廣告設計創意保護研究范文

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〔摘要〕廣告作品是設計者的智力成果，其所蘊涵的創意是設計者的心血，廣告業的核心在于創意的開發與實現，其精髓就是創意，通常商業廣告中易出現抄襲、剽竊的行為，廣告創意的保護是邊緣化的，迫切需要法律上予以體系化的認可和保護。

〔關鍵詞〕廣告設計；創意；法律保護

一、廣告創意保護的必要性

廣告設計者利用日趨強大的自媒體與設計軟件，使得廣告作品的展現方式獨具匠心，廣告作品不僅帶給觀看者視覺和聽覺的享受，更重要的是達到宣傳產品的目的，成功的廣告作品能讓受眾將廣告與產品融為一體，具有特殊的標志性。創意通常稱為思維，如何構思并予以表達是涉及廣告的關鍵，創意的實現往往需要載體，比如使用聲音、圖畫、文字等方式，從而整體性表達出設計者的想法。現在國際上對知識產權的保護并不包括思想，僅保護思想的表達方式，創意是無形的，在沒有載體予以傳達和呈現之前是看不見、摸不著的，對于此時創意的保護是無價值的，因為無人能夠知道存在于腦海中的構思。當創意以一種有形的方式展現出來時，便可以為人所知曉，廣告創意保護的必要性在于：廣告中的創意是廣告的靈魂，保護廣告創意不僅是保護設計者個人的權利，也是對廣告行業秩序的維護；其次，廣告創意權利被侵害，受損害的是多方主體，既侵害創意人的創作權，又侵害廣告公司的名譽權等權利，甚至在造成混淆情形下會造成商家商譽的毀損。廣告創意權利被侵害理應給予保護，但如何保護以及在哪一階段應予以保護便是值得探討的問題。

二、廣告創意的保護途徑及缺陷

商業廣告在設計、制作并投放的過程中，廣告創意的保護途徑當下有幾種方式：其一是在策劃階段以策劃案等文字記載方式所呈現，在此階段通常提倡創意人將策劃案作為商業秘密保護，或者與對方簽訂保密協議，以防止創意的泄露，一旦創意被泄露可以商業秘密作為維權的理由，根據《合同法》《反不正當競爭法》等法律法規，以違反合同或者侵犯商業秘密提起訴訟；其二是廣告創意已通過有形、有聲等方式呈現，已經形成文字、以類似攝制電影的方法創作的作品等形式，只要作品具有獨創性則可以受到《著作權法》的保護。或者具有實用性、技術性的創意，可以申請專利，獲得《專利法》的保護。看似對于廣告創意的法律保護已經比較周延，但存在問題是，第一階段維權需要廣告設計者有較高的保密意識和維權意識，但在小的廣告公司或者圖文設計公司因實際情況限制通常并未將創意作為商業秘密予以保護，其次，以商業秘密或者合同方式對廣告創意的保護僅是合同的相對人具有義務，其他知曉者并無保密義務；第二階段《著作權法》和《專利法》保護的是思想的表達形式而不是思想本身，而通常思想和思想的表達是難以界分的，在訴訟過程中的舉證也是相當困難的，這就造成對改動廣告的行為性質如何界定的問題。實踐中，對于設計易混淆的包裝、裝潢等行為可以用《反不正當競爭法》來調整規制，當下廣告的創新多數都是借鑒已有的作品基礎上進行改變顏色、廣告語或者音樂，商業廣告不同于包裝、裝潢之處在于，廣告本身主要是宣傳效果，廣告在少數情形下才會造成公眾對于產品的混淆，是否能夠達到混淆的程度，并如何判斷是一個問題；其次，如果廣告創意并沒有以獨創性作品方式呈現，那就不受《著作權法》保護，并且獨創性的判斷也具有難度。

三、廣告創意法律保護的欠缺

（一）廣告作品抄襲的認定廣告設計中突出的問題是“抄襲”，在我國的法律中并未對“抄襲”有所界定。商業廣告已經投放即為受眾所知曉，但不一定知名度高，而后又有相似或相同的廣告投放并享有較高的知名度，后投放廣告是否屬于抄襲關鍵在于是否具有獨創性，實踐中以是否“實質性相同或相似”進行判斷。通過抽離思想部分的內容，過濾掉公共知識的領域，再將剩下部分進行對比判斷，通常法律對抄襲的界定是相當嚴格的，一方面考慮對廣告創新的鼓勵，另一方面是在個案中考慮公共影響等因素而一般不會認定抄襲。以抽離—過濾—對比的方式判斷是否相似的方法對于獨創性的要求比較低，遵循的是“額頭出汗原則”，只要作者通過創作時付出勞動就可獲得著作權，并不需要真正的原創性。原有廣告作品的設計者構思出的廣告創意被利用并進行部分改動后即屬于他人的成果，對于原創作者而言并不公平。

