多模態商品警示語的藝術建構范文

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《俄羅斯文藝雜志》2015年第二期

聯符號學家巴赫金的對話理論在語言學、文學、哲學等領域產生了深刻的影響，尤其在文學評論方面體現了足夠的闡釋力，[1]但其對社會公共用語的啟示尚沒有引起足夠的重視。本研究將以對話論為指導思想，以特殊商品—香煙盒上的健康警示語為例，探討多模態商品警示語的藝術建構。商品警示語，即商家在商品上提示消費者注意商品消費安全信息的話語。[2]警示語的表達模態多種多樣，“模態”指社會約定形成的表意符號系統。[3]在語言符號模態中，既有由單個詞匯或短語組成的短小簡練的警語，如交通警示語“前方急轉彎”，也有由多個句段構成的較長的警示語篇或話語，如公共宣傳欄的防盜警示。在非語言符號模態中，圖片可構成警示語，如交警的手勢圖示；聲音也可構建警示話語，如火情預報警語。本文使用警示語，而非警告語，是為了強調這類警語的廣而告之功能，從交際的角度來講，兩者沒有內在差別。傳統的商品警示語大都采用純文字模態，在現代電子化時代，圖文混合的警示語越來越普遍，有必要對其意義建構進行綜合分析。

商品警示語的意義編碼與解碼，見諸于語言學與人因工程學研究。語言學視域下，句法、詞匯、語篇等各形式因素對警示語意義表達的確定性與充分性以及其言后效果的作用得到了極大的彰顯，而語言之外的跨界因素對警示語意義的貢獻未獲重視；人因工程學領域中，字體、色彩、圖案等對警示語功能的最優化作用被放到首要位置，而圖文模態之間的語義關系卻被大大弱化。根據巴赫金的觀點，任何話語本質上都具有對話論，多模態警示語概莫能外。多模態商品警示語所賴以存在的物質材料，如文字、顏色、圖形等，分屬不同的表意符號系統，均具有多元性特點，使警示語文本歷史性地與其他諸多文本或聲音發生聯系，因此多模態警示語的意義建構不僅僅是一個將不同模態按部就班在形式上進行結構重組的過程，更是一個諸多符號或符號結合體在意識形態與思想體系之間對話與互動的過程，[5]涉及歷史、文化、美學、倫理等多方面意義，是一個符號重構過程，更是一個高度復雜的藝術建構過程。本文從巴赫金的對話符號論出發，討論多模態商品警示語文本在文本內外語境承載或蘊含的無限多曾經經歷、正在面臨的或將要發生的各種聲音與涵義，分析警示語符號活動的社會意義—社會關系的調整及消費者對個體身份與存在感的認知，從而為多模態警示語的藝術建構提供豐富的人文藝術營養。下文先剖析多模態警示語的形式與意義，再順藤摸瓜，論證警示語文本的對話性與藝術建構。

一、多模態警示語的意義與結構

“警示”是一個三價動詞，主要支配發話人•受話人•警告信息三個論元角色，即“說話人對聽話人提示或告知某種可能潛在的危險信息?！睆恼Z用角度來說，警示語本質上是一種言語行為。完整的商品警示語可分解為三個次級言語行為：提請注意（alert）、告知危險（inform）并提供解決辦法（instruct）。警示（W）的意義內涵可用邏輯式簡要概括如下：設S（說話人）、H（聽話人）、M（警示信息），在警示信息中，X（商品）、Y（危險行為）、Z（危險后果），則W=（causeS，H（think，H，X&knowH，X（dov-doH，Y（causeH（-happenZ）。簡言之，警示行為包含三個命題：1.S使H從意識上注意X；2.S使H知道做Y會產生問題；3.S使H知道做（不做）Y會使Z不發生。警示語文本一般含有明顯的句法化標志，比如以“當心”、“小心”、“注意”、“警惕”等動詞引導的祈使句，或“如果Y，則Z”引導的條件假設或“Y有害”告示式陳述句來實施警告交際功能。警示同強烈的語調聯系著，而這些語調又能“轉移到”不直接表示警示的“任何語匯和表達形式上”，因此可以說，警示文本并不一定以固定的語言表達形式為標志。多模態商品警示語往往涉及文字、圖片、字體、顏色、排版等多種符號表意系統。在結構布局上，一般按照“上下”或“左右”圖文結構混合分布，而顏色大抵被作為局部或全部背景色點綴其中。“文本的每一個詞語都引導人走出文本的范圍。任何的理解都要把該文本與其他文本聯系起來?！痹趯υ捳撘暯窍拢具壿嬅}的每一個符號元素及警示文本的整體表述都蘊含有廣泛的對話性，這既為商品警示語的建構提供了豐富的意義源泉，也為其自主意義建構提出了挑戰。

