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以2002年中國電影市場的最終體現(xiàn)來反觀電影改革、市場運作、作品創(chuàng)作，無疑再一次印證這樣的結(jié)論：市場意識的強弱是決定未來電影發(fā)展的最核心問題。

從改革看市場意識

在電影主管部門的主持下，諸多改革措施幾乎全方位展開。此次改革以資源優(yōu)化配置為基點，對資產(chǎn)格局及體制格局進行了大刀闊斧的改革，制片、發(fā)行、放映三個重要環(huán)節(jié)的運作方式日趨合理，競爭更加有序，整個市場日漸活躍，充滿了濃濃的市場意識。政府管理與市場運作之間的二元關(guān)系，也日趨融合。

根據(jù)我國經(jīng)濟體制改革的設(shè)想，政府機關(guān)的管理方式，將從直接管理為主向間接管理為主轉(zhuǎn)變，即：國家調(diào)節(jié)市場，市場引導企業(yè)。國家行政機關(guān)對文化生產(chǎn)(主要指進入文化市場的部分)的管理，必須以間接管理為主，運用經(jīng)濟手段、法律手段和必要的行政手段，調(diào)節(jié)文化市場供求關(guān)系，創(chuàng)造適宜的經(jīng)濟和社會環(huán)境，以此引導文化企業(yè)正確進行經(jīng)營決策。而2002年中國電影改革已經(jīng)趨于以市場為基準，從而具備了運用市場調(diào)控手段，實現(xiàn)對電影市場管理的最大可能性。

不難發(fā)現(xiàn)，此次的諸多改革是以市場意識為核心的。電影主管部門已經(jīng)顯示出了足夠的容納度，市場意識也日漸加深。這必須提及的當然是新《電影管理條例》的頒發(fā)。在2002年國家?guī)状沃匾臅h中，我們均發(fā)現(xiàn)了與此次改革精神相關(guān)的類似陳述。朱róng@①基總理在2002年3月5日第九屆全國人民代表大會第五次會議所做的政府工作報告中提出，“加快發(fā)展社會科學、文學藝術(shù)、新聞出版、廣播影視等各項事業(yè)，堅持正確輿論導向，創(chuàng)作出更多反映時代風貌和人民愿望的優(yōu)秀作品。加大新聞出版、廣播影視業(yè)改革的力度。”同樣，在黨的十六大報告中亦有相近提法：“根據(jù)社會主義精神文明建設(shè)的特點和規(guī)律，適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的要求，推進文化體制改革。抓緊制定文化體制改革的總體方案。……”

以2002年2月1日新《電影管理條例》的頒發(fā)為改革的總體標志，先期進行的是內(nèi)部資產(chǎn)的重組，即電影的集團化重組。目前我國批準的制片廠42家，電影發(fā)行放映公司30余個，有近30萬的電影從業(yè)人員，但是人才資源和資金均處于分散狀態(tài)，作品的制作水平有限，質(zhì)量不高。在此基礎(chǔ)上所進行的電影集團化重組將使這些現(xiàn)象大大改觀。就目前已經(jīng)組建的六家電影集團公司而言，除了在資金上更加強勢之外，由于機構(gòu)的重組所帶來的血液更換，使這些電影集團公司的實力大大增強，初步具有了應(yīng)對國際競爭的能力。而我們依然要看到的是，集團化重組固然對于資源的更合理化配置創(chuàng)造了條件，但是也要防止非理智性的捆綁行為，防止集團內(nèi)保護主義的滋生。集團的決策應(yīng)該以市場規(guī)律為基準。

根據(jù)新《電影管理條例》的精神，相應(yīng)的電影體制改革同時展開。其中重要一個環(huán)節(jié)是制片業(yè)的初步放開，一些民營機構(gòu)也擁有了獨立拍攝電影的條件。這將更進一步促使民營資本注入到電影制片業(yè)中來，給電影制片業(yè)帶來新鮮血液。以往，民營機構(gòu)拍攝電影是比較困難的，因為缺乏“資格”，所以必須與電影制片廠合作，使用廠標。近年來，廣東巨星、華誼兄弟、中博時代、海潤等一些民營影視制作機構(gòu)迅速成長，它們以其獨特的理念和手法成為一支不可忽視的力量。但是，由于政策上的限制，他們只能以影視界“游擊隊”的身份存在。而此次改革意味著民營機構(gòu)無需再買廠標，可以獨立投資拍攝電影。該措施適應(yīng)社會主義文化市場規(guī)律的要求——此次形成的制片格局打破了舊有的國有制作機構(gòu)一統(tǒng)天下的格局，呈現(xiàn)出多元化的特點(雖然現(xiàn)在這個多元懸殊還很大)，將更具有競爭性，因為它們都將在市場規(guī)律下平等座次，優(yōu)勝劣汰。

