自媒體傳播的社會結構探討范文

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一、自媒體傳播使人們的行為方式發生深刻變化

（一）自媒體傳播使人們的信息行為由被動接受變為主動參與

20世紀60年代，世界傳播學泰斗馬歇爾•麥克盧漢提出了著名的“媒介即信息”理論，即人類有什么樣的媒介就有什么樣與之適應的傳播活動，媒介的發展狀態決定了信息傳播的程度和水平，每一種新媒介的誕生，都會開創人類感知和認知世界的新方式。麥克盧漢的理論開拓了從媒介技術出發觀察分析人類傳播變革和社會發展的獨特視角，并預見性地指出了傳播技術的更新必然帶來傳播方式的改變，進而影響社會文明的發展與變革。自媒體傳播的出現恰恰印證了這一論斷。

進入信息時代，以移動通信和互聯網技術為代表的現代信息技術打造出了類型眾多的新型媒體平臺，如BBS(BulletinBoardsystem電子布告欄系統)，Podcasting(播客)，Blog(博客)和microblog/weibo(微博)，SNS(socialnetworkingservices社會性網絡服務)，groupmessage(手機群發)等。普通大眾可以通過這些信息平臺隨心所欲地用文字、聲音或圖像進行信息傳播，這使得人們擺脫了對傳統媒體的依賴，突破了傳統媒體對人們的限制和束縛。這些新型媒體平臺最大程度實現了個體化傳播，使得普通民眾在社會信息活動中的地位作用發生了革命性的變化。在傳統媒體傳播時代，信息傳播媒介一般由特定的組織機構控制，如報社、雜志社、電臺、電視臺等，可稱之為“他媒體”（官媒體）。這些傳媒機構擁有眾多的專業人員及設備，從信息的采集、篩選到加工、傳輸每個環節都有嚴格的規范和標準，所有的信息活動都有著既定的立場與口徑，是一種嚴密的組織行為。在傳統媒體環境中，普通民眾僅僅扮演著信息接收者的角色，對信息傳播的參與和影響都十分有限。但隨著自媒體的出現，這一切都發生了改變。自媒體以現代化個人信息工具為依托，將信息采集、加工、傳輸等功能集于一身，操作簡便，價格低廉，單一的自然人就可以擁有和掌握，可以完全根據自己的意愿自由地進行信息活動，是一種隨性的個體行為。比如在BBS、論壇、博客、微博、微信等空間等都可以便捷、交互地和獲取信息，不受時間、地點、寫作格式的限制，只要有的終端設備，日常閑聊見聞、所思所感等都可以隨意上傳到自己的頁面上，或是公共知識分子的觀點傳播、或是草根一族的時事傳播、或是官員的政務傳播，亦或是娛樂造勢者的謠言傳播，不論是自我傾訴的滿足還是與大眾粉絲的溝通愿望，都可以利用自媒體及時和獲取信息。如此一來，人們信息活動的自由性和自主性空前釋放，極大地激發了其信息熱情和傳播動力。

（二）自媒體傳播使人們的社會交往由人際交流發展為網際交流

自媒體是以即時通訊和互聯網為基礎的信息傳播系統，它實現了信息的雙向交流互動。即在新媒體技術為信源與信宿之間提供即時的雙向的信息反饋模式的背景下，受眾在對于信源發出信息有選擇性接收的過程中，也利用技術媒介完成了自我對信息的反饋和二次傳播行為。作為普通公民經由數字科技與全球知識體系相聯，提供與分享他們真實看法、自身新聞的途徑，自媒體以其多樣性的信息載體和平臺，完成了個體及群體民意再次聚集并深化寓意的過程。自媒體的強大交互功能，突破了傳統人際交流的諸多局限：一是突破了物理時空的局限,不同地域間的人們不必見面即可實現交流互動，實現了社會交往范圍的最大化；二是平等的話語權消解了現實生活中人們的諸多差異性，實現了社會交往的平等化；三是傳統社會交往中人們表情達意的風格化語言和動作等均被圖片、文字、語音、視頻所代替，交流更加直接明了，實現了社會交往的簡單化。自媒體交互功能所帶來的快捷性和便利性充分迎合了當今社會生活節奏快、社會交往廣、注重效率的特點，越來越受到人們的青睞和重視，這使得人們的社會交往逐漸由人際交流發展為網際交流，自媒體也已成為當前人們社會交往的重要平臺。據統計，截至2012年底，中國網民數量達到5.38億，其中最引人注目的是，手機網民規模達到3.88億，手機首次超越臺式電腦成為第一大上網終端，其中微博的滲透率已經過半，尤其手機微博的增長幅度明顯，用戶數量由2011年底的1.37億增至1.70億，增速達到24.2%。我國即時通信用戶規模達4.45億，比2011年底增長3005萬，增長率為7.2%。即時通信使用率為82.8%，我國微博總用戶數達到2.74億，網民使用率為50.9%，中國社交網站用戶數增長至2.51億，網民使用率為46.6%。從這些數據中不難看出，在自媒體傳播的推動下人們社會交往方式所發生的深刻改變。

