淺析新媒體短視頻文化傳播范文

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【提要】隨著新媒體時代的到來，“抖音”短視頻作為移動短視頻界的一匹“黑馬”,在收獲流量的同時，也得到了很多城市和央企的官方肯定。本文從抖音短視頻的傳播方式、傳播基礎、演進方向三個方面進行探討，分析抖音短視頻如何在文化傳播方面引領社會價值觀。

【關鍵詞】傳播方式；傳播基礎；演進方向

隨著移動網絡的不斷發展與升級，媒介形態也相繼發生了改變，簡單的文字圖片表達不斷演變為影像表達，這一變化符合當代用戶碎片化的閱讀方式。因而自2016年開始，移動短視頻逐漸走入人們的視線，獲得了良好的發展空間以及發展契機。在眾多短視頻中，抖音短視頻迅速風靡各個年齡層，它的普及使當今階段的視頻編輯以文化傳播的方式由極個別化轉為全民化狀態。

一、成因:大眾情感需求決定傳播方式

抖音短視頻通過短短15秒的時間追求一擊而中的效果，符合當下觀眾快節奏的生活方式。目前互聯網用戶更傾向于碎片化的閱讀，而這種傳播方式正好與當下用戶的習慣相適應，滿足受眾多重情感需求，更有利于文化傳播，具體表現為以下三個方面。

（一）去中心化機制滿足人人成名的欲望社交媒體時代的來臨，使互聯網的去中心化模式更短、更快、更碎片化。并非每個人都有專業平臺充分展示自我，當一款產品能夠尊重普通人的表達欲望，并提供一個表現的平臺，收割流量則變得輕而易舉。對于視頻制作者來說，抖音作為展現自己的平臺，并不需要嚴苛的專業化學習與視聽語言編輯，一個場景，一種思想，甚至是簡單的自拍視頻，只要拍得好，一樣能收割大量關注度，“塑造一些性格鮮明、具有典型性的人物形象”，滿足草根成名的欲望。

（二）特效功能滿足年輕人的表達欲望抖音的美顏濾鏡、特技、字幕等多種手段，幫助制作者奪人眼球，呈現出“新、奇、美”的特點。同時，作為一款以音樂為主的短視頻，短視頻與流行音樂相結合，讓用戶在接受短視頻所表達的信息同時通過音樂加深其印象，突出其傳播效果。平凡的人群用有趣、夸張、幽默的方式記錄平凡的自己，充分滿足用戶的表達欲望。

（三）評論與關注功能滿足公眾的社交欲望在社交功能方面，抖音短視頻的一大關注點主要還是評論與關注。“沒有評論的抖音就失去了靈魂”，這是網友對抖音評論的最為形象的點評。依靠這點，粉絲的黏性互動就可以增加視頻的傳播量。馬路上也出現了一批批的“抖友”，他們通過帶有特定節奏的喇叭聲來呼應彼此。

二、生產:線上線下的良性互動是傳播基礎

抖音短視頻作為當下熱門的短視頻APP，在傳播的過程中，不僅起到娛樂大眾的作用，通過抖音的線上文化傳播，實現線上線下的雙重良性互動。具體表現為以下三個方面。

（一）采用算法推薦+人工精選的推薦機制，形成線上線下溝通效應作為互聯網時代新媒體的新優勢，需要利用大數據的推送，讓軟件后臺可以分析出用戶的個人喜好，在使用“抖音”的過程中，用戶通常會覺得“抖音”很懂他們。用戶的個人喜好也盡在“抖音”數據庫中，通過人工精選加上大數據分析，可以提供更多相似類型的短視頻，此時用戶獲取感興趣內容的效率高了，對APP的用戶粉絲粘性效應自然逐漸增強。不僅如此，我們經常可以在抖音上刷到可能認識的人，平臺極大滿足了用戶對于熟悉用戶的窺私欲。視頻中熟悉用戶的點贊評論，拉近了彼此的距離，有效地提供溝通平臺，形成線上線下的良性互動。

