談零售企業(yè)跨界共享營銷模式的創(chuàng)新范文

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摘要：本文構建了聯(lián)動數據庫、場景體驗以及品牌生態(tài)管理三種零售企業(yè)跨界共享營銷模式。在此基礎上，提出新型模式的具體實施路徑，以期為國內零售企業(yè)營銷模式創(chuàng)新實踐發(fā)展提供參考指導。

關鍵詞：零售企業(yè)；零售跨界；共享營銷；新型模式；實施路徑

相關理論分析

（一）共享經濟共享經濟是基于陌生人的物品使用權暫時轉移的一種商業(yè)模式，其最終目標是獲取一定盈利。共享經濟主要涵蓋行為發(fā)生主體、閑置資源、收益、網絡平臺四個基本要素。與傳統(tǒng)經濟模式的區(qū)別之處在于，共享經濟基于經濟剩余而出現。在企業(yè)方面，經濟剩余指庫存和產能的閑置，在個人方面，經濟剩余指物品、時間以及資金的閑置。近年來，經濟發(fā)展速度放緩以及產能過剩現象凸顯，消費者的消費理念發(fā)生變化，不再過于關注產品的占有權，而是傾向于如何獲得使用權。并且，受到去中心化理論的影響，商業(yè)發(fā)展過程中，合作分享的思維方式被更多企業(yè)所認同，這種思維方式正逐漸對社會資源、供需等產生深刻影響。此外，共享經濟中的經濟剩余部分，是以碎片化的形式，散亂分布在社會各個領域中，如果將這些經濟剩余進行整合，需要非常高的成本。而現階段，分享經濟發(fā)展逐漸成熟，大量的經濟剩余可以被有效整合并利用，在全社會范圍內，實現供需各方資源的精準匹配，進而帶動社會經濟發(fā)展。

（二）跨界營銷跨界營銷是指兩個以上不同類型的企業(yè)，合力發(fā)起一系列營銷活動。企業(yè)基于自身品牌的內涵、特征以及獨有的優(yōu)勢，尋找與其品牌相匹配的企業(yè)，發(fā)起合作訴求，針對共同的目標消費群體，開展跨界營銷宣傳活動。企業(yè)采取跨界營銷方式，在為消費者提供多元化消費體驗的同時，可以提升企業(yè)經濟效益，進而實現雙贏。新形勢下，跨界營銷能夠體現出一種新型的銷售理念，并且有利于增強消費粘性，促使跨界合作企業(yè)可以實現營銷效益最大化。從企業(yè)角度而言，開展跨界營銷的原因是為獲取消費者的價值認同，提高合作企業(yè)自身的品牌價值，進而促使效益最大化。因為一種文化難以充分迎合消費者的生活方式及態(tài)度，因此，企業(yè)在自身品牌文化的基礎上，需要聯(lián)合其他品牌，實現品牌的相互滲透。盡量迎合消費者需要，以此謀求更多商業(yè)利益。從消費者角度而言，隨著生活水平的提高，消費者的消費理念與產品認同發(fā)生了改變。消費者不只是關注產品的使用功能，而是傾向于從產品或者服務中，尋找一種價值認同。并且，跨界營銷為消費者提供了多種選擇產品或服務的渠道，消費者可以在短時間內獲取自己滿意的產品或服務信息。可見，跨界營銷不是企業(yè)之間簡單的功能契合，而是合作企業(yè)之間相互融合，優(yōu)化營銷模式，將單一的企業(yè)品牌形象，塑造成為多維立體式，使得品牌更加具備張力。

