可樂品牌發(fā)展傳播的調(diào)研分析范文

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摘要:嶗山可樂作為我國歷史悠久的自主研發(fā)的可樂品牌，其市場知名度和占有率一直都比較低。文章通過對嶗山可樂的調(diào)研，綜合運(yùn)用SWOT分析法等理論知識，對嶗山可樂的品牌傳播和營銷以及市場發(fā)展環(huán)境進(jìn)行了分析，分析了該產(chǎn)品相對于競爭對手的優(yōu)勢與劣勢，找到了嶗山可樂在傳播營銷策略中存在的問題和不足，并有針對性地進(jìn)行了傳播策略的創(chuàng)新探析。

關(guān)鍵詞:嶗山可樂；實(shí)地調(diào)研；品牌傳播；營銷策略

可樂是現(xiàn)在備受消費(fèi)者歡迎的一種飲料，在超市中、在小商販的攤位上，隨處可見可樂的身影，但是在如此巨大的可樂市場中，嶗山可樂，作為上世紀(jì)曾經(jīng)是中國八大可樂之首、曾經(jīng)暢銷全國的可樂品牌之一，為什么現(xiàn)在卻是很難在山東省之外見到其身影?一個(gè)品牌的傳播發(fā)展受到諸多因素的影響和制約，文章在調(diào)研嶗山可樂這個(gè)品牌的傳播發(fā)展時(shí)，主要是從嶗山可樂的所處市場環(huán)境、其宣傳推廣策略等方面進(jìn)行的。

一、嶗山可樂市場發(fā)展困境的分析

2004年3月，經(jīng)歷上世紀(jì)停產(chǎn)后，青島飲料集團(tuán)的下屬公司嶗山礦泉水有限公司斥資數(shù)千萬元引進(jìn)新的可樂生產(chǎn)設(shè)備，恢復(fù)了嶗山可樂的生產(chǎn)并伴隨公司其他子產(chǎn)品開始投放進(jìn)入市場。雖然在本地?fù)碛斜容^高的知名度，但這并不意味著大家對復(fù)出后的嶗山可樂擁有更高的市場接受度。可樂實(shí)際上是一種碳酸飲料，最早是由英國人發(fā)明。中國作為世界上人口大國，國外碳酸飲料公司巨頭———可口可樂公司和百事可樂公司就早早瞄準(zhǔn)了我國的飲料市場。在進(jìn)入中國市場的40年里，可口可樂從最初只在友誼商店和涉外賓館售賣的奢侈品，到如今中國消費(fèi)者爭先購買的產(chǎn)品，在市場上占有極高的份額。［1］嶗山可樂作為一個(gè)地區(qū)可樂品牌，首先知名度就及不上可口可樂等國際知名品牌，因此，在進(jìn)入可樂市場后，面對形形色色的競爭產(chǎn)品的沖擊，嶗山可樂的市場知名度和接受度都限制了這款可樂產(chǎn)品的發(fā)展。除了同類產(chǎn)品的競爭，近年來，隨著飲料市場的更新發(fā)展，一些公司開發(fā)銷售的其他類型飲料也受到了年輕人的熱捧，如紅牛、脈動(dòng)、王老吉等品牌，這類飲料投入市場后，發(fā)展迅速，占據(jù)了飲料市場很大的份額，像嶗山可樂這類小眾的飲料品牌，市場生存環(huán)境更加惡劣。產(chǎn)品在同類市場中面臨的競爭是品牌之間的競爭，嶗山可樂作為曾經(jīng)有著較高知名度和美譽(yù)度的可樂品牌，要想進(jìn)一步提高市場占有額度，首先需要做到的就是緊緊抓住消費(fèi)者。［2］消費(fèi)者總是希望通過較低的價(jià)格購買到高于商品自身價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。飲料屬于彈性消費(fèi)品，消費(fèi)者受營銷刺激越多購買數(shù)量越多，并且在銷售終端對消費(fèi)者進(jìn)行購買欲望刺激(比如促銷活動(dòng))能更能引發(fā)其購買欲望，促成消費(fèi)者的購買。從這方面講，雖然嶗山可樂在銷售的過程中也進(jìn)行過買可樂送果盤等形式的促銷，但在近幾年來，促銷活動(dòng)并不頻繁，這樣看來，嶗山可樂在維系消費(fèi)者品牌忠誠度方面的傳播策略還有所欠缺。

