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摘要：目前，由美國次貸危機引發的金融風暴正在全球范圍內愈演愈烈，并波及到中國。由于經濟的衰退，各行各業都受到一定的影響，傳媒業也不例外。面對金融危機的侵襲，中國傳媒業已經或將受到怎么樣的影響和沖擊？傳媒業是否有機會逆勢增長？為抵擋此次金融風暴的侵襲，本文主要分析此次金融危機對我國傳媒業的影響，并探討傳媒業如何走出困境的對策。
關鍵詞：金融危機傳媒業影響契機對策
一、金融危機對我國傳媒業的影響
我國的傳媒業雖然是事業性質，但是與西方傳媒業的運營模式是相似的。兩者都是在市場化的條件下運作，依靠廣告收益為主，其他經營為輔的產業化模式。因此，金融危機必然在一定程度上對我國的傳媒業造成影響。此次危機對我國傳媒業既會帶來消極的影響，也會提供一些機遇，可謂挑戰與機遇并存。
（一）金融危機對傳媒業的消極影響
1、傳媒投資融資受挫
受金融危機的影響，全球經濟呈現低迷狀態。部分依靠銀行投資或海外投資的傳媒企業將會面臨資金緊張的局面。國內外股市動蕩，上市公司股價下跌，眾多中國傳媒上市公司股價也不可避免地受到影響。中國20多家上市的新媒體公司的股價隨納斯達克大盤影響大幅震蕩，損失慘重。國內傳媒上市融資計劃受挫，一些傳媒機構上市計劃也因為資金原因而被迫擱淺。如“超市”分時傳媒、展架媒體易取傳媒、迅雷網絡紛紛推遲上市計劃。由于中國傳媒市場化程度不高，參與資本市場的不多，因此這方面影響不大。
2、媒體廣告收入下滑
金融危機對傳媒產業造成的影響主要表現在廣告收入的下滑這方面。金融危機的爆發及蔓延，不可避免地對經濟造成影響。一些企業在經營和銷售上出現困難或對市場信心不夠，從而減少了廣告的投放費用。傳媒業對于房地產、汽車、通訊等領域的廣告依賴程度很大，在此次危機中這些行業均受到影響和沖擊，因此媒體廣告收入下滑。而中國媒體廣告收入占行業比例大于西方媒體，因此，受到的沖擊比較大。中國傳媒業依靠廣告為主要來源的單一的經營模式，在金融危機的沖擊下，呈現薄弱的一面。
媒體廣告收入減少，致使媒體競爭激烈。而報業是傳媒業中受其影響最嚴重的一個。由于中國報紙來源于進口美國廢報紙，金融危機引起的美國紙質漲價加上廣告收入的減少，無疑讓中國報業雪上加霜。不少報紙的發行總量由于報價的提升而萎縮。同樣，報業也為了減少經費的開支而相應地減少報紙版面，以致報紙信息量減少。這次金融危機對于中國報業可謂一次重新洗牌。
（二）金融危機為傳媒業提供契機
1、新媒體受到重視
傳統媒體因為對廣告依賴性較大，因此會受到一定的影響。迫于經濟的壓力，不少中小企業轉移廣告投放方向，網絡、手機等新媒體備受廣告商青睞。近年來，我國新媒體發展迅速，不論是技術還是運營方面都取得了一些突破。與傳統媒體相比，新媒體具有及時性、便捷性等優勢。而在金融危機時期，人們對信息需求比以往更加強烈，對信息的及時性也有了更高的要求。新媒體以其優勢恰巧滿足了特殊時期的人們的心理需求，因此，金融危機對于新媒體來說會是一個機遇期。
2、娛樂產業逆勢而上
