白酒行業商業生態系統研究范文

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摘要：

在經濟增速減緩、產業結構優化升級等新常態背景下，白酒行業暴露產能過剩、價格泡沫、質量監管漏洞、消費群體流失等顯性問題，亟需白酒產業戰略轉型。本文系統地分析了白酒行業的現狀及存在問題的原因，結果表明：缺失白酒行業“生態位”錯亂，“生態鏈”瀕臨斷裂，如白酒行業定價標準、質量檢測標準缺失，缺乏產品研發、更新的動力，受政策影響較大，并不斷受其他多樣化替代產品的擠壓。根據解決白酒行業現存問題緊迫性的需要，基于梳理商業生態系統五方面的相關研究基礎上，構建白酒行業商業生態系統框架模型、子系統核心生態系統模型，闡釋了模型的特征、框架結構及運作機理，并劃分了白酒商業生態系統的四個子系統，即白酒行業核心生態系統、行業競爭系統、行業支持系統及社會與自然環境系統，對其作用及系統成員進行了分析。其次，對核心生態系統內處于不同“生態位”的白酒企業進行類別劃分及差異化對比，提出針對性的企業戰略及企業規劃。最后，為完善白酒商業生態系統，促進白酒行業戰略轉型提出對策與建議。

關鍵詞：

商業生態系統；商業模式；白酒產業；競爭戰略；經濟新常態

一、問題提出

2012年，白酒行業結束“黃金十年”的高速發展，白酒商業運行模式中暴露出產能過剩、價格泡沫、質量監管漏洞、消費群體流失等問題。從2013年起，經濟新常態、嚴控“三公”經費等給白酒行業的持續發展提出了新的挑戰。將白酒行業轉變發展方式、轉變商業運行模式、實現行業結構優化升級、構建白酒行業商業生態系統、白酒產業戰略轉型發展等問題提上日程。基于白酒產業戰略轉型的需要，構建白酒行業商業生態系統勢在必行。1993年，美國著名經濟學家JamesMoore在HarvardBusinessReview上發表的文章“Predatorsandprey:Anewecologyofcompetition”中首次提出了“商業生態系統”（BusinessEcosystems）的概念[1]，之后，在其著作TheDeathofCompetition:LeadershipandStrategyintheAgeofBusinessEcosystems中進行了系統闡釋[2-3]。商業生態系統指組織與個人相互作用的經濟體，包括供應方、生產方、銷售方、市場中介機構、投資方、政府機構、消費者及其組成的生產與消費網絡，在該網絡中，不同企業占據不同的“生態位”，企業之間通過“生態位”形成的動力系統網絡相互關聯，企業之間存在聯動機制，一個企業的突變會引發多個企業變動，從而在商業生態系統中形成反饋機制和反饋網絡，此即是一個完整的靜態商業生態系統。而動態的商業生態系統，從微觀角度看是一種耗散結構，即一個處于混沌狀態的開放的非線性系統，在遠離平衡態條件下，不斷與外界形成物質和能量交換，當系統內某一參量突破閾值后，經過漲落，突變為一種新的有序的耗散結構平衡態。此過程交替往復，即為舊的商業生態系統不斷被新的商業生態系統替代的過程；從宏觀角度看，動態的商業生態系統是一種自組織能力，表現為系統整體自動地從局部無序向整體有序，從低級向高級，從簡單向復雜的演進過程；而本質上，動態的商業生態系統是一種協同激勵機制，即不同“生態位”的系統成員，為實現系統共同意志，在信任、互聯互通基礎上，在激勵機制的作用下，采取部分“讓步妥協”，實現組織內、組織間協作整合。

