媒體傳播視域下黨刊的興盛范文

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新媒體具有數字性、交互性、超文本性、虛擬性、網絡性等基本特征。相對于傳統媒體，新媒體的交互性和即時性體現了時效優勢;海量性和共享性體現了信息容量優勢;多媒體和超文本性體現了表達手段優勢;個性化和社群化體現了針對性、影響力優勢。新媒體造成的傳播碎片化、信息碎片化和受眾碎片化，使主流媒體的意見領袖地位受到強烈沖擊。與新媒體相比，傳統媒體往往顯得慢了半拍、隔了一層、空了一點、甚至虛了一點。在信息傳播過程中，黨刊是跟在新媒體的背后亦步亦趨，疲于奔命?還是尋找自身優勢，繼續發揮主流媒體的作用，有效引領社會輿論的走向?這是每一個黨刊工作者都必須認真思考的重要問題。在新媒體環境下，黨刊面臨著空前的生存壓力。個性表達與交流，是新媒體的魅力所在。傳播者和接受者是對等的交流者，無數的交流者相互間可以同時進行個性化交流，信息消費者也是信息生產者。因此，人們使用新媒體的目的性和選擇的主動性更強，媒體使用和內容選擇更具個性化，市場細分更加充分。面對這種局面，黨刊在內容生產、觀念、人才儲備等方面顯然準備不夠充分。

在新形勢下，黨刊對自身發展環境的變化要有清醒的認識，在功能定位上，必須更加科學、全面;在形式內容上，必須緊跟時代，不斷創新;在改革方向上，必須堅定不移地走媒介多元化、期刊集團化的道路。定位科學化。長期以來，黨刊的宣傳導向功能不斷被放大，其他功能被有意無意地忽視或抹殺了，在一定程度上使黨刊的影響力降低，宣傳和導向功能無法充分發揮。我國雜志的影響力普遍不強，缺乏一本能真正影響主流階層的政經、新聞雜志。美國雜志無論在國內還是國外都享有巨大影響力，美國的主流雜志是資本主義文化的重要組成部分，是資產階級意識形態的忠實代言人，但是，它們并不刻意強調(甚或有意掩蓋)自己的宣傳功能，而是通過精心選擇的信息內容、精心策劃的文化活動和娛樂活動，不動聲色地向讀者灌輸資本主義意識形態和資產階級生活方式。如《福布斯》的全球財富榜、《時代》周刊公布的全球十大人物，對人們的價值觀影響巨大。從中可以看出:刊物的導向作用無比強大;導向作用決非使用直接的、單一的手段就能達到。新媒體環境下，黨刊的功能必須突破創新，引導輿論必須使用新手段。黨刊既是喉舌，也是耳目;既是輿論陣地，也是交流平臺。

內容時代化。隨著新興媒體的發展，全國各地黨刊從內容到形式幾乎都在改變，但能夠主動適應新媒體環境的要求、成功轉型的并不多見。不少黨刊已改為彩印、給文字配上高清晰度的照片，看似豐富了版面，但還是跳不出傳統的以文字為中心的思路。另外，在新的印刷裝幀條件下，廣告在數量和質量方面都沒有明顯的改善。沒有廣告支撐的彩印，可以說是一種很大的浪費。三十多年來，美國期刊的廣告和編輯頁數的比例保持在1∶1左右，我們應當向這個目標努力。單從文字內容來說，有的刊物迷失在電子媒體的大海之中，追新逐奇，甚至刊登一些低級趣味的東西以吸引眼球。也有一些刊物對新媒體視而不見，仿佛還生存于上世紀80年代初期，這樣的刊物，如不及早醒悟、痛加改革，必將被時代拋棄。發展多元化。黨刊要在發展上取得突破，首先必須改變發行依賴化、觸網門面化、辦刊單一化的現狀。發行依賴化，是指部分刊物長期以來習慣于“資金靠財政、發行靠黨委”。觸網門面化，是指不認真研究新媒體的發展規律，不認真考慮新媒體與刊物的有機融合，不積極推動從業人員的知識更新，不積極推進專業人才的引進和儲備，僅僅滿足于建立一個聊勝于無的網站裝點門面，這也是不思進取的典型表現。

