農業(yè)區(qū)域品牌價值評價分析范文

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【摘要】隨著我國對培育和建設農業(yè)區(qū)域品牌的重視，如何評價農業(yè)區(qū)域品牌價值成為我國農業(yè)區(qū)域品牌戰(zhàn)略的重要議題。目前國內外在農業(yè)區(qū)域品牌價值評價方面的研究仍處于理論探討階段，缺乏成熟的理論體系和評價模型。為合理地評價農業(yè)區(qū)域品牌價值，需在評價理論及評價模型方面做深入的研究。文章基于財務視角，運用層次分析法，從品牌創(chuàng)建投入、品牌盈利能力、品牌溢價收益和品牌發(fā)展能力四個方面，構建了農業(yè)區(qū)域品牌價值評價體系；并以湖南黔陽冰糖橙為例，運用模糊綜合評價法進行評價分析，以期能較為準確、科學地評價農業(yè)區(qū)域品牌價值，為利益相關者進行有效決策提供依據(jù)。

【關鍵詞】農業(yè)區(qū)域品牌；財務視角；層次分析法；模糊綜合評價法；價值評價

一、問題的提出

2017年，國務院“一號文件”提出“加強對農業(yè)區(qū)域品牌的培育力度，進一步推進農業(yè)區(qū)域品牌建設，支持以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌”。截至2016年底，我國農產品注冊商標已達240余萬件，其中包含地理標志產品1992個。通過國家對培育農業(yè)區(qū)域品牌的政策，表明國家對打造優(yōu)質農業(yè)區(qū)域品牌的支持和鼓勵態(tài)度，這將有利于農業(yè)經濟的發(fā)展。農業(yè)區(qū)域品牌是農產品品牌的一種重要類型，對其進行價值評價有利于推進農產品品牌建設，提升農業(yè)區(qū)域品牌的市場影響力。2015年全國品牌價值評價工作增加了農業(yè)區(qū)域品牌的申報類別，這是農業(yè)區(qū)域品牌首次進入全國品牌價值評價項目中。隨后，2016年全國區(qū)域品牌價值評價結果了農業(yè)區(qū)域品牌價值評價10強，其中“楊凌農科”位居榜首，價值高達661.9億元。在這一背景下，深入研究農業(yè)區(qū)域品牌評價理論及評價技術并運用于實踐，對農業(yè)區(qū)域品牌健康持續(xù)發(fā)展具有重要意義。從本質上來看，農業(yè)區(qū)域品牌的價值評價問題不僅是經濟問題，也是會計問題。農業(yè)區(qū)域品牌價值的評價離不開財務要素的合理確定，財務分析相關理論也是農業(yè)區(qū)域品牌價值評價的重要支撐點。所以從財務視角出發(fā)，設計出一套適用于農業(yè)區(qū)域品牌價值的評價體系，并運用于實踐，讓投資者可以做出合理的投資決策、企業(yè)可以制定合理的戰(zhàn)略、政府可以頒布合理的政策，多方合作促進農業(yè)區(qū)域品牌健康持續(xù)發(fā)展。