（三）自媒體傳播使人們的信息關注重點由他我中心轉向自我中心

在傳統媒體傳播時代，由于缺乏自主化的信息渠道，民眾的信息需求往往依賴于媒體機構或者輿論領袖，其的信息對人們的認知理念、思想情感、行為方式有著巨大影響，往往成為民眾工作生活的重要參考和依據，在社會生活中具有相當的權威。因此，媒體機構和輿論領袖受關注度極高，人們對其保持著高度的依賴性和追隨度，使得人們的信息關注呈現“他我化”的態勢。但進入自媒體時代，這種狀況發生了根本性的變化，正如數字化教父尼葛洛龐帝在他的《數字化生存》一書中指出的那樣：“在后信息時代，大眾傳播的受眾往往只是單獨一人，在數字化生存的情況下，我就是‘我’，不在是人口統計學中的‘子集’?！?/p>

在自媒體傳播平臺上“，自我化”態勢十分明顯，即每一個用戶都是既可以信息同時又接受其他用戶信息的節點，他們之間的互動又會增加新的信息，改變信息的傳播路徑和狀態，所有這些信息都是全面開放共享的，每一個用戶無論是自媒體信息的提供者還是索取者，都會以自己為中心形成規模各異的“節點共享”的信息傳播網絡。“自我化”的傳播態勢使得普通民眾的話語權得到空前釋放，能滿足受眾在過去傳統媒體長期約束下的自由表達欲望及某些心理或社會的需求，以實現自我呈現的滿足，正如麥克納和巴奇強調的那樣，人們可以選擇不同的人格面貌、人們需要“把自己‘真實’或‘內在’的自我展示給外部世界”。自媒體賦予了民眾海量的、五花八門的信息以及在這些信息中用戶所擁有的自由攫取、編輯、的權力，個人的價值理念、心理情感、興趣愛好、行為習慣等都隨著個體化的信息活動表露出來，形成千差萬別的極具個人化風格和魅力的內容和表達方式。這種差異化的信息吸引并聚集著不同的人群加入其中，如微博中的“加關注”、QQ中的“加好友”，這使得自媒體信息者成為關注焦點，一舉一動、一言一行都會引起關注者的反映，呈現出“自我中心化”的傳播態勢。自媒體傳播進一步消解了傳統媒體傳播中以傳媒機構及輿論領袖為重點的“他我中心化”狀態，同時個人的意愿表達被眾人矚目所帶來的受重視感和成就感成為自媒體傳播的源動力，達到個體對自媒體使用的一種滿足。

二、自媒體傳播加劇了社會結構的分化

現代社會，信息已經成為社會資源的重要組成部分，信息能力的強弱，信息質量的好壞、信息效率的高低都直接影響到人們的社會利益和社會地位。隨著自媒體的發展，不同受眾群體間的信息差距日漸凸顯，造成其社會差距進一步拉大，使得整個社會結構的分化進一步加劇。

（一）自媒體傳播使社會群體間的“數字鴻溝”更為凸顯

“數字鴻溝(DigitalDivide)，即“信息富有者和信息貧困者之間的鴻溝”，往往表現為發達國家與發展中國家、發達地區與落后地區、掌握與未掌握數字技術的群體之間的數字信息差距。自媒體的出現在賦予了人們更大的信息自由和信息權利的同時，也形成了巨大的“數字鴻溝”。自媒體技術的擴散和使用造成社會信息資源分配的進一步失衡，弱勢階層對于自媒體技術的運用遠不及強勢階層，這種矛盾與沖突突出表現為地區之間和城鄉之間在信息資源的使用和分配上的巨大差距。一是由于自媒體傳播的技術手段和物質平臺等“硬件”建設發展的不均衡，造成了發達地區與落后地區間的“數字鴻溝”。比如，截止2012年6月全國城市網民的比例為72.9%，農村網民的比例僅為27.1%；而IP地址數量分布比例北京為25.60%，廣東為9.61%，浙江為5.31%；而西部欠發達的省份如甘肅為0.48%，貴州為0.44%，寧夏為0.24%，青海為0.18%，西藏為0.13%[7]；二是由于人們在自媒體傳播技術的掌握運用等“軟件”上的差異而造成的“數字鴻溝”。在2012年的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中指出，目前54.8%的非網民不上網是因為“不懂電腦和網絡”，相比2010年6月，比例上升近十個百分點，信息技能的缺失仍然是阻礙自媒體深入普及的重要障礙。而信息技能的差異往往又與人們的受教育水平和社會地位密切相關，自媒體的出現實際是將人們的社會差距反映并放大了出來。正如德國學者海因利希•施萊曼認為：“當一個社會體系中的信息流增長時,社會中那些具有較高社會經濟地位并受過良好教育的群體的人在接受信息方面要比社會地位和教育水平較低的社會群體強。其結果是信息的增加反而擴大而不是縮小了這些社會群體之間的差距?！?/p>