雖然金融危機對部分電視劇投資造成一定影響，但總體影響不大。數據顯示，在金融危機背景下，中國電影行業2008年發展仍令人嘆為觀止，電影票房連續2年保持26％以上增速，增幅居全球之首，電影產值首次進入全球前十名。①根據以往的金融危機經驗來看，金融危機時期人們收入減少，物質需求的減少使得人們對精神消費的需求加大。娛樂業能緩解人們對現實世界的失望，給精神生活帶來娛樂和放松，調節緊張的情緒。抓住危機時期人們的心理特點，創作出符合人們在特定時期期望的優秀作品，娛樂業定會逆勢而上。因此，金融危機對于娛樂產業來說是一個巨大的發展機會。
3、加速媒體重組與并購
在金融危機時期，媒體廣告收入減少，而以廣告收入為主要收入的媒體競爭將會更加的激烈。2009年中央電視臺黃金資源廣告招標會于2008年11月18日舉行，招標總額達
92.5627億元，比上年增長12.3299億元，增幅18%左右。②廣告市場的萎縮并沒有減少在強勢媒體的投放，因此許多中小媒體處境非常不樂觀。一些中小媒體在競爭中將會處于經營困難、破產甚至被兼并的情況。受金融危機的影響，強勢媒體將更加強勢，而弱勢媒體則有可能面臨出局。因此，這一條件恰好為媒體之間的并購與重組提供了契機。弱勢媒體由于競爭力較差，被強勢媒體兼并，使強者更強，可以提高企業抗風險的能力。合理的重組與并購是媒體發展的大勢所趨，也是中國媒體發展壯大的必經之路。
二、金融危機下我國傳媒業的發展對策
金融危機從美國波及到了中國，如何應對此次危機則是中國傳媒人必須思考的一個問題。金融危機對我國文化產業既有消極影響，也提供了機遇。
（一）政府的政策性支持
傳媒業的發展離不開政府的支持。美國如今成為傳媒業大國，政府的支持是一個必不可少的因素。一直以來，美國政府都在積極推動傳媒業的發展，并為其制定相應的法規政策。隨著傳媒業的發展，美國政府還不時地修改并及時地推出各項法規法律來保障傳媒產業的順利發展。為應對此次金融危機，我國政府部門應牢牢抓住機遇，出臺相關政策，對傳媒業給予政策上的優惠和扶持，大力推動傳媒業的發展。
此外，在中國資金匱乏是一個長期制約傳媒產業發展的瓶頸，此次金融危機給中國媒體帶來最直接的影響就是資金的匱乏。有統計顯示，中國影視產業的融資來源大部分是自有資金，政府投入和社會資金比例很低。目前我國的傳媒業具有明顯的事業化性質，市場化程度不高，民營企業比重較小。當前金融危機必然會引起中國傳媒業的重組與合并。政府可制定相關的政策，設立國家文化產業基金會，為有資金緊張的傳媒企業或價值的文化產業項目提供資金支持和風險融資。
（二）改變經營理念
中國傳媒業與西方傳媒業的盈利模式不同，中國傳媒業的收入來源主要依靠廣告，盈利模式相對單一。因為中國傳媒主要靠廣告收入，一旦市場變化，傳媒業就會受到影響，抗風險能力低。而西方傳媒業的收入來自于多元化經營。多元化經營，指的是企業同時經營兩種以上基本經濟用途不同的產品或勞務的一種發展戰略。③多元化經營可以積累資本，提高文化企業抗風險的能力，并可以用多元經營的資本來發展傳媒業的核心業務。美國在傳媒業中打造了完整的產業鏈，形成了多層次、多元化的盈利模式。如美國的迪斯尼公司收入主要來自如影碟和電影的出版、電視、度假區、主題公園的業務，以及文化衍生產品的制作與銷售等。以電影為例，好萊塢的電影來自票房的收入只占總收入的一小部分，更多的收入則來自于DVD、網絡版權、衍生產品授權等電影后產品開發，中國的電影產業的主要收入是來自于票房。好萊塢制作每一部影片，都進行了一系列的營銷策劃包括市場分析及調研、媒體廣告、效果跟蹤等。比如美國的哈利波特系列電影，包括影院發行、圖書銷售、DVD銷售、服裝銷售、玩具銷售及家居產品銷售等。而我國的電影營銷中，主要強調的是廣告和宣傳，收入也主要是靠票房來維持。后期的產業鏈不夠成熟，盈利模式單一。所以，中國傳媒業應努力擴大產業鏈，帶動相關產業的發展。
