電視購物產(chǎn)業(yè)競爭范文

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一、導(dǎo)言

眾所周知，電視購物對于中國大陸的零售市場和消費者實際上并不是一個陌生的詞。早在上世紀(jì)90年代，中國大陸曾經(jīng)刮起過一陣電視購物的風(fēng)潮，將被稱為“零售業(yè)第三次革命”的電視購物形式帶入了大陸市場。

鑒于目前國內(nèi)電視購物產(chǎn)業(yè)具有比較復(fù)雜的一些特性，筆者將在此文中對國內(nèi)電視購物產(chǎn)業(yè)的競爭環(huán)境進行分析。分析的理論和模型依據(jù)為美國哈佛大學(xué)教授，邁克爾.E.波特(MichaelE.Porter)在其《競爭戰(zhàn)略》一書中提出的五種基本力量的分析框架。由于此產(chǎn)業(yè)目前仍處在高速成長的狀態(tài)下，所以本文所引用的數(shù)據(jù)和信息均只能來自于媒體的公開發(fā)表和報道。相信勢必會對產(chǎn)業(yè)分析的準(zhǔn)確性造成一定影響。

二、理論綜述

根據(jù)波特的五種基本力量模型，在對某個產(chǎn)業(yè)的競爭環(huán)境進行分析時，需要對以下五方面力量進行分析：新加入者的危險、供應(yīng)商的談判力量、客戶的談判力量、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、現(xiàn)有的市場競爭。

三、電視購物產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境分析

（一）目前市場上的參與者之間的競爭

目前，在產(chǎn)業(yè)中大致有以下三種參與者：

（1）以顧客為導(dǎo)向的專業(yè)化購物頻道

與電視臺合作，走專業(yè)化購物頻道的參與者。代表有上海東方購物、湖南快樂購物、重慶GS購物等。

投資方：一定有電視臺的投資，以獲得頻道資源。通常會和善于經(jīng)營的外方投資者合作。

前期投入：為保證服務(wù)的專業(yè)化、差異化和服務(wù)質(zhì)量，一般會自己建立和運營配送中心和CallCenter，以及電視節(jié)目制作部門。同時需要完善的ERP系統(tǒng)等其它的配套成本，造成前提投入會非常大。

經(jīng)營方式：播出目標(biāo)為24小時的全天候直播節(jié)目，供應(yīng)商大部分均為較具知名度的品牌，從售前到售后均有完善的配套。

品牌戰(zhàn)略：必定具有長期經(jīng)營的品牌戰(zhàn)略。

目標(biāo)市場：所有收視觀眾，以觀眾需求開發(fā)產(chǎn)品。

（2）以產(chǎn)品為導(dǎo)向的電視購物節(jié)目

通過購買電視臺時間段，銷售利潤較高產(chǎn)品，具有一定長期發(fā)展計劃的參與者，以產(chǎn)品為導(dǎo)向。有TVSN、橡果國際為代表。

投資方：沒有特殊性，有足夠資源即可加入。

前期投入：與（1）差異不是太大，但由于產(chǎn)品種類少，體積小，倉儲成本和配送成本會小。產(chǎn)品節(jié)目更偏向于廣告形式，成本也有所降低。但由于需向電視臺購買時間段，時間段購買成本要高于專業(yè)化購物頻道。

經(jīng)營方式：類似于廣告，以較短的時間集中宣傳產(chǎn)品賣點。產(chǎn)品通常會是利潤高，品牌知名度低的產(chǎn)品，有些是定向開發(fā)的產(chǎn)品。

品牌戰(zhàn)略：有一定的品牌戰(zhàn)略，但介于產(chǎn)品的所限，難以形成良好的品牌形象。

目標(biāo)市場：根據(jù)產(chǎn)品尋找目標(biāo)市場，在高利潤產(chǎn)品和客戶中尋找平衡。

（3）短期經(jīng)營的廣告投放商

各類購買電視臺時間段，銷售暴利產(chǎn)品，短期經(jīng)營的參與者，廣告投放商。

投資方：沒有特殊性，有一定資源即可加入。

前期投入：產(chǎn)品種類通常只有個位數(shù)，CallCenter，倉儲規(guī)模都很小，投入主要在廣告時間段購買。

經(jīng)營方式：與廣告無異，以較短的時間集中宣傳產(chǎn)品賣點。產(chǎn)品通常會是利潤高的產(chǎn)品，集中在減肥、美容和點子產(chǎn)品，通常沒有售后服務(wù)。

