廣告心理學教學的策略范文

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一、廣告心理學教學面臨的困境

(一)課程教學實難似易心理學知識理論性強且內容抽象，加之現有的廣告學專業課程設置體系中，大多沒有開設“普通心理學”課程，所以，廣告心理學對廣告學專業學生來說有一定的難度。另外，由于客觀條件所限，在廣告心理學教學中很難為學生提供大量開展考察和實踐的機會，從而導致理論與實踐脫節，無疑又增加學生掌握廣告心理學的難度。而知識背景、學科研究、實戰經驗以及實驗設備等因素，也給廣告心理學的教師的教學增加了難度。因此，無論是對教師的“教”，還是對學生的“學”，都具有很大的挑戰性，實屬一門“難”教“難”學的專業課程。但在廣告心理學課程的實際教學中，又呈現出“易”的諸多表現。一方面，課程“易”上。大多數廣告心理學教學模式先是講授諸如注意、記憶等心理學基本概念及理論，接著以廣告作品及案例加以驗證，最后是講解某一心理規律在廣告活動中運用。這種理論套案例的教學模式，課堂較“易”駕馭。另一方面，廣告心理學教學還表現為教師“易”當和教材“易”編。帶著理論找廣告案例，或者解讀廣告案例找理論。梳理國內廣告心理學教材可以發現其共同的特點，都是套用公認的從注意到記憶的完整廣告心理學理論，再加上自己的廣告案例，教材編寫的任務即簡化為“理論配案例”，教材“易”編。

(二)課程內容少新多舊據不完全統計，自1992年中國科學院心理研究所馬謀超的《廣告心理學基礎》出版以來，截止2012年底，二十年間，國內共出版廣告心理學相關著作與教材76部，平均每年3．5部新著作問世。除此之外，原有的廣告心理學教材如馬謀超的廣告心理學系列，也不斷翻新，紛紛出版修訂版，甚至是第三版。雖然廣告心理學教材更新較快，但其內容和課程教學仍有較多“舊”的表現。一是教材內容編排舊，絕大多數還是延續馬謀超《廣告心理學基礎》的內容體系編排，而像黃合水、舒詠平等，真正能跳出傳統心理學框架，嘗試以廣告的角度，編寫廣告心理學教材的并不多;二是理論知識和案例舊，關于新媒體廣告受眾心理、新生代消費群體的心理特征研究等，未能及時出現在課堂上;三是課程教學方法舊，多數廣告心理學課堂還是延續傳統的教學模式，師生的主觀能動性未能得以體現。

二、廣告心理學教學困境形成的原因

(一)課程定位不明確在國內廣告心理學20多年的教學歷史中，對廣告心理學的學科定位大體可以分為四類。第一類是邊緣學科說，認為廣告心理學，是介于廣告學和普通心理學之間的一門新興邊緣學科，其目的在于研究廣告接受者的心理需求與心理活動規律，廣告心理學是研究消費者的公眾心理，并據此來決定廣告內容和廣告方式。介于廣告學和普通心理學之間，是一門全新的學科。第二類是應用心理說，以1992年馬謀超的《廣告心理學基礎》為代表，認為廣告心理學是以普通心理學體系為框架，切入研究廣告創作與廣告接受心理，屬應用心理學的一個分支學科。第三類是廣告活動心理說，以1998年黃合水《廣告心理學》為代表，認為廣告心理學是探索廣告活動與消費者相互作用過程中產生的心理學現象及其存在的心理規律。第四類是廣告人心理說，以2004年舒詠平的《廣告心理學》為代表，認為廣告心理學的研究對象是廣告活動中的人的心理和行為的規律，全面審視廣告活動中廣告主、廣告傳媒人、廣告人和廣告受眾等不同角色的心理。上述四類對廣告心理學學科定位的認識過程，基本上呈現時間先后順序，但并沒有表現出一個明顯的更新替代的進程，而是一個共存局面。從當前廣告心理學教材的出版以及使用情況看，以普通心理學體系為框架的教材依然為多數，而來自廣告學界、業界的以廣告為主線的教材卻并不多。關于廣告心理學學科定位的認識，尚處于見仁見智的探索階段。學科定位的不夠明確，導致了廣告心理學課程的教學目標和教學內容混亂。

