網絡公益慈善動員模式探究范文

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《東南傳播雜志》2014年第九期

一“、免費午餐”動員模式分析

從一場由民間發起的公益慈善運動到成為引領社會慈善的公益模范，“免費午餐”已成為了眾人的關注焦點。與傳統公益行動不同，“免費午餐”在其運作過程中逐漸形成了組織化的管理層，麥卡錫和扎爾德將此稱為“科層化結構的利益群體”。在他們看來，社會運動利益群體的潛在成員就如同“消費者”，而運動領袖則是與其他利益群體相互競爭以銷售產品的“經理”。擁有同樣的一般性目標的運動組織為了從支持者那里獲取金錢必須相互競爭。利益群體的經理們在運用大眾媒介操控意象的時候，必須使用各種各樣的動員技巧。現代慈善組織順利運行的前提在于成功地動員社會大眾進行物質捐款和免費服務。下面，筆者將從媒體動員、共意動員以及情感動員三個方面對“免費午餐”的動員模式進行具體論述。

（一）媒體動員與傳統的資源動員不同，在網絡社會運動中主要的動員模式是借助于網絡新媒體平臺開展的?！懊赓M午餐”是從微博上發動起來的，它的成長注定是與新媒體運用息息相關，而微博正是其資源動員與信息傳播的主要平臺，因此，微博動員是免費午餐媒體動員的主要形式。1.微博動員的主體和客體微博動員主體是指為了達成集體行動的既定目標、借助微博平臺主動發起社會運動的網民?？梢哉f，微博等自媒體給社會運動的形成和發展帶來一定影響，它的出現可能使社會運動的組織變得越來越不重要，而使社會運動中的“魅力型領袖”變得重要了。鄧飛作為“免費午餐”主要發起人，是該運動中的“魅力型領袖”或者說是意見領袖。此外，還包括了五百多名媒體記者以及熱心于公益公眾人物如馬伊琍、孔維等，通過線上言說與輿論動員，組織動員線上、線下更多的民眾加入到這一活動中來，從而形成更大的意見領袖群。與微博動員主體相對的，接受動員的微博用戶則是被動員的客體。當鄧飛在網上了有關“免費午餐”活動的信息后，網友們對其進行回應和支持。必須注意的是，由于網絡的互動是雙向的，所以在互動過程中，微博動員主體如果接受動員客體的意見，雙方的角色也會互換。如有網友將某地區貧困兒童信息@鄧飛尋求其幫助，那么作為微博動員主體的鄧飛此時則成為信息的接受者和微博動員的客體。2.微博動員的方式微博動員一般有兩種方式：提出要求、號召。對于公益慈善來說，則主要是通過號召的方式，動員人們為某一慈善活動行動起來。而要想成功地號召網民進行捐助則必須保證活動的公開透明，“免費午餐”的微博監督機制正是其獲得網民信任的重要前提。每一所申請“免費午餐”的校方必須在微博上公開每日的開支情況，從而保證善款真正用到孩子們身上。除了微博監督外，微博動員的具體形式更為多樣化。近年來，越來越多的微博公益慈善通過轉發、拍賣、評論、@某人等模式進行傳播動員?！懊赓M午餐”多次借助微博拍賣、微博轉發等方式進行動員，如廣州企業家劉嶸在微博聲明每轉發一條微博就向“免費午餐”捐款9元，最終捐款總額達到了90萬元，創下了微博轉發捐款的一次奇跡。“免費午餐”還通過微博+團購的方式進行動員。如2011年由中國社會福利基金會與拉手網協同舉辦的“拉手公益•孩子的免費午餐”這一團購活動。活動過程借助微博的力量進行宣傳推廣，最終贏得了廣大網友的支持。此外，“免費午餐”還開通了官方微博、免費午餐公益店微博，網友通過對微博信息的關注，可及時獲得相關活動的具體信息并及時參與。

（二）共意動員在西方社會理論視域中，社會運動也不是單一的類型。社會運動包括了共意性運動和沖突性運動。在社會運動的研究者麥卡錫和沃爾夫森看來，沖突性運動往往會遭到根本性和有組織的反對，而共意性運動很少或根本沒有碰到什么有組織的反對?？梢?，公益活動正是屬于共意運動的類型，它往往是以公眾利益為前提，所以能夠得到社會大眾的支持。“免費午餐”之所以能夠自下而上地引領社會行動，很大程度上歸結于其共意性的組織建構。與當今社會上所出現的大規模的沖突性運動不同，它的提出符合國家與多數民眾的意志，是為公共利益服務，因此，它能夠得到社會各界的響應以及國家政策與資金上的扶持。這也正如麥卡錫和沃爾夫森所說的“當社會運動成功占用民間的和國家的基礎設施時，這一占用就會極大地促進集體動員。同樣，當一個運動能夠利用國家機構的一部分時，該運動的動員所遇到的困難就會大大地減輕。”作為一種共意性的運動，共意動員的過程是行動成功的關鍵所在?？颂m德爾曼斯（B.Klandermans）將共意動員定義為“一個社會行動者有意識地在一個總體人群的某個亞群中創造共意的努力”。“免費午餐”從一開始就以致力于讓山區貧困兒童吃上一頓營養午餐為行動目的，在這個過程中，行動參與者實現的不僅是解決兒童溫飽的問題，也是自身生存意義的一種升華。根據馬斯洛的需求層次理論來說，共意動員最終實現的是參與者的最高層次的自我實現的需求。

