抽象圖形平面廣告中視覺傳達作用范文

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摘要:在平面廣告中，圖形是最重要的表現(xiàn)元素之一，而現(xiàn)如今設(shè)計者為了追求更突出的、唯美的藝術(shù)效果，還加入了更多的抽象圖形形態(tài)內(nèi)容，由此凸顯一種設(shè)計風格和獨特的視覺特征，形成全新的視覺傳達方法，體現(xiàn)視覺傳達作用。本文中就論述了平面廣告圖形語言中抽象概念的生成過程和視覺修辭表現(xiàn)，并結(jié)合視覺傳達作用思想對某些實際生活中的平面廣告抽象圖形表現(xiàn)手法進行分析。

關(guān)鍵詞:視覺傳達作用;平面廣告;抽象圖形;視覺修辭表現(xiàn);表征意義

在平面廣告中是存在抽象圖形和抽象思維的，首先抽象圖形所呈現(xiàn)的是一種抽象形態(tài)，它是指對具象事物的抽象概括或描述，希望表現(xiàn)出一種更深層次的思想活動內(nèi)涵，它更表現(xiàn)一種超脫自然形態(tài)的人為形態(tài)。實際上，平面廣告中的某些點、線、面等基本造型單位都是抽象圖形的具體表現(xiàn)，同時它也包含了線條的排列、顏色的變化以及不同形狀背景下圖形線條組合，它所傳達的是作者的藝術(shù)設(shè)計情感。再者是抽象思維，它是邏輯思維的一種，它同樣完成于抽象領(lǐng)域，它深入到事物本質(zhì)中去尋找總結(jié)規(guī)律，找出事物中所存在的共同屬性與本質(zhì)規(guī)律，突破語言界限傳達思想，它也突破了傳統(tǒng)廣告設(shè)計流行趨勢，追求的是一種抽象圖形的視覺特征，將平面廣告圖形中的概括性、聯(lián)想性與傳播效果都淋漓盡致的展現(xiàn)出來。

一、平面廣告中抽象圖形的表征意義

從視覺傳達學角度來講，平面廣告中的圖形是受到高度重視的，它作為一種設(shè)計語言在表現(xiàn)特征與修辭方法上更加強調(diào)聯(lián)合，即將符號系統(tǒng)聯(lián)合起來，利用正確的修辭思維與廣告主題表現(xiàn)方法提煉其中的表征意義概念，所以它被稱之為“意義表征的具體體現(xiàn)”。在該體現(xiàn)中，平面廣告抽象圖形的基本概念與文本圖形符號聯(lián)系起來，它們之間的形象性、表述性、共同性與互換性特點被有效表征出來，共同組合形成新的語義概念，其所展現(xiàn)的正是平面廣告所希望實現(xiàn)的表意主題內(nèi)容。舉例來說，采用汽車以及熟睡的嬰兒兩種平面圖像元素，二者在同構(gòu)時看似風馬牛不相及，但它正希望表現(xiàn)的是汽車在運行過程中的平穩(wěn)舒適，這一廣告主題概念。這樣的兩種平面圖形元素同構(gòu)組合相比于語言修辭更具說服力，而且簡單易懂，廣告修辭語言瞬間就從有聲語言轉(zhuǎn)化為圖形語言，且表達思路不變，其表層語義表現(xiàn)可見一斑。同理，平面廣告中的深層語義表達也同樣犀利，針對一些抽象圖形符號，其圖形的本質(zhì)內(nèi)涵與深層內(nèi)涵相互依存、互為表里。比如說在“呼吁環(huán)境保護”的公益平面廣告中，廣告中采用一排排倒在地上、留著“鮮血”的樹木這一擬人化表現(xiàn)手法來比喻大量被砍伐的樹木就像人一樣痛苦，甚至流出了鮮血。通過這樣一種平面抽象圖形表達，環(huán)境保護的深層次內(nèi)涵也有所體現(xiàn)，它正巧妙運用了圖形符號配合廣告內(nèi)在內(nèi)涵關(guān)聯(lián)，通過深層次語義表達來獲得更好的、更精辟的表述過程，令欣賞過平面廣告的人過目不忘。［1］

二、平面廣告中抽象圖形語言的生成分析

平面廣告中抽象圖形語言的生成過程就包括了語言本身的內(nèi)涵與外延，最后還要探討它基于視覺概念下的具體視覺修辭表現(xiàn)。

(一)平面廣告中抽象圖形語言的內(nèi)涵生成在瑞士著名語言學家索緒爾的語言符號學理論中將圖形符號劃分為3個重要的層次系統(tǒng):第一層次是語言以外的符碼組成，它包含了事物與意向兩方面內(nèi)容，被稱之為“真實符碼”;第二層次則是從真實向語言轉(zhuǎn)換的結(jié)果，它稱之為“術(shù)語系統(tǒng)”，它與第三層次“修辭系統(tǒng)”同為語言層。這三個層次中所蘊含的所有語言符號就組成了平面廣告中的抽象圖形，且它們都擁有一定的視覺傳達能力，是構(gòu)成平面廣告抽象圖形的重要表征內(nèi)容。