自商業生態系統理論提出之后，關于商業生態系統的研究主要涉及到以下五個方面：第一，商業生態系統內各主體關系研究，包括共生關系、競爭與合作關系等，如顧力剛和謝莉利用灰色關聯法分析豐田商業生態系統內企業共生關系，發現非對稱性共生與對稱共生并存[4]；譚建偉等基于共生體系與“食物鏈”理論，建構產業技術創新戰略聯盟生態系統，分析系統內共生關系本質及運行規律[5]。田世海和韓琳研究物聯網商業生態系統中主體競爭關系和特征，構建了運營商與系統集成商的合作競爭演化模型，進行了Matlab仿真研究[6]。其中，關于系統內主體劃分研究較成熟，如鐘耕深和崔禎珍詳述了商業生態系統的概念、結構，并對商業生態系統的幾個劃分依據進行闡述[7]；郭喜明對商業生態系統內不同構成因子劃分并進行研究[8]。第二，商業生態系統維度分析研究，如Hu等對碳交易行業從3C，即環境(context)、配置（configuration）、合作（cooperation）三個維度出發，探討如何重構商業生態系統促進新興碳交易產業發展，并分析了商業生態系統進化的模式[9]。在三維分析框架的基礎上，有學者對其進行拓展，如Rong等在3C分析框架的基礎上擴展為6C分析框架，用環境（context）、合作（cooperation)、構建（construct)、配置（configuration)、能力（capability)和改變（change）六個維度分析物聯網商業生態系統如何產生共贏[10]；王興元對Moore提出的商業生態系統的顧客（people）、市場面（place）、產品或服務（product）、過程（process）、結構（structure）、風險承擔者（share-owner）和社會環境（society）的4p3s七維分析模式進行了系統分析[11]。第三，商業生態系統內企業戰略的研究，如鐘耕深等以奇虎360公司與騰訊公司商業糾紛案為案例，分析系統內大企業的角色與戰略不匹配，導致商業生態系統失調，呼吁構建健康商業生態系統，明確企業角色與戰略[12]；崔禎珍分析了影響企業生命力的影響因素，結合商業生態系統框架，闡述企業戰略[13]。梁運文和譚力文成功匹配商業生態系統內各企業角色，并闡明骨干型企業的戰略如何在商業系統內實施[14]。潘劍英、王重鳴在對已有文獻回顧的基礎上，提出系統內企業角色與戰略匹配模型[15]。祝立群分析商業生態系統戰略進化作用機理及其本質[16]。第四，商業生態系統評價研究，包括系統穩定性、企業績效評價等，如肖磊、李仕明從時間結構、價值結構、形態結構等多維度刻畫商業生態系統的穩定狀況，并分析了商業生態系統的穩定性的影響因素[17]。杜國柱提出商業生態系統評估的要素模型，該模型利用層次分析法、模糊評判法等方法定量測度商業生態系統健壯性的變化情況，為保持生態系統的穩定性提供參考[18]；王國順、楊晨運用專家打分法、層次分析法，構建一套商業生態系統內縫隙型企業的評價指標體系[19]。第五，構建商業生態系統的戰略意義研究，如范保群、分析了在經濟動態發展背景下，運用商業生態系統的整體思維構建動態的商業生態系統模型框架，并基于運用價值再造、價值分享機制，鞏固生態系統維持競爭優勢[20]；Li提出基于商業生態系統重新定位公司的策略，以此取得自身利益和促進其整體生態系統健康，并從技術的角度，論證思科系統成功的利用該戰略實施企業的兼并和收購進而實現企業長效增長[21]。從現有文獻看，關于商業生態系統的研究集中于完善系統理論框架和系統評價研究，鮮有對某一行業生態系統進行系統分析，尤其是針對傳統白酒行業還沒有涉及。基于此，構建白酒商業生態系統，就是要將白酒行業涉及的原材料生產、原酒供應商、白酒企業、儲運機構、中間商、顧客，即整個與白酒行業的相關機構再造成為健康、穩定、抵御性強、恢復力高的商業生態系統的核心價值鏈網絡；其網絡結構突破了傳統、孤立以及零和的分析模式，實現系統資源最優的組合與配置，促進白酒商業生態系統內部子系統實現協同。可以認為，基于商業生態系統理論，樹立“共生共贏”的戰略理念，正確規劃白酒商業生態系統中各子系統的不同戰略地位，識別各類別白酒企業的“生態位”，構建有序、穩定的白酒商業生態系統，是經濟新常態下白酒產業轉型發展的必由之路。

