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一、實現移動電子商務的技術
1·無線應用協議(WAP)WAP是開展移動電子商務的核心技術之一。通過WAP,手機可以隨時隨地、方便快捷地接入互聯網,真正實現不受時間和地域約束的移動電子商務。WAP是一種通信協議,它的提出和發展是基于在移動中接入In-ternet的需要。WAP提供了一套開放、統一的技術平臺,用戶使用移動設備很容易訪問和獲取以統一的內容格式表示的Internet或企業內部網信息和各種服務。它定義了一套軟硬件的接口,可以使人們像使用PC機一樣使用移動電話收發電子郵件以及瀏覽Internet。同時,WAP提供了一種應用開發和運行環境,能夠支持當前最流行的嵌入式操作系統。WAP可以支持目前使用的絕大多數無線設備,包括移動電話、FLEX尋呼機、雙向無線電通信設備等等。在傳輸網絡上,WAP也可以支持目前的各種移動網絡,如GSM、CDMA、PHS等,它也可以支持未來的第三代移動通信系統。目前,許多電信公司已經推出了多種WAP產品,包括WAP網關、應用開發工具和WAP手機,向用戶提供網上資訊、機票訂購、流動銀行、游戲、購物等服務。WAP最主要的局限在于應用產品所依賴的無線通信線路帶寬。對于GSM,目前簡短消息服務的數據傳輸速率局限在9·6kb/s。
2·移動IP移動IP通過在網絡層改變IP協議,從而實現移動計算機在Internet中的無縫漫游。移動IP技術使得節點在從一條鏈路切換到另一條鏈路上時無需改變它的IP地址,也不必中斷正在進行的通信。移動IP技術在一定程度上能夠很好地支持移動電子商務的應用,但是目前它也面臨一些問題,比如移動IP協議運行時的三角形路徑問題;移動主機的安全性和功耗問題等。
3·“藍牙”(Bluetooth)Bluetooth是由愛立信、IBM、諾基亞、英特爾和東芝共同推出的一項短程無線聯接標準,旨在取代有線連接,實現數字設備間的無線互聯,以便確保大多數常見的計算機和通信設備之間可方便地進行通信?！八{牙”作為一種低成本、低功率、小范圍的無線通信技術,可以使移動電話、個人電腦、個人數字助理(PDA)、便攜式電腦、打印機及其它計算機設備在短距離內無需線纜即可進行通信。例如,使用移動電話在自動售貨機處進行支付,這是實現無線電子錢包的一項關鍵技術?！八{牙”支持64kb/s實時話音傳輸和數據傳輸,傳輸距離為10~100m,其組網原則采用主從網絡。
4·通用分組無線業務(GPRS)傳統的GSM網中,用戶除通話以外最高只能以9·6kb/s的傳輸速率進行數據通信,如Fax、Email、FTP等,這種速率只能用于傳送文本和靜態圖像,但無法滿足傳送活動視像的需求。GPRS突破了GSM網只能提供電路交換的思維定式,將分組交換模式引入到GSM網絡中。它通過僅僅增加相應的功能實體和對現有的基站系統進行部分改造來實現分組交換,從而提高資源的利用率。GPRS能快速建立連接,適用于頻繁傳送小數據量業務或非頻繁傳送大數據量業務。GPRS是2·5代移動通信系統。由于GPRS是基于分組交換的,用戶可以保持永遠在線。
5·移動定位系統移動電子商務的主要應用領域之一就是基于位置的業務,如它能夠向旅游者和外出辦公的公司員工提供當地新聞、天氣及旅館等信息。這項技術將會為本地旅游業、零售業和餐飲業的發展帶來巨大商機。
6·第三代(3G)移動通信系統經過2·5G發展到3G之后,無線通信產品將為人們提供速率高達2Mb/s的寬帶多媒體業務,支持高質量的話音、分組數據、多媒體業務和多用戶速率通信,這將徹底改變人們的通信和生活方式。3G作為寬帶移動通信,將手機變為集語音、圖像、數據傳輸等諸多應用于一體的未來通信終端。這將進一步促進全方位的移動電子商務得以實現和廣泛地開展,如實時視頻播放。
