虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)傳播論文范文

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一、理論綜述與假設(shè)

（一）關(guān)系嵌入與網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果關(guān)系性嵌入研究強(qiáng)調(diào)個(gè)體在其所處的網(wǎng)絡(luò)中與其他個(gè)體在交流與互動(dòng)過程中所形成的人際關(guān)系網(wǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)中個(gè)體行為的直接影響。本文在以往學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，同樣引入關(guān)系強(qiáng)度這一變量，并同時(shí)引入同嗜性這一變量，描述了同嗜性對(duì)網(wǎng)絡(luò)個(gè)體間信任關(guān)系的重要性，來分析網(wǎng)絡(luò)關(guān)系嵌入特征。1.網(wǎng)絡(luò)關(guān)系強(qiáng)度關(guān)系強(qiáng)度是研究整個(gè)網(wǎng)絡(luò)特征的傳統(tǒng)關(guān)鍵性指標(biāo)，自Granovetter發(fā)表了《弱連帶的力量》之后，對(duì)于關(guān)系強(qiáng)度的研究一直是社會(huì)學(xué)、管理學(xué)研究領(lǐng)域中的一個(gè)重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系強(qiáng)度通常用來表示網(wǎng)絡(luò)中個(gè)體之間聯(lián)系的強(qiáng)弱。個(gè)體間的互動(dòng)越頻繁，他們就更會(huì)通過不同的渠道進(jìn)行互動(dòng)，因此個(gè)體間的關(guān)系也就越緊密，即形成了強(qiáng)連帶。在關(guān)系強(qiáng)度高的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，個(gè)體間的親密程度就較高，彼此之間越信任，目標(biāo)與想法也比較相似，那么個(gè)體間的交流就越頻繁，信息傳遞的速度也就越快。基于以上學(xué)者的研究成果，本文提出假設(shè)：H2：網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系強(qiáng)度正向影響網(wǎng)絡(luò)信息的傳播效果。2.網(wǎng)絡(luò)的同嗜性同嗜性是指網(wǎng)絡(luò)中個(gè)體間的相似性。很多學(xué)者已經(jīng)將同嗜性作為基礎(chǔ)來解釋傳播網(wǎng)絡(luò)。研究表明個(gè)體更傾向于選擇與自己相似的個(gè)體交流，因?yàn)檫@樣可以減少互動(dòng)過程中可能發(fā)生的沖突。許多學(xué)者也對(duì)同嗜性與關(guān)系嵌入下的傳統(tǒng)變量信任之間的關(guān)系做出了研究。因?yàn)橄嗨菩钥梢允箓鞑プ兊酶拥暮?jiǎn)單，增加傳播行為的可預(yù)測(cè)性，并促進(jìn)傳播網(wǎng)絡(luò)中的信任和互惠。網(wǎng)絡(luò)同嗜性與信息可信度之間也有著直接和間接的聯(lián)系，從而會(huì)直接影響到消費(fèi)者對(duì)信息價(jià)值的判斷。基于以上學(xué)者的研究成果，本文提出假設(shè)：H3：網(wǎng)絡(luò)的同嗜性正向影響網(wǎng)絡(luò)信息的傳播效果。