品牌戰(zhàn)略：無品牌戰(zhàn)略。

目標(biāo)市場：對此類產(chǎn)品有急切需要的顧客。

（二）有威脅的替代行業(yè)現(xiàn)狀

既然被稱為“第三次零售業(yè)革命”，那非常明顯，電視購物行業(yè)只是零售業(yè)的一種業(yè)態(tài)而已。當(dāng)今國內(nèi)零售業(yè)的通路通常有以下幾種：

實體店（接觸得到實物的）：傳統(tǒng)百貨商店、大賣場（ShoppingMall）、專業(yè)化賣場（電子、服飾、燈飾、折扣店等）、專賣店（連鎖經(jīng)營）、超市和便利店、以及直銷等。

非實體店（無法接觸實物）：購物網(wǎng)站、目錄購物、以及電視購物等。

1、零售業(yè)各業(yè)態(tài)的關(guān)系

在整個零售業(yè)中，其實各種渠道都可以說是相輔相成，互為補充的。

在實體店中，百貨商店在受到大賣場的沖擊后逐漸走向中高端定位，與專賣店共同生存，大賣場則立足于物品齊全，價位低的定位。專業(yè)賣場、超市、直銷等都各有各的細分市場。

對于傳統(tǒng)的實體店來說，非實體店的優(yōu)勢則在于信息受眾更廣，不受天氣、交通、時間的種種限制。在相當(dāng)?shù)某潭壬希菍嶓w店刮分了傳統(tǒng)零售市場的一部分蛋糕，但同時，由于這種形式補充了實體店無法克服的困難，非實體店也創(chuàng)造、刺激從而擴大了整個零售業(yè)的市場，那些原本因為天氣、交通、時間問題而無法或不愿到實體店選購商品的顧客可以因為非實體店的存在，而輕松坐在家中，輕點鼠標(biāo)、或者拿起電話撥打免費電話進行訂購。但是，非常明顯的是，非實體店的缺點對于顧客來說，就是只能通過圖片、視頻、文字來了解商品，這對于目前的消費習(xí)慣和某些特殊商品（衣服、首飾等）來說，仍然是一個很大的制約因素。

2、非實體店各種渠道的關(guān)系

非實體店，目前只有三種成規(guī)模的渠道：電視、網(wǎng)絡(luò)、目錄。在網(wǎng)絡(luò)購物中，走在前沿的有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（網(wǎng)上書店），淘寶和易趣（C2C網(wǎng)站）等，要么是專業(yè)化，要么是個人信用。目錄方面，比較知名的是麥考林，但麥考林也是主要面向女性用戶，其次，麥考林同樣有購物網(wǎng)站。在來看電視購物，從目前的業(yè)界來看，專業(yè)化頻道的電視購物，均是以電視為主要媒體、網(wǎng)站和目錄為輔。也就是說，針對家庭和所有商品種類進行銷售的電視購物，是把非實體店的各種銷售渠道都一并拿來使用的。而那些具有特性的銷售網(wǎng)站和目錄，由于特定消費群體的原因，卻無法通過電視購物進行銷售。

由上可知，正是由于實體店與非實體店的本身即為相互補充，而電視購物又通常涵蓋了非實體店的所有形式，有別于那些有特定消費群體的網(wǎng)站或目錄。造成電視購物這個行業(yè)在絕對意義上來說，在零售業(yè)中并沒有直接與其競爭、以及可替而代之的模式。只要“電視”這個概念還在，則電視購物仍將作為傳統(tǒng)實體店的一個重要補充手段而存在。

值得一提的是，電視購物，也不過是用一段視頻來介紹和銷售商品的模式而已。隨著科技和“電視”的發(fā)展，電視購物這個名詞的前兩個字可能被替換掉。電視購物這個名詞，也只是由于目前比較多的見諸于報端、同時電視傳媒的影響力仍遠遠大于網(wǎng)絡(luò)而造成的。從本質(zhì)上來說，“電視購物”是通過視頻、圖片、文字，在電視、網(wǎng)絡(luò)、目錄等所有非實體平臺上進行銷售的一種模式。因以，在業(yè)內(nèi)，有些電視購物公司也稱此行業(yè)為線上銷售或家庭購物。

（三）具有進入可能性或進入中的新參與者

目前，國內(nèi)電視購物行業(yè)的進入門坎只有對24小時專業(yè)電視購物頻道的監(jiān)管。而對于非24小時的電視購物節(jié)目則沒有政策法規(guī)的限制，也就以為，企業(yè)只要有足夠資金和頻道資源，就可以進入電視購物行業(yè)。目前，國內(nèi)購買能力較強，比較容易接受新購買方式的城市、地域并不多。