二、移動電子商務提供的服務
因特網、移動通信技術和其它技術的完善組合創造了移動電子商務,但真正推動市場發展的卻是多樣的服務。
1·銀行業務移動電子商務使用戶能隨時隨地在網上安全地進行個人財務管理,進一步完善了因特網銀行體系。用戶可以使用其移動終端核查其賬戶、支付賬單、進轉賬以及接收付款通知等。2004年8月底中國移動、中國銀聯聯合各大國有及股份制商業銀行推出“手機錢包”移動電子支付通道服務。中國移動用戶在定制了手機錢包業務(即把自己與銀聯聯網的銀行卡與手機號碼綁定)后,即可通過手機短信、語音、WAP等多種操作方式進行繳納手機話費、查詢銀行卡余額和歷史交易、手機投保、福彩投注、購買數字點卡等移動電子商務服務。2004年12月9日,中國聯通宣布與中國建設銀行合作推出基于CDMA1X網絡的手機銀行業務,2005年2月5日,交通銀行正式宣布同時與兩家移動運營商合作,在全國范圍內開通采用WAP通信方式的手機銀行業務,以更加立體地提供電子商務服務。
2·交易移動電子商務具有即時性,因此非常適用于股票等交易應用。移動設備可用于接收實時財務新聞和信息,也可確認訂單并安全地在線管理股票交易。
3·訂票通過因特網預訂機票、車票或入場券已經發展成為一項主要業務,其規模還在繼續擴大。從因特網上可方便核查票證的有無,并進行購票和確認。移動電子商務使用戶能在票價優惠或航班取消時立即得到通知,也可支付票費或在旅行途中臨時更改航班或車次。借助移動設備,用戶可以瀏覽電影剪輯、閱讀評論,然后訂購鄰近電影院的電影票。
4·購物借助移動電子商務技術,用戶能夠通過其移動通信設備進行網上購物。即興購物會是一大增長點,如訂購鮮花、禮物、食品或快餐等。傳統購物也可通過移動電子商務得到改進。例如,用戶可以使用“無線電子錢包”等具有安全支付功能的移動設備,在商店里或自動售貨機上進行購物。
5·娛樂移動電子商務將帶來一系列娛樂服務。用戶不僅可以從他們的移動設備上收聽音樂,還可以訂購、下載特定曲目,支付其費用,并且可以在網上與朋友們玩交互式游戲,還可以為游戲付費。最近,法國巴黎舉辦了一次別開生面的影展,不過不同于好萊塢的喧囂,巴黎此次的影展完全集中在手機屏幕上。影展全名為“口袋電影節”,基本上展出的都是30秒鐘以內的電影短篇。此次的口袋電影展出匯集了多方面的精英,從3G手機科技公司到知名電影制造商、才華橫溢的作家和音樂家,以及其他種類的藝術家。世界第一大手機制造商諾基亞出資贊助了此次盛會。
6·移動導航基于移動互聯網的一種導航服務。如果你想立刻知道距離自己最近的特色餐館,以及開車前往的具體路徑,你就掏出手機將餐館的名字輸入,于是手機上顯示出到達該餐館的具體路徑,并在每個十字路口前向你及時報告行車轉向,以及距離目的地還有多遠。2008年,中國導航電子地圖市場將會有50億元人民幣的市場規模。
7·移動營銷由于手機的貼身性、直接性和關注度都遠較其他媒體要高,因此,直接進行產品推介或促銷訴求就有用得多,甚至可以直接帶動銷售。此外,每一個品牌都可以借助營銷平臺實現不斷增值的數據庫營銷,可以將用戶積累起來,長期并不斷地溝通,從而實現高品牌忠誠度和顧客關系管理。所以,無線營銷最適合的有以下幾種:產品推介(包括無線增值產品)、市場活動、數據庫營銷(CRM顧客關系管理)。最適合的產品或品牌是:無線增值產品、數字影音類產品、快速消費品、運動用品以及連鎖店或各種直接的個人消費服務。中國無線營銷市場已風聲水起,商業模式和案例層出不窮。