（二）認(rèn)知嵌入與網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果認(rèn)知性嵌入研究強(qiáng)調(diào)個(gè)體所形成的價(jià)值觀，語言，愿景，文化，行為等是受周邊環(huán)境和自身認(rèn)知影響和引導(dǎo)的。本文引入共同愿景及傳染性兩個(gè)變量來研究認(rèn)知嵌入。1.共同愿景共同愿景的研究強(qiáng)調(diào)虛擬社區(qū)參與者對(duì)在互動(dòng)過程中形成的共同愿望及目標(biāo)的認(rèn)知。共同愿景對(duì)于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)組織的作用在于它將沒有利益交叉的個(gè)體聯(lián)合起來，讓他們?yōu)榱送粋€(gè)目標(biāo)或愿望被充分的動(dòng)員起來并采取相應(yīng)的集體行為，創(chuàng)造出眾人一體的感覺。虛擬社區(qū)中的個(gè)體之所以會(huì)積極的參與到信息的共享和傳遞中正是因?yàn)樗麄冇兄嗤脑竿湍繕?biāo)，并且他們了解他們的行為對(duì)愿望和目標(biāo)的達(dá)成有推進(jìn)的作用。因此，本文提出假設(shè)：H4:網(wǎng)絡(luò)參與者的共同愿望正向影響網(wǎng)絡(luò)信息的傳播效果。2.傳染性傳染理論研究強(qiáng)調(diào)個(gè)體的態(tài)度和行為會(huì)受到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中其他個(gè)體的影響。通常情況下，個(gè)體更容易和同一社交圈內(nèi)的人達(dá)成共識(shí)。研究表明一個(gè)組織的成員對(duì)信息的理解情況受到他們關(guān)系親密的同事的態(tài)度的顯著影響[6]。且當(dāng)面對(duì)不確定或全新的情況時(shí)，人們更容易受到社會(huì)傳染的影響。基于以上學(xué)者的研究成果，本文提出假設(shè)：H5：網(wǎng)絡(luò)的傳染性正向影響網(wǎng)絡(luò)信息的傳播效果。綜上所述，本文的基本理論模型如下圖所示。

二、研究方法

（一）相關(guān)變量的測(cè)度本文在借鑒了國內(nèi)外學(xué)者的成熟量表的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出了完整的問卷，相關(guān)變量的測(cè)度如下：1.中心度的測(cè)量借鑒了Batjargal、Giuliani的量表；2.關(guān)系強(qiáng)度借鑒了Granovatter、Burt的量表；3.同嗜性借鑒了Gilly、Brown、Broderick、Lee的量表；4.共同愿景借鑒了Stewart、Gosain、Hertel的量表；5.傳染性借鑒了Rice、Krackhardt、Porter的量表；6.網(wǎng)絡(luò)信息的傳播效果借鑒了Rice、Krackhardt、Porter的量表。

（二）問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放本次問卷以郭美美事件作為大的調(diào)查背景，第一部分是相關(guān)變量的調(diào)查，采用Likert量表1到7，讓被調(diào)查者根據(jù)自己在郭美美事件中的參與經(jīng)歷來對(duì)每個(gè)描述進(jìn)行判斷。第二部分是對(duì)被調(diào)查者個(gè)人基本信息的調(diào)查。本研究采用網(wǎng)上調(diào)研的方式進(jìn)行，被調(diào)查對(duì)象主要包括天涯社區(qū)、郭美美事件QQ討論群中郭美美事件的參與者。本次共回收問卷374份，有效問卷共336份，有效率為89.8%。

三、研究結(jié)果

（一）信度與效度檢驗(yàn)經(jīng)過SPSS軟件分析得知：網(wǎng)絡(luò)中心度、關(guān)系強(qiáng)度、同嗜性、共同愿景、傳染性、參與者傳播行為的Cronbach’a系數(shù)分別為0.718、0.895、0.775、0.822、0.800、0.843，均大于0.7，即全部達(dá)到了可接受水平。因此，本文中涉及到的各個(gè)變量都具有較高的可信度。效度檢驗(yàn)與因子分析結(jié)果表示各變量KMO值均大于0.65，Bartlett球形度檢驗(yàn)顯著性均為0.000，說明各變量有較好的構(gòu)建效度。通過正交旋轉(zhuǎn)后發(fā)現(xiàn)因子解釋方差基本上都大于55%，說明各題項(xiàng)可以很好的解釋各個(gè)變量，且各個(gè)變量設(shè)置較為合理。

