視覺傳達設計中滿足消費者偏好的運用范文

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摘要：不同的人對美有不同的偏好，美本身并沒有標準。環肥燕瘦，都各有所愛。因此，關于一件什么樣的設計作品是好的設計，并不存在一個設計藝術理論上明確的、辯識度高的評判標準。也許藝術設計本身就并不存在所謂的標準。然而消費者在自由市場中，通過手中的貨幣選票選出了答案：那些市場份額更大的設計作品可能是更好的設計藝術作品。然而一些設計師們卻難以接受用市場份額標準來評判設計藝術作品的優劣，因為這些暢銷的作品很多時候并不符合設計藝術理論所提倡的藝術美感。但到底什么是更好的藝術美感，又是一個極其主觀的個人價值判斷。將設計作品應用于商業社會，首要的是滿足消費者的偏好，那么，設計師們如何在他所理解的藝術設計美感與客戶需求之間進行調和？設計藝術理論如何與消費者偏好有效結合？是專業設計師們在工作中經常遇到和需要思考的問題。本文分析認為，設計師擁有更為專業的設計理論知識和方法，但客戶更了解自身所處行業的現狀、規則和自身的需求，分享各自領域的知識，積極有效的溝通，了解客戶的消費偏好，挖掘客戶的內在需求，是設計師在視覺傳達設計中滿足消費者偏好的有效路徑。

一、現實社會中視覺傳達設計的真相是什么？

提到視覺傳達設計，我們往往會回憶起我們曾在某個設計藝術作品展覽中看到過的那些造型奇特的設計。我們不知道這些奇特的作品究竟有什么實際的用途，但它們卻被我們記住了，原因是因為它們奇特的造型。比如你可能會在某個設計藝術作品展覽上看過一個極為扁平且中間有一個大窟窿的水晶容器是被設計用來裝酒的，實際上這個造型奇特的水晶容器連一杯酒都難以裝下，但是你卻記住了它奇特的造型。作為專門從事視覺傳達藝術設計的設計師們而言更是如此，機械和重復在他們看來與設計藝術毫無關聯。他們向往自由自在、不受約束的創作環境，他們希望自己的工作充滿浪漫氣息、洋溢著創意無限。思維活躍、想法新穎、設計新奇是眾多設計師自認為優秀的標準。這些設計師們在大學時接受了專業的設計訓練，無時無刻不被傳遞著這樣一種理念：設計應當是充滿創意的、新奇的、有趣的。比如概念書籍設計、高級畫冊設計或者課堂作品設計等，想法的確天馬行空，往往意味著老師的高度贊許、同學們的刮目相看和考試的高分。然而，在現實生活中，設計作為應用型技能，首要的目標是解決問題、達成目標。客戶出錢來設計，并不是為了欣賞所謂的天馬行空的藝術美感，而是要達到既定的商業目標。不著邊際的設計創意，對客戶來說往往意味著浪費金錢。所以，當這些未來視覺傳達設計師離開校園后，就被現實的冷水從美夢中澆醒：他們之中絕大多數接觸到的設計都是生活中常見的圖表、點餐單、橫幅、宣傳冊等這些無趣且重復的設計項目。更有意思的是，這些設計工作往往具有極強的時效性，甚至有時候幾個小時就要求完成，為了應付設計任務，抄襲和重復往往成為常規手段。曾經在學校學習設計時有老師指導、有足夠的時間慢慢琢磨和修改、充分發揮想象力的美好時光一去不返。偶爾也許會遇到一個可以發揮天馬行空創意的設計項目，但是絕大多數時候，客戶并不會給設計師們自由發揮的空間。對客戶來說，拿出一個可以滿足他們商業目標的設計方案才是正確選擇。在絕大多數時候，客戶會認為天馬行空的設計創意與他的商業目標背道而馳，因為如果客戶看不懂這個設計師所認為的絕妙的創意，他就會認為其他人也會跟他一樣看不懂，從而斷定這有礙于達成其商業目標。所以，不幸的是，將設計應用到商業社會后，設計的真相變為一個解決問題、達成目標的手段。而在現實商業社會中，能解決實際問題的設計方案往往又是非常簡單的：比如為消費者所喜愛的實用包裝往往結構簡單、材料普通、價格低廉、結實耐用，絕大多數消費者并不需要用美麗光滑的絲綢來包裹雞蛋，見圖1。