三、我國移動電子商務存在的問題及對策
移動電子商務在我國已經有了長足的發展,但也顯露出很多問題。
1·移動電子商務人才匱乏
移動電子商務是信息現代化與商務的有機結合,需要大量的掌握現代信息技術的現代商貿理論與實務的復合型人才。目前,企業信息化進程日趨加快,移動電子商務必將成為企業經營信息化的又一重要手段。然而,如果不重視人才的培養或人才培養滯后,那么,人才短缺就會成為制約我國移動電子商務發展的諸多問題中最根本、最緊迫的一個。
為此,應注意從兩方面加強移動電子商務人才的培養:一方面,整合教育資源,進行集中培訓。面向開展移動電子商務的企業,對企業技術人員和管理人員進行有所側重的專項培訓。如:除要求技術人員掌握移動通信、計算機和Internet技術外,可以側重企業管理、供應鏈管理和網絡營銷等方面的培訓。對于企業管理人員,可以側重移動通信網絡設備和結構、Internet、數據庫等方面的基礎知識的培訓。另一方面,學科專業教育與普及教育并重。學科專業教育從目前情況看好像時機并不成熟,但可以在相關專業中加入移動電子商務方面的一些基礎知識,為以后培養專業人才積累經驗。如:在現有的電子商務專業中加入移動通信技術的介紹。普及教育的目的是讓大家了解移動電子商務,使用移動電子商務,同時發現用戶需求,幫助開拓移動電子商務市場。
2·移動通信的技術限制
移動電子商務以移動通信技術為基礎,它必然受到移動通信技術發展水平的限制。首先,移動終端設備性能相對低下。隨著終端設備功能的增強,支持業務的增多,需要處理的數據必然增加,這樣對移動終端的處理能力就有了很高的要求。很多用戶抱怨他們的手機或PDA響應速度比較慢,操作時常常有遲滯的感覺。更加嚴重的問題是,移動設備的功能越強大,意味著能量消耗越大,其電池供電時間就會縮短,因此降低了移動終端的便攜性。其次,移動通信網絡數據傳輸率較低,安全性還不高?，F有移動通信網絡的傳輸速率和3G比起來還相差較遠,不足于支撐各種移動電子商務業務的全面展開,而且其安全性也比較低,基于WAP的機制沒有端到端的加密,只要用戶關心安全問題,他們就不會將錢花在移動電子商務上。移動通信的安全性還應該通過各種方式進一步增強,如電子簽名、認證和數據完整性等。對此,政府應該在考慮發展我國3G標準(TDSCDMA)的同時,加快發放3G牌照的步伐;加快電信行業的重組;加大對國內移動通信設備制造商、手機制造商和軟件及系統集成商的扶持力度,為大規模3G投資建設做準備。
3·移動電子商務的商業模式有待鞏固
移動電子商務的商業模式涉及到移動運營商、網絡設備提供商、手機制造商、內容提供商等。這些參與方以移動用戶為中心,在一定的政府管制政策的限定下開展各種活動以實現自己的商業價值。在各參與方中,運營商維護用戶的個人數據,并提供與業務有關的個人信息和計費手段。因此在移動電子商務商業模型的確定中,移動運營商自然應當處于主導地位。目前我國雖已形成了以運營商為主導的商業模式,但內容提供商和手機提供商的實力較弱。內容提供商也僅限于幾家門戶網站或運營商本身的業務開發部門;廣大中小型企業還沒有足夠的熱情參與其中;還沒有形成良好的公平競爭場面;沒有形成“百家爭鳴,百花齊放”的繁榮場景。對此國家應完善相關法律和制度,明確企業的發展策略和政策導向,為移動電子商務的發展提供公平競爭的環境,并保障各參與團體間的利益分配,從技術和資金等方面支持廣大企業從事移動電子商務的業務開發。
4·移動電子商務的業務模式有待完善
