電子商務與企業機制的運用范文

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1研究背景

從交易成本的視角構建以電子商務平臺為研究對象的理論，需要注意線上交易與線下交易的本質不同———在線上交易中消費者無法親身接觸商品。本文引入信譽機制和搜索排名機制考察上述不同帶來的交易成本的不同，進而分析和研究網上市場機制和網上企業機制，以期為今后學者的研究提供一定啟發。與線下交易相比，電子商務平臺上的賣家在與買家進行交易時也要承擔信息搜索和甄別成本、契約成本，尤其是線上交易的信息不對稱問題嚴重時交易成本更大。Coase指出，交易成本的存在使得企業機制可能成為市場機制的一種替代。本文指出淘寶這一電子商務平臺上體現企業性質的、針對賣家所做的一些組織行為。此外，交易成本也決定了淘寶可組織商家的邊界，因此分析電子商務平臺的交易成本可為優化電子商務平臺特別是其信用體系提供理論依據。本文注意到，電子商務平臺上信息在交易過程中起著至關重要的作用。賣家作為信息的“生產者”“生產”了諸如商品的顏色、質地等方面的物理描述信息和賣家自主定價而產生的價格信息，消費者根據這些信息決定是否購買商品，在這個過程中會出現買賣雙方之間的信息不對稱問題。

在線下交易中，消費者決定是否購買商品的很多信息是根據自己的親身感受得來的，而不是像線上交易那樣幾乎全從賣家那里得來，這使得網上電子商務交易存在的信息不對稱問題相比線下交易更為嚴重。需要指出的是，Akerlof在關于檸檬問題的研究中指出信息對稱對于市場運行的重要性，而交易雙方幾乎完整地獲得對方的所有信息并不是市場得以良好運行的最重要因素。因此，電子商務平臺的信用體系的主要目標應該是解決信息不對稱問題，而盡量多地獲得交易雙方的所有信息只是其輔佐目標。從商品本身來看，其信息不對稱主要體現在物理描述信息和價格信息兩個方面，而商品是否具有標準化的物理屬性則影響這兩方面信息的不對稱程度。像女裝這樣物理屬性不標準的商品面臨的主要問題是物理描述信息不對稱，而像手機這樣物理屬性標準的電子產品面臨的主要問題是價格信息不對稱。因此，依據商品是否具有標準化的物理性質（如顏色、質地和形狀等），很自然地將商品分為物理屬性標準的商品和物理屬性不標準的商品。在對信息和商品進行分類后，本文探討在網上市場機制下信譽機制和搜索排名機制在緩解不同的信息不對稱問題方面所起的作用，并對比了在交易成本的視角下與使用網上企業機制時出現的情況，進而探討應用企業機制彌補信譽機制和搜索排名機制不足的可能。

2電子商務平臺上商品分類及信息分類

在線下交易中，消費者可以在親身接觸商品后決定是否購買，而電子商務平臺上的交易在線上發生，因此在淘寶上售賣商品的賣家需要盡可能地提供關于商品的信息，以使消費者根據這些信息做出的判斷能盡量接近親身接觸商品后做出的判斷。而這些信息需要由賣家來“生產”，因此可以看到在淘寶上售賣商品的賣家所做的事情包括對商品進行描述、為商品進行定價、與消費者進行溝通和交流等。廠家生產產品，再通過市場交易賣給消費者。在這一過程中，由于關于商品的大部分信息都是消費者通過親身接觸商品而獲得的，銷售人員更多起的是推介和釋疑這些輔助作用，因此傳統交易在銷售環節的信息“生產”沒有重要到需要單獨列出來進行分析研究。然而，隨著諸如淘寶等電子商務平臺的興起，在網上有效溝通關于商品的信息對于促進線上交易具有巨大作用。除了有效傳遞關于商品的信息外，對于那些不太“標準”的商品來說，“制造”或者說“生產”信息也異常重要。