零售企業(yè)跨界共享營銷模式構建

現階段，諸多零售企業(yè)的營銷理念比較滯后，著重于“產品”本身，而忽略消費者的購物體驗；新零售強調在滿足用戶便捷購物的同時，也強調滿足用戶對品質的追求，但在提升消費者忠誠度方面仍然有欠缺。未來的零售企業(yè)營銷趨勢是跨界聯(lián)合，通過共享資源、合力運營促使經濟效益最大化。同時采取線上線下結合的方式，從運營、產品、商品管理等層面，運用線上的技術和數據，線下的用戶真實反饋，去指導銷售行為。在此背景下，零售企業(yè)只有進行零售跨界共享營銷，為消費者提供“深刻、優(yōu)質的購物體驗”，這樣才能提高用戶忠誠度，保證零售企業(yè)穩(wěn)固發(fā)展。基于此，本文構建了以下三種新型零售跨界共享營銷模式，進而優(yōu)化零售企業(yè)營銷策略。

（一）聯(lián)動數據庫營銷模式在聯(lián)動數據庫營銷模式中，聯(lián)動主要是指數據的聯(lián)動，跨界合作企業(yè)采取某種方式，從相關企業(yè)的信息載體上，收集數據，通過分析數據間的關系，獲取數據中隱藏的精準客戶信息。零售企業(yè)通過大數據分析，進一步細分、挖掘消費需求，結合大數據精準化、智能化特征展開營銷活動，具體如圖1所示。在大數據的支持下，零售企業(yè)以價值共創(chuàng)為戰(zhàn)略導向，展開跨界共享營銷活動，將供應、生產、需求、信息進行聯(lián)動。在營銷活動展開之前，對潛在消費者的消費需求、產品體驗期待進行大數據分析，通過大數據進行精準、高效的數據引導，進而制定跨界共享營銷策略。同時，合作企業(yè)基于同生共贏的目的，可以將各自數據進行共享，持續(xù)進行數據資源的交換，基于自身的核心競爭力，為合作企業(yè)提供優(yōu)質的輔助服務。在這個過程中，可以極大調動零售企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)部門之間參與的積極性。在動態(tài)商業(yè)環(huán)境背景下，聯(lián)動式數據庫營銷模式可以有效提升零售企業(yè)跨界共享營銷的經濟效益。具體而言，聯(lián)動數據庫營銷模式是零售企業(yè)基于現有的集成數據庫，建立一個數據強關系網絡。跨界合作企業(yè)在價值共創(chuàng)導向的前提下，對數據進行整合，實現供應聯(lián)動、生產聯(lián)動、需求聯(lián)動。在營銷活動設計方面，基于數據庫，實現跨界合作企業(yè)的多方聯(lián)動，共同塑造新的共享經濟創(chuàng)造模式。此外，在聯(lián)動數據庫營銷模式中，利益相容與價值共享是該模式持續(xù)、高效運行的前提。合作企業(yè)之間產出的所有收益，僅取決于聯(lián)動數據庫的功能發(fā)揮情況，而非受制于企業(yè)邊界，零售企業(yè)整個零售跨界合作過程中，產生的經濟利益、交互體驗、運營能力等一系列收益，均能夠分散到每個合作企業(yè)中。

（二）場景體驗營銷模式隨著體驗經濟的不斷發(fā)展，零售企業(yè)傳統(tǒng)的產品差異化特征已不能滿足消費者多元化、個性化、情感化的消費需求。零售企業(yè)采取價值單一的同質化產品，難以在激烈的市場競爭中占據優(yōu)勢地位。因此，零售企業(yè)可以通過構建跨界共享營銷場景，將企業(yè)與消費者緊密結合，采取富有情感的互動方式，吸引消費者進入場景中。合作企業(yè)在特定的時空范圍內，構建企業(yè)與消費者行為的場景，由此來表達一種商業(yè)模式，從而實現經濟利益共享。如圖2所示，場景體驗式營銷模式運作流程通過設計特定的場景，強化合作企業(yè)與消費者的聯(lián)系，獲取消費者的心理認同。合作企業(yè)基于共同的利益訴求，合力構建與消費者的互動場景，為消費者自由表達產品偏好提供環(huán)境。場景體驗營銷模式具有極強的情感導向性，通常置身于場景中的消費者，很容易被觸發(fā)某種情感，從而激起購買欲望。在跨界共享場景體驗營銷模式中，情感的產生可以是工具性互動或表意性互動，也可以是合作企業(yè)之間特意安排的互動。在場景體驗式營銷模式中，由合作企業(yè)之間“鏈接”的關聯(lián)內容，構成消費者的瀏覽環(huán)境，而這些消費者感興趣的關聯(lián)內容，可以充分占領消費者的生活時間。因此，跨界營銷場景的構建主要是通過注入特定情感，來占領消費者生活時間，由此培養(yǎng)更多潛在消費者。這種意義下，跨界營銷場景與用戶感知界面完全不同，其核心是在場景中，突出零售企業(yè)與消費者的社會互動，并在場景中注入情感，激發(fā)消費者的參與熱情。這種場景體驗式營銷模式，通過深入挖掘消費者需求以及痛點，提供極致體驗服務，來引導消費，為跨界合作企業(yè)創(chuàng)造更多利益共享機會。