中國移動和中國聯通現有的及即將推廣的移動電子商務服務,其主要還是以推式服務和拉式服務為主。所謂推式服務是區別于自助餐式服務的一種服務形式,主要用于公共信息,包括講時事新聞、天氣預報、股市行情、旅游、招聘等信息,屬于一種個性化的信息服務。拉式服務主要用于信息的個人定制接收,包括航班信息、影院安排、火車時刻表、娛樂信息(音樂、圖片下載)等。而移動電子商務提供的最常用的交互式服務卻沒有得到很好的發展。交互式服務包括電子購物、博彩、游戲、證券交易、在線競拍等。交互模式克服了時間和空間的阻礙,使用戶體會“面對面”的優越性。交互式服務使移動電子商務平臺更加豐富多彩,能夠真正吸引用戶的注意力。交互式服務發展較弱的原因:現有的移動通信設備數據傳輸速率比較低,無法承載有高數據傳輸量需求的交互式業務;交互式業務的市場需求不大,根據現行的移動運營商按流量的計費方式,使用交互式業務的成本也比較高;交互式業務開發人才不足,從系統的業務設計到需求分析,再到系統業務的實現,我國面臨著巨大的人才短缺。業務模式不完善是由多方因素造成。隨著移動通信網的升級使帶寬提高,移動運營商的競爭使資費降低,人才培養力度的加大,這一問題也就自然而然地會得到解決。
5·移動業務經營中存在不規范行為
移動運營商一些不規范行為也會成為移動電子商務發展的絆腳石。移動運營商在移動電子商務的產業鏈中扮演著關鍵角色,如果移動業務經營不規范,勢必會造成廣大用戶對移動電子商務收費的疑慮,影響移動電子商務業務的推廣。目前我國移動業務經營中存在強定制、偷定制、誘定制的不規范行為。所謂強定制,就是默認制定,運營商在不告知用戶的情況下,為用戶開啟某項業務并收取費用;所謂偷制定就是給用戶發送一些內容普通但非常溫馨的短信,用戶毫無戒心地簡單回復結果竟被視為某項業務的定制信息;而誘定制的觸角更是遍布電視、廣播等媒體,有的以大獎為誘餌,有的以欄目感召力為誘餌,更甚者以不健康內容吸引移動用戶投票、競猜或者發表評論來取禮品、參與互動,實則含糊其辭,誘定信息。
制止這些不規范行為,應從以下方面著手:
(1)加強對知識產權的保護力。打擊SP(服務提供商)抄襲業務軟件和服務模式的違法行為,阻止SP同質化發展的趨勢,扭轉移動增值業務“畸形繁榮”的現狀。引導SP挖掘消費者尚未滿足的需求、開發新業務、創造新的收入來源,使SP發展步入良性循環的正軌。
(2)出臺相應的法規制度,對SP的資質和運營能力進行評估,提高SP進入市場的門檻,將以短期欺騙和投機為目的的SP隔離到市場以外。
(3)政府監管部門和移動運營企業全面加大對SP的清理整頓,將已經進入市場的不法SP清理出局。對提供不健康內容的SP更是應該嚴懲,對危害嚴重的應該追究刑事責任。
(4)倡導行業自律,加大對移動運營商和SP的教育工作,使其以用戶需求為導向,以服務大眾為目標,以長遠利益為出發點,從思想上樹立正確的經營理念。
6·企業信息化水平較低
對企業自身而言,發展移動電子商務,首要的是實現企業信息化,最起碼管理要信息化。所謂企業信息化就是企業利用現代信息技術,通過信息資源的深入開發和廣泛利用,實現企業生產過程的自動化、管理方式的網絡化、決策支持的智能化和商務運營的電子化,不斷提高生產、經營、管理、決策的效率和水平,進而提高企業經濟效益和企業競爭力。企業信息化過程中需要實現的各個環節并不對立,而是相輔相成的。很難想象一個沒有達到網絡化管理的企業可以實現商務運營的電子化。
移動電子商務作為一種新型的電子商務方式,利用了移動無線網絡的諸多優點,相對于傳統的“有線”電子商務有著明顯的優勢,是對傳統電子商務的有益補充。盡管目前移動電子商務的開展還存在很多問題,但隨著它的發展和飛快的普及,很可能成為第三代電子商務的主戰場。