網絡自媒體時代廣告傳播方法范文

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論文關鍵詞：自媒體廣告互動論文摘要：自媒體的發展使網民成為了廣告信息的創造者、傳播者和分享者，本文提出了自媒體時代的廣告應該更加注重互動和參與，可以運用合適的網絡傳播平臺，以小博大靈活運用多種自媒體工具、用“關系”作為自媒體廣告傳播的策略精髓。

網絡技術的發展和應用改變了信息的傳播方式，不但結合相簿、博客、個人新聞臺的個人化媒體，成為網絡新寵；Podcasting技術出現，更讓個人廣播電臺成真。即時通訊工具如QQ、MNS，還有博客、播客、維客等的運用正式宣告了網絡Me—Media時代的來臨。Me—Media又稱為自媒介，它是一種非主流媒體的信息傳播形態，為個體提供信息生產、積累、共享、傳播的獨立空間，可以從事面向多數人的、內容兼具私密性和公開性的信息傳播方式。自媒體注重用戶的交互作用，用戶既是廣告內容的消費者(瀏覽者)，也是廣告內容的制造者。由于個體網民藉由網絡成為了信息的創造者、傳播者和分享者，所以網絡自媒體時代的廣告更加注重“參與”和“互動”，以“更消費者中心”為主導的互動營銷開始倍受矚目。目前，網絡自媒體廣告傳播策略主要體現在三個方面：一、運用活動網站作為廣告傳播平臺如果說企業網站是展示企業的綜合性的窗口，而活動網站則是企業為了特定的主題活動的開展而設立的網站。從網絡營銷獲獎案例開看，目前很多企業都擁有一個這樣的活動網站，作為和消費者進行營銷互動的平臺。首先，活動網站有專屬的主題和專屬的產品，它是為了特定的產品或產品類別而設立的；活動網站的第二個特點就是有明確的目標受眾。如臺灣ING安泰人壽在2003年SARS期間推出的活動網站“零距離，多關懷”，就是以所有關注SARS，關注健康的人為自己的目標受眾；第三有時間性，活動網站是為了特定的產品而開展的主題活動，為了吸引消費者積極參與，一般都有時間設定，消費者的參與期限大都在15天一1個月之內，隨著本次活動的結束，往往會開始進行下一個主題和產品的網絡營銷。在活動網站的內容設置也有著一些固定的模式：首先要有互動的內容和環節，互動具有娛樂性。如第三屆e時代行銷王第六名得主華南銀行為了開拓年輕客源推出的主題為“上萬人討伐機車老板”的營銷活動。活動網站中推出的“你的老板機車指數全臺大調查”活動，簡單十個問題，就吸引了一萬多人的參與。第二在活動網站的設置上要使網站內容能夠在更大空間得到傳遞(轉發／下載)。為了延續活動網站的吸引力，活動網站的內容往往會有“下載”、“轉寄”等環節的設計，號召網友把活動網站與產品、服務有關的一些相關符號進行大范圍傳遞．第三在活動網站中，要讓產品／服務或產品／服務的特色巧妙出現，盡量消除商業色彩。日產汽車的“情無間，找出TIIDA是誰”的活動網站，但是整個網站沒有專門的對車本身的介紹，而是把車的功能和特性巧妙轉為一位叫TIIDA的人身上，對這個人本身充滿疑惑的追尋過程的描述其實就是對車的描述。利用好活動平臺，讓自己的產品或服務化身為與消費者溝通的一個工具，既能消除了明顯的商業色彩，同時也能讓消費者在娛樂互動的過程中認識和接觸自己產品和服務。二、“以小博大”靈活運用各種自媒體工具網絡自媒體的廣告傳播，還有一個很大的特色，那就是靈活運用多種自媒體工具，如Blog，電子郵件等等。這些工具的運用使得企業網絡營銷活動取得了很大的成功，可謂是“以小博大”。以第五屆e時代行銷王第二名得主新光三越十五周年度第一波活動為例，就利用了blog進行“喀嚓喀嚓!瞎拼女王選拔”活動。有450位Blogger，在自己的blog大談血拼樂趣、大秀血拼戰果，同時間接創造數十萬的瀏覽量。另外，第一屆e時代行銷王第一名得主索尼推出“壽司機”數碼照相機就是利用了電子郵件營銷促進銷售。臺灣索尼特意制作了一些數字照片與漫畫結合的圖片，里面有一碟子的壽司，其中擺了一個與壽司大小相差無幾的數位相機。通過電子郵件發送給網友，如果網友覺得好玩，又可以隨手轉寄給幾個好朋友……。就這樣，SO—NY“壽司機”的電子郵件，迅速被轉寄開來。小小的一封email，最后為索尼賣出3000臺壽司機。

病毒式營銷也是很多企業進行網絡廣告傳播的不二法門。病毒式營銷的理念是互動為本一體驗、互動、精準，以新方式新創意激發病毒擴散，鼓勵用戶主動體驗，最終實現病毒載體與品牌氣質的共振。這種依靠網友之間的口碑傳遞信息，不僅能為企業的活動成功吸引了人氣，而其活動本身的開展主要依靠網友之間的互傳，也可以起到“一石激起千層浪”的效應。三、以“關系”作為自媒體廣告傳播的策略精髓在網絡自媒體時代，必須利用各種自媒體工具和消費者博感情，創造有效溝通。第四屆金手指網絡獎7一Eleven的營銷活動“喚醒最初的感動滋味”，利用臺灣興起的懷舊風，從網絡活動中各個環節體現懷舊，和用戶拉近距離。如在活動網站的設置上，推出“小時候大代志”和“青春大車拼”兩個主要單元。“小時候大代志”，是用網絡投票的方式，各為1960年代、70年代和80年代出生的網友，整理出大家印象最深刻的20件大事，再讓網友票選。同時，為了配合懷舊風，他們還推出了《7一WATCH>)專刊。7一Eleven這次的網絡活動非常的成功，換舊話題的持續經營，拉近了和顧客的距離。可見，沒有關系的塑造和溝通，網絡自媒體的廣告傳播就不會成功。通過以以上三個策略總結，我們可以看出，現在越來越多的企業注重在網絡活動中比好玩、搞社群、重情境。企業廣告傳播開始不再執著于直接有交易行為，而是透過日益精進的網絡表現，展現品牌價值、溝通品牌形象。現在越來越多的企業在進行網絡傳播時都會強調設計要訴諸人們的感性情緒和經驗，愈來愈多的營銷注重“故事性”，即人與產品是在什么情境里面互動。所以，網絡自媒體時代，廣告傳播處處體現著一種更消費者中心。也許還是唐佩伯斯和瑪莎羅杰斯在《一對一企業》中說得好，“我認識你，你告訴我你想要什么。我會為你做到。下一次我會記住。”