網(wǎng)絡(luò)口碑有用性的影響因素研究范文

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摘要：以網(wǎng)絡(luò)口碑有用性為切入點(diǎn)，重點(diǎn)梳理了國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)口碑有用性的理論基礎(chǔ)和影響因素相關(guān)研究。文章歸納出網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的三大理論基礎(chǔ)，從口碑信息內(nèi)容特征和來源特征兩個維度總結(jié)有用性的影響因素。文章指出未來研究應(yīng)結(jié)合大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，對口碑信息進(jìn)行精準(zhǔn)定位和個性化分析，以期提高網(wǎng)絡(luò)口碑利用效率。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑；有用性；理論基礎(chǔ)；影響因素

一、引言

移動互聯(lián)的普及和社交媒體發(fā)展為用戶分享購物體驗(yàn)提供了更加便捷和多樣的渠道。根據(jù)麥肯錫公司于2018年6月的《2017中國數(shù)字消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，隨著線上線下相融合的全渠道消費(fèi)模式的不斷升級，購后體驗(yàn)成為影響用戶消費(fèi)的重要因素。區(qū)別于傳統(tǒng)口碑在熟悉的人之間的口口相傳，網(wǎng)絡(luò)口碑具有匿名性、非指向性等特點(diǎn)，極大地拓寬了口碑傳播的邊界。但口碑信息的冗余也為用戶甄別和篩選有價值的信息造成了困擾。正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)口碑的易復(fù)制性和難以證偽性，目前市場上存在大量冗余且低質(zhì)量的口碑信息。而低品質(zhì)的口碑信息并不能給用戶的消費(fèi)決策帶來幫助，也無助于口碑營銷市場的高效發(fā)展。本文對網(wǎng)絡(luò)口碑有用性相關(guān)的實(shí)證研究進(jìn)行了梳理，以期對今后的相關(guān)研究提供有價值的建議。

二、網(wǎng)絡(luò)口碑的定義及有用性的內(nèi)涵

本文參考Henning-Thurau（2004）相關(guān)研究，將網(wǎng)絡(luò)口碑定義為“基于互聯(lián)網(wǎng)的，消費(fèi)者關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品或者服務(wù)的非商業(yè)性信息交流”。網(wǎng)絡(luò)口碑的同位概念包括“在線口碑”、“虛擬口碑”，“電子口碑”以及“鼠碑”等，下位概念包括“在線評論”、“購后評價”等。網(wǎng)絡(luò)口碑的者既可以是正在完成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的用戶，也可能是既往用戶和潛在用戶，所的評論內(nèi)容既可能是正面的，也可能是負(fù)面的。Mudambi（2010）在其研究中將“在線評論的有用性”這一概念定義為用戶的價值感知，即用戶在消費(fèi)過程中通過其他口碑信息的價值感知來輔助自己做出消費(fèi)決策。

三、網(wǎng)絡(luò)口碑有用性影響因素研究的理論基礎(chǔ)

研究網(wǎng)絡(luò)口碑有用性的影響因素，首先需要明確其理論基礎(chǔ)。目前看來，學(xué)者們主要借鑒了“雙加工理論”、“涉入度理論”和“動機(jī)理論”。

（一）雙加工理論雙加工理論起源于認(rèn)知心理學(xué)(Wsaons&Evans，1975)，該理論認(rèn)為，人類的推理過程是從意識到行為的過程，期間至少需要進(jìn)行兩次加工，第一次加工是基于潛意識的“粗加工”，即“啟發(fā)式加工”，第二次加工是涉及意識控制過程的“細(xì)加工”，即“分析式加工”。該理論在日后被逐漸引入到口碑傳播的研究中：Cheung（2009）結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)口碑信息的特點(diǎn)，將兩次加工重新定義為“信息類加工”和“規(guī)范類加工”，用以區(qū)分用戶能夠接觸到的信息是來源于產(chǎn)品本身，還是結(jié)合了其他用戶觀點(diǎn)給出的綜合評價。此后，Raffaele（2015）借鑒了Cheung的分類標(biāo)準(zhǔn)，以此理論為基礎(chǔ)，進(jìn)一步研究旅游網(wǎng)站口碑信息中各類要素的權(quán)重。在其研究中，信息類加工比規(guī)范類加工的可感知性更強(qiáng)。