因此，我們有理由將線上交易中銷售環節的信息“生產”單獨剝離出進行重點分析和研究，而承擔信息“生產”重任的正是賣家。事實上，人們已注意到證券交易市場中信息“生產”的重要性，如Mulherin、Netter和Over－dahl曾將證券交易所看成一個生產信息的企業進行分析。與之類似，電子商務市場中的信息“生產”同樣需要引起我們的高度重視。本文根據電子商務平臺上交易的商品是否具有標準化的物理屬性，將之分為兩類———以女裝等為代表的物理屬性不標準的商品和以手機等為代表的物理屬性標準的商品，將平臺上由賣家針對商品“生產”的信息分為兩類———諸如商品的顏色和質地等方面的物理描述信息和賣家自主定價而產生的價格信息，然后分別分析和探究兩類商品在賣家“生產”的兩類信息上存在的信息不對稱問題。首先，本文分析關于以女裝為代表的物理屬性不標準的商品在物理描述信息上存在的信息不對稱問題。在線上交易中，消費者無法親身感受商品，如對衣服的質地、色澤等的了解都依賴于賣家的描述，而賣家有夸大商品的質量或性能來促進商品銷售的動機，這使得賣家描述的物理信息與商品實際的物理信息偏離，從而產生信息不對稱問題。物理屬性不標準的商品在價格信息上不存在顯著的信息不對稱問題。這是因為：雖然消費者不知道賣家所售商品的成本，但是因為物理屬性不標準的商品無法形成一個比較有效的競爭市場使消費者或賣家可通過均衡確定相應的價格，因此賣家也就不知道消費者對相應商品的支付意愿。從這個角度來說，賣家和消費者都無法在定價環節占據信息優勢。因此，可認為賣家是在信息對稱的情況下對商品進行定價的。然后，本文分析以手機為代表的物理屬性標準的商品在物理描述信息上存在的信息不對稱問題。事實上，賣家在銷售此類商品時需要“生產”的物理描述信息很少，因為關于商品的很多物理描述信息是由生產廠商提供給賣家的，只要賣家不欺騙買家，在買家了解了商品的真實型號后，賣家很難像對待物理屬性不標準的商品那樣夸大描述商品關鍵的物理屬性。

因此，對于物理屬性標準的商品，賣家和消費者之間幾乎不存在物理描述信息的不對稱問題。在現實的電子商務平臺交易中，物理屬性標準的商品在價格信息上卻存在本不該出現的信息不對稱問題。雖然在理想情況下只要很多賣家參與售賣物理屬性標準的商品，該市場就是一個完全競爭市場并出現均衡價格，但是學者們的研究結果對此卻并不支持。例如，Stigler提出搜索成本會導致“一價定律”失效而出現價格擴散現象；吳德勝和李維安也用利用搜索成本的方法建立了適合電子商務平臺的理論模型，說明了“一價定律”會在電子商務平臺上失效；此外，學者們還發現，電子商務平臺上搜索成本的存在使得賣家會通過捆綁銷售來制造價格噪音。相對于消費者而言，賣家知道其產品的成本和用來制造價格噪音的附帶品的成本，因此也知道去除價格噪音后商品的真實價格，而消費者無法了解去除附帶品的價格噪音后商品的真實價格，這就導致價格信息出現不對稱。將Spiegler構建的理論模型運用于電子商務平臺，當商品連同其附帶品的組合具有多個可影響其價值的屬性但消費者只能對其中部分屬性進行評估時，賣家有制造價格噪音的動機，而商品的價格噪音會隨著賣家的增多而逐漸顯著。這在淘寶這一電子商務平臺上得到了一定程度的事實印證。隨著賣家的增多，價格噪音變得更加顯著，賣家和消費者在價格信息上的不對稱性也更顯著了。

3電子商務平臺的信譽機制和搜索排名機制

本文以中國最成功的電子商務平臺———淘寶作為典型案例，分析電子商務平臺上信譽機制和搜索排名機制的運行原理，進而指出其存在的缺陷。

3．1信譽機制

淘寶的信譽機制由星鉆冠體系、DSR（detailsellerrating）店鋪動態評分體系、留言評價體系構成。一些學者認為信譽機制影響網上交易。例如：崔香梅和黃京華、李維安、吳德勝和徐皓都利用淘寶網的數據說明了信譽機制會影響網上交易；周黎安、張維迎和顧全林利用與淘寶網類似的電子商務平臺———易趣網的數據說明了信譽機制會影響網上交易。本文簡單地介紹淘寶現有的信譽機制。消費者在淘寶網平臺上購物時會根據淘寶網建立的信用評價體系中的數值化指標和非數值化指標形成自身對賣家的信用評價。

