傳播信息與創(chuàng)造訊息范文

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[論文摘要]廣告是一種信息化的經(jīng)濟(jì)活動。信息經(jīng)濟(jì)時代的發(fā)展對傳播的信息提出了新的要求，注意力與影響力成為信息價(jià)值評判的主要標(biāo)準(zhǔn)。以傳播信息為主的傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ揭呀?jīng)不能適應(yīng)信息經(jīng)濟(jì)時代的要求，新廣告?zhèn)鞑ツＪ揭?a href="http://www.pamakids.com/txcb/cbxlw/513992.html" target="_blank">創(chuàng)造能創(chuàng)造需求的訊息為主要特征，以吸引注意力和產(chǎn)生影響力來對廣告所傳播的信息進(jìn)行質(zhì)的提升。創(chuàng)造能創(chuàng)造需求的訊息成為未來廣告?zhèn)鞑サ闹卮笫姑?/p>

[論文關(guān)鍵詞]廣告?zhèn)鞑ィ粋鞑バ畔ⅲ粍?chuàng)造訊息；需求

廣告是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的變化、傳播觀念的演進(jìn)都與社會的進(jìn)步和社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)。信息經(jīng)濟(jì)時代給廣告?zhèn)鞑砹俗兏镄缘挠绊懀瑐鹘y(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ绞艿搅颂魬?zhàn)，適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的廣告?zhèn)鞑バ履Ｊ綉?yīng)運(yùn)而生。本文試圖對廣告從傳播信息到創(chuàng)造訊息的模式轉(zhuǎn)化進(jìn)行分析，進(jìn)一步明確廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展方向。

一、廣告是一種信息化的經(jīng)濟(jì)活動

廣告是一種帶有強(qiáng)烈的功利性和明確的經(jīng)濟(jì)目的的傳播活動。自從人類進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)社會以來，廣告就隨著商品的交換而產(chǎn)生了。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告幾乎是當(dāng)今生活在都市的人接觸最多的信息，已經(jīng)成為我們社會經(jīng)濟(jì)體系中不可或缺的一部分。在經(jīng)濟(jì)膨脹時期，廣告是消費(fèi)的加速器；在經(jīng)濟(jì)疲軟時期，廣告是消費(fèi)的起搏器。在大多數(shù)組織的營銷計(jì)劃中，廣告都扮演著重要角色，因?yàn)樗缲?fù)著將精心準(zhǔn)備的信息傳遞給目標(biāo)受眾的重任。在市場經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者也習(xí)慣了依據(jù)廣告的信息來進(jìn)行購買。而廣告主——無論是跨國企業(yè)還是小型零售商，都重視運(yùn)用廣告這一營銷傳播手段來推廣自己的產(chǎn)品或服務(wù)，通過投入一定的費(fèi)用來進(jìn)行廣告作品的生產(chǎn)、交換、傳播而獲得盈利的目的。

從原本的意義上來說，所謂廣告，就是對銷售商品廣而告之，將銷售商品的信息告知廣大消費(fèi)者。它提供了消費(fèi)者關(guān)于商品某些方面的信息，如商品的特性、外觀、品質(zhì)、價(jià)格等；通過告知市場上新商品的信息，特別是一些高科技含量的商品，讓消費(fèi)者了解該類商品的最新科技成果；告知商品的促銷信息，讓消費(fèi)者購買到物美價(jià)廉的商品，得到實(shí)實(shí)在在的好處；還告知該商品能解決消費(fèi)者某些方面的突出問題，等等。廣告成為人們了解現(xiàn)代社會的一面鏡子，消費(fèi)者通過接觸大量廣告，可以增進(jìn)與社會的聯(lián)系，知道現(xiàn)在社會上流行什么，年輕人喜歡什么，不至于使自己落后于時代。而廣告主也通過這種信息的傳播，可以使自己的產(chǎn)品或服務(wù)為廣大消費(fèi)者所熟知，可以使產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中樹立良好的形象，等等。然而，無論各個廣告的特定目標(biāo)如何不同，廣告?zhèn)鞑サ幕救蝿?wù)都是一樣的：提供市場信息，將買賣雙方聯(lián)系在一起，并使產(chǎn)品交換成為可能。因此，我們又可以認(rèn)為，廣告是一種信息，通常有特定的贊助商為其支付費(fèi)用，運(yùn)用一些大眾媒介作為載體，將信息用最有效的方式來傳遞，最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的交換。