（三）情感動員在集體行動理論中，情感是行動的重要因素，但在隨后發展起來的資源動員理論、政治過程理論以及社會建構理論中，都將情感視為非理性的，更多地認為社會行動是出于一種基于算計的理性思考，但也不可避免地會陷入了一種工具論的困局。但事實證明，無論是在哪一種運動中，情感因素都是不能忽視的核心要素，尤其是在公益行動中。社會運動中的情感動員的主要方式是借助于話語、音樂、漫畫、詩歌或口號等種種載體的情感來表達。而基于互聯網背景下發展的當代網絡社會運動的情感動員方式則更具多樣化。2011年，甘肅幼兒園校車事故、佛山小悅悅的遭遇等使得兒童的教育環境和生命安全成為整個社會的憂慮，“免費午餐”在這時候出現，自然很容易地就激發了民眾的愛心，并形成共鳴。但僅僅利用公眾的愛心是不夠的，如果不能通過一種組織化的宣傳策略形成一股強有力的情感沖擊力，最終的動員效果也將大打折扣?！懊赓M午餐”可謂是將情感動員發揮到極致，這首先體現在其動員對象的特殊性?！懊赓M午餐”發起人鄧飛提到“免費午餐”的主要捐款人涉及女性群體和大學生。尤其對感性的女性來說，往往很容易被激發內心對兒童的母性關懷，成為主要的動員對象。確定動員對象后，如何將這些群體的情感最大限度地激發出來也是情感動員的成功關鍵。“免費午餐”在宣傳的過程中則主要借助于影視傳媒全方位地從視覺、知覺、聽覺給觀眾造成沖擊，從而最大化地提高了情感訴求效應。其具體形式涵蓋了音樂、視頻、微博、宣傳海報等種種渠道。由著名歌手袁野拍攝的宣傳MV———《飯》就充分地利用了情感訴求的方式對觀眾進行動員。一開始，MV就出現了無數兒童的求知的、渴望的眼神，并出現了抒情的字幕：“在中國，還有許多居住在貧困山區里的孩子，雖然求學之路崎嶇艱辛，但他們卻沒有放棄對求知的渴望。因為家貧路遠，他們中的絕大多數，在校數年從未吃過午餐”。MV還加入了在破舊的校舍里衣衫襤褸的孩子們狼吞虎咽地吃著午餐的各種畫面，從而在視覺或者聽覺上，都深深地刺激到觀眾的心靈?？傊瑹o論是宣傳MV還是周年沙畫宣傳片，“免費午餐”糅合了文字、音樂、圖片等各種元素傳遞出一種脈脈溫情色彩，蓬頭垢面、處于饑餓的孩童加上動人的音樂旋律或是文字都是戳痛公眾柔軟內心深處的一種利器。

二、結語

在公益慈善活動中，情感動員、共意動員及情感動員三者的關系是密不可分的。其中，媒介動員是手段，共意動員是前提，而情感動員則是進行媒介動員與共意動員的催化劑。事實上，無論公益慈善活動還是一般性的社會運動，倘若運動本質是共意性的，往往容易激發運動參與者的情感，輔之以媒介宣傳，從而達到動員的效果。不過，較之一般性運動，公益慈善擁有更多的先天優勢，因此，在進行共意動員和情感動員時總能收到事半功倍的效果。此外，隨著網絡媒介的普及化，越來越多的網民利用網絡進行公益慈善活動，借助微博、微信等各類社交媒體進行媒介動員，使公益慈善的公益動員與情感動員能夠更為順利地運行與發展?！懊赓M午餐”作為網絡公益慈善的成功案例，不僅是三種動員模式的巧妙運用，也是今后慈善活動發展過程中的行動指南。筆者相信在它的引領下，將會有更多的網絡公益慈善出現。誠如有學者所說的，公益行動是公民社會的成人禮。雖然我們不能期盼人人都通過做公益完成其“成年儀式”，但是，只要有人在作公益，我們的社會就可以借助公益的橋梁，早日邁進友愛互助的社會。而當整個國家上下能夠攜手共進，將公益慈善看作是一件真正利國利民的大事，那么我國和諧社會的真正到來也指日可待。

作者：陳亞玲單位：福建師范大學傳播學院