青奧會報道的媒介呈現及啟示范文

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摘要:

本文通過文獻資料法，查閱了相關傳播學、體育人文社會學論著，梳理了關于青奧會的相關理論。通過個案研究法，以南京青奧會為個案，分析其在賽事期間相關媒體報道的特點與不足來分析南京青奧會的媒介呈現。選取2014年南京青奧會的對外傳播為主要研究對象，重點分析南京青奧會的對外傳播的特點。著重調查國內媒體在對于青奧會的報道情況，分析了在中國體育賽媒體呈現特點，以及境外媒體對于南京青奧會的報道內容和境外媒體對于南京青奧會的關注重點。闡述了南京青奧會對外傳播與城市形象塑造的關系。并分析了南京青奧會對外傳播影響及其對外營銷策略，并提出相關改進的建議與意見。

關鍵詞:

南京青奧會;對外傳播特點;媒體呈現;傳播媒體

2014年8月15日－27日，第二屆青年奧林匹克在南京成功舉辦，這對于六朝古都南京來說，意義非凡。借用大型媒介事件進行城市營銷，已經成為很多城市擴大影響、對外展現形象的重要手段。南京青奧會的成功舉辦，不但讓南京這座歷史悠久的文化古都煥發出勃勃生氣，更為重要的是在短短的十二天，青奧會讓世界的目光齊聚南京，南京以完美無缺的賽事組織和管理再次印證通過大型體育賽事進行城市營銷有效性。正如已故國際奧委會主席薩馬蘭奇所言:“媒體是奧運會的最后判官”，評價南京青奧會成功與否離不開全世界媒體的報道。本文通過文獻資料法，分析國內外主流媒體對南京青奧會報道，特別是對《環球時報》、《中國日報》、《北京周報》、中央電視臺，以及《洛杉磯時報》、CNN、BBC、路透社等國內外知名媒體的南京青奧會報道，進行定量和定性分析，總結了南京青奧會在對外傳播過程中的媒介呈現方式，并分析南京青奧會對外傳播特點，并總結大型賽事對外傳播提升城市形象的方法和手段。

1國內媒體對南京青奧會媒介呈現特點

南京青奧會是一項國際重要的體育賽事，因此對于青奧會的宣傳不能只局限在國內，更加需要的是把南京青奧會的推廣到國際領域中去。南京青奧會的對外宣傳是不可忽略的重要部分。中國對外宣傳的主要機構分為文字傳媒和電子傳媒兩個部分。文字傳媒，以文字為主要傳播方式，報道新聞消息的體系。如報紙、期刊等。主要是由中國日報，北京周報，新華社，中新社這四大媒體機構負責。而電子傳媒電子媒體，以一定的電子手段，通過先進的電子信息技術來進行宣傳的媒體，如電視、廣播、電動廣告牌、電話等，則主要是由中央電視臺，中央廣播電臺，新華社以及中國新聞網負責。

1.1國內媒體對南京青奧會的媒介呈現通過百度數據－中國最大的數據網絡統計平臺統計出三種不同形式的媒體在有關于南京青奧會的報道，單從數量上看，2014年南京青奧會國內傳統媒體，如《人民日報》、《環球時報》、《新周刊》、《北京晚報》、《金陵晚報》等的對外報道總共有9570篇新聞，社交媒體－微博總共有107759篇新聞，而視頻媒體CNTV，優酷網，樂視網，騰訊視頻，PPTV等總共有5577篇視頻報道。通過圖1所示，可以看出在報道內容上，有關于南京青奧會的開閉幕式，賽事，以及青奧會文化成為受到了國內媒體報道的關注。其中，報道量最多的是南京青奧會文化。這說明通過青奧會這項國際賽事來進行文化宣傳教育以及對南京城市在國際上的宣傳以及推廣成為中國媒體對外傳播的重點。對于一個事件的重視程度，最直觀地就是通過報道數量來呈現，越重視該事件，媒體對其的報道量就越大［1］。通過圖1，我們可以很清晰得看到在社交媒體上有關于南京青奧會的報道量相對來說的報道量較多。這是因為在社交媒體的平臺上信息傳播的最快，傳播的范圍也最廣。另一方面受眾可以在社交媒體上積極地參與到南京青奧會討論之中，因而在社交媒體上，有關于南京青奧會的報道成為最受網民關注的話題，在社交媒體平臺上引發了大量的討論。而2014年的南京青奧會也是中國想借由這次青奧會加強南京在國際上的知名度進而拉動南京對外交流的一次好時機，因而國內各大媒體在本次青奧會期間會加大吶喊助威的聲音，進一步宣傳南京。通過圖一的數據也足以說明國內媒體對南京青奧會對外傳播的重視程度。