辦刊單一化，是指一個雜志社靠一本刊物包打天下。期刊業的發展呼喚著市場化、集團化。當前，正是黨刊發展的重大機遇期。黨刊自主發展，有兩方面的經驗可以借鑒。一是國外經驗。在歐美，大的期刊集團動輒上千人，往往擁有幾十種甚至上百種雜志。在美國，總體上講，雜志集團比報業的收入高。二是報業集團的經驗。我國報刊業經過十余年的改制，形成了一批具有一定規模和實力的報業集團。當年，面對市場化的大趨勢，各大報紙紛紛探尋發展之路，許多省份形成了“小報養大報”的局面，其基礎是小報對大報各種資源的有效利用。同理，黨刊可以通過將子刊推向市場的方式，從自己熟悉的事情做起，進軍新媒體，拓展新的發展空間。

辦好主刊，始終是黨刊工作的重點。做好這項工作，在內容上，必須更加敏銳，要果斷拓展新的空間;在形式上，必須借鑒國外主流媒體經驗;在發行上，必須大刀闊斧改革。黨刊要從滿足舊需求轉向拓展新空間。隨著新媒體的發展，受眾與媒體之間的互動不斷加深。一方面，傳統媒體的許多功能被逐漸替代;另一方面，新媒體又使受眾產生更多的信息需求。對于黨刊來說，關鍵的問題是如何滿足這種需求。上世紀60年代，馬歇爾•麥克盧漢《理解媒介》一書中揭示了一個看似奇怪的現象:“電視對報紙出人意料的影響之一，是使《時代》周刊和《新聞周刊》受歡迎的程度大大增加。這兩種雜志并未在發行工作中作任何新的努力，可是自電視問世以來他們的發行量卻增加了一倍多，連這兩家雜志的人都完全不能解釋其原因。”有趣的是，我們在新世紀看到了“這兩家雜志的人”的“解釋”:“雜志老有一種思維，老覺得不能做報紙上做過的東西，這實際上是一個非常大的誤區。2001年，我去美國的《時代》跟《新聞周刊》時，他們就談到這個問題。當CNN這樣的24小時電視新聞頻道出現的時候，很多人都說，TIME跟NEWSWEEK要死了，但不但沒有死，恰恰是CNN的出現，使它們的發展得到一個新的空間。為什么呢?因為電視新聞頻道的出現極大地刺激了消費者對新聞的需求，這個需求本身給擴大了，像看完電視里面的足球以后還要看《足球》《體壇周報》一樣，知道這個新聞以后還想多從幾個角度來看?！?/p>

看來，信息也是一種易上癮品。那么，如何滿足讀者被“刺激了”的信息需求呢?《新聞周刊》答案是:“沒有很特別的方法，只有看得更多、想得更多、采訪得更多、讀得更多，最后，在表達的時候，有你的角度，有你的風格，有你的韻味，甚至有你的文采。”如今，《新聞周刊》已被電子媒體吞沒，確實“死了”，嚴酷的現實再一次給傳統媒體敲響了警鐘，新媒體環境對黨刊來說，確實是機遇與挑戰并存。已有的空間被擠壓，能否求得新的生存空間，關鍵在于黨刊是否能夠清醒認識并充分發揮自身優勢，形成自己的核心競爭力。在新媒體環境下，滿足受眾的新需求，黨刊有著諸多優勢。首先，黨刊有長期的發展歷史，有優良的辦刊傳統，有獨特的企業文化，有廣泛的政治認同和社會認同。在此基礎上，黨刊完全可以形成品牌優勢。這是強化自身能力的關鍵所在，也是做好子刊和涉足新媒體的基礎。其次，黨刊擁有優秀的人才資源，也可以借助各種有利條件吸引青年人才。這一點是很多新媒體企業無法比擬的。第三，黨刊擁有權威的信息資源。黨刊由黨委直接領導，與黨委以及政府部門有著多種聯系。充分發揮自身優勢，是黨刊與新媒體共生共進，與受眾呼應互動的必由之路。黨刊要從宣傳品轉向“藝術品”。喬布斯把電子產品打造成藝術品，在全球范圍內為蘋果贏得了無數“果粉”。在新媒體環境下，單純作為信息載體的刊物對讀者來說價值不大?？锉仨毭撎Q骨，應成為藝術品。國外許多刊物堪稱精美，離不開廣告的作用。刊登廣告甚至成為雜志存在的一大理由。事實上，美國刊物在廣告市場上的占有份額超過30%，僅次于電視，遠遠超過報紙、廣播等媒體。