二、嶗山可樂的廣告宣傳分析

廣告的首要任務(wù)和主要作用就與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。日本電通廣告公司提出AISAS理論，認(rèn)為廣告先要引起消費(fèi)者的注意，進(jìn)而讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，說服消費(fèi)者進(jìn)行購買行為。［3］

(一)嶗山可樂的廣告宣傳方式分析嶗山可樂的品牌宣傳力度不夠大。嶗山礦泉水公司銷售經(jīng)理G先生說，嶗山可樂的主要廣告形式就是圖片宣傳，這樣的宣傳方式僅僅是針對青島市場選擇的，在這樣的宣傳方式下，該可樂僅僅是在青島的知名度較高，占有較高的市場率，離開山東和青島，嶗山可樂的品牌推廣力度不夠，沒有在網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體上投入太多，缺乏對潛在消費(fèi)者群體的挖掘。其次，嶗山可樂的廣告主要是戶外廣告，像是公交車站的候車廳站牌廣告;同時(shí)，嶗山礦泉水公司將公司其他子產(chǎn)品與嶗山可樂捆綁進(jìn)行宣傳，在青島每年一次的啤酒節(jié)，嶗山礦泉水公司會(huì)與啤酒節(jié)舉辦方進(jìn)行合作，在啤酒節(jié)的戶外陽傘上印有“嶗山礦泉水”、“嶗山可樂”等產(chǎn)品字樣，在門票上會(huì)印有各個(gè)產(chǎn)品的圖像，在小商店貨架上擺放可樂等產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。宣傳產(chǎn)品為主要目的廣告講求的更多是與消費(fèi)者進(jìn)行深入溝通交流，搶占更廣泛的市場份額，而像嶗山可樂這樣的廣告宣傳方式，覆蓋的人群看似廣泛，但是沒有針對性，缺少對目標(biāo)人群的精準(zhǔn)投放。［4］自17年開始，嶗山礦泉水公司對嶗山可樂的廣告推廣做出了新的變動(dòng)，從前，嶗山可樂作為一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品出現(xiàn)在廣告的宣傳畫面中，而現(xiàn)在，公司將所有子產(chǎn)品捆綁在一起組成“嶗礦家族”進(jìn)行宣傳推廣，而在廣告產(chǎn)品的位置安排上，嶗山可樂并不在中間顯眼的位置上。在這樣捆綁的廣告宣傳推廣的方式中，嶗山可樂究竟能否被消費(fèi)者注意到呢?筆者認(rèn)為宣傳效果肯定比單獨(dú)宣傳推廣效果差一些。