發(fā)行放映業(yè)的機制改革同樣激烈，主要體現(xiàn)在“院線制”的推廣上。作為電影市場成熟的商業(yè)運作模式，院線制涉及的其實就是市場體系的統(tǒng)一性問題，即主張中國電影市場在國內(nèi)地域間是一個整體，不應(yīng)存在行政分割與封閉狀態(tài)。以此為原點，院線制將擴大電影市場規(guī)模，促進電影資源的流動性，從而建立起良性運轉(zhuǎn)的電影市場機制。經(jīng)過近半年時間的醞釀組建和緊鑼密鼓的運作，2002年6月1日，全國23個省(市)的30條院線正式掛牌營業(yè)。其中，11條為跨省院線，19條為省內(nèi)院線。同時，北京、上海、湖北、湖南、廣東、四川、江蘇、浙江等8省(市)已率先完成了兩條院線的組建工作，而江蘇和浙江則分別組建了3條院線。

院線制的生命力在短時間內(nèi)顯示出來，7月中旬上映的分賬大片《星球大戰(zhàn)2：克隆人的進攻》僅10天，30條院線的票房就突破2000萬元，院線制的威力可見一斑。上海聯(lián)合院線成立伊始，一個接一個創(chuàng)造票房佳績，遠遠超過院線制之前的票房指數(shù)。北京新影聯(lián)院線成立以來也是捷報頻傳，市場走勢強勁。重慶萬和院線所屬6家影院在經(jīng)歷了6月份市場嚴重下滑之后票房全面回升。一部普通的國產(chǎn)片《兇宅幽靈》在南京的票房直逼《星戰(zhàn)前傳》，這在過去是影院想都不敢想的，而今在院線制的運作下成為了現(xiàn)實。院線制最大的直接受益者當屬廣大電影觀眾，電影公司引進分賬大片的速度明顯加快，《精靈鼠小弟2》幾乎與國外同步上映，加盟溫州雁蕩院線的一家縣城影院，已能與北京、上海等大都市的影院同時上映分賬大片，使小城鎮(zhèn)的觀眾也能在第一時間欣賞到分賬片，這在實行院線制之前是絕對不可能的。

應(yīng)該說，院線制是電影歷史發(fā)展的必然，也是電影發(fā)行放映與時俱進的必然。其深刻意義在于徹底改變了電影市場環(huán)境。不過，由于在院線制的推廣上行政措施太多，組建的市場化因素過于弱小，組建時間倉促，目前院線之間實力、規(guī)模及運行機制相差較大，有的還不太正規(guī)，因此當前所建立起來的院線制僅僅是一個雛形，只能說它為過去的四級發(fā)行畫了個句號，至于院線的發(fā)展壯大，尚任重道遠。同樣，院線制中影院所應(yīng)該享受的自主權(quán)，諸如充分的選片權(quán)，以影院為主、發(fā)行公司指導為輔的票價定價策略，在以后的發(fā)展中應(yīng)該受到重視。改制后的影院位置依舊停留在“一頭在市場，一頭在國營”的狀況中。而衡量社會主義文化市場體制是否形成的一個重要標志是，市場機制是否在資源配置中發(fā)揮基礎(chǔ)作用，價格形成機制是否市場化。在票價、選片等方面，影院最有權(quán)力說話。