1.2新媒體傳播成為主要對外呈現形式中央電視臺以及中央廣播電臺以及央視網作為中國媒體對外的最主要的媒體，它在南京青奧會的對外報道宣傳中占據了重要的作用。央視網就對南京青奧會的全程進行直播的報道，外國的受眾可以通過點擊央視網中的青奧會專題板塊去觀看開幕式，各項比賽的直播及轉播，和閉幕式的內容。除此之外，南京青奧會期間，中央電視臺體育頻道(CCTV－5)、中央電視臺體育賽事頻道(CCTV－5+)、江蘇省廣播電視總臺旗下的體育休閑頻道及南京廣播電視集團旗下的少兒頻道(青奧會期間更名為青奧頻道)均轉播青奧會的各項賽事。外國的觀眾通過衛星電視及網絡收看這些頻道來關注南京青奧會的進程。在新媒體的傳播的平臺上，南京青奧會的對外報道主要是由網絡媒體中的南京青奧會的官方網站對南京青奧會的整個行程進行持續的報道。在南京青奧會的官方網站上有中文，英語，法語三種語言的選擇。其中的內容豐富，全面。南京青奧會官網訪問量達3067萬次，從中可看出，在社交媒體如此發達的今天，南京青奧會的對外宣傳需利用國內外社交網絡平臺去推廣南京青奧會，通過用境外這最具有群眾廣泛性的社交平臺。兩大社交媒體，Facebook，Twitter來對南京青奧會的實時信息進行報道。

1.3南京文化成為國內對外傳播主要內容隨著新媒體逐漸融入人們的生活中，受眾對體育賽事的信息來源不只是通過傳統的大眾媒體，如報紙或者電視［2］。現如今，大家更多選擇網絡媒體來了解自己所關注的體育訊息。這也促使人們對于南京青奧會的關注從比賽本身傳播到青奧會的賽前，賽后中來。在本屆青奧會在對外傳播的主要內容包括以下幾個方面:首先是注重宣傳青奧會的開幕式，宣傳中國歷史文化。外國的觀眾還是外國媒體都對南京青奧會開幕式關注度都很高。各大媒體網站對青奧會的開幕式進行了實時報道與轉播回放。借由青奧會的開幕式這個契機向外國關注展示中國的悠久歷史和燦爛文化，更讓全世界看到一個青春洋溢的中國。南京青奧會壯觀的開幕式，讓擁有悠久歷史的南京被全世界所了解。另一方面這場屬于全世界年輕人的盛會展現了來自不同國家年輕人之間的友誼。因為上述的南京青奧會的幾個特點，外國媒體對開幕式給予了開幕式高度的評價，他們大多用“壯觀”、“驚喜”、“年輕”這三個形容詞來展現青奧會帶給他們的感受。同時，開幕式也讓全世界記住了南京這座富有古老文化而又充滿年輕氣息的城市。通過數據顯示，在青奧會開幕后的24小時內，在社交媒體平臺上，南京青奧會的參與人數達到4.5億人次，有3500億萬次的微博轉發量。賽場內外全面覆蓋報道。賽事的報道是本屆南京青奧會中對外傳播中最重要的部分，以中央電視臺為例，央視體育頻道5套，每天有6-8小時的直播節目。在賽事之外，中央電視臺重點關注對外文化教育活動和運動員聯誼等活動，全方位呈現青奧會的精彩。青奧(YOG)頻道，24小時傳輸的電視頻道，把青奧會全部28項賽事的現場和錄制報道，共計超過275小時的內容，以高清信號分發，采用立體聲、英文解說，并通過衛星傳輸給全世界的觀眾。