1）數值化指標。

淘寶現有的信譽機制在其兩個平臺———淘寶網（www．taobao．com）和天貓商城（www．tmall．com）上的表現略有不同：淘寶網平臺仍保留最原始的星鉆冠體系，即每筆交易后買家給賣家三類評價（好、中、差）中的一種，好評得1分、中評不得分，差評扣1分，淘寶在賣家的評分累計到一定分數后便給賣家以相應的星鉆冠等級。由于淘寶默認加入天貓商城平臺的賣家已具有較高的信用程度，此時比較基礎的星鉆冠體系在作為幫助消費者辨別賣家信用的依據方面所起的作用就十分有限了，因此天貓上的賣家就不再采用星鉆冠體系。同時，淘寶提供了更詳細的DSR店鋪動態評分系統：在交易完成后，消費者對賣家的寶貝就三項指標（“與描述相符”“服務態度”和“發貨速度”）在1～5分的范圍內進行打分，然后顯示最近6個月賣家店鋪的總動態評分，并針對店鋪的動態評分提供同行業的數值比較。除了顯示賣家店鋪總的動態評分外，對于每件商品本身，淘寶會顯示該商品的“與描述相符”這一項在最近6個月的動態評分。這兩者是淘寶針對賣家的信用評價給予的最重要的也是最顯著的數值化指標。除此之外，淘寶還提供了賣家的平均退款速度、近30天投訴率、近30天處罰次數和近30天退款情況等數值化指標。此外，由于淘寶網平臺依舊采用星鉆冠體系，因此還提供淘寶網平臺上的賣家在最近一周、最近一月、最近半年和半年以前所得的好評數、中評數和差評數。

2）非數值化指標。

淘寶信譽機制中最重要的非數值化指標是具體的評價內容。在每筆交易完成后，消費者可對所買商品寫下具體的評價內容，如“發貨很快”“款式不錯”“剛拍完就看到三八節降價”等。這些具體的評價內容提供了數值化指標無法體現的、更為充分的信息，潛在消費者可通過查看這些具體的評價內容對賣家和相關商品進行更為細致和充分的了解。同時，對于眾多的評價內容，淘寶網平臺還利用自身開發的程序對之進行初步的分類歸納，以方便消費者了解關于商品整體的評價內容并進行分類查看。此外，淘寶網平臺還提供分條顯示的月成交記錄。淘寶網平臺和天貓平臺均顯示賣家向消費者的承諾。淘寶網平臺上的承諾包括消費者保障、7天無理由退換貨和假一賠三。淘寶網平臺的賣家可以自愿申請是否愿意給出其中的一個或幾個承諾。如果賣家違反承諾，則賠償給消費者的金額會從賣家存入淘寶網平臺的保證金余額中扣除。而天貓商城平臺的賣家則必須承諾7天無理由退換貨和正品保證。

3．2搜索排名機制

信譽機制緩解了欺詐和物理描述信息方面的信息不對稱，但是卻無法用于有效辨別那些沒有欺詐卻制造了價格噪音的賣家，因此并沒有起到緩解價格信息不對稱的作用。搜索排名機制與信譽機制和商品價格相結合，為消費者搜索到合適的賣家和商品提供了方便。然而，上述作用具有一定限度。李維安、吳德勝和徐皓根據其實證研究結果做出推測———網上交易市場存在較大的搜尋成本，削弱了聲譽機制的作用；Malone、Yates和Benjamin也指出，在電子化市場中人們的選擇往往遠遠超過了其可以考慮的范圍———這在電子商務市場中得到了很好的體現。搜索排名機制可以降低消費者的搜索成本，同時使信譽機制能更有效地發揮作用。但是，當商家制造價格噪音時，利用搜索排名機制是無法實現根據信譽和價格辨別出制造價格噪音的賣家的。這是因為：首先，定價高的賣家未必具有高信譽，如Lutz曾構建模型說明了低價格作為高信譽信號的可能性；其次，價格低的商品在去除價格噪音后并非仍是低價格的。因此，搜索排名機制在緩解價格信息不對稱方面也無法有效發揮作用。

3．3小結

通過上文分析可以得出：首先，信譽機制和搜索排名機制可以有效緩解物理屬性不標準的商品在物理描述信息方面的信息不對稱，而此類商品在價格信息方面不存在顯著的信息不對稱問題。因此，總的來說，物理屬性不標準的商品在淘寶上的交易不會存在顯著的信息不對稱問題，而淘寶這種電子商務平臺在很多其他方面可以降低交易成本，從而使得物理屬性不標準的商品（如女裝等）在淘寶網上可以形成很大的市場。其次，信譽機制和搜索排名機制無法很好地緩解物理屬性標準的商品在價格信息方面的信息不對稱，價格信息不對稱的存在使得市場存在缺陷。這也是為何淘寶網的交易量和市場份額遠超過京東商城，但是人們對于電器產品仍會爭論淘寶和京東哪個做得好的原因。