(二)學科研究不扎實一門成熟的課程教學，需要大量的學科研究內容作為支撐。當前國內廣告心理學學科研究不甚理想，理論鮮有更新，案例過于陳舊，缺乏對當前廣告業界實戰的關照。學科研究的不足，勢必影響廣告心理學的教學內容及效果，其表現有以下三方面。首先，廣告心理學作為基礎性課題，解決的是廣告實戰的基礎性問題。當前國內廣告心理學多是引進國外理論翻譯后進行講授，真正本土性基礎研究與案例并不多，不利于學生系統的理解和掌握。其次，雖然許多企業認為掌握消費者心理非常重要，但在實際操作中沒有真正理解該如何對消費者心理展開研究，或者不重視相關的投入。廣告心理學在業界的不受重視的“事實”，進而又影響到廣告心理學在廣告學專業培養體系中的不被重視。最后，國內業界研究多為功用性研究導向，業界更愿意開展幫助他們解決營銷問題的研究，而非廣告心理學的基礎性研究。廣告心理學學科研究的不足，尤其本土原創性理論研究的不足，導致廣告心理學教學成了空洞的西方心理學理論說教，缺乏足夠的說服力和對實戰的指導價值。

(三)教學投入不足首先，廣告心理學師資隊伍建設不到位。在廣告心理學的教師隊伍中，既能懂心理，又懂廣告，既能講授理論，又能設計實驗的人并不多。在師資引進方面，主觀上不太注重引進心理學專業的教師，客觀上既懂心理學，又懂廣告學的人才稀缺。而在師資培養上，由于廣告心理學的教學與研究與廣告實戰嚴重脫節，又使得雙師型師資的培養困難重重。其次，廣告心理學課程實驗設備以及實驗室的建設力度不夠。一方面廣告心理學實驗室建設所需成本較高，令很多高校望而卻步，另一方面，由于研究人才、研究項目等因素，實驗設備的使用率并不高，造成設備的極大浪費，進而又影響學校對廣告心理學實驗室建設的投入力度。最后，廣告心理學課程建設難以到位。由于師資建設、設備引進、研究項目以及建設成本等諸多因素的制約，使得廣告心理學在廣告學專業課程體系中，客觀和主觀上被不受重視，逐漸淪為邊緣學科，很難進入廣告學專業重點建設的課程之列。難以進入重點課程建設項目，廣告心理學的基礎課程的地位就難以落實。

三、改進廣告心理學教學的對策

(一)以課程地位落實為保障要改變廣告心理學空有其名的局面，首要之務就是落實廣告心理學基礎課程地位，從而真正發揮廣告心理學在廣告學專業人才培養中的作用。首先，加強廣告心理學師資的引進與培養力度。一方面引進具有心理學和廣告學雙重學科背景具有高學歷的教師擔任廣告心理學教學工作，還可聘請熟悉廣告心理學業務的業界人士，補充廣告心理學的教學隊伍;另一方面，將廣告心理學教師送到相關的心理研究所、實驗室，以及業界廣告心理研究機構等，參與業界的廣告心理實戰項目，或是引導教師開展與業界接觸緊密的廣告心理學研究，從而增進廣告心理學專任教師的研究水平與實戰經驗。其次，加大廣告心理學實驗室的建設力度。把廣告心理學實驗設備購置和實驗室建設，作為培養學生廣告能力的重要一環，為開展廣告心理學教學與研究提供有力保障;同時引導和鼓勵師生，增加對廣告心理學實驗設備及實驗室的使用頻率與范圍，提升學生的專業能力。在對廣告心理學的課程地位及其教學困境的認識基礎上，要積極支持和鼓勵廣告心理學申報各類精品課程，重點學科建設等項目，加強廣告心理學教學教改、實驗設計、課程實訓的研究，切實提高教學效果。