民營發(fā)行機構(gòu)的介入為發(fā)行業(yè)帶來了新的氣象。作為改革試點，2002年，北京博納文化交流有限公司成為首家獲得廣電總局電影局頒發(fā)的“電影發(fā)行經(jīng)營許可證”的民營公司。該公司以“誠信務(wù)實、品牌為上”為經(jīng)營原則，與廣東省電影公司國產(chǎn)影片促銷中心結(jié)成合作伙伴，并聯(lián)絡(luò)了全國各地有經(jīng)驗、又熱衷于國產(chǎn)片發(fā)行放映的院線，建立了“國產(chǎn)電影運作大聯(lián)盟”。該公司的迅速崛起引來了業(yè)內(nèi)的頗多關(guān)注，他們以靈活的市場運作機制、成熟的市場操作經(jīng)驗及敏銳的市場判斷眼光，發(fā)行了《天使不寂寞》《煙雨紅顏》《開往春天的地鐵》《天脈傳奇》《和你在一起》《我愛你》等17部影片，洗印拷貝數(shù)1331個，為國產(chǎn)影片占領(lǐng)市場做出了很大貢獻，起到了一定的市場支撐作用。民營發(fā)行機構(gòu)的進入，為規(guī)范市場環(huán)境也起到了一定作用。目前該公司的發(fā)行票房總數(shù)已達8300多萬，目前正在為年度發(fā)行票房總額1億元的目標進軍。

民營發(fā)行機構(gòu)介入的同時，關(guān)于引進片的發(fā)行壟斷也陸續(xù)被打破。根據(jù)新《電影管理條例》，電影引進要統(tǒng)一進口，調(diào)整進口影片的供片機制，實行影片進口與發(fā)行分離。在進口片發(fā)行上，除中影集團原進口影片發(fā)行公司外，再組建一家股份制進口影片發(fā)行公司。值得一提的是，中國電影集團在2002年5月宣布將美國影片《浩劫驚魂》的播映權(quán)出售給上海嘉禾——一家由香港嘉禾部分所有的公司。這是該集團公司首次將電影發(fā)行權(quán)出讓給帶有外資色彩的非大陸中國公司，這在中國電影發(fā)行業(yè)中具有重要意義。

與此同時，2002年繼續(xù)實行的城市影院改造、星級影院評定也是市場規(guī)律下出現(xiàn)的產(chǎn)物。北京五星級的華星影城自2002年7月12日成立以來，不到半年時間票房已經(jīng)突破1000萬元。這種成績在往年都是不敢想像的。當然，如何使它們更好地在市場上發(fā)揮作用，還有待于進一步探討。

從市場看市場意識

前面所述的種種改革都以直接沖擊市場為最終體現(xiàn)。由于大環(huán)境的改善，市場經(jīng)營意識的增強，院線制推廣后出現(xiàn)了“百舸爭流”的局面，不僅進口大片票房火爆，一些國產(chǎn)電影也成績不俗。

盡管2002年的票房組成格局與往年沒有太大的差異，但是我們欣喜地看到，呈現(xiàn)在2002年中國電影業(yè)中的市場意識卻明顯強于往年。這大致可以歸類為以下四點：

1.普遍重視國際市場。“引進來”當然也要“走出去”，業(yè)界人士已經(jīng)意識到了國際市場這一強有力的助推器。2001年，美國電影出口已經(jīng)超過航空業(yè)和汽車業(yè)而成為其第一出口產(chǎn)業(yè)，占到美國出口總額的近30%。美國電影50%收益來自國內(nèi)，50%收益來自國外。2002年，國產(chǎn)片發(fā)行商對于國際市場的重視前所未有，包括《尋槍》《和你在一起》《英雄》等在內(nèi)的影片均瞄準了國際市場。《尋槍》的海外發(fā)行權(quán)已經(jīng)被美國哥倫比亞公司以150萬美元的價格買下，《和你在一起》在海外的發(fā)行權(quán)已經(jīng)基本保證了影片的成本回收問題，《天上的戀人》也正準備采取到日本等國家公映的手段。事實上，這也是必須走的一條路。目前，中國市場只占全球電影市場的2%-3%。如果中國電影針對的只是國內(nèi)市場，那么能夠投資的上限是1000萬元人民幣(約合110余萬美元)，超過1000萬元就基本無法收回投資。而小投資的影片則會受資金所限，影響到影片制作精細程度、場面大小等問題。