（二）涉入度理論涉入度是個人感知該產(chǎn)品與其需求的相關(guān)和重要程度，該變量反映的是一種內(nèi)在心理狀態(tài)，代表了在特定情境下個人在面對涉入對向時依據(jù)自身需要、價值取向及欲望達(dá)成的目標(biāo)所產(chǎn)生的興趣。有研究表明，用戶涉入度越高，其進(jìn)行在線評價的意向越強(qiáng)烈。Sundaram（2007）等也通過實(shí)證研究，證明了網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播動機(jī)會進(jìn)一步促使用戶對商品和服務(wù)的了解，以此作為再傳播的基礎(chǔ)。Santosa（2014）研究了用戶內(nèi)在動機(jī)和涉入度之間的關(guān)系，結(jié)論證明，用戶的內(nèi)在動機(jī)和虛擬社區(qū)的氛圍是影響用戶涉入度的重要因素，而用戶的涉入程度又進(jìn)一步影響用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。陳君（2018）在此基礎(chǔ)上研究得出虛擬社區(qū)氛圍、產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)地點(diǎn)均會影響用戶涉入度，進(jìn)而影響消費(fèi)者口碑傳播。

（三）動機(jī)理論動機(jī)是促使人們實(shí)現(xiàn)愿望或達(dá)成目標(biāo)的情感驅(qū)動因素，在很大程度上影響人們的行為。Dichter（1966）最早將口碑傳播的動機(jī)從產(chǎn)品本身、用戶本身、信息涉入和幫助他人四個角度定義了口碑傳播動機(jī)。后來的學(xué)者在研究網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動機(jī)時也基本沿用了這一分類。Goldsmith（2005）進(jìn)一步研究了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)接收者的傳播動機(jī)，在上述基礎(chǔ)上增加了“議價”和“降低搜索成本”兩個動機(jī)。Buttle（2008）將動機(jī)理論和情境理論相結(jié)合，認(rèn)為特定的口碑傳播動機(jī)服務(wù)于特定的購買情景，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)的異質(zhì)性。陳君（2017）則從“助人”、“歸屬感”和“經(jīng)濟(jì)刺激”三個維度驗(yàn)證了在社群內(nèi)，口碑傳播動機(jī)形成的不同持續(xù)時長的口碑傳播行為。除了上述三種主要的理論以外，也有部分學(xué)者基于“人際關(guān)系理論”（Park，2007；Cheung，2009）、“負(fù)面偏見理論”（Cheung，2009）、“社會網(wǎng)絡(luò)理論”（殷國鵬，2012；侯德林，2013）、“社會資本理論”（陳蓓蕾，2008；左文明，2014）和“信任理論”（陳蓓蕾，2008）等。隨著研究的不斷深入，現(xiàn)階段學(xué)者們對于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播有用性的研究所依據(jù)的理論基礎(chǔ)，已經(jīng)不再局限于心理學(xué)和信息傳播學(xué)領(lǐng)域，越來越多的社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)理論都被相繼引入，極大地拓寬了研究視野，豐富了研究成果。

四、網(wǎng)絡(luò)口碑有用性影響因素的實(shí)證研究

為了緩解用戶參考海量口碑信息而產(chǎn)生的信息過載問題，越來越多的學(xué)者基于不同的理論基礎(chǔ)，通過實(shí)證分析來研究網(wǎng)絡(luò)口碑信息有用性的影響因素。用戶在進(jìn)行消費(fèi)決策的過程中，受到復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)和輿論環(huán)境的影響，網(wǎng)絡(luò)口碑的有用性則表現(xiàn)為口碑信息對消費(fèi)者購買決策的影響程度和說服程度，因此，不同的研究表述也有所不同，相似的概念包括網(wǎng)絡(luò)口碑的“有效性”、“說服力”等。根據(jù)口碑傳播的特點(diǎn)，結(jié)合目前的研究現(xiàn)狀，我們從口碑信息內(nèi)容特征和來源特征兩個角度來梳理相關(guān)文獻(xiàn)。