二、白酒商業生態系統構建

（一）白酒行業現狀及存在的問題現行白酒生產企業無論在規模、產量、大眾接受度、價格方面都存在顯著差異。截至2014年底，在擁有白酒生產許可證的7000多家白酒企業中，100家酒企占據白酒市場90%的份額，龍頭企業已經形成市場力量，擁有絕對的定價權、技術研發能力，對白酒行業發展起到決定性作用。自2005年，白酒龍頭企業相繼推行產量擴張戰略，各中小型白酒企業也紛紛盲目跟風搶占白酒市場份額，致使庫存大增，引發產品滯銷。同時，白酒企業不斷追逐高端白酒市場，過度依賴政府商務銷售群體和團購營銷模式。并且，以“年份酒”為噱頭，抬高白酒價格，使高端白酒價格泡沫越來越大，這一勢頭到2012年到達頂峰。2013年起，國家貫徹落實“八項規定”、嚴控“三公經費”開支，白酒行業潛在的產能過剩、高端白酒虛高等風險集中暴露[22]。同時，白酒行業中產品質量隱患層出不窮，塑化劑和酒精勾兌等質量問題引起社會關注。白酒行業是多頭分段監管模式（即生產階段由質監部門監管，流通階段由工商部門監管，餐飲階段由食品監督管理部門監管）使監管出現交叉、領域模糊、監管缺位及監管真空等現象。并且，由中國酒業協會制定的白酒行業標準與國家質檢總局制定的國家食品標準，在具體安全指標設置上口徑不一致，凸顯出缺失針對白酒行業質量監測標準的專門法律，無法擺脫白酒質量監督檢查雙重標準的尷尬。再者，白酒生產許可證制度一定程度上提升準入白酒行業標準，但在白酒質量監測過程中，一些企業送檢白酒產品替代質檢部門抽檢，使白酒生產企業放松產品質量的合格要求。另外，公眾對白酒產品普遍存在錯誤認知。酒駕、醉酒超速等造成的事故頻發，常給人們帶來無法挽回的后果，不少公眾將白酒視為“罪魁禍首”；國家更首次于2011年將酒駕這一行為寫入刑法，以強制性手段限制白酒的消費，引發公眾對白酒產品的重新審視；高端白酒長期被政府公務消費，受2012年“禁酒令”、嚴控“三公”消費的影響，白酒被貼上“腐敗酒”標簽。這些片面化的觀點限制了白酒行業的健康發展。不僅如此，白酒消費群體單一并集中在中老年的人群，他們對白酒消費有剛性需求，但對于受外來文化影響較重的80、90后人群更傾向口味較輕且多樣化的紅酒、啤酒或調制酒；白酒產品的消費群體十分有限且面臨進一步流失。總之，白酒行業出現了“生態位”錯亂，“生態鏈”瀕臨斷裂的內憂外患：行業內部高端白酒定價標準、產品質量檢測標準缺失，盲目擴大產量卻無法拓寬銷售渠道，缺乏產品研發、更新的動力；行業外部受政策影響較大，并不斷受其他多樣化替代產品的擠壓。白酒產業轉型發展、構建白酒行業商業生態系統提上議程。