(二)對廣告投放載體選擇的分析嶗山可樂的廣告投放載體最先是公交車站候車廳的站牌，后來在部分寫字樓的電梯間也進(jìn)行了廣告的投放。在調(diào)研的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)選擇公交車站牌進(jìn)行廣告載體的投放，除去費(fèi)用的考量，主要是因?yàn)樨?fù)責(zé)的團(tuán)隊(duì)沿用了以往的廣告投放習(xí)慣。在嶗山礦泉水公司里，嶗山可樂這個(gè)子產(chǎn)品是沒有專門的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)去管理宣傳的，關(guān)于嶗山可樂所有的宣傳都是公司統(tǒng)一的團(tuán)隊(duì)在負(fù)責(zé)。像公交車站牌這樣的廣告投放載體，對于公司來說雖然成本投入較低，但是對于產(chǎn)品來說，這樣的廣告載體不能對受眾產(chǎn)生強(qiáng)迫性，受眾對廣告的接受程度、廣告實(shí)際上的效度都不能進(jìn)行有效測量評估，還有就是每天接受廣告的人群數(shù)量不確定，覆蓋的人群也不穩(wěn)定，很難產(chǎn)生好的廣告效果。(三)廣告口號與產(chǎn)品定位分析自2004年重新上市以來，嶗山可樂在宣傳推廣的過程中提出了兩個(gè)重要的口號，其一就是“健康”。嶗山可樂的配方是1953年青島組織科技人員研究開發(fā)的，它打破了美式文化對可樂的定義，嶗山可樂添加了多種中草藥成份，賦予產(chǎn)品更多的健康內(nèi)涵。然而，經(jīng)過了上百年的發(fā)展，可樂已經(jīng)是一種美國文化的闡述，是一種美國精神的擴(kuò)張，而這一點(diǎn)，任何國內(nèi)品牌都無法比擬。在這樣的市場文化競爭背景下，復(fù)出的嶗山可樂從一上市起就把自己定義為“健康的可樂飲料”，可以想象，現(xiàn)在這些喝著可口可樂和百事可樂長大的年輕人自然很難接受這樣的宣傳理念。嶗山可樂第二大宣傳口號就是“團(tuán)聚”。根據(jù)中國文化，有“團(tuán)聚”文化的節(jié)日無外乎是春節(jié)、中秋等少數(shù)幾個(gè)節(jié)日，如果僅僅局限在親朋好友團(tuán)聚在一起才能喝嶗山可樂這個(gè)層面上，那么嶗山可樂的銷量將會(huì)受到極大的限制。在戶外宣傳畫面中，嶗山可樂的宣傳口是“歡聚時(shí)刻、嶗山可樂”，這樣的宣傳口號如果在節(jié)假日要來臨的時(shí)候無疑是會(huì)促進(jìn)銷量的，但是可樂作為一種日常飲料，筆者認(rèn)為緊緊抓住日常銷量才是廣告最應(yīng)該產(chǎn)生的作用，而嶗山可樂的日常廣告口號顯然是對產(chǎn)品的銷售有局限作用的。

三、嶗山可樂的經(jīng)營困境

(一)盈利能力差在調(diào)研中，負(fù)責(zé)銷售的G先生說:嶗山可樂的銷售數(shù)量可以達(dá)到公司所有子產(chǎn)品銷售數(shù)量的三分之一，在2017年的銷量更是突破了百萬箱，然而近幾年的銷售利潤卻是負(fù)增長。在生產(chǎn)基地進(jìn)行調(diào)研時(shí)生產(chǎn)工人X先生也介紹說:與同類可樂相比，嶗山可樂的生產(chǎn)成本較高，它的原料有現(xiàn)磨咖啡、白砂糖、各種中藥等，這些都是成本較高的原材料，在市場中價(jià)格又不能高出同類可樂的價(jià)格。相比較起來，與嶗山可樂同公司的子產(chǎn)品白花蛇草水，這個(gè)品牌的產(chǎn)量與嶗山可樂的產(chǎn)量相差不遠(yuǎn)，然而利潤卻是嶗山可樂的數(shù)倍。