二、視覺傳達設計藝術理論與消費者偏好的有效結合路徑

然而，很多視覺傳達設計師們似乎沒有意識到上文所述的真相，心中仍然對視覺傳達設計抱有崇高的藝術神圣感，把這一神圣藝術感置于首要的、不可撼動的位置。在這種神圣感的驅動下去進行商業設計工作，往往會讓自己陷入困境——對于付費的客戶來說，他更關心他的商業目標能否通過視覺傳達設計的作品而達成，并不關心這個作品的神圣藝術感。一個殘酷的社會現實是：對經濟實用的視覺傳達藝術設計的需求，遠遠超過對于有神圣藝術美感的設計作品的需求。這意味著，絕大多數視覺傳達設計師們，需要首先滿足消費者的經濟實用的視覺傳達藝術設計需求，從而滿足自己的生存需求。在生存需求的基礎之上，才能可能去追求自身的藝術追求。根據馬斯洛的需求層次理論，視覺傳達設計師們追求自身神圣的藝術美感，是屬于自我實現的需求，這一需求要建立在生存需求得到充分滿足的基礎之上。因此，在現實的視覺傳達設計藝術工作中，設計師們需要遵循人類的基本需求規律，在充分認識到現實社會視覺傳達設計真相的基礎上，調和視覺傳達設計藝術與客戶需求之間的差別，在視覺傳達設計藝術理論與消費者偏好中尋找一條有效的結合路徑。本文認為這一有效路徑需要滿足以下的要求。

（一）調整心態，虛心了解客戶的消費偏好

不同的客戶，對設計的偏好各不相同。有的客戶需要一個讓人過目難忘的LOGO,那么設計師需要做的是設計好LOGO。有的客戶需要一句讓人聽之不忘的廣告語，那么設計師需要做的是創意一句新穎別致的廣告語。有的客戶想要提升產品的視覺檔次，那么設計師們需要做的是如何讓包裝看起來高貴大氣。不幸的是，有些設計師自認為經過多年的專業訓練，已經是設計領域的專家，既然客戶找到自己做設計，首先，就要求客戶必須相信他的品位，相信他的設計能力和才華。在沒有搞清楚客戶的要求之前完全按照自己的想法來設計。他自認為自己比客戶更清楚需要什么樣的設計，覺得沒有必要了解客戶的消費偏好。可惜的是，設計作品的美與不美，只是他個人的主觀標準，屬于個人的消費偏好，無法代表客戶的消費偏好。所以迎接他的往往是：他引以為榮的方案被客戶毫不留情的堅決否決。沮喪之余又不得不迎合客戶的想法時,固然會令人十分不愉快：認為自己受到設計的專業訓練，自己才是權威，完全是因為客戶不懂設計，不理解設計的藝術標準，把自己辛苦設計的作品否定了。然而我們不妨問一句:設計藝術到底有什么樣的評判標準？不幸的是，對于同一套設計，有的專家認為美輪美奐，有的專家卻認為不忍直視，有的專家則認為平淡無奇。關于設計好壞的標準，在主觀上其實并不存在。但我們卻能在市場上卻能找到一個相對客觀的評判標準：無數的消費者，通過他們手中的貨幣選票，選出了答案，那些在市場上廣受歡迎的設計作品，我們可以認為是好的作品。柯達公司的膠片對一些攝影藝術愛好者來說是世界上最好的攝影方式，但是數以幾十億計的消費者用選擇數碼相機的方式告訴了答案：絕大多數人喜歡數碼攝影。所以柯達公司在2013年8月宣告破產了，具有諷刺意味的是，發明世界上第一臺數碼相機的正是柯達公司。有一部分選擇了數碼攝影方式的愛好者又聲稱他們喜歡購買昂貴而又笨重的相機，并認為只有用這些相機來拍攝才是世界上最好的方式。但是又有數以幾十億計的消費者用手中的貨幣選出了答案：用便攜的手機拍照才是最受歡迎的方式。所以手機制造商的利潤率遠遠高于頂級相機制造商的利潤率。從商業的角度來說，市場份額是設計作品好壞的直接反映。在我們日常生活中，許多的日常小物都是因為滿足了絕大多數的消費者的偏好才會暢銷：比如筷子是為了方便吃飯，水杯主要為了方便喝水，鋼筆是為了寫字舒暢等，我們不需要那些笨重、造型奇怪但又充滿藝術美感筷子、水杯和鋼筆。最多只會在一些藝術展當中對這些稀奇的設計作品匆匆看上一眼。設計更多的是需要聯系實際，設計過程中解決問題是關鍵，比如我們每天隨處可見的健身房宣傳單，大咖講座海報等，消費者在看這些的時候重要的如何快速獲取想要的信息即可，其他設計的方法比如是否創新，是否采用漸變色等都沒有多大意義，宣傳冊的作用是為了吸引更多的消費群體,而不是僅有的華麗的外表，有效宣傳才是這些設計成功的最重要的衡量標準。所以設計作品的表現形式并不是最重要的，雖然設計作品的最終效果也可能不是設計師滿意的，但在客戶眼中,重要的是你的設計有沒有反映他的消費偏好，最終創造了什么價值。