（二）白酒行業商業生態系統的構建1.商業生態系統的框架模型及其特征構建白酒商業生態系統框架模型，需要考慮與白酒行業直接或間接相關的各個主體和影響因素，打破傳統商業模式下對企業、政府機構、投資者、消費者不同群體及不同作用的區分方式，模糊化細分行業界限，擴大企業的服務領域。圖1為參考相關文獻構建的白酒行業商業生態系統框架模型。圖2為子系統核心商業生態系統模型。2.白酒行業商業生態系統的特征分析圖1、圖2的框架模型可以發現白酒行業商業生態系統具有以下幾個特征：第一，不同企業成員占據不同的“生態位”，如圖2所示，將核心商業生態系統內部分為三種生態位：核心白酒企業掌控系統命脈，是實現其他白酒企業信息共享、消費者信息反饋、信息公開的中間平臺，因此處于核心生態位；其余白酒企業處于系統節點，接受系統反饋信息，發揮特殊作用，處于節點生態位；消費者處于系統平臺另一端，是產品流向的終端，又是檢驗系統運行效果、評價系統產出的終端，因此處于終端生態位。彼此分離的“生態位”可以避免過度的競爭，形成有特色的產品或服務范圍，有利于生態系統的穩定；據此，白酒企業需不斷調整自己的產品定位，防止與其他企業形成領域交叉，阻止惡性競爭事件發生，充分發揮特定生態位的作用與功能。第二，商業生態系統是一個多層次復雜系統，如圖1中包含四個層次，該系統由眾多子系統組成，每個子系統內部由眾多種類成員組成，如圖2中劃分三種生態位，同一類型成員實際工作中又有不同分工，形成了層層嵌套的系統結構；子系統成員分布可以是在一定區域內，也可以是全球內分散分布，且成員組成上也表現出復雜性。第三，商業生態系統具有動態性，即白酒企業的地位和作用會隨時間變動發生更迭，不斷會有其他新成員進入或舊成員退出生態系統，這種動態的轉變會使白酒商業生態系統朝著更加穩固的勢態發展，也可能使白酒商業生態系統走向衰退與滅亡；而且，商業生態系統呈現出生命周期特征，即開拓、發展、領導、更新或衰亡四個階段，白酒行業商業生態系統在動態變化中不斷發展與更新。第四，白酒商業生態系統表現為自組織性，即商業系統是一個高度自律的組織，系統具有一定自發調節系統成員作用，能催促完成系統任務、明確系統目標；當成員與系統內部環境相適應時，會促進成員協同發展；當成員與系統內部環境相抵觸時，系統會促使成員自身變革，否則會被系統淘汰。第五，白酒商業生態系統的更新、變革的動力來自消費需求；消費需求的變動通過系統平臺被反饋至商業生態系統，而系統成員通過反饋的信息，快速作出戰略調整，以適應新的消費趨勢。第六，白酒商業生態系統能形成協同作用，系統內部成員各盡其責、相互依賴、相互聯系，形成共同進化、協同發展的局面；這種協同作用激勵白酒企業為白酒行業發展考慮，采取適當的戰略模式，實現白酒行業共生共贏。3.白酒行業商業生態系統子系統分析為構建健康穩定的白酒行業生態系統，辨識出系統中的關鍵成員，分析影響系統運行的核心因素，根據白酒商業生態系統內部成員的緊密程度和重要程度，劃分為白酒行業核心生態系統、白酒行業競爭系統、白酒行業支持系統及社會與自然環境系統。白酒行業核心生態系統處于整個系統的核心，是影響與決定白酒產品原料供應、生產、銷售環節的關鍵。核心生態系統包括供應含有淀粉和糖類糧食如高粱、大麥、玉米等的供應商、基酒企業、白酒生產企業、銷售商、（潛在）消費者。整個子系統內部成員構成商業生態系統的關鍵組成要素，是商業生態系統中最具活力的部分。成員穩定健康的發展不僅關系到自身在行業內長期生存，還對產業上、下游的企業形成關聯互動，無限次循環往復地作用核心生態系統。白酒行業核心生態系統會受到來自競爭系統的影響。白酒行業競爭系統包括直接競爭者和潛在競爭者，前者包括啤酒、葡萄酒、洋酒、果酒生產企業，后者指其他軟飲料類飲品生產企業。競爭系統對白酒行業核心生態系統的生產、銷售產生影響，其競爭產品與白酒產品共同分割飲料類消費市場。而究竟選擇消費哪種商品取決于核心生態系統中的消費者。白酒行業核心生態系統是開放的，受競爭系統作用，又反作用于競爭系統。白酒行業支持系統為白酒行業核心生態系統的正常運行提供法律保障、標準指引、質量檢測、技術支持、行業引導、融通渠道等是整個白酒行業商業生態系統的后備支持系統，保障白酒商業生態系統的健康運轉，是監督檢查、融資渠道、技術支持的實施主體。白酒行業支持系統成員有投資者、國家質檢總局及各地質檢部門、國家發改委、中國酒業協會白酒分會、中國食品工業協會白酒專業委員會、高校及白酒科研機構、消費者協會等。白酒行業的社會與自然環境系統是指白酒行業發展的外環境，包括：經濟環境、法律環境、政治環境、科技環境、社會環境、地理自然環境。社會與自然環境系統處于商業生態系統的最外層，作用于核心生態系統、行業競爭系統、支持系統，為白酒核心生態子系統提供生產及銷售的政治、經濟、法律、科技和地理環境，對白酒行業競爭系統發展產生負向影響，是白酒行業支持系統提供政策指導、資金、技術、質量檢驗的背景或客體。盡管按系統內部成員的緊密程度和重要程度劃分商業生態系統子系統存在瑕疵，但可以清晰的看到商業生態系統內部層次，有助于凸現商業生態系統內重要成員作用，幫助分析子系統之間關聯互動的關系，實現商業生態系統成員互利共生。