2.非常重視媒體運作。好萊塢的影片宣傳費往往是1500萬美元左右，在影片成本開銷中占有很大的比重。2002年的中國電影市場，制作方及發(fā)行方對于媒體運作的自覺性大大提高。《煙雨紅顏》整體水平一般，正是因為宣傳到位票房不菲，拿下了450萬的票房佳績。而《蜘蛛俠》與《天脈傳奇》的暑期捉殺，與其看成是發(fā)行方之間關(guān)于檔期的一個較量，還不如看成是發(fā)行方之間在媒體運作能力上的又一個回合。我們不能不提到的是《尋槍》，影片上映后的一個月內(nèi)，批評稿幾乎沒有，這在中國電影界是極為罕見的。不少報紙諸如《北京青年報》《南方都市報》都花了大量的版面為《尋槍》做宣傳，這背后浮現(xiàn)的當然是制作方及發(fā)行方的影子。《和你在一起》與《河東獅吼》在北京新影聯(lián)院線國慶檔期雙向招標會上的對壘，一方面是處于院線市場運作上的考慮，另一方面則同樣在媒體宣傳上狠“玩”了一把。而筆者完成此稿前還未正式公映的《英雄》，其發(fā)行方對于媒體宣傳的把握能力之強，更是近年來少有。他們采取了“間歇持續(xù)、不同賣點”的方式，影片從8月份開始，第一次大規(guī)模的宣傳，幾乎所有的影視類通俗雜志均以大篇幅的報道和海報贈送來為《英雄》宣傳。以后每隔一段時間就有新聞陸續(xù)出來，一波接一波，甚至連海報和劇照的披露都成為了廣告宣傳的手段。

3.開始重視小眾影片的市場操作。藝術(shù)電影《小城之春》在這方面具有足夠的代表性。北京紫禁城三聯(lián)發(fā)行有限公司拿下影片的發(fā)行權(quán)，采取了“定點放映、限量發(fā)行、長線運作、縱深宣傳”的策略，實行了“用少拷貝到最好影院多廳放映”的運作模式，拿到了近150萬元的票房，在同類影片中已為佼佼者。而《TV小子》《我最中意的雪天》《花眼》《像雞毛一樣飛》等影片也得到了發(fā)行方的重視。以北京博納文化交流有限公司為例，該公司就發(fā)行了2002年新導演的許多作品，如《我最中意的雪天》《女孩別哭》《世界上最疼我的那個人去了》等等。當然，由于受整體電影市場處于低谷的大環(huán)境影響，這些小眾影片的觀影對象有限，目前對于小眾電影的市場運作經(jīng)驗也明顯不足，因此要實現(xiàn)《那山那人那狗》在日本3億日元收入的同類情景，還需很長一段時間。但是，這種“探路”無疑是一個良好的開端。

4.逐漸重視后電影開發(fā)。圍繞電影本身，各種后續(xù)的潛在市場在2002年均被最大能力地開掘出來。片頭廣告、光盤發(fā)行權(quán)、有線電視和電影頻道電影放映權(quán)、航空播放權(quán)、相關(guān)書籍、相應(yīng)的游戲或玩具等衍生產(chǎn)品，都成為了每部影片在發(fā)行前后必須考慮的事情。而為此還有一個好的消息從電影主管部門傳來，過不了多久，我們將能看到以電影集團為單位而新增加的6家電影頻道，這無疑為我國的后電影開發(fā)提供了政策支援。

雖然2002年正值院線制推廣的關(guān)口，機構(gòu)重組整合，給票房的數(shù)據(jù)統(tǒng)計帶來了不小的困難。但是，從已知的一些影片的票房情況來看，票房還是觀眾說了算，具有市場意識的影片收益都不錯。結(jié)合影片市場意識的強弱和最終市場收益的大小進行比較，2002年度中國電影市場在以下幾個方面表現(xiàn)明顯。其中有一些方面需要引起注意。

1.具有市場號召力的影片票房高。進口影片成為了近幾年來年度票房的主體，其原因正在于這些影片市場元素頗多，具有足夠市場號召力。2002年是中國入世后的第一年，進口影片根據(jù)協(xié)議達到20部，《哈利·波特》《指環(huán)王》《E·T外星人》《星球大戰(zhàn)2》《蜘蛛俠》《精靈鼠小弟2》《風語者》《冰川時代》等等巨制殺入中國電影市場，這些影片均為大制作，視聽效果好，娛樂性強，因此投放到市場后立即引起強烈反響。僅舉一例，《指環(huán)王》在京上映僅5天，北京票房已逾300萬元。這對于一般的影片來講，是連想都不敢想的事。