（二）回歸分析最優(yōu)回歸分析結(jié)果中的R為0.741，R2為0.550，AdjustedR2為0.544，說明已解釋的變差占總變差的55.0%。并且F值為101.008，F(xiàn)統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率為0.000，由此可以看出總體回歸效果顯著。由下表的最優(yōu)回歸分析可以得知，共同愿景、傳染性、關(guān)系強(qiáng)度與同嗜性對(duì)虛擬社區(qū)參與者傳播信息的行為有顯著的正向影響，驗(yàn)證了假設(shè)H2-H5。此模型解釋了方差變異的54.4%，較為理想。

四、管理建議

目前，如何利用虛擬社區(qū)達(dá)到最優(yōu)的形象宣傳效果的同時(shí)，最大程度的規(guī)避網(wǎng)絡(luò)輿情現(xiàn)象給非營利組織、政府與企業(yè)聲譽(yù)造成的影響無疑成了管理上的一大難題。在上述研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，本文在網(wǎng)絡(luò)輿情的防范與處理方面為非營利組織、政府與企業(yè)提出幾點(diǎn)管理建議以供參考。

（一）網(wǎng)絡(luò)輿情防范1.可以充分利用虛擬社區(qū)參與者具有同嗜性的特點(diǎn)，建立自己的公共主頁、興趣小組、粉絲團(tuán)等，注重企業(yè)形象的宣傳。定期將組織的價(jià)值觀、愿景、甚至資金流向等信息在上面，來增強(qiáng)受眾對(duì)非營利組織、政府與企業(yè)的認(rèn)識(shí)和了解，在群眾心中樹立起良好的組織形象。2.在建立了公共主頁、興趣小組及粉絲團(tuán)的基礎(chǔ)上，應(yīng)引導(dǎo)及促進(jìn)與虛擬社區(qū)成員間的良性互動(dòng)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)間個(gè)體的關(guān)系強(qiáng)度。實(shí)時(shí)的將組織的計(jì)劃和近況向群眾匯報(bào)，增加群眾組織的信任及認(rèn)同，保持良好的互動(dòng)關(guān)系，以便在輿情爆發(fā)初期及時(shí)引導(dǎo)輿論的發(fā)展方向。3.通過與虛擬社區(qū)成員的互動(dòng)，即時(shí)的了解受眾的共同愿景，了解民意、尊重民意。一旦發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)對(duì)組織形象不利的信息時(shí)，應(yīng)派遣專門的輿情應(yīng)對(duì)小組與相關(guān)的信息者進(jìn)行有效的溝通，從源頭上凈化不良信息。時(shí)刻掌握網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展方向，防患于未然。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿情處理1.相關(guān)組織應(yīng)建立專門的網(wǎng)絡(luò)輿情處理平臺(tái)，建立有效的應(yīng)對(duì)機(jī)制。在危機(jī)發(fā)生時(shí)，及時(shí)分析輿情的現(xiàn)狀，組織人員在網(wǎng)上對(duì)組織有利的信息，拿出證據(jù)來澄清事實(shí)，并對(duì)不實(shí)的信息給予反擊。同時(shí)也要實(shí)時(shí)的了解群眾的輿論動(dòng)向，調(diào)整反饋及應(yīng)對(duì)機(jī)制，將危機(jī)及網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生的負(fù)面影響降到最小。2.利用虛擬社區(qū)成員間態(tài)度及行為的傳染性，在輿情爆發(fā)后及時(shí)在公共平臺(tái)中澄清組織形象的信息，首先重拾那些平時(shí)保持良好互動(dòng)的網(wǎng)民對(duì)組織的信任和認(rèn)可，通過網(wǎng)絡(luò)的傳染性，讓這些參與者對(duì)組織的積極口碑去影響社區(qū)內(nèi)的其他參與者，形成良性循環(huán)，以達(dá)到抑制負(fù)面輿論的效果。

作者：曹依霏孟韜單位：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)薩里國際學(xué)院