手機行業發展范文

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一、中國手機行業現狀分析

據信息產業部統計，我國目前的手機普及率大約為13％，相比發達國家30％的普及率水平還是比較低的，因此還有較大的發展空間。據估計，到2004年底，手機用戶規模已達到了3億戶。如此大的市場潛力吸引了大量的生產廠商進入了手機行業，原有的手機生產企業為獲得規模優勢，也不斷擴大企業生產規模。手機的產量大幅度地增長，市場中的品牌也越來越多。

信息產業部統計數據顯示，目前我國手機產銷比已出現負增長，手機產能供大于求的情況將會持續；2004年前10個月共生產手機1.37億臺，同比增長49％，而這一時期新增的手機用戶還不到5000萬。內銷前十名依次是：波導、TCL、諾基亞、摩托羅拉、康佳、夏新、迪比特、南方高科、三星、熊貓。第十名的內銷量為208萬部。總銷量(出口與內銷合計)前十名依次是：諾基亞、摩托羅拉、西門子、波導、TCL、愛立信、三星、康佳、深圳桑菲(飛利浦合資公司)、夏新。第十名的夏新總銷量為372萬部。總銷量十強榜中，國內品牌廠商只占四席，原因是在出口方面較弱，通常不及諾基亞、摩托羅拉、西門子的一個零頭。只有兩家國內品牌廠商出口超過50萬部。

國內手機行業的特征主要表現為兩個方面，一是行業內廠商競爭非常激烈；二是存在一定的替代產品壓力。

（一）行業內廠商競爭程度。至2002年底，我國手機生產廠商達到37家，由前述數據可知，手機的產銷比例已存在一定的不平衡現象，因而不可避免地帶來了激烈的競爭。國外手機生產廠商看中中國市場這塊大蛋糕，紛紛涌入，中國手機行業可說是一幅欣欣向榮的景象。全球第二大手機生產商摩托羅拉是最早進入中國市場的國外品牌，2002年在中國共生產手機3750萬部，在國內市場上銷售了1872萬部，達到27％的市場占有率。第一大手機生產商諾基亞，1995年就在北京成立了生產GSM系統和手機等產品的合資公司，還在東莞等地成立了手機生產基地。2002年其在中國共生產手機3229萬部，其中在國內市場銷售了1135萬部，擁有17％的市場占有率。同年，西門子在中國共生產手機1155萬部，銷售291萬部，市場份額為4.3％。愛立信與日本索尼聯盟后，以“索尼愛立信”品牌全面進入中國市場。韓國三星手機在2002年成為中國手機市場寵兒后，全年的銷售排名很快進入了前10位。如此多的國外手機廠商與國內廠商形成了市場割據的局面。

（二）替代產品壓力。由于中國市場的特殊情況，我們可以認為普通手機產品的替代產品是小靈通，這種真正意義上的單向收費移動電話。3G牌照發放時間繼續被推后，中國電信和網通為了增加移動運營經驗，都繼續大力推廣小靈通業務。而小靈通逐漸可以在全國范圍內和移動實現短信互通，業務范圍的擴大和其本身存在的價格優勢吸引了越來越多的用戶，2004年小靈通新增用戶達到2800戶，增長了40％，市場規模也達到了大約3000萬臺。如此大的消費群體分走了普通手機的一部分市場份額，給一般手機生產廠商造成了一定的市場壓力。

面對行業內激烈的競爭和來自替代產品的壓力，國內外生產廠商都力圖建立起自己獨特的競爭優勢來贏得市場。

二、國內外手機企業競爭優勢比較

大量的數據表明，摩托羅拉、諾基亞等國外大企業仍統治著國內的主流手機市場，品牌優勢是明顯的。國外著名企業依靠其強大的技術資源和全球的信譽支持，及利用其跨國的優勢，在產量和銷量上明顯強于國產手機。而國產手機廠商由于技術、資金、規模上的局限性，沒有給國外手機廠商帶來巨大的沖擊，只有依靠其本土化，低價策略贏得市場份額。