除去進口影片外，其他影片也是如此，誰有市場號召力，誰就能拿到高的票房。《和你在一起》票房最終沒能拼過《河東獅吼》，即為典型的一個案例。《和你在一起》是陳凱歌作品中靠市場最近的一部，但是放在市場這一平等的平臺上，顯然較《河東獅吼》有一定的差距。《河東獅吼》可以說是一部大俗的影片，以周星馳無厘頭喜劇為基本模式，外加靚女俊男的偶像演員組合，大奪占觀影主體的青少年觀眾的眼球，輕輕松松在國慶假期坐上票房冠軍的寶座。而其他一些沒有多大市場號召力的影片市場份額要狹小得多。《花眼》講述一個超現(xiàn)實主義的白日夢，花里胡哨地充斥了大段莫名其妙的臺詞和旁白，結(jié)果全國票房僅為61萬元；《小城之春》雖然有許多的炒作特點，發(fā)行公司也為此花了不少工夫，但是整體票房依然不夠150萬元，這些影片因沒有很大的市場號召力，而在市場效益上平淡得多。

2.國產(chǎn)片票房依然吃緊。可以說，今年國產(chǎn)片的總體情況要好于往年，影片除了量上的可供選擇外，整體水平也有大幅度的提升。但是相對進口大片而言，國產(chǎn)片的票房依然差距較大。以暑期檔為例，《和你在一起》《英雄》等影片因為各種原因拖至下半年才與觀眾見面，暑假檔期缺乏能與進口大片抗衡的國產(chǎn)影片。暑假檔期變成了一個名副其實的外國大片檔，唱主角的依然是好萊塢，這對低迷的國產(chǎn)影片來說，顯然造成了強壓之勢。暑期檔中的國產(chǎn)片，如《沖出亞馬遜》《小城之春》《停不了的愛》均處在大片夾縫之中，宣傳攻勢雖然有力，但關(guān)注的觀眾寥寥無幾。3月份上映的國產(chǎn)動作大片《致命的一擊》，票房實在是讓人傷心。筆者寫稿之時還在全國上映國產(chǎn)大片《極地營救》，其票房數(shù)據(jù)還未能得知，但總有點讓人放心不下的感覺，看來關(guān)于國產(chǎn)影片的市場走向問題是需要認真探討的。

3.主旋律影片的市場份額在減少。2000年《生死抉擇》成為國產(chǎn)影片的票房神話，由此引發(fā)了不少關(guān)于主旋律影片發(fā)行的爭論。但就今年主旋律影片的形勢而言，總體不妙。除了《法官媽媽》全國票房拿下500萬之外，其他主旋律影片的票房情況很不理想。《首席執(zhí)行官》是十六大展映片中運作力氣下得最大的一部，八大部委聯(lián)合發(fā)文，動用了126個拷貝，但票房依然慘淡得很。而反影片《深淵——邪教的本質(zhì)》《走出死亡陷阱》等影片的票房更不理想。主旋律影片的份額在減少，其中有影片質(zhì)量的原因，但也有長期以來形成的觀眾印象口碑較差的原因。《首席執(zhí)行官》在大學校園中的推廣活動現(xiàn)場頗為熱烈，大家都說影片好，但是在市場上就是少人關(guān)注，這就受到了主旋律影片印象口碑的影響。而就目前的觀影人群組成而言，觀眾以28歲以下者居多，娛樂性較弱的主旋律影片顯然不具備太多的市場競爭力。

從創(chuàng)作看市場意識

縱觀2002年的中國電影市場，我們不難得出這樣的一個結(jié)論：與發(fā)行放映部門對于市場意識的敏銳相比，制片方在創(chuàng)作上對于市場意識的理解能力與把握能力還很不夠。這其實也是造成目前國產(chǎn)影片市場份額較小的重要原因。