三、白酒行業商業生態系統中各類企業的競爭戰略

馬爾科•揚西蒂和羅伊•萊維恩在《共贏：商業生態系統對企業戰略、創新和可持續性的影響》一書中，對商業生態系統中所處地位與作用不同的企業做出劃分。參照此標準，將白酒企業分為網絡核心型白酒企業、支配主宰型白酒企業、坐收其利型白酒企業、縫隙型白酒企業[23]。基于以上白酒企業類型的劃分，各戰略類型的白酒企業差別對比如表1所示。四種類型白酒企業從地位、作用和支配系統強度三個方面看，都呈現從強到弱依次遞減。從戰略區域及產品線寬度看，呈現從寬到窄依次減弱。在業務戰略的基礎上，對各種類型白酒企業未來公司戰略進行調整，使白酒企業符合各核心商業生態子系統的“生態位”要求，重申戰略調整對核心商業生態子系統的重要性。

（一）網絡核心型白酒企業及其戰略網絡核心型白酒企業是商業生態系統中神經中樞系統，占據商業生態系統中關鍵節點，利用較少節點就能掌握核心命脈，向其他企業共享信息、技術，為其他企業提供網絡節點、平臺。在白酒行業收縮的趨勢下，網絡核心型白酒企業應構筑系統平臺，搭建白酒企業與顧客最緊密的聯系方式，利用平臺向每位系統成員提供所需信息；同時，小企業與消費者也利用平臺不斷反饋信息，實現信息共享。其目的是做大白酒行業，各白酒企業共享白酒行業發展紅利，以雙贏的戰略方式取代零和戰略方式。網絡核心型白酒企業應專注擴大市場勢力，采用多元化戰略、國際化戰略和并購戰略，開拓藍海市場，鞏固核心地位，實現管理、經營、財務協同；在戰略實施中，要有效控制管理成本、減少過度投資、突出主營業務、實現信息對稱。最后，網絡核心型白酒企業要擁有良好的社會責任形象，將培養社會責任的觀念貫穿采購、生產、銷售過程中，形成以社會責任為競爭優勢的戰略，為白酒企業樹立良好的楷模。

（二）支配主宰型白酒企業及其戰略支配主宰型白酒企業指實施橫向或縱向一體化戰略，盤踞與操控較多的系統節點，對其他白酒企業產生擠壓作用的白酒企業。支配主宰型白酒企業通常占據較多市場資源，具有低成本優勢；但其獲得很多行業信息卻不共享，從自身利益出發并利用信息不對稱，做出損害商業生態系統的行為，導致白酒商業生態系統的崩潰。此類企業需從行業發展的大局出發，從惡性瓜分白酒市場轉向積極拓寬白酒市場，采用合作戰略、動態競爭戰略，減少道德風險與逆向選擇，建立風險共擔、收益共享的戰略聯盟，有效增強審度環境變化與預測競爭對手反映的能力，建立一種合作———競爭相平衡的動態競爭關系；白酒產業規劃中需積極鼓勵支配主宰型白酒企業共享信息，為其他白酒企業搭建基礎平臺，實現平臺盈余共享，逐步發展成為網絡核心型白酒企業。

（三）縫隙型白酒企業及其戰略縫隙型白酒企業規模往往不大，但較集中于某一專有市場或產品，能有效區別其他白酒企業。這類企業應專注顧客聚焦戰略，明確戰略目標，識別競爭優勢，具體包括實施產品聚焦戰略、地區聚焦戰略、顧客聚焦戰略及利基戰略，減少與市場上競爭力強大的競爭對手的正面競爭，留存勢力，開辟大企業尚未發掘、尚未滿足需求、實力單薄的小市場，滿足目標市場的差異化需求。可以制定空缺市場點戰略，將白酒企業的精力集中至行業領導者忽略的市場、產品、顧客，通過開拓有增長潛力的領域，使白酒企業迅速發展，從而增加白酒商業生態系統的復雜性與穩定性。或者縫隙型白酒企業實施專業化戰略，將競爭行動集中在某一細分市場，通過供應特殊類產品、服務個性化需求的消費者，建立獨特的競爭優勢。再者，擁有優質產品質量的縫隙型白酒企業可以實行卓越產品戰略，與質量敏感的消費者簽署長期合同，吸引消費者參與到產品開發中來。