(二)平面廣告中抽象圖形語言的外延生成平面廣告中所有的抽象圖形都具有符號性特征，而這些符號性特征也都能實現(xiàn)外延發(fā)展?？陀^講，這些外延內(nèi)容是直接體現(xiàn)于平面廣告抽象圖形內(nèi)容本身的，它通過真實的心態(tài)與空間、材質(zhì)與色彩、結(jié)構(gòu)與技術(shù)包括光影效果來表現(xiàn)形象化感官物，充分傳遞平面廣告中所要表現(xiàn)的主題意義內(nèi)涵，體現(xiàn)平面廣告中所要展示的文化階層和情感階層等等。比如說在當?shù)禺a(chǎn)的平面廣告主題中，就希望體現(xiàn)“世界風云突變、絕世山水醫(yī)生不變”的主題。在這一平面廣告中，“山”就是整個抽象圖形的外延，它是對商品住宅內(nèi)容的廣告宣傳外延，所展示的也是一種廣義上的感官抽象圖形。

(三)平面廣告中抽象圖形語言的視覺修辭表現(xiàn)平面廣告中抽象圖形語言的視覺修辭表現(xiàn)非常復雜，因為許多平面廣告抽象圖形中就真正運用到了皮爾斯的“象征符號”，深刻說明修辭手段在圖形符號中的運用。這里借“象征性隱喻”，主要論述了這一語言學修辭手法在平面廣告抽象圖形語言中的運用，利用象征性隱喻可有效擴大信息接受者的想象世界，其中某些隱喻的象征還能夠賦予抽象圖形更多抽象且籠統(tǒng)的意義概念，比如說對幸福、和平、生命等等內(nèi)容的表述。舉例來說，在日本東京帝國飯店的平面廣告中就有一頂禮帽和一根手杖。從表面來看，二者與飯店是沒有關(guān)系的，但禮帽與手杖所代表的是高端權(quán)貴、上層人士，它就暗指飯店所提供的必然是高雅的五星級服務，這就是一個極度抽象的內(nèi)涵概念。這種象征性符號的形成所表現(xiàn)的正是一種視覺性修辭表現(xiàn)，它為了表現(xiàn)飯店服務的奢華與國際性服務特征，就恰好運用到了上文所提到的“禮帽與手杖”，實現(xiàn)了抽象圖形類比，這種視覺修辭表現(xiàn)又被稱之為“暗修辭”，類比修辭內(nèi)涵可見一斑。

三、平面廣告中抽象圖形語言的視覺傳達作用與表現(xiàn)手法分析

在平面廣告中傳達抽象圖形語言，所體現(xiàn)的正是一種視覺傳達作用效果，而平面廣告在表現(xiàn)這一點上是展現(xiàn)出五花八門、天馬行空的創(chuàng)意構(gòu)思的，下文就結(jié)合平面廣告抽象圖形符號的傳播模式、接收者解碼達到圖形語言的傳播模式、抽象圖形信息傳達的社會功能3點來探討其視覺傳達作用。

(一)抽象圖形符號的傳播模式分析抽象圖形都具有它各自的符號屬性特征，它的交流性與符號信息傳播性緊密相關(guān)，所有圖形符號的信息交流載體都以抽象圖形符號傳播的形式存在，比如說采用編碼及解碼兩種方式傳播抽象圖形，它所構(gòu)建的傳播模式目標更加明顯、意圖更加清晰，同時它也會參與到抽象圖形的加工處理過程中，并轉(zhuǎn)化為設(shè)計符號對外顯現(xiàn)，實現(xiàn)一種從編碼、設(shè)計者到用戶、解碼的意義傳達與意義反饋過程。再舉例子，在平面廣告的概念視覺化分析中，需要對其廣告平面藝術(shù)符號的信源部分、編碼部分、信道部分以及解碼信宿部分進行理解、分析、論證，最終明確抽象圖形符號的基本意識形態(tài)與表征內(nèi)涵、外延以及視覺修辭表現(xiàn)。比如說在“聯(lián)邦快遞的快捷服務”這一廣告中，它所傳達的正是信源本什么而它的編碼部分則與其它信息符號相互聯(lián)系起來。在廣告中，設(shè)計者采用到了象征性隱喻的語義生成方式，希望借助聯(lián)邦快遞包裝盒上下相通的短距離設(shè)計暗喻聯(lián)邦快遞信息傳播與快遞貨運的快捷優(yōu)勢，這就是一種基于語義生成的編碼手段。在這則平面廣告中，人們可以看到聯(lián)邦快遞盒上下是寄件人的手和收件人的手，這三種符號元素之間并置組合，再配合平面抽象圖形的視覺造型、圖像、色彩等等讓其中的傳遞內(nèi)涵變得更加真實到位。這就是典型的通過抽象圖形符號傳播平面廣告視覺內(nèi)涵的經(jīng)典范例。［2］

