FM974風(fēng)靡校園引發(fā)范文

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[摘要]本文通過分析北京音樂電臺fm974成功占領(lǐng)校園的原因,以期獲得指導(dǎo)廣播媒體發(fā)展實踐的參考與借鑒。

[關(guān)鍵詞]音樂廣播校園定位品牌

當(dāng)今信息時代,大眾傳媒的激烈角逐中,廣播作為典型的傳統(tǒng)大眾媒體,在如日中天的電視、網(wǎng)絡(luò)媒體水銀瀉地般的攻勢下,其“弱勢”處境不可否認。然而正是在這樣廣播已經(jīng)成為夕陽產(chǎn)業(yè)的失望聲中,我們卻驚喜的看到近年來一些廣播媒體在先進的傳播理念的指導(dǎo)下,正視弱點,重新思考,反復(fù)自省,自我調(diào)整,利用自身獨特的優(yōu)勢在“媒介大戰(zhàn)”中脫穎而出。北京人民廣播電臺音樂廣播FM974,作為京城最有特色與知名度的專業(yè)化廣播之一,無疑是其中最具有代表性的成功范例。2002年,在“經(jīng)常收聽和喜歡收聽的廣播頻道”的大型調(diào)查中排名第一,而最受大學(xué)生歡迎的名牌廣播節(jié)目的評選中北京音樂廣播更是位居冠軍,可謂成功地占領(lǐng)了校園市場。那么,FM974成功的秘訣是什么呢?是什么讓它獲得人們尤其是青年人的喜愛呢?伴隨著中國廣播事業(yè)改革前進的步伐,廣播學(xué)術(shù)研究也獲得長足的發(fā)展,但是不可否認的是廣播學(xué)術(shù)研究界的注意力較少放在具體傳媒個體的具體發(fā)展方略上,然而分析和總結(jié)個體實例,分析得失,指出優(yōu)劣,不論是對今后的廣播學(xué)術(shù)的建設(shè)與發(fā)展,還是對當(dāng)前或今后的廣播活動實踐,無疑都具有十分重要的理論和現(xiàn)實意義。因而本文將試圖從FM974是如何風(fēng)靡校園這一角度進行思考和解答,希望對于此的探索與研究可以對國內(nèi)其他廣播媒體乃至所有大眾傳媒具有指導(dǎo)意義和理論實踐方面的參考和借鑒價值。

一、FM974能在校園取得成功存在得天獨厚的因素

麥克盧漢在《理解媒介》中曾說過:“收音機其實是一種具有魔力的、能扣動早已忘卻的琴弦、潛意識的共鳴箱……”“收音機給青年人以靜居獨處的機會,同時它又提供了共同市場天地里的部落紐帶,提供了歌唱和共鳴天地中的部落紐帶。”

音樂廣播的特性。在現(xiàn)代社會多元傳播結(jié)構(gòu)的競爭格局中,音樂廣播具有許多無可替代的優(yōu)勢,這些獨特的優(yōu)勢不可忽視。首先,就廣播而言,一方面,它不僅先聲奪人,具有沖擊力,而且聲情并茂,具有感染力,更可貴的是大眾化,具有親和力。另一方面,作為唯一的非視覺媒體,它解放了人們的眼球,具有伴隨性、便攜性等特點。其次,音樂廣播是音樂與廣播的結(jié)合,二者基于一個共同的物質(zhì)基礎(chǔ),那就是訴諸與人們聽覺的聲音的時間運動。就這一點而言,二者可謂是“最好的兄弟”。(1)與印刷媒介比較,音樂廣播把作曲家停留在書面上的無聲的一度創(chuàng)作,通過音樂表演者與廣播工作者的二度創(chuàng)作,并在聽眾欣賞音樂廣播作品的同時,完成其最終的三度創(chuàng)作。在人們聽覺的無限空間中,展現(xiàn)其獨特的藝術(shù)魅力。(2)與劇場的音樂會比較,音樂廣播雖然不如音樂現(xiàn)場表演那般真切、生動,然而,它卻能使音樂駕上電波馳向四面八方的聽眾,他們無須買票,也無須趕赴劇場,或休息中、或?qū)W習(xí)中、隨時隨地就能享受美妙的音樂。(3)與電視中的音樂節(jié)目比較,音樂廣播固然沒有有聲有色的畫面,但這反倒可使聽眾的藝術(shù)聯(lián)想超越具象的框框而縱橫馳騁。同時,音樂廣播還具有電視音樂節(jié)目所難以企及的大容量與無法相比的低成本。(4)與音像制品相比,對于音樂發(fā)燒友來說,收聽音樂廣播盡管不如聽唱片、CD那樣可以反復(fù)聽、隨時聽,但卻不必為買這些東西而破費,何況,哪個收藏家所收藏的音樂制品,恐怕都不如電臺的音樂錄音資料如此之多之全。最后,音樂廣播,無疑是音樂藝術(shù)這一人類唯一全靠聆聽的藝術(shù)與廣播這一訴諸聽覺的媒介完美的結(jié)合。因為它的聽眾面廣、適應(yīng)性強、接受便利、經(jīng)濟實惠、覆蓋面大、容量可觀,內(nèi)容豐富、形式多樣、制作方便、成本較低等如此多的優(yōu)點,使它與其他眾多傳媒相比,具有得天獨厚的優(yōu)勢。