（二）有效溝通，挖掘客戶的內在需求

自負的設計師們往往無視一個事實:無論設計做到什么程度，最終都必須符合客戶的需求，因為客戶是消費者，是付錢購買設計的人。形式好看的設計也許會吸引消費者的眼球，但是最終是否認可你的設計，還是要看設計的功能是否滿足客戶的需求，沒有滿足需求的虛有其表，最終只能是徒勞無功。消費者可以寬容一件實用作品的外觀不太完美，但不能接受一件華美的作品毫無用處。畢竟，解決功能問題是最重要的，美觀的事情是次要的。我們需要了解每個客戶的需求是什么，這一需求的背景和情境是什么，以便找出真正的目標，也就是說，我們需要深挖客戶需求。設計沒有捷徑可以走，不是說當你掌握了一個新的設計技能然后運用在設計中就就能解決問題，設計的重點并不是創意，而是能否最終解決問題。漫無目的地去創造一種新的形式，雖然有趣但不見得有意義。在設計作品時,首先考慮到的應該是功能，在選擇配色、糾結字體、設計視覺圖案之前,問問自己這些選擇有什么作用?這樣做解決了什么問題?它們是否契合了客戶的深層需求？隨著設計在商業地位上重要性的提升，客戶會越來越重視設計質量，客戶也常常會讓他的設計師感到困惑：設計師們盡了最大努力，將所學所知發揮到淋漓盡致,卻還是無法得到客戶的認同。此時需要設計師們反思的是，我們是否真正了解客戶的真正需求？面對客戶提出的問題，大部分設計師會盡量嘗試規避,認為客戶不懂設計，或者這一問題難以解決等原因。但這樣也只能應對暫時的問題，同樣還會讓自己錯失掉很多機會。設計不僅僅是是一張宣傳單，一張海報那么簡單的事，它的環節里面除了做出視覺上的設計同時還需要幫客戶解決各種各樣零散的小問題,例如，一個新成立的公司，他們的定位，他們的消費群特征，他們競爭對手的優勢劣勢，如何獲得一定的市場份額以及發展中需要注意的問題等，這些都屬于設計作品時要提前了解的事。其實發現問題之后，處理問題就變得簡單了：了解它們,然后做出計劃去解決它們。對于設計的流程方式，一般人不會有任何概念。客戶只是來提出他們的困惑，就像一個病人來找醫生問診和尋求解決問題的方法的。如何解決則是需要雙方相互了解、共同解決的。客戶不懂設計，但并不代表無知。設計師可以將自己置身于客戶和消費者的位置，試著去了解他們的需要。設計師好比游客，即使旅行之前對當地的資料查的一清二楚，即使學習了旅游的所有理論知識，也僅僅只能幫游客完成旅程而已，但無論如何也不能和當地人相提并論。客戶就像當地人一樣，即使他對設計一無所知，但是他更了解他所處行業的現狀，了解他自己的需求，清楚他所在行業的規則等，這些常識難道不正是解決設計問題的前提？面對客戶，我們要了解清楚他們真正需求是什么。設計師該有效地和自己的客戶溝通，向不同的客戶提出方案并詳細解釋你的思路。當客戶對你的創意表示認同的時候,這就意味著你找對了道路，見圖2。正如Pentagram五星聯盟合伙人NatashaJen(任黛珊)所言：和大多數設計規則不同，視覺傳達設計不是在事物本身上做設計。他沒有一個特定的媒介、形式或是主題。它可以滲入任何媒介、任何規則，可以與任何話題進行溝通。尤其是在數碼、3D錯綜復雜的媒體世界中，視覺傳達設計師需要全才，從各方面去思考和設計。

三、結論

綜上所述，設計師即便擁有更為專業的設計理論知識和方法，但客戶卻更了解自身所處行業的現狀、規則和自身的需求，設計師和客戶這兩者之間存在信息的不對稱。因此，分享各自的知識,積極有效的溝通，了解客戶的消費偏好，挖掘客戶的內在需求，是設計師在視覺傳達設計中滿足消費者偏好的有效路徑。

作者：孟琴 單位：西南財經大學天府學院