（一）國外手機廠商具有質量優勢。毋庸置疑，不管在什么樣的商業領域里，不管在企業什么樣的發展階段，質量都是最具威脅的競爭力影響因素。在手機領域，質量就意味著技術。與國外手機相比，國內手機在質量技術上明顯略遜一籌。從返修率來看，國產手機返修率大大超過了國外品牌手機。為什么會出現這種情況。也許是經驗的原因，也許是貼牌生產還不夠熟練，也可能是國外品牌手機供給配件的一種不可見人的黑幕，但是更有可能是：這是國產手機正在進行或者嘗試進行更多真正屬于自己的產品生產時候、即在其產品不成熟期的一種表現。而如果國產手機能夠將產品質量這個問題真正地解決，國產手機的美譽度馬上就會有一個全新的改變；美譽度的改變，將使國產手機在質量水平上與國外手機相當，甚至會使競爭劣勢變為優勢。

（二）國內手機廠商具有價格優勢。能迎合消費者心理的除了質量上的保證，價格更是左右消費者購買的另一大因素。消費者往往追求的是物美價廉的商品，能給他們心理上感到最大的滿足。國產手機在技術水平上的不足，是通過價格優勢來彌補的。國產手機之所以能爭得相當的市場份額，一個重要的因素就是具有競爭力的價格優勢。

“沒有賣不出去的東西，只有定價不對的東西”。在任何商品市場的供求關系里，價格，都是一個非常重要的因素。核心技術是最具有威脅的競爭力嗎？是的，質量？也是的，但是有比這更具有威脅的競爭力，那就是價格。價格常常是市場的決定性因素，當年電腦不好賣，是因為價格；當年手機不火暴，很大的原因也是價格；一次性手機無法登陸中國，還是因為價格。價格是一個消費者信奉的神靈，價格的競爭優勢，無法估量。

正是充分運用了價格這一最具有威脅的競爭力因素，國產手機在大踏步前進著。不過價格雖然是最具威脅的競爭力因素，但是它不是最長遠的，畢竟國產手機為什么會占有價格競爭優勢，最重要的原因還是在于國產手機率先把握住了市場命脈，而不是成本比國外品牌手機低廉：沒有核心技術，要成本低廉下來是很困難的。所以說國產手機的價格競爭優勢雖然具有威脅性，但是不具有長久性。而國外手機品牌在價格上不做大文章，很大一部分是因為他們掌握著先進的技術和充足的市場份額及良好的知譽度。他們不需要降低價格來擴大他們的市場占有率。國產手機利用價格優勢所占有的市場份額也是一部分低檔產品。國產手機要真正從國外手機品牌的陰影中走出來僅僅依靠價格優勢是不夠的。

（三）國內外廠商在渠道和服務上不存在明顯的優勢。像諾基亞等著名國外品牌在國內形成了良好的銷售網絡和售后服務系統，他的營銷思路就是要服務客戶，給客戶提供良好的產品和售后服務，讓客戶切身感到滿意。質量是前提，價格是基礎，而服務就如同一個企業的后勤保障。

然而，這個競爭力也是國內手機廠商唯一可以和國外手機相媲美的競爭力。國產手機之所以獲得了如此高的市場占有率，其中一個非常關鍵的因素，就是在渠道和服務上。渠道和服務這兩個因素，在以后國產手機發展的道路中，還將扮演重要的角色，成為影響國產手機競爭力的關鍵因素。

得渠道者得天下。國產手機的銷售渠道，基本上都采取了比國外品牌手機更為實際和有效的做法，國產手機的這種從商家直接到店家分銷模式是從家電的渠道銷售模式上演變而來的。而摩托羅拉、諾基亞的手機銷售模式則是層級分銷模式，從這一點上來講，國產手機占有著的一定的優勢，并且由于國產手機對國內市場的熟悉使得這種優勢擴大化。這是目前國產手機得以在國內市場上茁壯成長的一個重要原因。