大學(xué)生與音樂廣播的契合。(1)愛音樂。高校中的學(xué)生作為具有一定審美和欣賞水平的年輕人,朝氣蓬勃,富有激情,大多數(shù)人對音樂是非常喜愛的,有的甚至是狂熱的。有些遠離父母和家鄉(xiāng)異地求學(xué)的學(xué)子把音樂當(dāng)成他們治療思鄉(xiāng)的良藥,有些為了理想埋頭苦讀的學(xué)生把音樂作為放松神經(jīng)的妙方,更多的大學(xué)生則是在青春、愛情、夢想的召喚下與音樂共同呼吸,與音樂共同成長。在他們的生活中,音樂如同陽光不可或缺。(2)選擇音樂廣播。青年是北京音樂廣播經(jīng)過聽眾調(diào)查得出的主要收聽群。選擇音樂廣播的原因是多樣的,主要有以下幾方面:從大學(xué)生的生活狀況來看,忙碌的學(xué)習(xí)和生活使他們沒有時間坐下來認真專心的欣賞音樂,他們要的音樂是要伴隨著學(xué)習(xí)、陪伴在路上┅┅隨時隨地,于是音樂廣播以它的伴隨性、便攜性和隨意性勝出。從大學(xué)生的經(jīng)濟狀況來看,單純的消費者身份使得他們囊中羞澀,因此比較起昂貴的音像制品和演唱會門票,價格極其低廉的音樂廣播無疑是更好的選擇。

二、FM974在校園中大獲成功主要有兩個關(guān)鍵——把握定位與打造品牌

1.把握定位,清晰準確的媒體定位是獲得成功的前提

(1)定位的必要性

當(dāng)今,沒有特色的頻道和沒有特色的節(jié)目等于死亡。而要有特色最重要的是尋找并確定目標受眾,圍繞目標受眾需要設(shè)計和制作節(jié)目,每個欄目、每個頻道都必須準確定位,鎖定核心受眾。只有鎖定了受眾,才能讓受眾鎖定頻率、鎖定頻道。

明確市場定位,才能走上頻道專業(yè)化道路。不僅有利于媒介塑造預(yù)定的形象,形成信息產(chǎn)品的市場特色,顯示獨特的競爭優(yōu)勢,也有利于防范和限定競爭對手,最大限度地爭取目標受眾和顧客的認同和喜愛。

(2)FM974定位校園的方式和途徑

北京音樂廣播的定位明確是它成功的重要因素,從中我們可以看到北京音樂廣播不僅明確自身潛在的競爭優(yōu)勢,選擇相對的競爭優(yōu)勢,而且顯示出自身獨特的競爭優(yōu)勢。

受眾定位。北京音樂廣播在總臺機制優(yōu)化的保證下,逐步明確自己的目標受眾群:大中學(xué)生、白領(lǐng)階層、喜愛音樂、消費能力強的主流人群。十年來,北京音樂廣播已經(jīng)形成了以音樂為主體,以中年、青少年聽眾為服務(wù)對象的專業(yè)化頻率形象。把大中學(xué)生作為目標受眾群,這一定位的明確是一切定位的前提,也是長期深思熟慮的選擇。原因主要有兩方面:一方面,根據(jù)受眾的特點。a、受眾規(guī)模。北京作為政治中心、文化中心,民族文化、時尚文化、精英文化、世界文化匯粹整和的文化平臺,它擁有全國最多的高等學(xué)府,以及莘莘學(xué)子們所組成的龐大的消費大軍。b、受眾再生。(受眾再生即成功的媒介運作能激活多少潛在受眾成為現(xiàn)實受眾,或者能吸引多少競爭者的受眾到自己的一方。)在價值觀念和生活方式急劇變化的今天,大學(xué)生無疑是時尚觀念和消費的實踐者和引領(lǐng)者,對整個社會有強大的輻射作用。所以可以說,高校學(xué)生是最具有受眾再生能力的受眾群。另一方面,根據(jù)FM974自身特點。北京音樂臺(FM97.4)是北京人民廣播電臺系列臺之一,創(chuàng)建于1993年1月23日,是一個歷史年輕、內(nèi)容年輕、思想年輕的現(xiàn)代化音樂廣播電臺。作為一個地方音樂臺,勢必要將目標受眾定位于大學(xué)生這樣一群喜愛音樂,生產(chǎn)能力、消費能力以及潛在消費能力都比較高,而且受教育程度高于普通群眾,并具有市場號召力的年輕人。