（二）內容的生產與推送，形成網紅旅游城市的塑造效應一般而言，大眾對于一個城市的了解，往往源于傳統的城市傳播，致使單向度傾向尤為嚴重，常常只關注“說”而忽略“聽”，在反饋機制上亦有明顯的遲滯。敘事與宣傳上更多體現的是政治宣傳風格，不免出現僵化的特點。以西安為例，西安在傳統宣傳方式中過分突出十三朝古都的歷史文化，然而這些元素已不足以吸引青年人對西安的熱情。2018年抖音上西安“摔碗酒”視頻，引來大量網友的參與，在感受“摔碗酒”的同時，西安的各種名勝古跡、民俗以及美食也都讓網友耳目一新。這些極具創新的元素讓西安貼上了新時代的特有標簽，抖音的線上推送讓西安古城煥發出了新的魅力，讓文化旅游深入人心，同時拉動了旅游城市的經濟發展，形成線上線下的良性互動。

（三）廣告與內容電商的植入，形成線下消費變現效應“抖音”短視頻目前的主要變現模式是內容電商，借助抖音大數據精準投放這一特點，針對用戶近期的瀏覽習性和觀看習性進行相應的推送，精確推送廣告信息，在不同的語境貼近受眾的生活，以滿足用戶在使用過程中的需求。在抖音達人的視頻內容界面中，會有淘寶網店或推薦產品的淘寶鏈接入口，從而實現內容平臺到電商平臺的導流。例如在抖音中近期爆紅的“口紅一哥”李佳琪的“直播帶貨”能力，讓大家深刻意識到了短視頻的內容變現能力，一句“OMG”,就能實現幾千萬的成交量。良好的視頻內容加精準的用戶定位，基于抖音平臺的社交屬性，通過用戶粉絲粘性，成功實現內容的消費與變現，形成線上線下的良性互動。

三、演進:內容優質化促進文化傳播發展

抖音的傳播內容一直廣受大家的關注，在這個“內容為王”的時代，內容文化價值的高低直接影響整個平臺的未來走向。“不同于文字承載的敘事文本”，在內容的制作方面，抖音仍存在一些亟待解決的問題，具體表現為以下三個方面。

（一）內容同質化現象嚴重，用戶創新能力待提高作為一款主打音樂的短視頻APP，在內容生產上，對同一首音樂進行重復模仿化趣味演繹是很普遍的事，“對口型”更是“抖音”短視頻內容當中重要的組成部分，這種模式雖然增加了視頻內容的趣味性，但此類內容的大量出現也使平臺內容趨于同質化，人們紛紛陷入模仿的“怪圈”中，傳播內容極度狹窄化。侵權現象也層出不窮，一些熱門的短視頻，常常被其他軟件復制或者輕微剪裁,成為吸引用戶的工具。作為新媒體時代的傳播者，要求我們使內容更加多樣化，創作出更多具有文化價值的原創作品。

（二）信息良莠不齊且泛娛樂化平臺管理模式待優化。價值是與文化共存的，如果無法制造價值，就無法領導文化，反之亦然。由于抖音平臺的門檻低，不乏有一些消極低俗的視頻存在。低質量的內容傳播不當的價值觀，影響平臺的價值、受眾的思想。不僅如此，不少傳播學者也開始將抖音短視頻與尼爾波茲曼口中“娛樂至死”相聯系，作為互聯網新媒體社區，泛娛樂化的內容會導致受眾沉迷于虛擬世界中無法自拔。

（三）私密空間內容使隱私界限模糊化，用戶平臺雙重化管理如今，身處于“視覺文化時代”的我們，對個人隱私的界定不再那么嚴格。在“抖音”中我們經常看到有衛生間、臥室、辦公室等私密場所，用戶經常可以非常直觀地獲取人的諸多信息。短視頻成為大家“曬”的新的聚集地，視聽語言比傳統的純圖片和文字更為直觀與生動。這種現象使很多用戶的諸多信息被暴露在網上，這很容易給犯罪分子作案提供便利。

四、結語

綜合來看，在新媒體視閾下，抖音短視頻已經越來越成為人們生活中文化交流溝通的平臺，在未來的文化傳播發展上仍有更多前進的空間。美國的社會心理學家庫爾特•盧因提出的“把關人”理論中認為媒體是信息的過濾器。在新媒體時代，把關人仍然起著非常重要的作用。未來抖音平臺應從政治、經濟、文化、審美等方面出發，對傳播的內容進行層層把關和篩選。與此同時，用戶也應致力于創造更多更優質、更具有文化價值的內容，促進抖音短視頻在文化傳播方向的良性可持續發展。

作者：蘆鑫 單位：南京林業大學人文社會科學學院