二、對話性視角下警示語文本的多元性

巴赫金認為，一切話語在本質上都是對話性的。“對話性”體現在兩個層面：一是“表述”會與他人話語產生對話；二是“表述”以聽者的存在為前提，以獲得應答與對話為目的。對話性體現于思維與語言、話語與主體、說者與聽者之間的互動關系。詩學等人文學科的本質就在于它們以話語作為存在方式，且具有一種內在的對話性。也可以說，對話性體現說話人對交際的態度或傾向。同時，從說話人如何理解與應對他人話語，也可管窺其意識形態。話語對話性的意義在于它體現生活交際的參與性特點，因而是社會現實的話語實現方式。從宏觀社會交際來說，作為社會公共用語，警示語是行政管理部門對公眾進行言說的社會活動，無論是以直接的禁止口吻，或者以陳述勸說的語氣，均可對公眾的社會行為進行管理或約束，因此，警示語文本不是孤立的單一存在，它自然實現了兩種不同聲音在文本內的聯系：消費者“要做”PK行政機關“禁止做”。可以說，警示語文本的這種社會功能體現著公權對私權的干預（不管這種干預合理與否）。從對話性角度來說，警示語代表了一種（以科學或社會福祉等為依據的）理性的存在，這種存在是以人的“非理性”為前提的。警示語文本所體現的這種社會符號性—理性與非理性之爭，具有普遍性意義，無論是在過去語境、現在語境或是將來語境，均與文本外的其他話語發生著內在的聯系與互動?？v觀人類歷史，理性與非理性是人類社會的兩種特性，兩者之間的爭斗從來沒有停止，凡是理性強烈禁止的，都會遭到非理性更強烈的反對。勞倫斯的小說反映的就是這種理性與非理性交鋒的議題，而勞倫斯的小說在現實世界中的境遇，從被列為“禁書”到如今被廣為接受，也隱喻了理性與非理性之間的博弈與對話。作為一種“符號活動”，警示語具有多元對話特征?！啊皇侵辉谀骋晃谋緝龋床⒎窃谖谋竞椭T語境之間）抽象因素（文本內部的符號）之間才有的‘對立面’的機械性接觸……在對話性接觸的背面，是個人與個人的接觸……如果把對話變成一個純粹的文本，就是說如果抹去各種聲音的界限（取消話語主體的更替），那么……不可避免地導致涵義失去自己無窮無盡的無限性”。商品警示語（及其布局材料）并非孤立符號，它依附于商品，在復雜多元的社會生活話語中，其意義與形式伴隨著商品的生命與成長周期發生律動，在符號的縱聚合層面上衍生不同的所指意義，與眾多的思想、聲音等產生互動，使文本符號在橫組合層面上也呈現多元性特征。商品警示語文本的多元性，可以從警示邏輯式的幾個符號元素與命題所蘊含的多種聲音與對話的梳理中一一揭示，雖然這些聲音在文本解讀的過程中必然存在層次上的差異。值得探究的問題有：S和H所指為何？X是善是惡？Y可不可做？Z意味著什么？S如何對H實施W？探究此類問題對多模態警示語的建構意義重大，因為“意義不僅僅是這些符號的總和”，它存在于符號操作，包括符號的排序中。