內(nèi)容定位。FM974從頻道和欄目的策劃、內(nèi)容、包裝和宣傳都走年輕化路線。戴維巴勒特(DavidBarrat)認為:大眾傳播媒介采寫制作的信息產(chǎn)品“像其他的產(chǎn)品一樣,是工業(yè)加工過程的產(chǎn)物”,對于一家傳媒單位,只有當(dāng)受眾接受傳媒信息即消費傳媒信息,也就是內(nèi)容得到觀眾的認可,媒介產(chǎn)品的價值才能得到實現(xiàn)。所以節(jié)目的生產(chǎn)要以受眾為導(dǎo)向,換言之,大眾傳播媒介的傳播內(nèi)容要針對目標受眾群。北京音樂臺正是深刻領(lǐng)悟了這一點,所以不僅始終將保持和提高廣播節(jié)目內(nèi)容的制作水準放在首位,而且注重用時尚、新鮮的節(jié)目內(nèi)容吸引著校園里年輕的聽眾們。

①獨有的校園節(jié)目。除了原有的《校園民謠》,以及北京音樂廣播聯(lián)合全國16家省市音樂電臺以及共同打造的新品牌《校園音樂先鋒》都取得了良好的反響。同時FM974非常重視與聽眾的即時互動。聽眾還可以通過網(wǎng)絡(luò)在線收聽并查看歌手的詳細資料,并通過手機短信和在線投票的方式進行評選,極大地增強了節(jié)目與學(xué)生聽眾之間的互動性。還有瘋狂Barbecue這個欄目的開播意味著FM974又一次成功拉近了它和學(xué)生們的距離。高校學(xué)生DJ走進直播間,就是我們身邊的人,聊的是身邊的事,播放的也是屬于我們喜愛的音樂,讓眾多學(xué)生立刻對FM974產(chǎn)生了親切感。

②新欄目。觀察FM974今年開設(shè)的新欄目,我們不難發(fā)現(xiàn),新欄目都是輕松活潑富有青春氣息并且互動性很強。例如,《開心逗豆碰》、《熱舞派對》、《邊走邊唱》等,幽默詼諧,面向追求新鮮知識、有一定文化水平的年輕人。但是拋開這兩個節(jié)目的具體內(nèi)容和形式,我們可以清楚的看到其實二者的內(nèi)容定位的目標受眾群很大一部分是在高校校園中。

③廣告。聽FM974的廣告與節(jié)目推介,你會立即感受到青春、激情、動感的氛圍,廣告不再是陳舊的說教推銷,而是活力四射、動感十足的消費宣言,其中融入了各種流行音樂元素,例如:說唱、搖滾等,也都是時下學(xué)生們認為最“in”的形式。

品牌定位,以有社會責(zé)任感的,青年聽眾為主要對象,引導(dǎo)時尚的現(xiàn)代化的北京音樂廣播。明確了品牌定位之后,所有的工作就有了“主心骨”,在品牌定位的基礎(chǔ)上,北京音樂廣播不僅可以在節(jié)目生產(chǎn)、制作、銷售過程中,為自己“量身定做”,還是進行一切品牌經(jīng)營活動的前提。

2.打造品牌,豎立FM974在高校學(xué)生心中的“金字招牌”

(1)打造品牌的必要性

當(dāng)代世界已進入品牌競爭時代。早在1955年,著名廣告人大衛(wèi)奧格姆就提出,“速賣”、“強賣”的廣告形式已經(jīng)成為過去,廣告應(yīng)該是為了構(gòu)建品牌形象而進行的長期投資。這從側(cè)面反映了品牌經(jīng)營在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要地位。品牌是建立在現(xiàn)代社會基礎(chǔ)上的現(xiàn)象。現(xiàn)代社會有一個顯著的特征,就是崇尚質(zhì)量,崇尚名牌。這是現(xiàn)代社會物質(zhì)泛濫,產(chǎn)品過剩,競爭激烈的必然結(jié)果。在我國,品牌經(jīng)營也已經(jīng)引起了媒介業(yè)的普遍重視。將一個媒介當(dāng)作一個品牌來打造,早已不是一個新鮮的話題了。然而如何進行品牌經(jīng)營,具體的工作方法需要我們不斷的努力與探索。

