、視頻等高質(zhì)量的信息源，向消費者展示黑茶所沉淀的人文歷史、養(yǎng)生功效、茶藝文化。安化茶馬古道旅游景點的打造、紀(jì)錄片的拍攝、茶藝視頻、網(wǎng)上大量的功效宣傳、相關(guān)企業(yè)官網(wǎng)如湖南黑茶龍頭企業(yè)怡清源官網(wǎng)信息的及時更新等等，這些多樣化的高質(zhì)量的信息源提高了消費者對黑茶的認(rèn)知度，為安化黑茶取得巨大成功奠定了基礎(chǔ)。也正是因為消費終端的撬動，帶來了安化黑茶巨大的經(jīng)濟效益。

(二）選擇可靠的信息載體，建立更多的信息傳遞渠道政府、企業(yè)官網(wǎng)是最具可信度的地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品信息源的主要載體；行業(yè)資訊網(wǎng)站、綜合網(wǎng)絡(luò)資訊媒體也是地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品信息源的重要平臺；B2B與B2C電子商務(wù)平臺、開放式在線百科及博客、微博、微信是信息載體與傳遞合為一體化的資源，這些都是可靠信息載體，綜合使用這些資源可以使地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品信息最大限度地呈現(xiàn)在消費者面前。不同的地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品面向的消費者群體不同，所采用的信息傳遞渠道也就不盡相同，而網(wǎng)絡(luò)上各個年齡層次、各個階級層次的人群都存在，根據(jù)不同的人群選擇不同的搜索引擎、第三方平臺等、傳遞信息，往往能取得好的效果。此外，還要將網(wǎng)絡(luò)信息傳播渠道與傳統(tǒng)信息傳遞渠道（如電視、廣播等）相結(jié)合。對地標(biāo)產(chǎn)品安化黑茶，怡清源不僅制造了多樣化的高質(zhì)量的信息源，而且充分利用獨立的企業(yè)官網(wǎng)、博客、茶葉行業(yè)平臺第一茶葉網(wǎng)、騰訊財經(jīng)等網(wǎng)絡(luò)媒體信息，同時還在阿里巴巴批發(fā)平臺、淘寶和天貓零售平臺及手機終端開設(shè)展廳、網(wǎng)店；在維基百科、博客、微博大量的黑茶信息及相關(guān)的詞條，增加了地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品安化黑茶的網(wǎng)絡(luò)信息可見度，提高了消費者的認(rèn)知度。與此同時，根據(jù)不同消費者特點，利用搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客、微博等多種網(wǎng)絡(luò)信息傳播渠道和電視、戶外廣告等傳統(tǒng)信息傳遞渠道相結(jié)合，多渠道、多途徑地向不同的消費者傳遞信息。

(三）消除信息傳播中的噪聲和屏障，提高信息傳遞效率信息傳遞渠道越短，信息傳遞效率越高，越不容易受到噪聲的干擾，信息也就越容易被接收者發(fā)現(xiàn)并接收。地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品在推廣與信息傳遞過程中，必須消除來自同類產(chǎn)品信息的噪聲干擾和打破競爭對手制造的壁壘，要通過采取各種優(yōu)化技術(shù)，讓消費者在使用搜索引擎、B2B、B2C或其它第三方平臺站內(nèi)搜索工具時，地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的信息排名能靠前，或地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息展示在網(wǎng)頁的重要位置，以提高其相關(guān)信息的傳播效率。

(四）了解消費者網(wǎng)絡(luò)行為，保持信息傳遞的交互性信息接收者的網(wǎng)絡(luò)行為、網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣直接影響信息的接收和傳遞。要充分了解目標(biāo)消費者的網(wǎng)絡(luò)行為，獲取網(wǎng)絡(luò)信息常用的工具及渠道，在此基礎(chǔ)上有針對性地投放地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品信息，方便消費者主動獲取信息。可以利用QQ、阿里旺旺、微信等網(wǎng)絡(luò)溝通工具，論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等建立信息傳遞的交互渠道，保證信息的雙向傳遞，有效地提高消費者對地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度，也有助于地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)者更好地了解消費者，采取更有效方式與策略影響消費者的購買決策。

總之，提高消費者對地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度，激發(fā)消費者對地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的購買需求，決定地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟價值實現(xiàn)，也是地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)利用成敗的關(guān)鍵。充分利用互聯(lián)網(wǎng)這個快速信息傳播通道，網(wǎng)絡(luò)信息載體、與網(wǎng)絡(luò)信息傳遞渠道與網(wǎng)絡(luò)信息接收渠道的契合度的高低決定了信息傳遞的有效應(yīng)性及互動的友好性，是信息傳遞的關(guān)鍵因素。通過制造多樣且高質(zhì)量的信息源，選擇可靠的信息載體，建立與消費者網(wǎng)絡(luò)行為相適應(yīng)的多種網(wǎng)絡(luò)信息渠道，采取相應(yīng)的技術(shù)措施消除網(wǎng)絡(luò)信息傳播中的噪聲和屏障，是地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)信息成功傳播的關(guān)鍵要素。

作者：梁紫苑曠彥昌單位：湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院會計專業(yè)2011級本科生湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)技術(shù)學(xué)院