（二）著作權法對廣告創意保護的不完整國際和國內對著作權的保護都秉持只保護思想表達形式，抄襲者或者剽竊者為了規避法律責任屢屢使用手段是將表達形式改頭換面，不改變廣告創意。廣告給予觀眾最直觀的感受便是整體構思的獨特、呈現方式的獨一無二，讓受眾覺得新奇從而潛意識記住。《著作權法》對于廣告創意的保護僅限于著作權法保護的客體范圍，有且僅有廣告以類文字作品、美術作品或者以類似攝制電影的方法創作的作品形式表達時，廣告中的該部分內容可以成為《著作權法》的保護對象，這就意味著將整體的廣告進行了拆分，并不是保護整體性的表達。并且實踐中在廣告作品中的部分文字和圖畫能否界定為《著作權法》保護對象中的文字作品、美術作品是頗有爭議的，通常簡短的廣告語是不認定為文字作品的，由此看來，《著作權法》對于廣告作品的保護都是邊緣化，保護力度是微乎其微的，何況是對廣告創意的保護。

（三）廣告創意的權利性質不明確廣告創意權在我國的民事權利中屬于何種權利并不明確也尚未得出一致結論。廣告創意是創意者的智力成果，屬于創意者的所有權范疇，除了創意者本人可以使用，他人就無權行使，從這一層面來說創意權似乎可以納入物權的范疇，但創意始終是無形的，是觀念中的，何談得上是物。廣告創意通過載體可以與相對人簽訂合同，創意權仿佛屬于債權，但創意權的行使就不能突破債權的相對性的桎梏，從而使權利范圍縮小，也不利于對創意權的保護。當前國際國內也未將廣告創意納入知識產權的保護客體，對于廣告創意權性質的歸屬尚不確定。廣告設計創意的保護是多方面的，一方面權利人要增強保密和維護權利的意識，從源頭就杜絕創意的泄露；廣告行業積極發揮行業監督功能，對于抄襲、剽竊等行為要及時給予制止與行業懲罰，形成良好的廣告行業秩序；廣告創意抄襲的案件接連不斷，就是法律對廣告創意保護的不完整性給侵權者留有空間，最重要的是要建立對于廣告創意的保護法律體系，讓侵權者無機可乘。創意和思想有所不同，廣告創意具有知識產權中的獨創性，但其涵蓋意識形態的部分，廣告創意作為知識產權對象保護時機尚未成熟，還需時間，目前尚不能定性于知識產權，因此首先要給予廣告創意權一席之地，明確權利的地位與屬性。實踐中對于廣告作品中抄襲、剽竊創意的行為的認定方式還需加以改善，“抽離—過濾—對比”方式并不利于對廣告作品原創者創意權利的保護，廣告作為一種帶有渲染色彩的宣傳方式，主要帶給受眾直觀的視覺或聽覺的沖擊感，人的感受是整體性的。在判斷行為是否屬于抄襲或剽竊的過程中應以一般大眾的視角去審視，從作品整體性上做出對比，只要足以導致一般大眾產生混淆或者普遍認為是抄襲先有作品的就可以認定為侵權行為，而非將作品拆分進行比較。廣告創意者的創意權盡管在我國知識產權法中沒有得到確切的保護，但并不意味著沒有生存的余地，我國的《廣告法》主要規定了廣告制作者等人在制作、投放廣告過程中要遵循的相關義務，并未規定廣告設計者的創意權應受到保護，由此在《廣告法》中增設對廣告創意的保護規定不失為一劑廣告創意人權利救濟的良藥。法律的提前介入不是廣告創意產生的桎梏，是從權利保護層面加強對廣告創意的保護，以激勵創意者開拓創新，同時增強廣告行業從業人員保護自我權利，維護他人權利的意識。

參考文獻：

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[3]陳麗蘋,王志軒.我國廣告創意的知識產權保護問題探析[J].中國工商管理研究,2015（10）.

作者：劉琳 單位：貴州大學