2境外主流媒體對南京青奧會的報道

2014年的南京青奧會是中國繼2008年北京奧運會后，又一次在國際舞臺華麗亮相的大型賽事，照例吸引著世界的目光。境外體報道較為集中在南京青奧會開、閉幕式前后，形成兩個高峰。通過選取了境外媒體對南京青奧的體育賽事的報道為分析研究對象。解讀南京青奧會在國際傳播方面的意義，對于我們今后舉辦類似大型國際性活動很具啟示意義。

2.1境外主流媒體南青奧會報道媒介呈現南京青奧會的對外宣傳方式不僅僅是通過中國的媒體平臺向外界傳播，同樣，各國的媒體也對青奧會進行了報道。境外的傳統媒體如BBC，紐約時報，都對南京青奧會的新聞新聞稿。而網絡媒體的報道則更加廣泛。下面是數據的統計結果，境外傳統媒體新聞發稿及轉載量近500篇，總瀏覽超2億人次;境外網絡媒體新聞發稿及轉載量超過3000篇，總瀏覽人數近30億人次。境外媒體來源較廣泛，包括來自亞洲13個國家和地區的20多家英語媒體、美國媒體6家、英國媒體7家、澳大利亞媒體2家、新西蘭媒體2家、法國媒體1家、德國媒體1家對于南京青奧會的開幕進行了報道。通過圖2的統計圖可以看出，如路透社，BBC，CNN，紐約時報這些在國際知名的報紙對于南京青奧會報道的情況。這些知名國外媒體對于南京青奧會所報道的篇幅數量還是比較少的。最多的報道量不超過40篇。從中可見，南京青奧會在國外，尤其是歐美國家的主流媒體中的重視度不高。以《洛杉磯時報》對南京青奧會會報道為例進行分析。本研究收集了《洛杉磯時報》對于南京奧運會的相關報道27篇。通過對《洛杉磯時報網》南京青奧會報道標題的分類、統計分析來透視《洛杉磯時報》對于南京青奧會賽事的關注重點。《洛杉磯時報》對于這南京青奧會的報道主要有以下幾類:(1)南京青奧會的開閉幕式盛況。(2)賽事的具體情況。(3)美國青年運動在南京青奧會的表現。從報道的次數，可以看出《洛杉磯時報》特別傾向于將更多的筆觸放到了運動員以及比賽賽場上。

2.2華文媒體是境外媒體報道南京青奧會的主體與歐美外文期刊形成反差的是海外華文媒體用大篇幅以及多版面對南京青奧會的報道。據統計，美國《中美郵報》、意大利《歐聯時報》等12家知名海外華文媒體，在青奧會舉辦的期間都有主動加派記者，來南京現場采訪報道青奧會。而參與青奧宣傳的海外華媒總數已達50多家，分布美國、加拿大、法國等24個國家和地區。其中美國《新報》和《中美郵報》、澳大利亞《大洋時報》、巴西《南美僑報》、日本《中文導報》、法國《歐洲時報》、南非《非洲時報》、匈牙利《新導報》等，都采用了4-10個專版的集中版面，從各個層面報道南京青奧會，以及和青奧會有關的南京故事。