4交易成本理論與電子商務平臺的性質

4．1交易成本理論

Coase提出利用價格機制組織生產或交易是有成本的，而企業機制可用來替代價格機制。Wil－liamson在契約成本的基礎上細化了“交易成本”的概念，提出“有限理性”“機會主義”和“資產專用性”共同決定“交易成本”，而企業的本質就是一種為交易中的契約“提供秩序、轉移矛盾、實現共贏”的治理結構。Williamson認為，市場機制即價格機制供了最大的生產激勵，人們在此激勵下會采取最優的、生產成本最小的方式進行生產。但是，由于交易雙方在事前、事后都是有限理性的，因此有“機會主義”傾向的交易雙方在事前需要付出很大的考察成本、在事后又無法很容易地快速應對生產和交易合同中的缺陷，從而使得市場機制下的交易成本較高。與市場機制相對應的是，企業機制無法向員工提供最大的生產激勵，員工在生產過程中的懈怠和不重視等因素導致生產成本上升。而企業機制可以減少交易過程中所需的契約，還可以更容易地應對和處理契約中那些事后被發現的缺陷，因此企業機制可以降低交易成本。因此，交易是由市場機制還是由企業機制來組織，是由兩個機制下生產成本與交易成本的比較結果來決定的。

4．2淘寶網的信息“生產”成本和交易成本

正如前文指出的那樣，在電子商務平臺上，信息的“生產”對交易產生巨大影響。鑒于此，本文主要分析淘寶的信息“生產”成本和受信息“生產”方式影響的交易成本。消費者進行網上交易時無法親身接觸商品，這一特性決定了網上交易的信息不對稱程度會比較嚴重，由此產生的欺詐、夸大和價格噪音等問題會比較突出，從而導致“機會主義傾向”“有限理性”和“資產專用性”共同決定的交易成本會比較大。與前文一致，本文分別針對物理屬性標準和物理屬性不標準的兩類商品分析其“生產”成本和交易成本。1）物理屬性不標準的商品。“生產”此類商品的信息需要投入較多的精力，需要斟酌合適的描述詞句，需要在交易過程中與消費者進行足夠的溝通交流，因此單個商品的信息“生產”成本較高。此時，采用市場機制可以提供最大的生產激勵、降低生產成本。在市場機制下，如果電子商務平臺缺乏信譽機制和搜索排名機制，則信息不對稱會導致較多的欺詐和嚴重夸大行為，進而以欺詐和嚴重夸大為主要因素導致的交易成本會很高，市場則可能出現失靈。信譽機制和搜索排名機制能極大地遏制欺詐和嚴重夸大行為。但是，由于消費者無法親身接觸商品，因此，對于物理屬性不標準的商品來說，“有限理性”帶來的交易成本仍是顯著的。此外，信譽機制和搜索排名機制是不可能完美的，可能存在的輕微夸大現象仍會增加交易成本。如果采用企業機制，線上交易的特性決定了“有限理性”會導致顯著的交易成本。2）物理屬性標準的商品。此類商品的關鍵信息可由廠家明確地傳遞給賣家再傳遞給消費者，這些信息的“生產”就是低成本的大量復制。因此，對于賣家來說，單個商品的信息“生產”成本無論是在市場機制下還是在企業機制下都是很低的。此時，雖然信譽機制和搜索排名機制的存在遏制了欺詐行為，但是如本文在第2章中所論述的，它們無法去除價格噪音。在消費者是有限理性的前提下，價格噪音致使消費者增加的搜索和比較行為產生了不低的交易成本。當采用企業機制時，價格噪音會被消除，而其物理屬性不像物理屬性不標準的商品那樣復雜和難以辨別，因此，對其而言，“有限理性”導致的交易成本比較低。