（四）坐收其利型白酒企業及其戰略坐收其利型白酒企業不屬于有效的白酒企業，它們從系統網絡中不斷攫取價值與信息。坐收其利型白酒企業的存在及其戰略的實施會嚴重損害商業生態系統的穩定。因而，這類企業應盡快調整戰略，實施合作戰略、聚焦戰略，從細小市場出發，建立差異化的目標戰略，注重與其他白酒企業加強合作與交流，比如轉向縫隙型白酒企業，開拓細分市場或未被發覺的市場，完善白酒商業生態系統。總之，網絡核心型白酒企業、支配主宰型白酒企業占據了商業生態系統的關鍵和較多的網絡節點，構筑核心生態系統中的絕大部分網絡結構；縫隙型白酒企業作為邊緣節點補充白酒商業生態系統，從而形成超分工整合。各類型企業根據自身企業特質與地位，實施不同傾向的戰略，自發組合成有層次、有分工的系統結構，彼此不交叉，形成互補。

四、結論與建議

白酒行業商業生態系統系統刻畫出白酒行業循環運作的整個過程。為完善白酒商業生態系統，監管部門和白酒企業還需在標準制定、轉型戰略和行業責任等方面不斷優化，促進白酒行業商業生態系統的更新與發展。首先，監管部門應制定專門的白酒產品價格、安全標準。第一，考慮白酒產品易融于塑料等受污染的特殊性，設立專門的白酒行業監管機構負責監督供應、生產、銷售整個過程，防止環節交接過程產生白酒產品受污染，但要避免監管重疊與監管真空，做到監管到位不缺位。第二，白酒企業應正確標識白酒產品中基酒年份及勾兌比例，有利于形成透明的白酒價格機制，防止惡性哄抬白酒價格以及破壞白酒價格穩定的商業行為。第三，白酒產品質檢標準一直參照食品安全標準，涉及白酒產品的質檢指標不完善，缺乏針對性，有關監管機構應為白酒產品制定專門的質檢規范。其次，白酒企業應以品牌和（潛在）消費者為中心實施戰略轉型。第一，白酒企業可以開發多樣化白酒產品，如盯住收藏酒、定制酒、創意酒市場，嘗試個性化的營銷渠道；定制酒不僅減少層層過程中的流通費用，還讓廠商與消費者面對面，使廠商更關注終端消費感受；收藏酒、創意酒賦予白酒產品更多文化與藝術價值，在消費白酒同時，滿足消費者對傳統工藝與創意結合的高附加值白酒產品需求。第二，拓寬白酒銷售渠道。白酒廠商應充分運用“互聯網+傳統制造業”模式，利用電商平臺，降低中間費用，回歸白酒理性價格。第三，尤其針對新晉80、90后消費群體的口味與喜好，把白酒引入酒吧等消費場所，與其他酒類調制新型口味雞尾酒，充分迎合年輕消費者的消費習慣，發展潛在消費者。最后，白酒企業應實施社會責任戰略轉型。白酒企業作為白酒商業生態系統中的系統成員，無論所處的“生態位”和發揮作用的差別，都有責任、有義務維護白酒行業聲譽，尤其是上市白酒企業需重視信息披露，使白酒上市企業內部審計與外部監管相結合，任何以短期牟取暴利而鋌而走險的商業行為都會給自身企業發展和白酒商業生態系統帶來毀滅性破壞。白酒商業生態系統本質上改變了“分小蛋糕”的戰略思維方式，取而代之的是“做大蛋糕”的新型戰略規劃。這種新型戰略模式的推廣，有助于為白酒產業戰略轉型探索提供新的路徑方式和戰略思維模式，更有利于白酒行業在新常態經濟背景下的持續健康發展。

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作者：黃平 曾紹倫 單位：四川理工學院 經濟與管理學院 四川省哲學社會科學重點研究基地 川酒發展研究中心