廣告設計中古文字的運用范文

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摘要：

隨著社會的進步和發展，人們在物質文化生活得到滿足的同時，對于精神文明的層次要求也變的更高起來，這對于廣告設計人員來說挑戰也就更大了。現代廣告設計應該更加注重人們在感官上的沖突與享受，也要在設計過程中加入更多的思維方式，一個簡單的廣告設計既要有形體外在的寓意，也應該具有其內在的深層次的寓意和文化底蘊，在這方面，我國古文字就非常具有代表性了。中國古文字多以象形文字為主，它不需要刻意的去反映客觀形象，因為它本身就有象形與意境相結合的強大功能，正是古文字這種特質，使得古文字在現代廣告設計中被廣泛運用。

關鍵詞：

古文字；傳統；現代；廣告設計

一、現代廣告設計的一般理念

隨著人們認知水品的不斷提高，人們對于廣告設計的要求也由表面的視覺上的享受上升到追逐更多的精神層次的欣賞和享受，所以說現代廣告設計師們在各種廣告設計的過程中也更加注重廣告本身深層次的寓意和美感。文字作為視覺傳達廣告設計的重要元素之一，是提高廣告設計的視覺效果和美觀版面的重要手段。在字體的選擇上應該首先以目的性為主，其次才是藝術性，要讓觀眾一眼就能認識，一看就知道，這樣才能達到讓廣告的內容與表現形式相統一的原則，在字體的選擇上，要從字體設計的大小、繁簡、表現手法、色彩統一等諸多方面去考慮，如果太注重表現形式，就會減弱文字表達傳遞信息的功能。如果在文字設計過程中，采取風格相近、大小相同、透明度和色彩搭配和諧的字體組合，可以讓觀眾產生愉悅的心理，加深對于廣告的影響。伴隨著一波波復古潮流的興起，在廣告設計過程中融入更過的傳統文化素材，是使得廣告本身提高其文化韻味與精神層次的一種常見方法。古文字在廣告設計過程中最主要的運用就是在平面設計過程中添加象形文字的設計理念，既可以是將篆刻或者書法設計在廣告形象當中，或者以古文字作為廣告背景去加深傳統文化的氛圍。由此可見，中國古文字不僅能送各方面與現代廣告誰急理念相融合，更是心事愛藝術表現形式的一種新的發展潮流。

二、中國古文字的發展與內涵，以象形文字為例

作為世界上幾大文明古國之一的中國，其古代文字有其獨特的含義和歷史意義。在我國古文字的發展歷程中，經歷了幾番歷史的變革和沉淀，其在意思的表達上有著其他文字所不能比擬的作用。以象形文字來說，最早是古人拿來記錄事物的一種原始記憶符號，這也就是現代文字的雛形，古人們通過自己豐富的經歷和智慧，以事物的形象來記載事物，這種簡單有效的記載符號卻更顯得具有形象的意境之美，隨著人們對于美好事物越來越高的追求，中國書法使得中國古文字不僅僅具有形體之美，也讓其看起來更具有文化內蘊。伴隨著人們使用文字越來越熟練和精簡，古文字這種由線條勾勒的圖畫的文字價值相對來說比較弱化，但是它的歷史價值和藝術價值卻越來越高。中國古文字因為其自身書寫方式的特殊性，使得在其表現含義上面更加的形象化和抽象化，它的書寫方式往往是開放性的，完全不受圖形本身的束縛，但其書寫方式又大致分為正、草、隸、篆、行等形體，這又讓其在或周正、或狂放、或婉約、或隨意的書寫方式上有了一定的章法，這種介乎規則與不規則之間的藝術形式卻正式中國書法文字的魅力所在，但凡事對中國文化有一定了解的人，可以一眼看出這是什么字體，但同一種字體又因為書寫者的功底的不同顯得個有千秋。中國古文字它是一種文化與藝術的傳承，是一種精神的結晶與沉淀，它不僅僅有著普通文字一樣的語言含義，更有著傳統文字所不具有的形態藝術與內涵，在廣告設計過程中，多運用古文字讓廣告內容具有獨特造型形態，既可以完成廣告設計的基本需求，也能創造出一種形式上的美感。

三、古文字在現代廣告設計中的應用

在一個完美是廣告設計任務當中，設計師的主要任務就是圍繞設計的主題與要求，突出設計本身的特性，讓其具有獨特的引人入勝的藝術效果。在廣告設計過程當中運用象形文字這種古文字，既可以擴展廣告設計的創作空間，也是一種拓展思維方式的辦法，為廣告的設計增加視覺沖擊感，因為象形文字本身是一種文字可以比較直白的告訴觀眾廣告所表現的意思，更是一種用線條勾勒的表現圖形，在設計當中比較完美的通過象形文字去表現廣告意圖，正是設計師們所追求的將意與形相結合的方式。比如在2008年北京奧運會會徽“中國印•舞動的北京”的設計上（圖1），就將古文字“京”用篆刻印章的形式設計了出來，紅色的印章代表著東方人燃起的熊熊圣火，篆刻手法表現的“京”字印章有極富中國特色，將中國的書法與奧運相結合，這種設計讓整個會徽具有了濃厚的中國文化氣息。同樣的在2010年上海世博會會徽的設計上面，也是以漢字“世”為基礎設計的，其中暗含三人合臂相擁的圖形，象征“你、我、他”全人類，表達了世博會“理解、溝通、歡聚、合作”的理念，洋溢著崇尚和諧、聚合的中華民族精神（圖2）。這個設計可以說是與年北京奧運會會徽在設計理念上是有異曲同工之妙的，在現代廣告設計過程中將中國文字與現代設計理念相結合，技能表現中國文字的獨特魅力，也是彰顯我泱泱大國五千年歷史文化底蘊的一種方式，在這兩組設計上面，我們看到的是創新與傳統文化的相結合，看到的是中國古代文字其獨有的文化特征，充分展示了傳統文化與現代廣告設計理念緊密結果后的藝術魅力。

四、對古文字在現代廣告設計中的發展展望

在現代廣告設計理念中加深中國傳統文化的設計氛圍，將中國古文字與現代廣告設計完美結合，這不僅僅是一種對于傳統文化復蘇的支持，更是對于中國傳統文化的一種發揚和繼承，是對中國古代文化結晶的一種尊重和挖掘，隨著人們欣賞水平的暴怒斷提高以及人們對于中國傳統文化流失的重視，越來越多的中國人更加的喜歡在日常廣告信息中尋找中國風的元素，所以說在現代廣告設計當中注重古文字這種傳統文化的添加，也是一種迎合人們欣賞視角的方式，古文字的在更廣泛的設計領域當中被廣泛應用，不僅僅是單純的記憶，更是一種情感的傳遞，古文字運用將會在以后的廣告設計等藝術領域占據一席之地。五、結語不論是在文化傳承中還是在藝術設計中，古文字都有著它獨特的意味獨特的存在價值，它在現代廣告設計中的運用不僅是現在時尚的潮流，更是以后時尚發展的趨勢。發展傳統文化并不意味著脫離飛速發展的新時代，古文字在現代廣告設計中的運用給人們帶來的不僅是視覺和情感的享受，更是一種傳統文化的發揚和表達。

參考文獻：

[1]《歷代書法論文選》，上海書畫出版社，1979年

[2]李硯祖：《藝術設計概論》[M].湖北美術出版社，2002

[3]貢布里希，《秩序感》[M].湖南科技出版社

作者:徐為零 單位:江蘇省淮安市美術館（書畫院）