（三）加強媒體業間與行業間合作
金融危機時期，媒體間的競爭越加激烈，單一的傳媒企業抵御風險的能力也更薄弱。因此，媒體間的并購與重組是必然趨勢。利用這個契機，媒體間可以進行合作，形成合力。媒體間的合作可以優化資源配置，形成互補的優勢，從而節約成本，提高競爭力以及抗風險能力。此外，從傳媒資本的角度看，中國傳媒的市場化改革進程在明顯加快，國家有關政策也開始松動，由原來的嚴格控制到現在的限制性進入。因此，政府可鼓勵傳媒業打破區域及行業的限制，向其他領域進行拓展。我國傳媒業除經營核心業務外，可嘗試涉足音像、游戲、動漫、音樂、電影、體育及通信等領域，進行文化及創意產品開發，提高傳媒業的綜合競爭力，做強做大領軍式企業。
（四）內容創新，擴大市場
金融危機下，經濟低迷，人們的收入與消費水平都降低。不少企業面臨資金困難或倒閉，就業難，人們的心理壓力也加大。據以住經濟危機的經驗，人們在物質上需求的減少使得人們轉向精神消費，在精神文化產品中尋求安慰。1929年美國爆發經濟危機時，人們紛紛涌向電影院，通過看電影去忘卻現實生活中的煩惱及緩解緊張的情緒壓力。因此，此次危機恰好給了媒體一個機遇去開發精神文化產品，促進文化消費。我國傳媒業者可緊緊抓住危機下人們的這一心理特點，去編寫電視電影劇本，開發適應觀眾需求的電視欄目，爭取廣大的受眾。
再者，由于金融危機的影響，人們迫切想了解經濟危機的形成原因及應對策略，對經濟的動態及信息的需求比以往任何時候都高。在圖書銷售市場上，《貨幣戰爭》、《次貸危機》等原本只有經濟專業人士才關注的經濟讀物成為暢銷書。各類電視、報紙、雜志及網站的經濟類信息的頻道及欄目都成為人們關注的焦點。因此，對經濟類的節目還可以再進一步深度挖掘及開發，以滿足危機下廣大受眾的需求。
總之，此次金融危機時間持續多久，對我國傳媒業的影響有多深，目前還無法預期。在這次危機中，如何轉危機為機遇，是中國傳媒人必須面對的一個問題。此次金融危機帶給中國的是一個挑戰與機遇并存的局面，因此，研究此次金融危機對我國的影響及探討其對策，對于我國傳媒業避開困境，抓住機遇，大力發展有重要的意義。
注釋：
①徐蘭.中國電影業“不愁錢”時代到來.中國資本策劃網，/article/hybt/2009-03-17/Article_20090317110342.html.
②蔡尚偉，蘇惠文.金融危機：“超媒體發展之機”.新聞與寫作，2009年02月.
③吳信訓，金冠軍，李海林等.現代傳媒經濟學.復旦大學出版社，2005版，第185頁.
④李高業.文化產業集群競爭力的提升.理論學習，2008年04期.
參考文獻：
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[2]陳虹.迎合潮流，對應受眾——金融危機下受眾需求的變化及媒體傳播策略的調整.2009年03月.
[3]郭全中“口紅效應”..究竟能給傳媒業帶來什么.新聞實踐，2009年04.
[4]郭全中.報紙提價——尷尬的選擇.人民網傳媒頻道，me¬/GB/22100/120097/120099/8165677.html.