2002年是近幾年來少見的作品豐收年。以張藝謀、陳凱歌等為代表的第五代導演集體復(fù)蘇，為重振國產(chǎn)電影雄風寫下了最扎實的一筆。張藝謀《英雄》在筆者完成此稿之前尚未公映，但是市場呼聲已經(jīng)極高。陳凱歌《和你在一起》，雖為小題材，但是卻拿下了2000多萬的票房。田壯壯《小城之春》也以150萬的票房為藝術(shù)電影爭了口氣。第五代導演選擇了商業(yè)片作為他們復(fù)蘇后的拍攝類型，是大局勢的必然。因為這種藝術(shù)效益和經(jīng)濟效益的雙豐收，對他們具有足夠的吸引力。但是，在整體的2002年作品中，這種有足夠市場意識的影片顯得太少。

除了上述的《和你在一起》《英雄》兩部影片外，其他作品明顯缺乏市場意識。這種缺乏反映在2002年出現(xiàn)的一批新導演的作品上面，更為明顯。陸川、張一白、吳兵、孟奇、張番番、李春波、滕華tāo@②、馬曉穎、酈虹、李鴻禾……20多位新導演不約而同地選擇了2002年作為他們正式踏上電影之旅的第一步。這些作品顯示了新一代電影導演對于現(xiàn)實生活及電影觀念的理解，為中國電影帶來了活力。但是在這些作品中，表達欲望的過于迫切、對社會生活觀察和感悟的不足、市場意識的明顯缺乏，都使得他們的影片在面對市場時顯得蒼白無力。其中票房最好的《尋槍》(最終票房為700多萬)，雖然媒體一致叫好——用導演陸川自己的話說是“嚷嚷著上路”，但票房也曾一度不盡人意。正如謝飛導演所言，影片視聽夸張，內(nèi)容空泛，偷槍的人與警察馬山?jīng)]有發(fā)生情感或命運上的糾葛，丟槍只是個偶然因素造成的，所以導演想表達的那些所謂尋找的哲理引不起觀眾思考。而《我最中意的雪天》《女孩別哭》等影片的市場狀況則差強人意。

看來，這批新導演的新作品僅僅是在數(shù)量上和發(fā)展前景上給予我們一些驚喜，但是在繁榮中國電影市場方面的作為還有所欠缺。而同樣的是，繁榮韓國電影的主體——韓國一批年輕電影人——則有著清醒的市場意識，他們吸取了好萊塢的成功經(jīng)驗，又把本國文化融在電影里，并且熟練掌握港片的成功元素，所以很快就取代了港片占領(lǐng)整個東南亞市場。

隨著中國加入WTO，2002年本應(yīng)成為中國商業(yè)電影的元年。但是我們發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)的商業(yè)電影缺稀得很。暫且拋開主旋律影片不說，即使是《生活秀》《我愛你》《天上草原》等影片中電影的商業(yè)元素分量還很低。目前國產(chǎn)片的商業(yè)元素組成還僅僅停留在名導演、名演員等程度上，在題材的娛樂性、影像的愉悅性方面下的功夫還不夠。同時，除了賀歲檔外，制作方還缺乏制作相應(yīng)類型影片以適應(yīng)不同檔期需要的能力。

目前的電影創(chuàng)作，我們還沒有一套完整的市場“預(yù)檢驗”手續(xù)。這套手續(xù)的核心是“觀眾”，即在“三性統(tǒng)一”要求下，根據(jù)相應(yīng)調(diào)研結(jié)果所提供的信息，了解主體觀眾所喜歡的題材及作品風格，為觀眾定做適應(yīng)他們欣賞口味的影片。

顯而易見，長期受計劃經(jīng)濟體制影響的中國電影，要完全投入到市場經(jīng)濟洪流之中，不是一蹴而就的事情。而我們目前所進行的諸多努力，已經(jīng)呈現(xiàn)出了良好態(tài)勢——以市場經(jīng)濟規(guī)律為指導，浮現(xiàn)在2002年度中國電影中的市場意識，已然讓我們看到了這種方向。相對于東南亞電影市場的日漸萎縮而言，2002年度的國內(nèi)市場一枝獨秀，并已經(jīng)顯現(xiàn)出了巨大的發(fā)展?jié)摿Γ麄€電影業(yè)也都感到了解放電影生產(chǎn)力所帶來的回報。我們也盼望著在市場意識這一發(fā)展大旗的指引下，中國電影市場早日走向輝煌。

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@①原字左钅右容