廣告的本質(zhì)功能仍然是其經(jīng)濟(jì)功能，雖然廣告有其重要的社會意義，但它的最終目標(biāo)必須要考慮廣告主的利潤動機(jī)。廣告主花費(fèi)大量的金錢做廣告是因?yàn)樗麄兿Ｍ麖V告能夠幫助他們賣出某種產(chǎn)品、服務(wù)或觀念。在現(xiàn)代社會，所謂的廣告是為了某種特定需要，通過一定形式的媒介物，公開而廣泛地向社會傳遞信息(主要指有關(guān)商品和服務(wù)信息)的一種于段，其目的是激發(fā)消費(fèi)者的購買動機(jī)，促成購買行為實(shí)現(xiàn)。

廣告是一種經(jīng)濟(jì)活動，它遵循著“投入產(chǎn)出”的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，在這個供大于求的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)中，廣告有兩大目的：(1)不斷告訴消費(fèi)者他們有多種選擇；(2)為企業(yè)更有效地爭取消費(fèi)者的金錢創(chuàng)造機(jī)會。但同時它又是一種信息傳播活動，離開信息傳播，廣告就失去了承載的內(nèi)容，因而也就無法實(shí)施。把兩方面綜合起來加以考察，廣告是具有一定經(jīng)濟(jì)目的的活動，足一種信息傳播活動，也就是說廣告是一種信息化的經(jīng)濟(jì)活動。

在探討廣告?zhèn)鞑バ履Ｊ街埃覀兿葋砝迩逡粋€慨念上的問題。

“信息”與“訊息”在日常生活中似乎沒有太大的區(qū)別，但在傳播學(xué)中，“信息”與“訊息”卻是兩個不同的概念。哈特萊(Hartley)在《信息傳輸》(1928)一文中早就指出，信息是包含在汛息中的抽象量，訊息是信息的載荷者；訊息是具體的，信息是抽象的。“訊息”原意為音訊、文電、文告、消息等。在傳播學(xué)中，訊息是指由一組相互關(guān)聯(lián)的有意義符號組成，能夠表達(dá)某種完整意義的信息。這個系統(tǒng)包括信息和符號兩個部分。傳播者通過編制有序性符號(編碼)傳輸信息，受傳者則通過譯讀有序性符號(譯碼)還原信息；訊息是傳播者和受傳者之間社會幻：動的介質(zhì)，通過訊息，兩者之間發(fā)生意義的交換，達(dá)到互動的目的。在廣告?zhèn)鞑ブ校搿坝嵪ⅰ钡母拍睿菫榱藦?qiáng)調(diào)廣告?zhèn)鞑サ幕优c溝通，以及信息內(nèi)涵的重要性。

下面我們具體討論從傳播信息到創(chuàng)造訊息，廣告?zhèn)鞑ツＪ降淖兓^程。

二、以傳播信息為主的廣告?zhèn)鞑?/p>

從廣告的起源來看：提供商品事實(shí)信息，以溝通產(chǎn)銷，足廣告產(chǎn)生與存在的基本理由。在不少經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來，廣告對社會經(jīng)濟(jì)的主要貢獻(xiàn)在于提供商品信息。被稱之為新古典主義經(jīng)濟(jì)學(xué)之父的阿爾福萊德·馬歇爾，在他的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一書中雖只有一次捉及廣告，但他認(rèn)為，似如消費(fèi)者掌握了有關(guān)同類產(chǎn)品的全部信息，就可以非常理智地選擇其中的產(chǎn)品；并且他劃時代地將廣告分成了“提供信息性廣告”和“勸說性廣告”(“競銷性廣告”)兩種，但他指責(zé)后一種廣告形式促成的競銷導(dǎo)致了社會財(cái)富的普遍浪費(fèi)(當(dāng)然，就這個問題不同經(jīng)濟(jì)學(xué)派的學(xué)者意見多有分歧。)在廣告產(chǎn)生的初期，以“告知”為主要職能的廣告是以傳播簡單的商品信息為手段達(dá)到溝通產(chǎn)銷的目的的。

然而，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、商品極大豐富、市場競爭激烈的事實(shí)證明，為了引起消費(fèi)者注意并產(chǎn)生興趣，進(jìn)而改變態(tài)度，激發(fā)他們的購買欲望，20世紀(jì)二三十年代之后，廣告功能也隨之發(fā)生了變化—廣告勸服功能開始凸顯，即廣告要給消費(fèi)者提供一個購買的理由。廣告開始由告知走向勸服。這一時期的廣告?zhèn)鞑ト允且詡鞑ギa(chǎn)品信息為主要手段。與“告知功能觀”時期有所不同的是，無論是這一時期所盛行的“硬推銷”、“軟推銷”以及“USP”等廣告?zhèn)鞑ナ侄危鼈兲岢膹V告?zhèn)鞑サ男畔⒁呀?jīng)不是籠統(tǒng)的產(chǎn)品信息，而是經(jīng)過精心策劃、挑選的特定信息，即具有“說服力”的產(chǎn)品信息。USP理論所強(qiáng)調(diào)的“獨(dú)特的銷售主張”即從寬泛的產(chǎn)品信息中挑選出一個能夠打動消費(fèi)者、促成銷售的信息點(diǎn)。雖然廣告?zhèn)鞑ト匀皇且詡鞑バ畔槭侄危珎鞑サ男畔?nèi)容已經(jīng)有所變化。