(2)FM974在校園中品牌的建構(gòu)途徑

北京音樂廣播在校園中大獲成功的另一個一個重要因素就在于它在品牌定位明確的基礎(chǔ)上,在搞好節(jié)目策劃創(chuàng)作的同時,通過一系列包裝和推介手段,樹立起強勢品牌,達到了提升競爭力的目的。

①標志系統(tǒng)。FM974的臺歌“你聽,溫暖的聲音,這就是我FM974”,旋律悠揚,瑯瑯上口,并且由當(dāng)紅歌手來演唱,讓每一個聽眾過耳不忘。頻道推介和欄目推介,也都個性十足,有些還利用明星為其宣傳造勢。這些都非常符合大學(xué)生的審美情趣。

②優(yōu)勢內(nèi)容。廣播的生存基礎(chǔ)是聽眾,而聽眾喜愛和需要的恰恰是好的節(jié)目,因此,品牌節(jié)目才是廣播的核心競爭力。FM974在校園中獲得成功的一個決定性因素也就是它的這些深的青年學(xué)子喜愛的名牌節(jié)目。根據(jù)北京和海外社會調(diào)查機構(gòu)的調(diào)查顯示,北京音樂臺多年來一直保持著北京各家電臺中精品節(jié)目擁有率較多的成績。FM974旗下一批例如:中國歌曲排行榜(目前中國廣播界覆蓋范圍最大,收聽占有率最高,最受聽眾歡迎,最受業(yè)界重視的電臺排行榜)、零點樂話等節(jié)目,早就在校園中乃至全社會打響了知名度,成為響當(dāng)當(dāng)?shù)慕鹱终信啤M974對這些精品節(jié)目的包裝和推介的成功,不僅提高了收聽率也創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟增長點。

③人員設(shè)置。FM974不僅注重自己的名牌節(jié)目,特別著重培養(yǎng)富有個性的節(jié)目主持人,節(jié)目主持人是現(xiàn)代廣播節(jié)目制作播出的核心和靈魂,是廣播媒體形象的承載體。因此,包裝推介明星主持,實質(zhì)是包裝推介電臺形象。特別是現(xiàn)代的大學(xué)生們,崇尚明星,追逐偶像,他們喜愛某個電臺,往往從喜愛某個明星主持開始的。主持人的人氣盛弱,決定了節(jié)目興衰。大學(xué)生對于FM974的節(jié)目和節(jié)目主持人抱有親近感和信賴感,是這個電臺十分寶貴的資源,也是它廣告經(jīng)營中的一個十分看好的賣點。基于以上認識,FM974把包裝推介明星主持作為一項重要的電臺形象工程。他們或在電臺網(wǎng)站建立主持人專頁,或組織主持人參與重大的文藝演出和公益活動,或為主持人出版書籍(有時還在校園中簽售),制作歌曲磁帶等等,“造星”手法各式各樣,不一而足。

用現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)運作的角度去觀察,名牌節(jié)目和名牌主持人其實是一種產(chǎn)品,一種具有市場價值的產(chǎn)品。放在一個電臺的大型工廠里去觀察,則是整個生產(chǎn)過程中具有帶動性功能的一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)。因此,建立品牌意識,實施品牌戰(zhàn)略,十分注重創(chuàng)立名牌節(jié)目和培養(yǎng)、愛護名牌主持人,應(yīng)是一個電臺綜合頻道的重要任務(wù)。

④宣傳造勢。姜尚說:“先謀而后事者昌”。“謀”指宣傳,即是“造勢”。除了包裝推介明星主持,FM974打造品牌還有多種手段:

其一,結(jié)合網(wǎng)絡(luò),加強與聽眾的關(guān)系,如設(shè)立聊天室、BBS留言版。FM974和TOM網(wǎng)站合作,在這個方面做的很完善。對于經(jīng)常上網(wǎng)的大學(xué)生,這一舉措必不可少。