三、煙盒警示語的藝術建構

本節選煙盒作為個案商品研究商品警示語的多元性，因為香煙體積雖小，卻牽動著社會的神經，而香煙的諸多象征意義已經遠超吸煙本身，成為符號學、認知語言學等廣泛關注的話題，如《女人、（煙）火與危險的事物》與《香煙、高跟鞋及其他有趣的東西》[9]。1.（X）香煙—卡門還是魔鬼？在人類生活中，香煙是社會化的產物，它體積雖小影響卻大。正如比利時名畫家勒內•馬格里特著名的超現實主義煙斗肖像圖所示，“這不僅僅是一只煙斗”，不管是共時還是歷時，香煙均具有眾多的所指意。香煙是充滿了生命力的文化產物，對于人具有神奇的魔力。香煙點燃的時候，它“點燃”了人們的欲望，就如同吃飯一樣，調動起人體所有的器官：嗅覺、觸覺、視覺乃至聽覺。歷史上，香煙向來難登大雅之堂，但在很長一段歷史里，它總是以各種趣聞軼事的形式與人類的活動聯系在一起，經歷了從魔鬼、卡門到阿萊城姑娘的曲折角色轉換。據說香煙最早起源于南美的印第安人，當時不僅用于日常生活，更普遍用于占卜、集會等重大場合，也能治愈某些疾病。不過，在早期的殖民者看來，香煙實在是污穢之物，對教會的人來說，香煙更是“魔鬼”。隨著西方殖民者將香煙帶回歐洲并傳往世界各地的時候，香煙就普遍進入了更多人的生活，逐漸被建構為涵義豐富的社會象征符號。首先，它象征人的社會地位，不同的煙草品牌折射吸煙人的不同社會等級；同時，吸煙的方式也代表了吸煙人的人品與作風，所謂“煙品即人品”。其次，煙草成為人進行社交活動的有效媒介。“借火”這一簡單的交往動作，可以使素不相識的人變成熟人，而一起抽煙往往成為人們構筑群體感、維持人際關系的潤滑劑。再次，在特定歷史時期，與特定的社會變革聯系在一起時，香煙逐步具有意識形態，成為特殊的能指符號。作為反對宗教禁錮的方法，針對教會對吸煙的蔑視，抽煙這一行為被宣傳為對變革、自由、平等甚至博愛的渴望。法國大革命時期，嘴含利刃的杜歇老爹成為革命者的典型形象，而大革命時期流行的歌曲《卡馬尼奧拉》也反復吟唱：“共和黨人要什么？武器、煙草和面包。”工業革命時期，煙草更被視為與蒸汽機一樣的“神奇物品”，一起推動人類的進步?！氨稽c燃的不僅僅是一支香煙……嘴里散發出的煙霧在某種程度上正是蒸汽機形象的折射……象征著一種更強大、更活躍、更豐富的生活?！币粦?、二戰期間，香煙進入了它歷史上的“美好時代”，關于香煙的詞匯在生活中極大豐富，同時，香煙不僅成為激發士兵勇氣、驅散恐懼與空虛的必備軍需品，也成為人們擺脫日常傳統與平淡枯燥的生活，點燃對自由渴望的催化劑。在文學領域，無論是在現實生活中還是在藝術創作中，飄渺的煙霧被當作是現實主義手法的象征，如馬奈畫中的白衣女子、莫奈的睡蓮系列、梵高的田園風景，無不浸潤著一種霧化的朦朧之感。在浪漫主義藝術家那里，香煙更催生了無數浪漫情節。當香煙進入中下層人民（尤其是女性）的生活，文學作品中著名的女煙民“卡門”從而出現。正如卡門代表了欲望與反叛，香煙也隨之成為“誘惑的象征”。到了21世紀，隨著反煙浪潮的興起，國家開始對煙草進行強硬干預。有趣的是，根據法國、澳大利亞等國的調查，盡管國家層面的禁煙公告全面啟動，但是香煙的銷售總量與煙民的比例卻持高不下。也就是說，在法律層面完成的禁煙立法并不能強迫消費者個人就此停止抽煙。甚至“更為糟糕的是，煙又偷偷地‘回來’了”。煙草仍然出現在各種廣告或文藝作品中，記錄著人們對它的無限眷戀，曾經的“卡門”儼然變成了令人欲說還休的“阿萊城姑娘”。社會生活總是隨著消費的周期變化而律動，從煙草到酒甚至……：有一段時間美味的不得了，就會有一段時間令人反胃惡心。香煙，到底是什么？