就刊物自身來說，廣告收入也遠遠超過發行收入。廣告對刊物的影響不僅僅是經濟上的，它直接影響著刊物的風格和品質。許多黨刊工作者對廣告的認識是膚淺的，僅僅將其簡單看做一種經濟來源。許多刊物有講究的彩色印刷，但只有少量的廣告，而且是清一色的企業宣傳，很少有產品介紹。馬歇爾•麥克盧漢指出，“廣告的作用和洗腦的程序完全一致”，“倚重書本的人有一種錯覺，報紙沒有廣告客戶的壓力會辦得更好?！瓘V告在任何雜志中都是最好的部分。制作廣告所需要投入的心血和構思、智慧和技藝，超過投入于報紙和雜志任何專欄文章的心血和構思、智慧和技藝”。事實上，廣告是宣傳的延展和提升。第一，廣告是編輯內容的重要補充。近年來，江蘇省文藝界創作了大批優秀作品，如果黨刊政策宣傳與優秀影視作品推介結合起來，肯定會相得益彰。第二，廣告是提升裝幀水平的快捷通道。黨刊裝幀水平普遍不高，且進步緩慢，這是不爭的事實。究其原因，主要是內在動力不強、缺乏過硬的衡量指標。廣告質量將有效倒逼刊物質量的提高。第三，廣告可以有效提高黨刊的影響力。江蘇黨刊可以刊登“江蘇制造”、“江蘇創造”的優秀產品廣告，有效地將自身品牌與廣告所宣傳的產品品牌聯系起來。

黨刊要從省內轉向省外。省級黨刊主要面向本省，但在信息傳播一體化、即時化的新媒體環境下，必須放眼全國，更好地服務于省內外的讀者。早在上世紀90年代初，《群眾》雜志社就與蘇州、無錫、常州三市的政府宣傳部門一起發起召開蘇南經濟發展研討會。長期以來，《群眾》雜志對蘇南經濟的發展和蘇南模式的形成進行深度調研，并深入宣傳，可是，其影響基本局限于省內。江蘇省期刊協會“做大做強江蘇省期刊業研究”課題組根據調查，得出這樣的結論:“全國各地的期刊市場存在著各種進入壁壘，尤其是一些期刊業發達的省份，比較注意保護省內期刊”，“外省期刊市場多有發行壁壘，江蘇期刊很難走出江蘇省、進入外省，而開放的江蘇市場無形中又加劇了外省優秀期刊與本省期刊的競爭”。走向省外，困難不小。但是，江蘇是全面小康和基本現代化的率先發展省份，省外對反映江蘇現實的主流聲音有著客觀的需求。黨刊突破壁壘可先嘗試以下方式:新媒體或子刊先行;通過渠道發行或自辦發行;向圖書館等公益部門贈送;由廣告商贊助向特定人群贈送。

作者：劉衛東陳偉齡單位：群眾雜志社文教處