高校新媒體傳播論文范文

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一、工具理性———高校新媒體傳播的一個誤區

新媒體是相對于傳統媒體而言，謂之為“新”。在網絡信息時代，基于數字信息技術的新媒體淋漓盡致地展現了技術的魅力和力量，進而為人們所推崇。在高校，新媒體同樣獲得了極大的流行。當前，為提高思政教育、紅色文化教育乃至區情教育的有效性和師生參與度，高校紛紛應用起微博、微信等新媒體，對技術比較敏感的高校進而還在三網融合的背景下推進校園媒介的跨界融合，借助移動傳播、網絡傳播等數字化技術加快校園媒介融合的戰略布局。高校新媒體傳播主要還是停留在工具層面的應用上。在應用化操作層面，高校更多的是集合社交媒體、移動終端、網絡終端的優勢，按照“整合資源、整體覆蓋、整校推進”的路徑開發社交平臺，網絡客戶端和手機客戶端，期望實現校園傳播的無縫對接。其中，客戶端通常分為電腦客戶端以及手機客戶端，電腦客戶端主要基于windows、MAC、unix（linux）三種主流電腦操作系統，手機客戶端基于android（安卓）、ios（蘋果）、windowsphone（微軟手機）、Symbian（塞班）等系統。此類客戶端以及微博、微信等媒介的推廣應用是高校在新媒體浪潮中或被動或主動的一種行為。但隨后人們發現高校新媒體并沒有顯示出無往而不利的局面，技術高地并不意味著良好的結果產出。事實上，如果只注重技術，沒有師生的廣泛參與，沒有用戶的極速順暢體驗，沒有去中心化的思維，校園新媒體則會流于形式，只剩下空洞沒有反饋的呆板宣傳符號。只有開放、互動、快速迭代，符合校園年輕人體驗的媒體才能得到廣泛響應，凝聚了校園自媒體、校園拍客、播客、創意者的傳播符號才能凝聚人氣，積累用戶。

二、互聯網思維在高校新媒體傳播中的運用

（一）用戶思維：先圈住師生群體，再談內容傳播

工業時代，我們強調圍繞產品進行流程再造或者銷售推介，這是一種以產品為導向的思維。這種思維反映在高校就是學校定制好所謂的“學習內容”進行思想教育或者紅色文化的傳播。即便高校在思政教育的過程中也強調依據學生反饋，從而修正教育模式或者傳播模式和技巧。但這里面潛在的邏輯還是有好的內容就會有好的結果，還是以內容為王。這和工業化思維是一個版式———圍繞產品而不是用戶去進行整合傳播。新媒體的出現使得信息更加透明，用戶有更多的選擇權和話語權也就是我們常說的“人人都有麥克風”。新媒體具有互聯網式的全景觀和距離感，“全連接和零距離”的特征要求高校新媒體傳播的思維模式要與之呼應。高校不僅要站在更高的戰略層面上實現“以師生為中心”的觀念轉變，更重要的是讓師生參與到新媒體傳播的每一個鏈條，集師生之智，從新媒體傳播內容的選擇、整合、推介到區情教育的線上線下互動盡可能地讓師生卷入到新媒體傳播當中。積極卷入到高校新媒體傳播體系中的師生，已經模糊了傳者與受體的界線，同一個議題在新媒體的互動中不斷深化和夯實，使之有了立體感和即時性。這種傳播模式讓師生與新媒體之間的粘性不斷增強，媒體的社會性功能也進一步拓展。師生群體不僅參與，而且不自覺地成為傳播中的一分子，“粉絲經濟”開始呈現。師生群體已經在新媒體的環境中內化為一個或者多個社群，圈住了這些社群也就圈住了用戶，從而內容傳播水到渠成。校園思政工作者可以嘗試把利用和培育大學生和高校教師用戶粘性作為最核心的基礎，從一種全新的互聯網思維出發，巧妙融合社交媒體來整合高校傳播鏈條，完成理論宣講、輿論引導陣地在媒介融合背景下的構建。如桂林電子科技大學的“桂電在線”、“微博協會”、“數字海棠雜志社”等8個新媒體社團十分注重校園熱點的響應速度，滿足學生的需求和用戶體驗，極大地顛覆了傳統校園媒介反應遲緩的弊病，每到學生就業招聘時期，手機客戶端向每個用戶推送招人單位、要求等學生關注的內容，當學生還在家過春節時，學生的個人課表等教學安排以及開學提醒就發送到了學生的手機，結合現代科技提高了學生的歸屬感和滿意度。