20世紀(jì)60年代，被稱為美國廣告史上的“創(chuàng)意革命時代”，以大衛(wèi)·奧格威、李奧·貝納和威廉·伯恩巴克為代表的三大創(chuàng)意理論也揭開了廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的新篇章。廣告功能也由“勸服”走向了“誘導(dǎo)”。“創(chuàng)意”的出現(xiàn)，使廣告從傳播單純的產(chǎn)品信息逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ァ皯騽』钡漠a(chǎn)品信息，由此也散發(fā)出廣告的獨(dú)特魅力。特別是從事廣告業(yè)長達(dá)半個多世紀(jì)、自稱為芝加哥廣告學(xué)派的李奧·貝納，在廣告創(chuàng)意的問題上，他突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身“與生俱來的戲劇性”，即“商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力”，廣告創(chuàng)意的任務(wù)就是找出商品這種內(nèi)在戲劇性，并使它引人注目。通過傳播“戲劇化”了的商品信息，從而引起消費(fèi)者的興趣促成購買，成為這一時期廣告?zhèn)鞑サ孽r明特點(diǎn)。

從以上分析我們不難看出，無論是告知時代的廣告，還是后來的勸服、誘導(dǎo)時代的廣告，廣告實(shí)現(xiàn)其營銷目的的手段都在于傳播產(chǎn)品信息：單純地傳播簡單的商品信息、傳播特定的信息以及傳播“戲劇化”的信息，廣告?zhèn)鞑ツＪ揭恢币詡鞑バ畔橹饕卣鳎瑥V告?zhèn)鞑ト狈εc消費(fèi)者心理的互動與溝通。

三、創(chuàng)造能創(chuàng)造需求的訊息——廣告?zhèn)鞑サ男履Ｊ?/p>

(一)廣告訊息載荷的信息內(nèi)涵：滿足消費(fèi)者需求

廣告自產(chǎn)生發(fā)展至今，經(jīng)歷了從供不應(yīng)求的賣方市場到供大于求的買方市場，廣告?zhèn)鞑ルS著市場的變化由“傳者本位”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆苷弑疚弧保匆韵M(fèi)者為中心的廣告?zhèn)鞑ァV告需要與消費(fèi)者進(jìn)行良好溝通，已經(jīng)不能單純依靠傳播信息的方式，廣告需要傳播的是能夠創(chuàng)造需求的廣告訊息，其內(nèi)涵在于能夠滿足消費(fèi)者的需求。

在供不應(yīng)求的市場上，企業(yè)的商品廣告只要得體地將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、特色以及必要的信息訴求告知廣大消費(fèi)者，就能引導(dǎo)著大眾的消費(fèi)購買取向。也就是說，這個時期，是生產(chǎn)什么就向廣大消費(fèi)者廣而告之賣什么，是典型的生產(chǎn)決定消費(fèi)。在新經(jīng)濟(jì)的信息時代，生產(chǎn)緊跟消費(fèi)，消費(fèi)者需求什么，大眾想要什么，通過市場首先是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，進(jìn)而生產(chǎn)企業(yè)會依據(jù)消費(fèi)者的需求而研發(fā)新產(chǎn)品，即消費(fèi)反作用于生產(chǎn)。在這個“消費(fèi)者導(dǎo)向”階段，廣告就充當(dāng)了需求的先行者——傳播能夠滿足消費(fèi)者需求的廣告訊息。

從社會生產(chǎn)來看，一切生產(chǎn)都以人的需要為出發(fā)點(diǎn)和最終歸宿點(diǎn)。需求始終是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前提，沒有人的需求，經(jīng)濟(jì)就不會有發(fā)展的動力。經(jīng)濟(jì)學(xué)中所使用的“需求”(demand)一同，有別于人類無限多樣化的“需要”(need)，它是指在一定時期、一定市場上按照某一價(jià)格，消費(fèi)者愿意并能夠購買該商品的數(shù)量。消費(fèi)者的需求并非固定或有一定限度，而可以通過努力去擴(kuò)大和創(chuàng)造，即需求是有彈性的、是可創(chuàng)造的。