(二)基于接收者圖形語言解碼的傳播模式分析在解碼過程中，需要對解碼信息內(nèi)容進行分解，結(jié)合設(shè)計者自身所掌握的知識背景與精力體驗來進行解碼分析，即要基于接收者的圖形語言進行解碼，然后再傳播平面廣告內(nèi)容。在針對平面廣告中的抽象圖形解碼方面是存在幾個環(huán)節(jié)的，第一環(huán)節(jié)為技術(shù)解碼，它主要根據(jù)設(shè)計者的主觀意識，結(jié)合時代背景對相關(guān)圖形符號進行解讀;第二環(huán)節(jié)為意義解碼，意義解碼是根據(jù)廣告信息接收者———觀眾的審美經(jīng)驗進行審美趣味符號解讀，它會根據(jù)受眾的審美認知作出判定;最后第三環(huán)節(jié)為審美解碼。上述3點就是信息接收者———受眾的平面廣告抽象圖形解碼順序，受眾是信息傳播要素中的信宿，它在抽象圖形解碼中會起到重要作用。對于受眾而言，他們在針對平面廣告抽象圖形的信息接收與解碼過程中必然會表現(xiàn)出一定的主觀能動性，他們會根據(jù)自身喜好、意愿來有選擇的主動接收、選擇某些內(nèi)容，選擇符合與自己要求的廣告產(chǎn)品。在“大眾汽車”的平面廣告中，由于其產(chǎn)品的賣點不同，所以它所運用到的抽象圖形在表意上也不盡相同。比如說廣告就利用兔子這一形象替換掉汽車，首先從語義概念上傳遞并解讀廣告內(nèi)容，將兔子奔跑的速度與大眾汽車行駛的速度進行概念類比，希望傳遞給消費者一種概念———大眾汽車輕便快捷。而在另一則平面廣告設(shè)計中，設(shè)計者則設(shè)計了兩款價格不同的救急降落傘，它們的價格不同，所能提供的安全性服務內(nèi)容及質(zhì)量也有區(qū)別，而消費者會選擇哪一款則完全看自身需要。在兩則大眾汽車平面廣告中，消費者都是不折不扣的解碼者，他們會根據(jù)自身需求與理解選擇自己愿意購買的汽車產(chǎn)品，完成對平面廣告的解碼解讀過程。

(三)基于圖形信息視覺傳達社會功能的傳播模式分析基于圖形信息視覺傳達的社會功能，平面廣告抽象圖形也能實現(xiàn)自身內(nèi)涵傳播，體現(xiàn)受眾傳播價值觀念與大眾生活方式、價值觀等重要內(nèi)容，它就體現(xiàn)了一種無意識面向大眾傳播文化觀念的過程，潛移默化中為人們的生活過程帶來變化。比如說在國外麥當勞快餐的宣傳廣告中，一則平面廣告中就一雙顧客的手就掀開了麥當勞的食品盒，用打開的食品盒象征筆記本電腦，傳遞邊吃麥當勞邊利用店內(nèi)免費wi-fi的店內(nèi)服務宣傳內(nèi)容。這也是對麥當勞產(chǎn)品的一種推廣，對人們快餐新生活的宣傳。不得不說，這則平面廣告中對于消費者雙手、食品盒的設(shè)計是具有抽象性的，他們并非是wi-fi信號和筆記本電腦，但采用類比圖像信息，鼓勵消費者進行解碼，并凸顯一定的平面廣告社會功能屬性，廣告本身真正做到了一舉多得，在針對店內(nèi)服務內(nèi)容的宣傳方面基本做到了全面深入到位。［3］

四、總結(jié)

在平面廣告設(shè)計中引入本文所提到的諸多元素對提升其視覺傳達作用和視覺創(chuàng)新性是具有促進作用的，設(shè)計者要充分利用好潛藏于圖形中的抽象化符號內(nèi)容，并實現(xiàn)對其符號的輕松編碼與解碼，賦予平面廣告鮮活生動的靈魂與主動體驗式內(nèi)涵，為消費者創(chuàng)造最美好的消費經(jīng)歷。

參考文獻:

［1］李瓊艷．平面廣告中圖形語言研究［D］．華中師范大學，2013．

［2］李瓊艷．平面廣告中圖形語言研究———抽象概念的視覺化表現(xiàn)［D］．華中師范大學，2013．

［3］趙立石．抽象圖形在平面廣告中的視覺傳達作用［J］．美術(shù)教育研究，2016(1):81，83．

作者：景麗艷 單位：石家莊經(jīng)濟職業(yè)學院