（二）平臺思維：開放共享，再造新的高校媒介傳播生態系統

大多數高校擁有校報、校園廣播、電視臺、校園主題網站、櫥窗板報宣傳欄等傳統媒體，通常思政宣傳、新聞播送的采編流程是采集素材、編輯校對、傳播輸送這三大步驟，校園傳統媒體包攬了內容生產和傳播的兩大環節。當APP、微博、微信等新媒體的出現后，校園傳統媒體和新媒體有了媒介融合，在媒體內容、渠道、功能層面有了更多新的模式。作為受體的學生很多時候成為紅色文化傳播、區情教育、校內外熱點新聞的內容生產者，實現了媒介傳播的流程再造，其模式為師生生產內容———全媒體校園平臺整合傳播———更多的師生消費內容。在這個框架之下，內容的生產重心出現了轉移的傾向。校園新媒介的平臺思維，即高校自身搭建的連接師生的媒介網絡不強調該網絡化平臺本身的價值，而是專注于提高該平臺對師生的吸引力，最終該平臺的價值是通過滿足師生對資訊的需求來體現。當平臺成為“新的生態系統”的時候，很多師生就聚集在該媒介平臺上，平臺就擁有了前所未有的交流、教育等功能。新媒介只是該平臺上的若干插件，根據需要進行插件的取舍，進而進行思政教育或者整合傳播。比如，順應新媒體而開發的中國高校校報展示平臺目前有上千家高校在平臺上注冊，極大地促進了高校文化、校報形象的展示與交流。該平臺能夠自動生成手機報，讓蘋果、安卓手機能夠隨時隨地、原汁原味地閱讀校報。平臺有電子郵局，能夠將高校報刊同步自動免費發送到世界各地的校友、領導、家長的郵箱里面。此外，中國高校校報展示平臺與新華通訊社官方網站教育頻道、人民日報社官方網站教育頻道顯著位置進行了相互鏈接，其中展示的報刊能夠通過新華網和人民網進行瀏覽與閱讀。這無疑是一種開放理念上的突破。目前，高校打造的新媒體平臺多是以全媒體平臺的格局展現，全媒體平臺不僅反映了新媒介的技術通道，更多的是打通了人與人之間的交流通道，以開放共享包容的態勢，投入到傳播渠道上來，主要表現為不斷延伸媒介的觸角，優化訪問速度和反應時間，提供不斷迭代的軟件功能，創造新的資訊共享方式等。在免費提供服務的基礎上，吸引龐大的用戶基數。通過師生用戶的群體性匯聚，構建新的媒介生態系統，從而在其中進行隱性或顯性的思政教育。

（三）跨界思維：協同創新，新媒介傳播的路徑選擇

新媒介之所以新，不僅體現在技術的新，更是給人們提供了多角度、多視野考量問題的一種思維方式。高校媒介的協同創新正是在跨界思維之下進行的交叉、跨越。新媒介在發送迅捷、數據驅動、熱點擴散方面占盡天時地利，但在深度研討方面未必比傳統校園媒體來得扎實。因此，新媒介傳播的路徑選擇上并不是要完全摒棄傳統校園媒體，而是要尋求兩者融合之道。高校管理者和媒介研究者也發現，大量的師生在校園文化傳播過程中經常是自發創造話題，提取新聞熱點，然后發散狀傳播。這無疑是自組織的傳播行為，但當這種內容發酵到一定程度的時候，必然影響傳統媒介對內容的跟進。因而，要取得穩定和宣傳的效果，高校媒介機構要在線上主動參與新媒體自組織，線下利用傳統校園媒體對事件進行宣講，消除信息不對稱的傳播局面。這是基于新技術支撐的結果，這也是新舊媒體融合過程中的協同創新，各種互動模式是師生潛在訴求的集體釋放。在某種層面上，新媒介在高校的廣泛應用不僅是技術的選擇運用，也是一種生活方式的嬗變。新媒介與新媒介之間、新媒介與傳統媒介之間交相呼應，互為補益滲透到高校理論宣講以及師生的日常生活當中。

三、結語

可以預見，隨著高校新媒體在思政教育、文化傳播方面的進一步實踐，互聯網思維會得到更多的討論和認同。

作者：胡啟明單位：廣西桂林電子科技大學科技處四川大學經濟學院