（三）品牌生態(tài)管理營銷模式現階段，營銷活動不再是單向的從品牌-媒介-用戶的過程，而是基于互聯(lián)網背景，對時間、空間、資源、品牌進行整合、協(xié)同與匹配。現階段，品牌作為企業(yè)的形象，是激發(fā)消費者體驗心理的主要誘因。跨界合作企業(yè)各自的品牌是否可以相互匹配，品牌理念、品牌角色感是否具備一致性，是決定跨界合作能否取得共享利益最大化的關鍵因素。由于企業(yè)品牌在打造之初便定位了目標群體，且擁有特定的消費人群，因此，在品牌生態(tài)管理營銷模式中，需要實現品牌生態(tài)管理。合作企業(yè)需要具備一致的消費群體，如消費者的社會特征、消費心理、消費理念等特征趨同。如此有助于品牌識別、品牌生態(tài)系統(tǒng)識別和品牌關系經營共同推動。本文構建的品牌生態(tài)管理營銷模式，如圖3所示。不同行業(yè)、不同品牌的企業(yè)，在品牌形象、聲譽和個性相一致的情況下，針對特定的消費群體，開展跨界營銷活動，不僅能夠引流另一方的消費群體，而且可以增強消費者對本品牌的關注，促進合作企業(yè)銷售額快速增長。由于跨界營銷面向類似的消費群體，企業(yè)在對跨界合作對象選擇時，需要深入思考分析品牌關系、目標群體的消費習慣，根據品牌關系、消費群體心理需求與行為，來獲得跨界合作對象。同時，企業(yè)還需考慮品牌合作的市場范圍，或選擇相同或相近的營銷區(qū)域作為合作前提。進一步來說，零售企業(yè)零售跨界營銷能否實現共享營銷利潤最大化，能否將傳統(tǒng)區(qū)域與互聯(lián)網對接，取決于跨界交易雙方在品牌戰(zhàn)略、市場方面的匹配程度。只有跨界合作企業(yè)在這些方面具有一定的互通性，以及近似的價值理念，才可以有效實現跨界營銷活動。事實上，以關聯(lián)性的元素為品牌聯(lián)合紐帶，是跨界營銷的主要活動目的，通過建立合作戰(zhàn)略，并利用關聯(lián)因素進行融合，實現雙方品牌的價值互動。因此，跨界營銷戰(zhàn)略的實施，必然從關聯(lián)性元素出發(fā)，從而選擇最佳合作品牌獲得疊加效應。

新型模式的具體實施路徑

（一）充分利用大數據，實施精準營銷跨界合作企業(yè)應借助大數據的優(yōu)勢，驅動去迭代優(yōu)化整個零售業(yè)態(tài)。首先，應該利用大數據，對行業(yè)特點做專業(yè)的精細化管理和全流程管控，讓物資的采購、倉儲、物流在響應速度、效率及運營品質上實現全面升級，幫助企業(yè)實現營銷活動效果最大化。其次，企業(yè)應利用大數據，精準定位目標群體。由于很多消費者是有針對性地發(fā)出試用申請，進而發(fā)生購買行為，因此，跨界合作企業(yè)應聯(lián)合起來利用大數據，科學、合理篩選現有數據庫中的信息，尋找優(yōu)質的潛在消費者，并對這部分消費者有針對性的發(fā)起精準營銷活動。再次，跨界合作企業(yè)能夠利用大數據，智能分析消費者的購物偏好，精準推薦產品，通過這些方式，實現新興技術與零售業(yè)跨界合作企業(yè)間產生協(xié)同。