(二)以廣告能力培養為導向隨著廣告業的發展，業界對廣告人才的要求也水漲船高。傳統以廣告策劃與創意為核心的創作能力培養模式，已不能很好地滿足市場的需求，未來業界需要創作力、洞察力和溝通力兼具的復合型廣告人才。廣告心理學在復合型廣告人才培養體系的作用來看，廣告心理學應以廣告專業能力培養為導向，著重廣告學專業學生四個能力的培養。一是培養學生對消費市場趨勢的洞察能力，能夠透過市場想象分析并預測消費心理與行為變化;二是培養學生創作符合心理科學廣告的想象能力，合理運用心理學規律，充分發揮廣告創意與表現力，創作真正能夠實現廣告與受眾的“心”溝通的廣告作品;三是培養學生日后從事廣告職業的心理調適能力，開展職業心理健康教育，以良好的心態應對從事廣告行業面臨的種種問題與困境;四是培養學生對話廣告業界的溝通能力，掌握科學的心理學知識和技能，以應對日后的廣告提案、客戶開發與維護等。

(三)以廣告心理研究為支撐廣告心理學教學，有賴于廣告心理學學科研究的系統深入。要破解當前國內廣告心理學研究之窘境，可以從以下兩方面入手。第一，自行開展廣告心理學研究與實踐。充分發揮廣告學專業師生的人力資源優勢，通過引進專業實驗設備，建設廣告心理學實驗室與研究所，開展各類廣告心理學的實驗與研究，注重研究的市場效果，并通過研究成果的市場化，一方面進一步驗證成果的有效性，另一方面也為進一步研究提供經驗、資金、設備等保證。如中國傳媒大學IMI(創研)市場信息研究所，是進行消費者態度和行為研究的專業機構，其開展的《IMI消費行為與生活形態年鑒》《中國北京、上海、廣州城市居民消費行為與生活形態研究》等在業界和學界均產生很大影響。第二，與業界開展研究合作，并及時吸收最新研究成果。積極尋求與企業、研究所、媒體等的合作，把業界老師請進來和把學校師生送出去，形成廣告心理學課堂與廣告心理學研究項目的互動。如北京大學和復旦大學與百度營銷研究院的合作模式，既豐富了課堂教學，又有助于業界實戰，值得其他高校借鑒。同時關注國際廣告心理學研究前沿，及時引進國外最新研究成果，從而保證廣告心理學教學的國際性與前沿性;同時還要做好國外廣告心理學理論的本土化研究與應用，進而保證廣告心理學教學的本土化與實用性。

(四)以課程教學改革為動力廣告心理學是一門理論性與實踐性兼具的學科，如何協調好廣告心理學的教與學，切實提升廣告心理學教學效果，探索廣告心理學的課程改革、教學方法與模式等創新尤為必要。首先，要注重教學方法和形式的創新。靈活運用講授法、發現法、案例教學法、互動教學法、項目教學法、模擬教學法和任務驅動法等教學方法，根據不同內容的特點，選擇合適的教學方法。其次，增加實踐教學的比重。受制于主觀意識和客觀條件，當前廣告心理學多為理論課時，不利于培養學生運用心理學知識解決廣告實戰問題的能力。在廣告心理學教學中，一方面要增加實踐教學課時，保證廣告心理學課程實踐教學內容的保質保量完成;另一方面豐富實踐教學方法與途徑，提升廣告心理學實踐教學效果。讓學生在廣告實踐中，理解和運用廣告心理學。最后，注重課堂教學的延展性。廣告心理學的教學，要做到三個回應:回應廣告學專業其他課程教學，體現其基礎學科的地位;回應廣告業界實踐，體現其對廣告實踐的指導意義;回應廣告心理學學科研究，吸納最新研究成果為教學內容。

作者：余來輝單位：湖南科技學院新聞傳播系