2.3境外媒體南京青奧會報道重點通過社交媒體—微博的數據調查統計分析表示，青奧會議題中，最受關注的三個話題分別是開幕式，賽事進程，青奧會文化。以下是外國媒體對南京青奧會的報道主題的報道比例圖。如圖3所示，外國媒體認為這是繼2008年北京奧運會后，中國為世界奉獻了一場“盛大壯觀”的體育賽事開幕盛會。高水準的開幕式讓全世界人民對南京青奧會的評價大大提高。在青奧會的籌備期間，尤其是在青奧會圣火傳遞的過程中，世界200多個國家與地區的人們通過專有APP參與到青奧會火炬傳遞中來，這種以虛擬方式傳遞火炬的方式，讓青奧會虛擬火炬和青奧會吉祥物“砳砳”所到之處，引發了當地人民“圍觀”與參與。同樣，把南京青奧會所要傳播的“卓越、友誼、尊重”的奧林匹克理念傳播給世界的青少年。據統計，全世界超過1.1億網民參與了青奧網絡火炬傳遞。全世界人民從中了解青奧會，了解南京文化。例如，英國《華聞周刊》援引新華日報新聞，以《南京青奧會開幕文化“饕餮”盛宴開啟》為題，報道的主辦方推薦的四個文化體驗項目。其中包括:“觸摸600多年前的明城墻”、“穿越1500年，見識南京六朝文化的六朝博物館”。借由這些媒體的報道，讓全世界的受眾參與到青奧會的活動中來，促進了他們對南京青奧文化的了解，增加了他們對南京這座城市文化的認同。

3南京青奧會對外傳播呈現的特點

3.1對外傳播效果顯著，著重國外主流媒體報道在全媒體時代下，借助于網絡和數字化新技術在傳播中的運用，本屆南京青奧會創造了奧林匹克傳播史上新記錄。在南京青奧會賽事的舉辦的期間，關于南京青奧會賽場內外在世界范圍內成為媒體追逐的焦點。據統計，全球共有來自85個國家和地區，642家媒體參與道南京青奧會新聞報道中。成功的開幕式經過媒體報道后，在世界范圍內掀起了南京青奧會熱潮，全球有30%的人知道并了解青奧會，例如，開幕第一天南京青奧會在全球社交媒體中的傳播覆蓋到4.5億人。西方主流媒體對南京青奧會不太關注的主要原因:(1)從新聞價值來看，南京青奧會在中國舉行的新聞價值遠不如北京奧運會強，更有2014年巴西世界杯剛剛閉幕，這兩大賽事在世界范圍內的矚目度要比青奧會高得多。由此看來，南京青奧會對西方媒體的吸引力十分有限。(2)外國媒體只圍繞本國利及媒體自身利益來對賽事進行報道。通過對《紐約時報》的考察，美國媒體對于本國報道卻是“不遺余力”，他們給予美國運動員很大的篇幅量，有些對于本國的報道甚至大大超過了其對于舉辦國中國的報道，美國媒體的報道聚焦美國運動員的自身表現和參賽情況。(3)南京青奧會賽事報道對歐美國家本身的意義不大。青奧運會雖然是和奧運會一樣屬于世界上大規模的體育盛會，但是在美國和英國這樣體育發達的國家，它所受到的重視程度遠不如在中國。綜上所述，這就使得奧運會這項體育盛會在歐美國家的重要性有所下降，相對地報道數量也會有所減弱。

3.2全方位利用共享平臺，中外媒體融合傳播在本屆南京青奧會舉辦期間，有300家國內外傳統媒體在微博平臺上組建了一個新媒體聯袂融合傳播的平臺，從而增加南京青奧會的影響力。很多國外傳統媒體，如新加坡聯合早報、俄羅斯新聞社、美國新亞電視臺等也因為青奧，均在新浪微博上開設了賬號，借用微博的平臺向全世界傳播南京青奧會的消息。通過新華報業傳媒集團搭建的全球共享的媒體平臺，全球的20多家有影響華文媒體通過圖文新聞板塊、采用獨特的視角觀察報道，向全球人民展現南京青奧會的魅力。據統計，這20余家盟友單位各家用稿都在8篇以上，北美地區最大華文日報《世界日報》、美國《僑報》、《歐洲時報》、臺灣《旺報》、英國新進華語媒體《華聞周刊》(網站)等更是以5到6個專題版面對青奧會和南京進行集中報道。