對于服務，國產手機的確也有著很多方面的優勢，維修、退換等等的優勢，都是洋手機難以擁有的。雖然像諾基亞等品牌在服務上也盡量做到完善，但還有其他國外手機品牌在服務上明顯處在國內手機的下風。服務優勢將會是國產手機提升競爭力的重要手段，國產手機沒有理由也沒有選擇的余地不把握住這一難得的優勢。手機的質量問題居高不下，這一點也從一個側面給國產手機帶來了一定的生機。而國產手機返修率高，我們甚至可以將其雖然有些沉重但是并不屬于玩笑地認為：能夠返修證明服務還不錯，返修可以加速國產手機完善售后維修服務。但國內手機廠商也不能拿此來做資本，提升品牌的質量、核心競爭力才是維持長久的關鍵。

根據對國內外手機生產廠商競爭優勢的比較，我們可以發現國內手機廠商要在行業中獲得持久的發展，必須從渠道和服務上進行突破，并力爭解決技術問題。

三、國內手機企業發展面臨的主要問題和應對措施

（一）阻礙發展的主要問題。2003年國產手機取得了驕人的業績這已是有目共睹的事實。在人們的非議和質疑中，國產手機不但取得了市場的半壁江山，而且在核心技術以及研發能力上也得到了很大的提升。以TCL、波導、夏新為代表的國產手機品牌足以與洋品牌分庭抗禮，令這些國外手機巨頭們不敢小覷。但是隨著洋品牌展開的市場反攻之勢越來越猛，接下來國內手機市場的競爭將會更加激烈，國產手機的競爭壓力將會越來越大。國內手機廠商主要面臨五個方面的問題。

1、高端技術風險。從去年年底多普達推出686并在市場上推廣成功以來，國內手機廠商都不約而同的把目光鎖定了高端智能手機。除了高端智能手機是未來手機市場發展的主流趨勢外，豐厚的利潤空間仍是吸引眾多國內手機廠商紛紛垂青的主要原因。在目前中低端市場競爭白熱化，毛利率日益降低的情況下，決戰高端成了大多數國內手機廠商的希望所在和發展之道。但是對國內手機廠商而言，高端手機明年能否救局？能否再創輝煌？市場仍然充滿著變數。

2、庫存難題。據統計，國產手機廠商總體年產能已經達到2.5億臺，約占全球手機產能規模的一半。而據最新統計數字顯示，2003年國內需求僅為6000萬部，加上出口量，總量不會超過2億部，而庫存卻已經高達2000萬部。按照這份統計分析來看，國產手機庫存明顯偏高，產能過剩。

3、出口制約。國內手機廠商緩解國內市場日益激烈的競爭壓力，消化庫存，出擊海外市場無疑是一個很好的捷徑。目前國內手機廠商的產品主要銷給了國內用戶，雖然TCL、波導、科健等國內手機廠商都在積極的開拓國外市場，但在出口方面仍相對比較薄弱。據統計，12家國內手機廠商今年1至9月份出口了86.74萬部手機，僅占我國商品出口額的1.66％。

隨著國內手機廠商產能的擴大以及國內市場競爭的激烈，出擊海外市場將會成為國內手機廠商做大做強的必由之路。然而國產手機在產品出口方面仍存在諸多的制約。

4、渠道壓力。2003年國內手機廠商取得市場的半壁江山，固有的渠道優勢無疑功不可沒。但是隨著終端為王時代的來臨以及城鎮市場的凸顯，改進營銷流程，調整模式已成市場發展的必然選擇。

5、信任危機。雖然國產手機在2003年取得了不菲的銷售業績，但浮華的背后，國產手機仍隱患重重。突出表現在因產品質量和服務問題而引發的消費者的信任危機。

未來的手機市場競爭不但是產品的競爭，更重要是服務的競爭。目前手機市場產品更新換代的速度不斷加快，國產手機在追求時尚化、個性化的同時，都不同程度的忽視了產品的質量和服務。如何建立健全售前、售中、售后服務體系，解決信任危機是國產手機廠商需要處理的重要問題。