2.抽煙（Y）的善惡之辯與權力之爭關于煙草的善惡之辯，歷來就有。15世紀初，圍繞著煙草的爭論首先在宗教界展開，煙草被視作魔鬼的產物，吞云吐霧的吸煙者被當成魔鬼的化身。當時，政界與醫學界也成為反煙草的主力，可惜反煙的聲音很快就被煙草的魔力壓了下去。19世紀發生了一起震驚世界的刑事案件—波卡爾梅案，受害人被灌入大量尼古丁致中毒而死。雖然當時醫學界難以對煙草的“善”與“惡”下個定論，但關于煙草的質疑從此進入了公眾的視線。“煙草中毒”被提了出來，煙草不僅損害吸煙者個體身體，還對社會產生了危害。醫療界逐漸形成了統一戰線，禁煙運動也席卷全球。有趣的是，在這種思潮影響下，巴黎公社帶來的社會變革也被嘲諷為“充斥著煙與酒的狂歡盛宴”，人們“在酒精與煙草的雙重影響之下，興奮的情緒達到了極致，狂熱的斗志一發不可收拾……激發出地獄般黑暗的一面……”19世紀70年代，大規模的反煙運動再次拉開序幕，此次以國家干預為主要特色。各國政府紛紛出臺公告，強制規定在香煙盒上張貼警示標語并注明香煙之中的焦油含量，從而提醒消費者注意吸煙帶來的危害。1988年開始，世界衛生組織每年都舉行“世界無煙日”。2003年，世衛組織出臺《控煙方案》，建議各國政府強制要求煙盒上添加警示圖片，以便更直觀地展示吸煙的危害性。長期以來，禁煙之聲在人類的舞臺上高高在上，儼然神圣不可侵犯，對此，反對者給出了回應“吸煙有理”。17世紀，當煙草第一次遭到非議的時候，人們曾大力“頌揚煙草”予以反擊。由于當時教會人士把煙草稱作“魔鬼之草”，所以“頌揚煙草”被賦予了反迷信與反愚昧的特殊含義：吸煙被視作新派作風、現代生活的具象，似乎隨時都可以迸發出對抗妖魔化和對抗巫術的神奇的“光芒”。然而，到了21世紀，“現代”的標簽已經不再屬于香煙，而到了它的對立面。在科學的支持下，禁煙主義儼然化身成為公共衛生和環境現代化的“排頭兵”。在反對禁煙人士看來，禁煙是對他們自由生活的壓抑?！啊瓱煵菀娮C著某種自由的精神。如果沒有了這種自由精神，生活就退變成為冷冰冰的方程公式?！彼麄兩踔猎龤v史來進行辯解，“如果沒有那幾乎永恒不滅的雪茄，邱吉爾還會那么堅持己見嗎？在曾經彷徨疑惑的時候，難道他不正是從哈瓦那雪茄那里尋求鼓勵與支持嗎？”更有甚者，超越禁煙這個社會行為，質疑禁煙對個人自由與民主的符號意義，“一個社會如果不能容納異己分子—例如自己感到幸福的吸煙者、為了放松或品嘗美食而喝酒的人—那么這樣的社會簡直就是一個極權社會”。他們大聲疾呼，“人類命運的一次新冒險經歷正在我們的眼皮子底下展開：那是一種在精神層面上的心理-化學反應，從此以后，人類從前遵循的社會契約精神將不復存在，取而代之的是以至高永福即‘人類健康’的名義而進行的社會管制，而這種‘健康’的標準卻是由管制者自己來厘定的?！焙翢o疑問，吸煙與禁煙的善惡之辯已經轉變為兩個群體之間的權力之爭：由誰來制定社會規則？