（二）搭建零售多元化場景，打造消費新體驗在移動互聯(lián)網時代，追求極致的用戶體驗，是商業(yè)模式成功的關鍵。當前，用戶體驗凸顯出多場景化、高端化和交互式等特征。因此，零售業(yè)跨界合作企業(yè)應該搭建零售多元化場景，打造消費新體驗，貫通各個場景，實現消費者的“無感購物”體驗。通過與消費者進行深入的互動交流，引導消費者深度參與到營銷過程中。一方面，基于消費者消費心理，跨界合作企業(yè)應該合力提升購物場景化，將消費者、產品、場景等傳統(tǒng)商業(yè)要素，進行重新配置，進而重構商業(yè)生態(tài)體系。另一方面，通過多元化的產業(yè)鏈供應，使消費者體驗變得更加便利、高效，消費場景變得更為豐富且人性化。讓消費者整個購物過程中，能夠感受到符合自己預期的氛圍和場景，并因由人物、故事、空間所組成的場景觸動內心而付費。如此既能夠整合碎片化的信息資源，又可以實現消費者情感的引導和心靈的共鳴，提升消費者的體驗感知，從而獲得更好的傳播效果。

（三）匹配品牌基因，提升品牌識別度當前，各零售企業(yè)均擁有自己的品牌基因。品牌基因也就是品牌的DNA，它包括品牌核心價值和品牌個性。不同的品牌基因，是各品牌之間形成差異化的根本原因。零售企業(yè)在選擇合作伙伴時，需要基于品牌聲譽、品牌形象、品牌個性等，匹配品牌基因，進而選擇合適的企業(yè)尋求合作。并不斷把品牌基因延續(xù)到產品中，增強品牌感知，強化自身定位。此外，在消費升級和轉型的促使下，零售企業(yè)是否夠能與消費者的“氣場”相吻合，是吸引客群的重要因素。合作企業(yè)需要提升品牌識別度。具體而言，可以提升自身的識別度，錯位競爭、尋找各自的消費群，形成區(qū)域性的規(guī)模經濟效益。通過這些方法，在跨界合作企業(yè)互利共贏的同時，提升消費體驗，促進品牌升級。此外，合作企業(yè)應該合力讓品牌出現在所有能夠出現的生活場景之下，無縫觸達消費者，隨時滿足消費者的消費需求，也可以使品牌以更有效的方式與用戶溝通和連接。

（四）建立消費者體驗機制，提高服務質量合作企業(yè)應該建立消費者體驗機制，進而提高服務質量。在產品上線前，可以通過消費者反饋機制，模擬體驗、上線后三個工作日真實體驗、上線一個月跟蹤體驗，以及上線一個月后消費者體驗四個關鍵環(huán)節(jié)，以“邊體驗、邊反饋整改”的方式，有效縮短產品優(yōu)化整改周期，保障新產品上線期間各階段消費者感知。并且，針對優(yōu)質消費者專項體驗服務，可以借助反饋機制明確任務發(fā)起、計劃、實施、反饋、整改、復測各管控環(huán)節(jié)，搭建形成問題整改優(yōu)化閉環(huán)。此外，在營銷活動通過市場驗證后，企業(yè)可以借助消費者體驗機制，搜集消費者對于產品以及營銷的意見，企業(yè)依據消費者反饋，對跨界營銷活動進行相應的調整，促使市場定位更加精準。如果跨界營銷活動沒有獲得良好市場反饋，企業(yè)可以借助消費者體驗機制，分析其中的不足，為之后的跨界營銷活動提供參考。

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作者：高麗 尹潤鋒 單位：鄭州財稅金融職業(yè)學院