在缺少良好媒體資源和優(yōu)質(zhì)市場失敗案例在先的情況下，行業(yè)技術(shù)門檻不高的電視購物行業(yè)卻使得有意向分一杯羹的眾多資金和企業(yè)無從下口，只能轉(zhuǎn)而尋求直接投資已經(jīng)開展經(jīng)營的購物頻道以牟取利益。

而對于第二梯隊的非專業(yè)購物頻道和短期經(jīng)營的廣告投放模式來說，隨著國內(nèi)消費者市場的日趨成熟和理智，以及國家對媒體的管制，這兩種經(jīng)營模式不太適合于有長期發(fā)展計劃的資金和企業(yè)，且面臨著相當(dāng)大的政策風(fēng)險。今年下發(fā)的通過電視銷售藥品、減肥、豐胸及增高產(chǎn)品一紙通知，使得眾多的產(chǎn)品退出了電視購物行業(yè)。

所以，由于國內(nèi)電視媒體的特殊性，想要加入電視購物的資金和企業(yè)，卻只能由于電視資源和優(yōu)質(zhì)市場已被搶占，其它模式卻又風(fēng)險太大的現(xiàn)狀而不得不放棄。致使目前國內(nèi)的電視購物行業(yè)基本沒有新的加入者和嘗試者。

（四）上游供應(yīng)商與參與者的談判地位，參與者與下游客戶的談判力量

將這兩種力量放在一個章節(jié)中進行分析，原因是電視購物行業(yè)從屬于零售業(yè)，所以這兩個力量在電視購物行業(yè)中的情況與整個零售業(yè)基本相同。

1、上游供應(yīng)商與參與者的談判地位

電視購物對商品供應(yīng)商來說，只是一種銷售渠道，一切都以電視購物這個渠道的銷售成績?yōu)槠瘘c。當(dāng)電視購物的品牌樹立之后，銷售額占到供應(yīng)商一定比重之后，電視購物相對于供應(yīng)商的關(guān)系勢必會越來越強勢。

但是，需要提出的是，對于供應(yīng)商來說。電視購物至少存在著以下2點吸引力：

新品可以在電視購物進行試銷售，因為直接拿去實體店銷售會有很高的鋪貨、物流、倉儲、宣傳費用。而放在電視購物進行試銷售，能省去以上所有費用，又能觀察市場對產(chǎn)品的反應(yīng)。

電視購物目前和供應(yīng)商只是渠道和供應(yīng)的關(guān)系，發(fā)生的成本只有物流和節(jié)目制作費。但是換來的除了銷售所得外，還有從每次10分鐘到30分鐘不等的電視播出時間，這個價值相對于供應(yīng)商拿幾千萬去砸?guī)酌腌婋娨晱V告不能不說非常誘人。

2、參與者與下游客戶的談判力量

電視購物的下游客戶是終端用戶，專業(yè)電視購物頻道的商品定價是與供應(yīng)商談判后得出的，一般都會在供應(yīng)商的價格體系之中，所以和消費者的關(guān)系也相當(dāng)簡單，不存在談判力量的改變。

但電視購物行業(yè)的另外兩種模式卻有所不同，由于它們是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，且產(chǎn)品通常為新進市場、目標(biāo)消費群體非常明確。致使消費者對于此類產(chǎn)品的價格彈性被動性降低很多。例如減肥藥、增高設(shè)備、生發(fā)劑等，消費者對于此類商品價值所知甚少，且通常對商品效果報有“如果能生效，多花點錢無所謂”的心態(tài)，這樣的情況使得此類電視購物模式與客戶的談判力量嚴(yán)重失衡。

而當(dāng)某種商品在專業(yè)購物頻道和另外兩種模式的電視購物節(jié)目中重疊時，就會出現(xiàn)價格上的嚴(yán)重沖突。總體來說，電視購物始終只是銷售渠道的一種，在與上游供應(yīng)商和下游消費者的談判中，電視購物和其它零售渠道區(qū)別不大。

四、總結(jié)

根據(jù)對產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的五種基本力量，以及電視購物行業(yè)政府法規(guī)的分析。可見，電視購物行業(yè)在國內(nèi)市場上具有相當(dāng)?shù)奈Γ瑫r基本上企業(yè)之間各自具有不同細分市場，競爭程度較低。