3.3借用賽事傳播，促進公共外交國際大型體育賽事是公共外交的一個重要平臺。其原因有內外幾個方面:第一，體育賽事在形式上能夠滿足主體，客體和傳播三個方面。同時，其內部原因體現在國際體育賽事本身具有在全球內的廣泛影響力，這成為國家開展公共外交的重要平臺［3］。南京青奧會的舉辦，成為世界傳播媒體和公眾關注的焦點，從而促進了公共外交的發展。第二，在新媒體，傳播技術手段迅速發展的語境下，互聯網和移動媒體這些數字傳播平臺的普及，拓寬了南京青奧會賽事及與賽事相關的活動的國際傳播范圍。在對外傳播的過程中，讓南京的文化藝術得以充分的展現。第三，在南京青奧會的賽場上，看臺中，運動服裝這些信息載體中，是中國的國家形象以及南京城市形象的對外傳播平臺，在這些信息平臺中，不僅僅為賽場的觀眾可以熟知，同時通過現代傳媒手段實現跨越時空的傳播。第四，在南京青奧會的申辦，籌備，舉辦的這一系列過程中，中外政府，民間團體，運動員，志愿者和世界觀眾的積極參與，通過青少年運動員在競技體育賽事中良性競爭與技藝上的比拼，讓受眾能夠了解到不同的文化內涵，構建了一座互相了解的橋梁。同時，也充分展示了南京這座獨特悠久城市的歷史風貌和璀璨的文化。

4南京青奧會的呈現對于城市發展的啟示

4.1大力發展南京文化產業國際體育賽事也是舉辦國展現其文化魅力的舞臺，在經濟全球化的時代，南京青奧會這個大型國際舞臺給南京這座城市一個展現城市文化和進行城市公關一個機會［4］。通過南京青奧會為南京這座城市在國際上創造了高曝光率，提高城市文化的吸引力，同時，在青奧會期間，南京讓世界人民感受到了充滿青春與激情，充滿體育熱情與美麗，積極的城市形象。南京的發展定位是“現代化國際性人文綠都”位，但在“國際性”方面還有待加強，此次的南京青奧會是推動南京歷史文化的對外傳播。奧林匹克專家任海的觀點“如果一個國家，一座城市辦一次國際大廈之后，留下的只是新建的幾座具有標志性的場館，卻沒有留下更多的人文遺產給世界，這就失去了其價值”［5］。在世界各國媒體大篇幅地堆南京這座城市的報道之下，讓世界人民看到充滿生機與活力，現代化的南京。同時把奧運與南京歷史元素的結合，從而在國際傳播舞臺上展現南京的文化魅力。在青奧會的舉辦期間，通過設“青年的節日、觸摸南京、新媒體實踐和城市文化體驗”等20項文化教育活動，通過國際交流的方式，把南京本土文化傳播到世界。正如國際奧委會主席巴赫所說，青奧會除了要發展競技體育，同時更要重視通過體育才促進文化教育的發展，通過奧運價值觀的教育和文化互動，讓南京成為具有體育文化精神的城市。