(二)包裝同質(zhì)化品牌識別是企業(yè)通過創(chuàng)造一系列的產(chǎn)品活動(dòng)使人們對其產(chǎn)生印象，從而帶動(dòng)商業(yè)運(yùn)作。獨(dú)特鮮明的包裝設(shè)計(jì)可以增加產(chǎn)品的吸引力。［5］在剛復(fù)出的時(shí)候，為了借助可口可樂在市場上的“名氣”，嶗山可樂在產(chǎn)品包裝上采取了模仿可口可樂的策略，底色選用了接近可口可樂的大紅色，配以白色的中英文字“l(fā)aoshan”幾個(gè)拼音更是模仿“Coca－cola”飄逸的字體，這樣的包裝引起了消費(fèi)者的質(zhì)疑。十幾年來，隨著嶗山可樂發(fā)展的越來越好，其在包裝設(shè)計(jì)上也認(rèn)識到了不足之處，從2017年開始，嶗山可樂的易拉罐裝已經(jīng)采用了新的包裝形式，紅色的底色已經(jīng)與可口可樂有了區(qū)分，嶗山可樂也有了有自己寓意的“U”型logo。視覺識別能夠較好的展示品牌理念與文化內(nèi)涵，在這方面，嶗山可樂還需要更多的嘗試與創(chuàng)新。

(三)品牌宣傳力度不夠大嶗山可樂擁有固定的銷售渠道。對于飲料行業(yè)來講，運(yùn)輸成本也是制約一個(gè)品牌發(fā)展的重要因素，最有效的運(yùn)輸半徑是300公里，因此，在銷售范圍中，嶗山可樂連同同公司的其他子產(chǎn)品擁有固定的銷售渠道，像是濰坊市的濰百集團(tuán)旗下所有商店超市、大潤發(fā)華東所有門店等。這就意味著嶗山可樂僅在青島附近的地區(qū)知名度較高，占有較高的市場率，離開山東和青島，離開了固定的銷售渠道，嶗山可樂的品牌推廣力度根本不夠，甚至連廣告都沒有在網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體上投放太多，導(dǎo)致該產(chǎn)品在全國其他省份的市場占有率不高，知名度甚至不及其他國民品牌。

四、結(jié)語

在進(jìn)行實(shí)地調(diào)研的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)對于同樣的問題公司的高層與工廠的工人在回答上有些微差別，有爭議的問題文中在分析論述時(shí)采用了公司高層G先生的回答。嶗山可樂作為國人自主研發(fā)的歷史悠久的可樂品牌，承載著發(fā)揚(yáng)中華民族品牌的光榮使命。目前我國飲料行業(yè)市場的競爭越發(fā)激烈，越來越多的國際飲料品牌加大了對我國市場的開發(fā)力度，像是嶗山可樂這樣的企業(yè)，應(yīng)該針對國內(nèi)消費(fèi)者的口味及消費(fèi)喜好，研發(fā)新產(chǎn)品，改進(jìn)宣傳推廣的方式，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。筆者認(rèn)為，嶗山可樂在做好線下銷售的同時(shí)，要更加注重線上網(wǎng)店的銷售。目前，嶗山礦泉水公司提供城市配送服務(wù)，那么，在已有城市配送體系中，將嶗山可樂進(jìn)行線上銷售，可以跟礦泉水等產(chǎn)品一起提供配送服務(wù)。線上銷售方式可以選擇開淘寶旗艦店，微店，跟隨目前淘寶的促銷方式參與年初、年中、雙十一等大型促銷活動(dòng)，擴(kuò)展銷售渠道。當(dāng)然，如果進(jìn)行促銷等銷售方式，嶗山可樂的生產(chǎn)速度應(yīng)該配合銷量進(jìn)行調(diào)整。在這個(gè)過程中，嶗山可樂還需要面對市場更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

參考文獻(xiàn):

［1］王旭光．可口可樂堅(jiān)定看好中國市場［N］．國際商報(bào)，2018－04－27(002)．

［2］顧越英．企業(yè)文化在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中的作用［J］．中國流通經(jīng)濟(jì)，2011(10):24．

［3］［4］黃哲文．廣告對于廣告主的作用———從廣告主的視角看廣告的作用［J］．中國集體經(jīng)濟(jì)，2010(31):129～130．

［5］賈麗．從“嶗山可樂”的浮沉探究“老品牌”的視覺識別設(shè)計(jì)［J］．中國包裝工業(yè)，2013(14):36.

作者：王曉雨 單位：青島大學(xué)