（一）口碑信息內(nèi)容特征網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容經(jīng)歷了從簡單的打分、評星級，進(jìn)一步發(fā)展為文字表述，現(xiàn)階段眾多大型電商平臺逐漸增加了圖片、視頻評價功能，相應(yīng)的研究也在逐步跟進(jìn)。Sussman（2006）認(rèn)為，相比于簡單的星級評分系統(tǒng)，帶有文字描述的評論內(nèi)容更能引起其他消費(fèi)者的興趣，從而激發(fā)其購買沖動。Cheung（2008)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量會進(jìn)一步影響口碑信息的傳播，在其研究中，影響口碑信息質(zhì)量的因素包括信息的完整程度、及時程度、準(zhǔn)確程度和相關(guān)程度。Park（2010)在此基礎(chǔ)上又增加了邏輯性和清晰程度兩個維度來衡量口碑信息質(zhì)量。Mudambi（2010）研究了在線評論的字?jǐn)?shù)越多，越能引起用戶的求知欲，從而影響消用戶的消費(fèi)決策。多數(shù)研究普遍表明，評論長度與有效性呈現(xiàn)正相關(guān)。但不同的消費(fèi)領(lǐng)域結(jié)論未必相同，在影評領(lǐng)域，對消費(fèi)者購票決策產(chǎn)生顯著影響的更多為短評，這類評價情感鮮明、內(nèi)涵清晰，極易引起其他觀影者的認(rèn)同（石文化，2017）。嚴(yán)建援（2012）通過實(shí)證分析，研究得出評論深度、客觀程度、傳播廣度以及信息與產(chǎn)品描述相符程度對評論有用性的正向影響，而評論內(nèi)容中所表達(dá)的個體喜惡程度具有負(fù)向影響，評論內(nèi)容的情感強(qiáng)度則沒有明顯影響。李中梅（2017）構(gòu)建O2O用戶網(wǎng)絡(luò)口碑有用性影響因素模型，研究了產(chǎn)品屬性特征詞、情感屬性特征詞對評論質(zhì)量的正向影響。而圖片和視頻評論的逐步普及，也激發(fā)了學(xué)者們對于圖文評論關(guān)系的研究興趣。學(xué)者們通過四個實(shí)證驗(yàn)證了“圖文的一致性”、“圖文的位置關(guān)系”、“產(chǎn)品類型（享受型產(chǎn)品和實(shí)用型產(chǎn)品）”以及“圖片類型（社會型圖片和功能型圖片）”這四類變量在不同搭配下，對評論說服力的影響（汪旭輝，2017）。除了網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容的客觀特性，評論者主觀感情傾向，也是學(xué)界研究的熱點(diǎn)。Dellarocas（2007）研究表明，在經(jīng)歷愉快或糟糕的購物體驗(yàn)后，用戶更傾向于極端的評價，而非中性評價。Purnawirawan(2012)通過研究不同情感傾向的評論數(shù)量，得出極性情感傾向的評論多余中性評論的結(jié)論。Ghose(2005)專門針對搜索型商品展開研究，認(rèn)為口碑內(nèi)容的情感傾向和評論的主客觀的混雜程度會極大地影響評論的有用性。Korfiatis（2012）綜合考察星級指標(biāo)對口碑信息有用性的影響，并進(jìn)一步研究了在商家構(gòu)建的星級評價指標(biāo)體系內(nèi)，極端性評論對其研究模型的調(diào)節(jié)作用。趙麗娜（2015）將商品的類型作為調(diào)節(jié)變量，研究了在不同類型的產(chǎn)品中，評論的時效性、極端性對體驗(yàn)型商品的有用性會產(chǎn)生影響，而在搜索型商品中，該影響并不顯著。閆強(qiáng)（2013）從評論標(biāo)題入手，研究標(biāo)題中具有情感傾向的主觀性描繪，得出雙面標(biāo)題更具有說服力效果。