4.2利用新媒體的傳播優勢來增強城市建設的影響力在新媒體的時代中，信息及時，信息海量化，互動性強，方式新穎等特點，讓傳播新信息變得更加快捷［6］。在傳統媒體時代中，受眾是消極的信息接收者，信息的接受，他們只有在接受和不接受來選擇，缺乏對新聞信息的駕馭自由，而新媒體改變了這種受眾的消極地位，在新媒體的傳播過程中，人民群眾不僅享有絕對的主動權，可以決定所接受的信息內容，而且隨時反饋其態度和決定，也是自媒體的主動者。借助新媒體的廣泛影響力來發展城市建設是不可忽視的一部分。通過新媒體平臺，官方機構可以把最新的政策與城市措施到新媒體中，收集市民的建議與新想法。一方面［7］，可以知道廣大的市民對于城市建設的看法。另一方面，可以加強雙方的溝通，相對于傳統媒體的傳播來說，新媒體平臺的普及度更高，互動性更強。利用這種優勢可以讓城市建設更加透明化，得到民眾的支持。也可以收集到好的想法與建議，這對于城市建設是十分有利的。另一方面，可以樹立良好的城市形象。通過新媒體平臺，通過視頻，圖片，文字宣傳城市的發展理念、規劃信息、展示城市的風景與人文特點，同時也傳播城市的歷史文化，展現出良好的投資環境和美好的發展前景。這可以促進城市的旅游業的發展，以及提高城市的經濟建設。開辟專屬的城市新媒體宣傳平臺，來宣傳城市理念、城市建設，讓市民身臨其境地參與城市形象的戰略規劃，從而可以得到市民的支持。

4.3推動南京城市國際旅游的發展體育賽事的舉辦也是促進城市旅游發展的一個重要因素之一，它能直接拉動舉辦城市旅游業的發展。南京在申報、推廣、舉辦青奧會的這一期間，通過媒體界的大規模，長時間，全球多范圍的推廣活動提升了南京在國際上的知名度，這促進了以青奧會為主題的南京城市旅游的發展。在賽賽舉辦的期間，旅游人數大量增加，而其中很大一部分來自外國游客，這部分的新游客的到來促進了外國游客對于南京的了解，這有利于今后，南京通過宣傳來新的市場，進而增加南京海外旅游的發展。

5結語

南京青奧會成功的對外傳播與城市形象塑造有著互相促進的作用。城市文化與形象競爭已成為當代世界城市競爭中尤為重要的一方面，通過塑造獨特的，個性的城市文化形象，可以從中產生巨大的城市凝聚力，以及客觀的經濟效應。國際大型賽事的國際傳播能夠提升舉辦國的國家及城市形象。而在城市形象的對外傳播中，要通過對外交流合作以及卓有成效的城市形象全球推廣。而這個途徑要通過國家平臺。作為國際奧委會主辦的頂級賽事，青奧會的規格上和奧運會相同。這表明青奧會對提升南京的知名度有著重要的作用，這促進南京在國際上的影響力［9］。對于南京這個位于中國東部的古城來說，舉辦南京青奧會是一次影響城市未來的事件。青奧會的舉辦給南京提供一次與國際社會交流的機會，留下寶貴的物質與精神遺產，同時也為這個城市的發展注入新的動力。南京青奧會的對外傳播通過各大媒體的大量權威性的主流報道，把有關于南京青奧會的籌備進程，賽事內容，以及南京青奧會的文化傳播給世界觀眾，讓南京青奧會被世界所熟知，更重要的通過南京青奧會的平臺讓全世界更加了解南京這座城市。在賽事期間，許多國際媒體聚集南京，全世界通過南京青奧會這個窗口，認識到南京的歷史人物特色與現代文明融合的魅力。這對于南京城市建設具有促進作用。本屆南京青奧會不僅僅局限于中國，青奧會的傳播以實現對外傳播效益的最大化為目標［8］，在這一目標指向下需要通過國內媒體的和國外媒體共同的力量，通過傳統媒體和新媒體這兩個平臺把南京青奧會需要傳播的體育文化與南京城市的風土人情和現代文明傳播到世界的舞臺上。從而宣傳南京，以促進其世界對南京的了解、認知。

參考文獻:

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［9］余守文．體育賽事產業對城市競爭力的影響［D］．上海:復旦大學2007．

作者：莫星月 李金寶 單位：西安政治學院軍隊安全保衛工作學系助教，專業技術9級，中校