（二）自媒體的“圈子化”傳播態勢使社會分化進一步加劇

在自媒體傳播過程中，人們根據自己價值觀念、行為習慣、認知理念、興趣愛好而自由地進行信息選擇，在選擇過程中文化背景、價值取向、行為習慣、興趣愛好相同或相似的群體會逐步形成一個“圈子”，正所謂“物以類聚，人以群分”。自媒體“圈子化”的傳播態勢可以幫助人們在虛擬網絡中跨越現實關系的羈絆，在更為廣泛的世界里找到可相互擁躉、彼此取暖、強化著個性和自我的棲息地。當前，社會進入轉型期，人們的利益訴求千差萬別，自媒體的出現為這些利益訴求表達提供了便捷的通道，人們在利用自媒體表達意愿的同時也在尋找并聚合著相同或相似意見看法，以壯大自己的聲勢，強化意愿表達。自媒體的“圈子化”傳播實際上是一種信息助推下的互利性的社交關系，是人們出于自身的需要而結成的交往方式，而無論這種需要是一種利益還是情感。需要指出的是，自媒體的“圈子化”傳播在促進互利性的人群交往的同時，也在客觀上排斥或阻礙了與其他社會人群的交往，即圈子內的人群交往相對固化，而與圈子外人群則相對割裂，隔離了圈外信息、隔離了異于自己的社會觀點和價值取向等，這在一定程度上阻礙了不同利益人群間的信息交流和人際交往，甚至會產生對立和沖突，加劇了社會分化。

三、自媒體傳播使社會政治生態日漸呈現公民化態勢

1961年美國學者阿爾蒙德和維巴首次提出了“公民化政治”的概念，強調“公民化政治”是公眾對統治權力依附程度的降低以及公民政治參與的增強。自媒體傳播的出現賦予了民眾高度的話語權，這種話語權表現在社會政治生活中就是個人意愿的自由表達和對整個社會的關注，這極大地釋放了普通民眾參與社會政治生活的熱情和動力，使整個社會政治生態日漸呈現公民化態勢。

（一）自媒體傳播使民眾的主體意識顯著增強

自媒體削弱并分享了傳統“喉舌媒體”的媒介權力。所謂媒介權力即選擇、加工、突顯框架的權力。在傳統媒體時代，從信源到成品的新聞報道存在著重重把關，每一道把關流程都會篩選掉一部分信息，這種篩選甚至可能變成斷章取義。但自媒體的出現取消與顛覆了傳統媒體對話語權和解釋權的壟斷，傳統媒體無法再對信源加以任意裁剪，打破了管理者的嚴格管制。自媒體打破了不同主體間的權力界限，拉近了精英與平民、管理者與被管理者之間的距離，最大限度地實現著傳播平等。自媒體作為現實社會的延伸，其公開、便捷和互動的特點更強化了民眾的這種平等性與自主性。通過自媒體，參與者可以根據自己的立場，選擇自己所關心、喜愛的場域投入對話和溝通，自由、廣泛、充分地交流和發表意見、建議，而不論社會背景、階級或理念觀點的差異，可以隨時加入，也可以隨時退出，地位平等，行動自由。在自媒體的世界里“我”就是主角，“我”可以有所作為。這種主體意識的增強使民眾感到自己對國家和社會是可以有所作為的，直接影響到公民的政治功效感，從而提高政治參與的積極性。