（二）口碑信息來源特征Hu(2010)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑信息的傳播者自身的專業(yè)知識、購物的活躍程度和網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)等特征，會持續(xù)影響網(wǎng)絡(luò)口碑信息的有用性。廖成林（2013）認(rèn)為用戶對于品牌的感知對口碑傳播模型會起到顯著的調(diào)節(jié)作用，進(jìn)而影響口碑信息傳播的有用性。楊華（2018）以圖書網(wǎng)購市場為切入點(diǎn)，研究得出傳播者特性既對購買意愿有顯著影響，也存在以傳播內(nèi)容特性為中介變量的影響。“追加評論”功能的實(shí)現(xiàn)，為學(xué)術(shù)界提供了新穎的研究視角。石文化（2016）研究了初評和追評一致時，同為負(fù)向情感會對口碑傳播的有效性產(chǎn)生顯著影響。田芳（2016）認(rèn)為矛盾性追評比一致性追評對消費(fèi)者感知有用性的影響更大。在此基礎(chǔ)上，李琪（2017）認(rèn)為，在正面評價的基礎(chǔ)上追加負(fù)面評價的效用要高于在負(fù)面評價的基礎(chǔ)上追加正面評價。這說明，用戶的態(tài)度轉(zhuǎn)變會顯著影響評價效用。郭愷強(qiáng)（2014）的研究驗(yàn)證了評論的有效性也受到消費(fèi)者感知評論系統(tǒng)的有效性的影響，即評論系統(tǒng)本身的完善程度也會進(jìn)一步影響口碑信息傳播的有效性。黃玉晶（2017）以地溝油事件為例，研究得出，負(fù)面口碑信息的者的權(quán)威性和關(guān)系強(qiáng)度與口碑傳播效果具有正向影響。

五、研究述評和展望

通過上述梳理發(fā)現(xiàn)，第一、影響因素主要集中在口碑信息內(nèi)容特性和來源特性。學(xué)者們研究得出“評論的長度”、“及時程度”、“完整程度”是影響評論信息有用性最普遍的因素，是各個消費(fèi)領(lǐng)域共性因素，但目前而言，還缺少大量的數(shù)據(jù)來佐證這幾個要素在各消費(fèi)領(lǐng)域的影響程度是否具有一致的趨勢。第二、就評價內(nèi)容所體現(xiàn)的情感傾向而言，目前的研究止步于極性情感特征詞對口碑傳播有用性的影響大于中性情感特征詞，鮮有建立相應(yīng)的海量詞庫來精確定位不同的情感特征詞對應(yīng)的影響效果。后續(xù)研究可以參考領(lǐng)域本體相關(guān)知識，建立基于本體的詞庫，為精確定位口碑信息提供文本支持。第三、就口碑信息來源而言，目前研究還局限于討論評價者專業(yè)性、權(quán)威性、以及用戶態(tài)度改變對口碑傳播有用性的影響，很少精確到消費(fèi)者部分群體甚至個體特征。第四、目前的實(shí)證研究數(shù)量龐大，但卻呈現(xiàn)出明顯的零散性，部分行業(yè)領(lǐng)域的研究結(jié)論無法進(jìn)行大范圍的復(fù)刻和推廣，對網(wǎng)絡(luò)口碑的全方位管理造成困難，因而很多研究結(jié)論具有一定的爭議性。本文認(rèn)為，今后的研究應(yīng)該結(jié)合大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)，更加精確地分析各個行業(yè)領(lǐng)域用戶評價信息與有用性的關(guān)系，并提出更有針對性的營銷建議。因此，有必要針對網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行更加深入的探討，研究不同口碑類型、不同傳播動機(jī)和不同文化環(huán)境下口碑傳播機(jī)制所表現(xiàn)出的差異，以期讓網(wǎng)絡(luò)口碑成為更有價值的信息，服務(wù)于企業(yè)和消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)雙贏。

參考文獻(xiàn)：

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[3]朱麗葉,袁登華,張靜宜.在線用戶評論質(zhì)量與評論者等級對消費(fèi)者購買意愿的影響———產(chǎn)品卷入度的調(diào)節(jié)作用[J].管理評論,2017(02).

作者：顏磊陽 路鐵牛 單位：江蘇大學(xué)管理學(xué)院