3.S對H的警示（M）：禁止還是勸說？S對H的警示符號活動，經歷了不同的表述方式，見證了警示行為在歷時維度上的意義變遷。20世紀初，極端的禁煙法令根本行不通，以勸服為主的溫和策略成為反煙的主導方法，而針對的H也很明確，主要是高風險人群，如兒童、士兵、海員與工人，可惜，那一波勸說在一戰前夕失敗。20世紀末以來，以國家干預為特征的禁煙運動主要以立法禁煙為主。關于禁煙的宣傳教育策略有三種：第一，恐怖性教育。把吸煙造成的各種災難性疾?。ū热缱兒诘姆危﹫D示給消費者?？上?，某些年輕人會以天生桀驁不馴的口吻回應，“酷斃了，蝙蝠俠?。　边@種教育方式被證明效果非常有限。第二種，綁架型教育。兒童吸入二手煙會造成呼吸系統疾病。第三種，自我說服型。英國浪漫派詩人蘭布曾寫詩記錄戒煙的過程：“一支，還行；兩支，更好；三支，郁悶；四支，討厭；五支，耍賴”。警示的表述方法多種多樣，針對香煙的不同符號意義與設計出現過不同體裁的反煙文本，漫畫、敘事、電影動畫等不一而足，而警示信息表達的模態布局也豐富多彩。比如，針對萬寶路香煙所塑造的神秘西部牛仔形象，法國政府推出極具創意的反煙圖文文本（1999）：圍繞美國著名的紀念碑山谷，兩名牛仔一邊追逐野馬，一邊大聲呼喊：“吸煙？這可不是我的本性！”這一反煙文本集藝術性與人文性為一體，輕巧地解構了“吸煙很酷”這一神話。

4.警示符號活動實施前后的S與H—參與者的身份重構警示是一個符號活動過程，在實現這一符號活動的過程中，必將帶來社會關系的調整，迫使參與者對自身進行新的身份與角色建構。實施警示活動的S是誰？被警示的H將是誰？警示活動之后的X（香煙）是什么？警示說話人是非吸煙者，還是作為抽象整體的官方？是從來不吸煙的人，還是曾經吸煙后來不吸煙的人，還是指反對吸煙的人？看看反/非吸煙者的畫像吧：“對于香煙總是習慣性地感到厭惡，因為他有一種‘否定一切的癖好’，其嚴重程度堪比尼古丁上癮。多年來關于衛生健康的知識以及越來越嚴厲苛刻的規章條例都教會了人們應該如何去追蹤和‘圍捕’香煙，這倒不是因為我們發散到空中的這輕微的香塵有多么擾人，而純粹是因為這個行動本身觸及了禁忌……”同時，吸煙者在公共舞臺上的形象越來越像一個不正常的人，甚至被認為是罪犯。女性吸煙被視為一種災難，因為她們吸煙會影響到下一代。沒有了香煙的吸煙者如何生活？法國煙草學協會創始人莫里馬爾說，“曾經吸煙的人永遠不可能成為‘非吸煙者’，而只能是‘前吸煙者’。要想抹去吸煙的經歷，就好像是要毀掉歷史檔案一樣！因此，為了戒煙就必然要經歷一個解構-重建的漫長過程，而在重建的時候必須利用好此前解構時拆卸下來的一切工具?！毕銦熓鞘裁?？按照存在主義的說法，香煙就是正在消失的“存在”，就是“消亡”這個詞的本義在現實世界中的展現。正如哲學家薩特回憶：“其實，我眷念的并不是煙草的味道，而是擔心我即將且只會失去的吸煙這個行動本身的含義。”誠然，誰也不能用一筆劃掉一個世紀，誰也不能用一個煙圈來遮蓋這一切。據說法國國家圖書館就曾因為斗膽抹去了薩特畫像上原有的香煙，而最終不得不公開道歉。拒絕抽香煙與香煙潮回流之間的關系反映了一種全新的社會契約的構建。就好像香水一樣，香煙煙霧（雖然它與香水不同，是可以看得見的），也是由某人散發出的味道。盡管并不存在一個簽訂的“契約”，但現代社交禮儀仍在窮盡一切尋求每一個個體相對于他人的中立性。香煙以及圍繞香煙所產生的符號與故事，正是香煙警示語對于現代社會關系的存在意義。