二、文獻回顧

財務要素是衡量農業(yè)區(qū)域品牌價值的重要因素，也是學者們關注的重點。目前國內外學者在財務視角下對于品牌價值評價已有比較深入的研究，但對農業(yè)區(qū)域品牌的價值評價尚未有比較成熟的理論體系和評價模型。基于財務視角的品牌價值評價方法，主要有成本法、現(xiàn)行市價法、收益現(xiàn)值法三種。Stobart[1]指出成本法是以品牌創(chuàng)建過程中產生的費用為計算標準，這類成本主要包括品牌設立費用和品牌注冊費用等。該評價理論認為品牌創(chuàng)建費用是影響品牌價值的決定因素，但由于品牌創(chuàng)建過程涉及到多個環(huán)節(jié)，難以收集到詳實的數(shù)據(jù)，因此評價結果的可靠性不強。Flukeetal.[2]認為現(xiàn)行市價法的評價思路是選擇同類品牌的交易市場價格為參照，分析比較兩者差異來確定品牌價值。市價受時間和空間的影響，如何在活躍的市場中選擇與確定參照物的市價，仍是急需解決的難題。KevinLaneKeller[3]強調收益現(xiàn)值法是通過估算品牌的預期收益來確定品牌價值，但該評價方法主要側重于評價未來收益可以預測的單項資產。隨后有學者采用改進的區(qū)域GDP凈增速的價值評價方法對農業(yè)區(qū)域品牌價值進行實證研究。楊卉[4]以安化黑茶為例，考慮安化黑茶區(qū)域品牌的特殊性以及經濟發(fā)展狀況，對評估指標體系進行修改，從財務視角，運用改進的區(qū)域GDP凈增速的價值評估方法（地區(qū)經濟增加總量=地區(qū)經濟自然增加量+區(qū)域品牌創(chuàng)造的超額增加量）對安化黑茶區(qū)域品牌價值進行評價。針對茶葉區(qū)域品牌的價值評價方法還有CARD模型，浙江大學CARD農業(yè)品牌研究中心[5]借鑒了國內外多種品牌價值評價模型，考慮茶葉區(qū)域品牌的特殊性，引入“產品經營費率”這一概念，結合市場最終市價確定品牌收益。綜上所述，財務視角下國內外對品牌價值評價已有深入的研究，但對農業(yè)區(qū)域品牌價值評價方面的研究卻甚少。由于農業(yè)區(qū)域品牌的特殊性，不能直接套用品牌評價模型和方法，其價值評價體系又涉及多個財務要素，而且有的財務要素難以收集到詳實的數(shù)據(jù)來計算，因此筆者在借鑒前人研究和實地調研的基礎上，基于財務視角構建了農業(yè)區(qū)域品牌價值評價指標體系，并采用層次分析法和模糊綜合評價法對農業(yè)區(qū)域品牌價值進行綜合評價，以使結果更合理。

三、農業(yè)區(qū)域品牌價值評價指標體系的構建

（一）指標體系構建依據(jù)1.品牌創(chuàng)建投入。品牌的建立與形成過程中產生的成本，反映了品牌經營主體為創(chuàng)建品牌所付出的代價，而這種代價最終體現(xiàn)在品牌價值上[6]。農業(yè)區(qū)域品牌的創(chuàng)建過程中會產生品牌設計費用以及商標注冊費用等；在維護農業(yè)區(qū)域品牌的過程中農產品在質量控制以及生產環(huán)節(jié)等方面會產生相應支出。因此筆者選取品牌創(chuàng)立成本、生產額外支出和質量控制成本三個要素來評價品牌創(chuàng)建投入對農業(yè)區(qū)域品牌價值的重要性。2.品牌盈利能力。品牌的盈利能力與企業(yè)的資源投入力度相關，反映目前以及可預見的未來時間內企業(yè)創(chuàng)造品牌價值的能力[6]。由于不同的農業(yè)區(qū)域品牌在產業(yè)集群程度方面存在比較大的差異，因此確定品牌盈利能力要素時不能只考慮盈利的絕對值。鑒于此，筆者選取了資產收益率、權益收益率、利潤貢獻率三個指標來反映品牌盈利能力對農業(yè)區(qū)域品牌價值的影響。3.品牌溢價收益。品牌溢價是指產品的市場價格高于同類產品的價格，但仍被消費者所接受，其中的價格差值即為品牌溢價收益，換而言之品牌溢價也就是品牌附加值[7]。農業(yè)區(qū)域品牌因消費者對農產品產地聯(lián)想而獲得溢價收益，這種聯(lián)想主要涉及農產品產地特有的生態(tài)資源和歷史文化背景，有利于農業(yè)區(qū)域品牌經營主體獲得規(guī)模經濟和范圍經濟。因此筆者選取農產品溢價收入、生態(tài)資源附加收益和歷史資源附加收益三個二級指標來評價品牌溢價收益對農業(yè)區(qū)域品牌價值的重要性。4.品牌發(fā)展能力。品牌發(fā)展能力是品牌生產經營活動中形成的，能反映品牌規(guī)模擴大趨勢的潛在能力，這種潛在能力具體體現(xiàn)在品牌價值增長率上[8]。鑒于此，同時考慮農業(yè)區(qū)域品牌的特性，筆者選取了利潤增長率、技術投入比率、市場占有率和銷售收入增長率四個要素來評價品牌發(fā)展能力對農業(yè)區(qū)域品牌價值的重要性。

（二）農業(yè)區(qū)域品牌價值評價指標體系基于以上分析，結合農業(yè)區(qū)域品牌的特性，構建了如表1所示的農業(yè)區(qū)域品牌價值評價指標體系。