（二）應對措施。針對這五個問題，國內手機廠商必須尋找有效的措施來應對，才能真正發揮企業的競爭優勢，與國外手機廠商抗衡，提高產品的市場占有率。

1、提高手機生產技術水平。貼牌生產的成本是比較高的，沒有自主知識產權的技術使很多手機生產廠商負擔了高額的開支。在進入市場的初期，手機廠商為了迅速入局，在技術能力欠缺的情況下，通過購買國外廠商的手機平臺，對部分功能改進，很快生產出了自己的產品。應該說，初期采用合作方式是明智的選擇。但如今進入3G時代，國內手機廠商還是必須掌握關鍵技術才能在長期競爭中獲勝。而如今的環境背景也是極為有利的，國家計委、信息產業部及科技部牽頭的中國第三代移動電話制式TD－SCDMA產業聯盟已經成立，中國政府推行自行研制3G標準的態度很堅決。國產手機在獲得相同起點的情況下，廠商當然應該尋求技術突破，仿效國外品牌的做法，打造3G手機的技術平臺，與國外手機廠商展開技術標準層面的競爭，取得真正的市場主導地位。

2、開拓新興市場。據資料分析，國內手機廠商總的手機出口量在全部手機出口量中的比例很小，2003的數據顯示為1.7％。這說明了在出口方面國產手機與國外手機存在很大的差距，國內手機廠商還缺乏參與國際市場競爭的意識。同時也說明了國產手機的出口市場潛力是很大的，廠商可以充分利用這個優勢，積極開拓海外市場，一方面這是消化庫存的有效方法，另一方面這也是擴大產品知名度的途徑。國內市場對手機的有效需求不足是出現庫存積壓的最重要原因，所以除了開辟海外新市場來尋求解決外，對國內市場的進一步開拓是廠商必須考慮的。農村市場的潛力不容忽視，開拓農村新市場是削減庫存的重要手段。

3、尋求差異化優勢促出口。國內手機廠商要增加出口額，在海外市場上擁有立足之地，可以借鑒日韓企業進入國際市場的經驗，采用差異化戰略，即通過差異化產品取勝。所謂差異化產品，就是企業自身經驗積累形成，其他企業短期內無法模仿的，其特色也被消費者所認可的產品。任何創新點都可能成為手機廠商的獨特優勢，包括外觀、功能、服務等。但差異化的形成過程需要企業技術、人才、資金的投入，并建立在對市場和消費者充分把握的基礎上，是一個長期的過程。

4、打造高效的營銷渠道。在手機渠道上，國內手機廠商具有一定的競爭力，要獲得明顯的競爭優勢，就必須進一步合理規劃。通過規劃，可以完善營銷網點的布局，使營銷網絡既能滿足市場需求，又不造成大量積壓。在銷售模式的采用上，可以由傳統的廠家、經銷商合作的方式過渡到廠家、經銷商及運營商合作的方式，即實現“一站式”服務，保證各個銷售環節間的有效銜接，最大限度降低銷售風險。如國美實行的扁平化的營銷方式就是通過大賣場把廠商和運營商結合起來，營銷渠道獲得優化的同時，財務風險也得到了有效的控制，保證了現金流的暢通。營銷渠道建設的好，在一定程度上也彌補了與國外品牌的質量差距，有利于國產品牌競爭力的增強。

5、加強服務體系建設。在市場競爭中，服務是增強企業競爭力，提升企業形象的主要手段，不重視服務的企業將會最終被消費者放棄。手機服務主要有兩個方面，產品售后服務和增值服務。售后服務的目的是讓消費者在使用全過程中都覺得滿意，最終認可企業品牌，保持一定的忠誠度。增值服務是服務產品化的一種延伸。對手機而言，這種服務包括下載手機彩鈴，制作和發送圖像，在線瀏覽等。增值服務在滿足顧客個性化需求的同時也成為企業新的利潤來源。主要受制于技術的不足，國內廠商目前提供的增值服務項目還比較少。對于自行營銷的手機廠商來說，應該建立完善的服務體系，以售后服務為基礎，增值服務為補充，并配備專業人才，才能鞏固客戶群。