四、多模態商品警示語的結構布局與藝術建構

如同長篇小說一樣，多模態警示語是一種布局形式，是“構成藝術感受的諸多因素的總和”，“依靠這個布局形式可以在審美客體中實現建構形式，從藝術上完成某一歷史事件或社會事件”。多模態商品警示語的構成材料，如文字，圖形、色彩等，均有多元建構功能，可建構“審美個人的心靈與肉體價值的依存形式”。圖形在特定文化中能建構特殊的意義，如澳大利亞的土著居民把某種圖紋視為自己民族的文化遺產與民族特色。同理，顏色也具有廣泛的社會、文化、倫理與美學意義。比如，繪畫中某些顏色，如赭色，不僅是土著原始畫作的區別性符號也是其重要的構成性符號；而黃色在中國一直是皇族與高貴的象征，紅色則為熱情、革命的顏色；對穆斯林教徒而言，白色永遠是神圣的顏色?？傊?，正如作為文本的交通信號既建構物理語境，又體現參與者組織，警示語的圖形、顏色絕不是一個個孤立的材料，它們具有多重符號意義，歷史性地與其他文本產生意義與互動，其意義的最終確定靠符號在警示文本中的縱聚合與橫組合共同確定。在多模態警示語這個體裁布局中，如何利用圖文之間的符碼混合（或上下或左右結構）與顏色搭配（或各色雜居圖文，或以一色關聯圖文），構筑新的布局形式，并以此為橋梁，“通向新東西，通向尚不為內容所知的新東西……”經濟而綜合地建構多于符號綜合體的所指意義，有賴于警示語說話人充分了解警示語文本的多元對話性特征，充分發揮符號能指與所指之間的有機聯系。在設計與建構多模態警示語時，需要吸納人文科學的對話性特點，以人為本，以對話交往為指導原則與方法，引導人們通過生活認識真理。在探索真理的過程中，“俄羅斯民族一貫關愛生命價值，不僅重視人類的幸福，更關注人類的苦難”。建構警示語時，應摒棄黑白、正誤、善惡、理性與非理性等簡單的二元對立，把調整、管理人們社會生活的社會行為放在動態對話中，通過與所涉符號的過去語境、現在語境與將來語境與他人話語產生對話，在照應異己的基礎上，“克服他人東西的異己性，卻又不把它純粹變成自己的東西”，同時，要保證警示文本的未來開放性，因為“從對話語境來看，既沒有第一句話，也沒有最后一句話，而且沒有邊界（語境綿延到無限的過去和無限的未來）。即使是過去的涵義，即已往世紀的對話中所產生的涵義，也從來不是固定的（一勞永逸完成了的，終結了的），它們總是在隨著對話進一步發展的過程中不斷變化著（得到更新）。”歸根結底，“不存在任何絕對死去的東西：每一涵義都有自己復活的節日”。反之，如果一味機械地強調布局結構中的物質因素，忽視符號所承載的多元涵義，將使警示語退變為孤立的文本，走向“非對話”的僵局，脫離社會實踐而最終失去活力。

作者：張麗萍 單位：南京師范大學外國語學院博士后流動站 / 南京理工大學