（三）指標排序及一致性判斷本文采用專家調查法，專家構成為熟悉指標的大學教授、合作社人員、企業(yè)人員等20人對各指標的重要性兩兩比較打分，并將20份調查問卷進行歸集整理，利用YAAHP軟件對專家打分結果進行分析整理。

四、農業(yè)區(qū)域品牌價值評價實證分析

本文以湖南黔陽冰糖橙為例，采用上述評價體系，運用模糊綜合評價法對其品牌價值進行綜合評價。黔陽冰糖橙是湖南十大農業(yè)區(qū)域品牌之一，也是國家地理標志保護產品。近年來黔陽冰糖橙飛速發(fā)展，不僅取得了顯著的經濟效益而且得到了社會廣泛的認可，因此評價其品牌價值所以矩陣通過一致性檢驗。具有重要實踐意義。由于農業(yè)區(qū)域品牌具有準公共產品屬性，其經營主體呈現(xiàn)多元化特征，導致有的財務指標難以收集到詳實的數(shù)據(jù)。因而本文采用模糊綜合評價法將難以衡量的財務指標定量化。

（一）評價集的確定將模糊綜合評價法應用于農業(yè)區(qū)域品牌價值評價研究，首先需要建立評價集。本文依據(jù)各指標對農業(yè)區(qū)域品牌價值評價的重要性程度，將評價標準分為“較弱、弱、中等、較強、強”五個等級。

（二）建立模糊隸屬度矩陣本文專家構成為熟悉指標的大學教授、合作社人員、企業(yè)人員等共20人，根據(jù)評價集對各項評標進行評價；運用概率統(tǒng)計方法對評價結果進行隸屬度計算，其中隸屬度為專家判斷某項指標屬于評價集合中單個評價等級的專家數(shù)與專家總數(shù)的比值，從而確定出模糊綜合評價矩陣。由以上評價結果可知，黔陽冰糖橙綜合評分為71.0060，所對應評語集選項為較強，表明黔陽冰糖橙的品牌價值處于比較強的地位。其中四個一級指標的得分存在一定差異：品牌發(fā)展能力得分最高（83.7680分），品牌溢價收益得分最低（44.30分）。黔陽冰糖橙區(qū)域品牌雖發(fā)展起步早，發(fā)展速度快，但由于在品牌創(chuàng)建和發(fā)展過程中資金投入力度不夠，導致尚未形成完整的產業(yè)鏈，制約了品牌價值的提升。同時黔陽冰糖橙雖然具有農產品標準化生產規(guī)程，但由于執(zhí)行不到位，質量控制投入資金沒有充分發(fā)揮作用，導致品牌創(chuàng)建成本高。

五、結論與建議

本文以黔陽冰糖橙為例，探討了財務視角下的農業(yè)區(qū)域品牌價值評價指標體系，分析了品牌建設投入、品牌盈利能力、品牌溢價收益和品牌發(fā)展能力對農業(yè)區(qū)域品牌價值的重要性，得出了品牌發(fā)展能力（權重0.5549）＞品牌盈利能力（權重0.2517）＞品牌建設投入（權重0.0967）=品牌溢價收益（權重0.0967）的結論。針對實證分析中反映出的問題與不足，本文提出兩點建議。一方面，農業(yè)區(qū)域品牌經營主體需加大品牌建設投入力度，推進農業(yè)區(qū)域產品標準化生產，嚴格監(jiān)控生產質量標準，保證農產品質量；同時加強科研技術投入力度，積極參與技術培訓，改進農業(yè)種養(yǎng)殖技術以及加工技術，節(jié)省生產成本。另一方面，政府需頒布惠農補貼和稅收優(yōu)惠政策，鼓勵企業(yè)和合作社的建立與發(fā)展，加強產業(yè)鏈中各企業(yè)、合作社以及農戶之間的交流與合作，形成完整的產業(yè)鏈；同時需充分利用區(qū)域得天獨厚的資源優(yōu)勢，深入挖掘區(qū)域生態(tài)資源和人文歷史資源，建立區(qū)域品牌文化形象，提升品牌溢價能力。

作者：周發(fā)明1，2；陽靜怡1 單位：1.湖南農業(yè)大學商學院2.湖南人文科技學院