其二,與手機功能的結(jié)合,增加與聽眾互動機會,加強對客戶的服務(wù)。

其三,舉辦豐富多彩的戶外活動也是FM974打造品牌的一個重要手段。牽手校園組織活動,舉辦豐富多彩的戶外活動,使FM974在校園中營造了浩大的輿論聲勢。2003年12月13日,“北京高校廣播大聯(lián)盟”成立,北京音樂電臺除了定期舉辦學(xué)校廣播臺內(nèi)部的經(jīng)驗和信息交流,還將聯(lián)合各校舉辦、協(xié)辦或承辦一些大型活動,以豐富校園文化生活。而且會在音樂資料和資訊上提供全力支持,還將協(xié)助進行各校廣播臺的培訓(xùn)工作,從而使有志于高校廣播事業(yè)的學(xué)生能夠得到北京音樂廣播專業(yè)編播人員的指導(dǎo),全面提高校園廣播的制作水平。2004年7月FM974攜手多家媒體舉辦了全國首屆校園歌手選拔大賽,將宣傳擴展到了全國。

⑤維護形象。FM974歷來珍惜和愛護自身的形象,維護良好形象是它品牌經(jīng)營手段也是它經(jīng)營可持續(xù)發(fā)展的根本因素之一。例如,在當(dāng)前的廣播界,與醫(yī)療保健品聯(lián)姻使廣播廣告畸形增長,“健康醫(yī)療專題”的問題突出,使電臺的聲譽大打折扣,使廣播媒體走進了一個惡性循環(huán)的“怪圈”。然而北京音樂廣播卻堅決拒絕此類廣告,為自己豎立了富有責(zé)任感的良好形象。這在道德感強烈、對社會虛假丑惡強烈不滿的學(xué)生眼中是難能可貴的,也就獲得了他們的好感和信任。還比如,北京音樂電臺組織主持人集體獻血,組織社會各界植樹節(jié)去植樹等。

三、作用和影響

FM974準確的定位和成功的品牌經(jīng)營,給它帶來了巨大的社會和經(jīng)濟效益。北京電臺的廣告經(jīng)營從1992年975萬元增至2003年的3億元居全國之首,北京音樂廣播功不可沒。準確的定位,是品牌經(jīng)營的先決條件。專業(yè)電臺鎖定的不同特征的聽眾群體和市場,定位清晰,聽眾群體具有一定的同質(zhì)性,這不僅使得廣告客戶投放廣播廣告的準確性大大提高。

值得注意的是品牌經(jīng)營的成功可以使北京音樂電臺很容易地進入新的領(lǐng)域和其他媒體領(lǐng)域。例如:北京音樂周刊。并且發(fā)行CD或有聲產(chǎn)品,利用品牌開發(fā)演唱會事業(yè)、頒獎典禮或者藝人經(jīng)紀業(yè)務(wù)。

四、FM974的不足之處

廣播專業(yè)化需要進一步加強。2003年,我國首家覆蓋全國的專門流行音樂頻道——“音樂之聲MUSICRADIO”在原中央人民廣播電臺第三套節(jié)目的波段正式開播了。它采用每天18小時全部直播的方式,分《音樂太陽能》、《經(jīng)典百分百》、《音樂VIP》等8個欄目播出流行音樂。作為最專業(yè)的廣播頻道的典范,它在誕生之初,就獲得廣大青年受眾的喜愛。相比之下,FM974作為一個綜合音樂臺,就顯得有些博而不專,顯然不能適應(yīng)受眾越來越細分化的要求。“音樂之聲”無疑將和已經(jīng)開播10年的北京音樂廣播構(gòu)成直接競爭,我想FM974已經(jīng)感受到了強大的壓力。新晨

五、總結(jié)

隨著人類社會的發(fā)展,社會物質(zhì)過剩,連傳媒也顯示出過剩的趨勢。社會開放,資訊爆炸使電臺,電視臺,報紙,雜志這些傳統(tǒng)傳媒如雨后春筍的出現(xiàn),近年第四媒體因特網(wǎng)的更是風(fēng)起云涌。眾多的媒體競爭,人們自然會在他有限的時間和空間中有選擇地鎖定他所中意的媒體。某一傳媒,它之所以擁有較大的市場份額,一定是因為他是優(yōu)秀的或者是獨有的,有特色的。而大眾傳媒要做的關(guān)鍵就是明確定位、打造品牌,實際上就是利用自己的優(yōu)勢深度開發(fā)了自身的資源,頻道專業(yè)化,有效地抓住目標受眾,使他在市場競爭中擁有了其他媒體所沒有的、極有殺傷力武器,從而走上廣播電臺業(yè)務(wù)與經(jīng)營的良性循環(huán)。

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