旅游產(chǎn)品的跨文化研究范文

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一、研究結(jié)果與分析

1.描述性統(tǒng)計(jì)分析。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者年齡主要集中在20—40歲之間，且受教育程度較高。其中有跨文化生活、學(xué)習(xí)和工作經(jīng)驗(yàn)的占到45.8%，統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，特別是改革開(kāi)放和對(duì)外交流的深入，有跨文化經(jīng)歷的消費(fèi)者正在不斷擴(kuò)大。

2.信度和效度分析。對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)各變量的Cronbach’sα系數(shù)均大于0.7，整體可靠性和穩(wěn)定性較好，具有較好的內(nèi)部一致性。通過(guò)KMO樣本充分性測(cè)度和巴特萊特球體檢驗(yàn)后，對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析。結(jié)果中同一變量下屬各測(cè)量問(wèn)項(xiàng)均分布于同一因子，各維度的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)因子載荷均大于0.5，在其他維度上的因子載荷均小于0.5，具有較好的收斂效度和區(qū)別效度。

3.相關(guān)分析。通過(guò)對(duì)各提取變量做相關(guān)分析，旅游產(chǎn)品感知價(jià)值兩維度與自我概念兩維度和購(gòu)買(mǎi)意愿兩維度之間的相關(guān)系數(shù)在0.33~0.62之間，說(shuō)明各變量間存在中等偏下的正相關(guān)，變量之間的共同變異不是很高，可對(duì)旅游產(chǎn)品感知價(jià)值、自我概念、購(gòu)買(mǎi)意愿之間的因果關(guān)系做進(jìn)一步研究。

4.結(jié)構(gòu)方程模型分析。本文采用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)對(duì)提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，運(yùn)用AMOS20.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。跨文化情境作為控制變量分為“母文化為中國(guó)文化”、“母文化非中國(guó)文化”兩類(lèi)在描述中顯示，優(yōu)度指數(shù)修正模型擬合良好，指標(biāo)均在可接受范圍之內(nèi)，因此綜合評(píng)估該結(jié)構(gòu)模型是可接受的。

二、結(jié)論

傳統(tǒng)的跨文化心理學(xué)研究一直認(rèn)為相對(duì)于西方的個(gè)人主義，東方社會(huì)如中國(guó)則更傾向于集體主義，在自我概念上通常表現(xiàn)為互依自我。然而，通過(guò)數(shù)據(jù)收集，我們分別考量了以上人群在自我概念上發(fā)生的變化。結(jié)果顯示，相對(duì)于未來(lái)中國(guó)工作學(xué)習(xí)的外國(guó)人來(lái)說(shuō)，在華外國(guó)人的互依自我概念有所增強(qiáng)。而華僑華人和有著跨文化經(jīng)歷的中國(guó)人更多地表現(xiàn)出了獨(dú)立自我的特征。在此基礎(chǔ)上，我們證實(shí)了不同的自我概念對(duì)旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。研究發(fā)現(xiàn)，獨(dú)立型自我概念占主導(dǎo)的人更偏好于個(gè)性化設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品，而大眾成熟的旅游產(chǎn)品對(duì)互依型自我概念占主導(dǎo)的人來(lái)說(shuō)更具有吸引力。

三、理論貢獻(xiàn)及營(yíng)銷(xiāo)啟示

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在：首先，本研究采用實(shí)證分析方法，證實(shí)了在國(guó)際文化大融合的背景下，之前根據(jù)消費(fèi)者來(lái)源國(guó)地域文化差異而定義的自我概念(Markus&Kitayama，1991)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。華僑華人和具有跨文化經(jīng)歷的國(guó)內(nèi)旅游者在選擇中國(guó)特色的文化旅游產(chǎn)品時(shí)，更傾向于獨(dú)立自我概念，而在華工作生活的外國(guó)人更傾向于大眾認(rèn)可的成熟旅游產(chǎn)品。這些發(fā)現(xiàn)不僅是對(duì)傳統(tǒng)跨文化研究的重要補(bǔ)充，而且增加了我們對(duì)擁有雙文化或多文化經(jīng)歷的旅游者自我概念類(lèi)型的了解，進(jìn)行更加細(xì)致的市場(chǎng)細(xì)分。其次，以往關(guān)于自我概念的研究大都側(cè)重于對(duì)動(dòng)機(jī)、廣告吸引力傾向等的研究，而本研究則擴(kuò)展了一個(gè)新的行為結(jié)果變量，即自我概念對(duì)旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。

作者：葛米娜單位：浙江旅游職業(yè)學(xué)院浙江工商大學(xué)