（二）自媒體傳播為民眾的政治參與提供了有效渠道

自由而廣泛的政治參與是公民政治的重要內容，自媒體的出現使其成為現實。一是自媒體傳播在技術上使人人參與成為可能。傳統媒體條件下很難做到讓每個公民都參政、議政，只能靠推選人民代表商議國事、討論政治問題。自媒體的出現在技術上賦予了所有社會公眾發表意見的機會，互動式的媒體環境也極大地強化了各個社會階層和群體表達思想觀點的能力，它給每一個民眾提供了更為開放的釋放自我的空間，是真正意見的“自由市場”。二是自媒體成為公民利益訴求表達的重要手段和民意的釋放出口。隨著經濟社會的發展轉型，社會矛盾凸顯，各種利益主體不斷分化，由此導致民情民意呈現多元化和多樣化的發展趨勢，這些利益訴求如果被壓制或者得不到順暢的表達，將會影響到社會的穩定與和諧。自媒體的出現和發展為人們參與社會公共事務的討論，表達自己的利益和要求，提供了嶄新而便捷的路徑和平臺。三是自媒體強化了民主監督的功能。作為一種新的監督形式，自媒體監督實現了現代信息技術與民主監督的有機結合。與傳統輿論監督相比，自媒體監督主體分布更廣，監督形式更加方便快捷并且產生的輿論壓力更大?？梢哉f自媒體中的每個民眾都握有一把“利劍”，可以隨時隨地向黑暗現象和腐敗勢力開刀。比如：南京江寧抽天價煙戴名貴表的“史上最牛房管局長”周久耕事件，“郭美美”事件、重慶的雷政富不雅視頻事件，“表哥”楊達才事件等，充分顯示了自媒體在其中發揮了巨大監督作用。

（三）自媒體傳播成為改進社會公共管理的有效手段

現代政治學認為良好的社會公共管理依賴于全面有效的信息占有和高效順暢的溝通交流，自媒體的出現很好地解決了這個問題。一是自媒體使每個民眾都有自主發表意愿的機會和場所，這使得社會政治信息具有最廣泛的群眾基礎，其全面性、完整性和真實性得到了有效提升，打破了以往社會政治信息僅在科層體制內部流動的缺陷，有效地克服了政治決策的封閉性與政治服務開放性之間的信息不對稱，為政府決策提供了充分的信息參考，為科學決策科學管理奠定了基礎。二是自媒體改變了政府工作的方式方法，使社會管理變得更加高效和諧。一方面自媒體實時互動溝通的方式一改以往政府管理生硬的話語體系，以平等的姿態和口吻面對民眾，拉近了政府與民眾的感情距離，提高了認同度，促進了社會管理的和諧。比如，北京市政府新聞辦新聞發言人王惠在其微博“北京王惠”中寫道：“我是北京的新聞官。我開微博的原則是不當僵尸不作秀，要的就是一個真誠。我知道的信息會趕快，能回答的就馬上回答，實在不知道的也請原諒。來當惠粉吧！”這種生活化的表述吸引了大量民眾的關注，微博開設僅三天后她的粉絲數已達到14156人，而像“成都”“公安部打四黑除四害”等熱門官方微博的粉絲則達到了500萬人以上。正是這種人性化生活化的溝通方式吸引著眾多的民眾參與到社會管理中去，充分體現了民眾政治參與的廣泛性。另一方面，自媒體為政府工作聚合了大量社會力量，為改進工作作風、提高工作效率提供了強有力的支持。比如，公安部打拐辦主任陳士渠就開設了“打拐微博”，借助社會力量參與公安部的打拐行動，目前他總共擁有470余萬粉絲，正是在廣大粉絲提供的線索幫助下，一大批被拐兒童得以解救。他的微博被評為全國十大個人政務微博之首，贏得了“微博最具影響力公務員”的名號。再比如，從2013年新年伊始，網絡發起了“豪華軍車隨手拍”行動，全國各地網友紛紛響應，用自媒體手段將違章違紀的豪華軍車紛紛曝光，為相關部門查處軍車亂象提供了廣泛線索，也為落實中央規定厲行清正廉潔之風開了個好頭。自媒體的出現深刻地改變著人們的行為方式，并且正在以更加迅猛的勢頭改變著我們的社會生活，正如傳播學者麥奎爾指出的那樣：媒介技術不只是一種傳遞符號內容或者在某次交換中聯系參與者的應用工具，它同時也包括一套與新技術特質互動的社會關系。盡管自媒體僅僅是提供了一種技術平臺，并且受制于現有的制度環境，但必須看到的是，自媒體憑借所擁有的廣泛民眾基礎以及強大的影響力必將成為未來推動民主政治發展的強大動力。

作者：湯凌飛單位：解放軍西安政治學院政工系