4．3淘寶與京東商城的比較：基于交易成本的視角

淘寶與京東商城的比較實質上是網上市場機制與網上企業機制的比較。淘寶作為基于市場機制運營的電子商務企業，只提供網上交易平臺給賣家開店，不負責商品的采購、倉儲、銷售、快遞和售后服務，此時商品的信息“生產”不是由淘寶而是由賣家來完成的；京東商城作為基于企業機制運營的電子商務平臺，自己選擇可靠的供應商，并親自負責采購、倉儲、銷售和快遞等事務，此時商品的信息“生產”是由京東商城自己來完成的。對于物理屬性不標準的商品而言，市場機制可以較大幅度地降低其信息“生產”成本；同時，在引入信譽機制和搜索排名機制后，由欺詐和夸大行為帶來的高交易成本可得到極大的遏制。然而，在企業機制下，物理屬性不標準的商品具有高的信息“生產”成本，而企業機制無法改變網上交易具有的消費者無法親身接觸商品這一特性，這使得“有限理性”帶來的交易成本仍是顯著的。此時，企業機制下信息“生產”成本與交易成本之和往往大于應用信譽機制后的市場機制下的水平。因此，可以得出，物理屬性不標準的商品更適合于市場機制———這可從多式多樣的女裝更適合于在淘寶上銷售得到印證。從表2還可以看出：對于物理屬性標準的商品而言，無論是市場機制還是企業機制，其信息“生產”成本都是較低；但是，在市場機制下，信譽機制和搜索排名機制無法去除會導致顯著的交易成本的價格噪音，而企業機制能去除價格噪音，從而可以降低交易成本。因此，總的來說，物理屬性標準的商品更適合于企業機制。

4．4淘寶上體現企業性質的組織行為

本文在3．2節中指出，在市場機制下，信譽機制和搜索排名機制無法解決價格噪音問題；由于兩個機制具有不完美性，因此機會主義傾向仍會導致市場中出現輕微夸大行為。為了緩解這些問題，適當地用一些企業機制代替部分的價格機制來組織信息“生產”和交易是有益處的。在此，本文例舉一些淘寶上體現企業機制應用的組織行為。首先，由于存在“有限理性”和“機會主義”，因此，無論信譽機制和搜索排名機制多么完善都會不斷出現漏洞，從而影響兩個機制在降低交易成本上的作用。如果對這些漏洞的改進是通過各賣家進行談判而達成共識并簽訂一系列契約來完成的，則會產生巨大的契約（交易）成本；如果對這些漏洞的改進是通過淘寶運用企業機制來完成的，則改進并完善信譽機制和搜索排名機制可極大地降低契約（交易）成本。如果淘寶沒有采取企業機制，其信譽機制的改進———從星鉆冠體系到DSR評分體系再到天貓商城的誕生———幾乎不可能通過賣家之間進行協商來完成。淘寶通過改變信譽機制和搜索排名機制來影響其線上交易的行為，并不能被認為是一種市場行為，更類似于一種企業對交易的組織行為。其次，在處理價格噪音問題上，淘寶對手機這一商品類別已采取了一些措施。如今淘寶要求賣家在出售一些型號的手機時除了提供有價格噪音的套餐價格外，還要標明官方標配的價格———這去除了很大一部分價格噪音。淘寶采取的這種較為強制的行為是一種以企業機制來組織商品的價格信息“生產”的行為。如果這種措施是由數量龐大的賣家通過一系列談判達成一系列協議后制定出的，則需要付出巨大的契約（交易）成本。最后，淘寶上每年會有“雙十一”大促銷活動，該活動是由淘寶精心策劃并組織賣家而完成的，極好地體現了企業機制在淘寶上的運用。

5結語

首先，本文提出了電子商務交易平臺———淘寶上的賣家“生產”了物理描述信息和價格信息兩類有價值的信息。線上交易與線下交易的最根本不同———線上交易時消費者無法親身接觸商品，使得線上交易的信息不對稱問題更為顯著。在線上交易時，物理屬性不標準的商品在物理描述信息上存在較嚴重的、由欺詐和夸大引起的信息不對稱問題；對于物理屬性標準的商品，由于賣家制造了價格噪音，因此此類商品在價格信息上存在較嚴重的信息不對稱問題。其次，本文指出：對于物理屬性不標準的商品，信譽機制和搜索排名機制在解決其在物理描述信息上的信息不對稱問題方面可以發揮較大的作用，因此網上市場機制很適合于物理屬性不標準的商品；對于物理屬性標準的商品，信譽機制和搜索排名機制均無法很好的解決其價格信息不對稱問題，只有采用企業機制才可以消除價格信息的不對稱———這是京東商城在諸如電器等標準化產品的銷售上得到消費者的很大認可的原因。最后，本文從交易成本理論的觀點出發，解釋了當前淘寶上出現的體現企業機制的一些行為。這是因為：淘寶運用企業機制而非市場機制改進和完善信譽機制和搜索排名機制、去除價格噪音、組織“雙十一”等促銷活動，可以減少交易成本。因此，在電子商務平臺的某些方面，用企業機制部分地代替市場機制可以優化電子商務平臺的結構。

作者：何為李明志單位：清華大學經濟管理學院