豆瓣網(wǎng)廣告形式與盈利模式研究范文

本站小編為你精心準(zhǔn)備了豆瓣網(wǎng)廣告形式與盈利模式研究參考范文，愿這些范文能點(diǎn)燃您思維的火花，激發(fā)您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

豆瓣作為非典型SNS網(wǎng)站的特點(diǎn)

（一）豆瓣所具有的優(yōu)勢(shì)

有豆瓣用戶評(píng)價(jià)網(wǎng)站為“平等、多極、低權(quán)威”，豆瓣作為一個(gè)非典型的SNS網(wǎng)站，比其它SNS網(wǎng)站擁有更高的象征資本。它傳達(dá)的是一種個(gè)性化的文化精神，足以成為亞文化的一種代表。而且新媒體時(shí)代的亞文化在SNS網(wǎng)站的沖擊下，其目的不再是抵抗霸權(quán)，而轉(zhuǎn)化為以高度的文化認(rèn)同來進(jìn)行自我追求。正如《新周刊》上一篇名為《發(fā)現(xiàn)小眾：e時(shí)代的市場(chǎng)觀》的文章上所言：“互聯(lián)網(wǎng)真正釋放的是那些不遺余力創(chuàng)造和展現(xiàn)個(gè)人趣味的人。”2在網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的豆瓣SNS社區(qū)中，用戶從彼此的共同屬性出發(fā)，多線索地編織起自己的人際網(wǎng)絡(luò)，建立了眾多有著不同屬性的虛擬社群，3形成了具有一定聚合力的組織。而這種小眾卻又有很強(qiáng)凝聚力的群體，對(duì)于廣告的傳播有著非常重大的意義。豆瓣在“自我說明”中指出，“豆瓣沒有編輯，沒有特約文章，沒有六百行的首頁和跳動(dòng)的最新專題。這里所有的內(nèi)容，分類、篩選、排序都由和你一樣的成員產(chǎn)生和決定。豆瓣相信大眾的力量，多數(shù)人的判斷，和數(shù)字的智慧。”這種高度自組織編輯的模式，充分提高了用戶的話語權(quán)，將“物”與“人”的關(guān)聯(lián)轉(zhuǎn)化為“人”與“人”的關(guān)聯(lián)，為進(jìn)一步營造亞文化的“圈子”提供了條件。在豆瓣網(wǎng)中，圍繞書籍、電影和音樂所產(chǎn)生的興趣和評(píng)論是圈子的核心。4例如在豆瓣讀書的內(nèi)容中，用戶對(duì)于一本書“想讀”、“在讀”或是“讀過”的狀態(tài)都會(huì)被系統(tǒng)進(jìn)行整理和計(jì)算，生成個(gè)人“書單”。隨后，網(wǎng)站就會(huì)根據(jù)各個(gè)類別的清單推薦擁有共同喜好的其他用戶，用戶則可以自行選擇是否成為“友鄰”。另外，用戶也可以通過小組來尋找志同道合的人，對(duì)一個(gè)話題或者活動(dòng)進(jìn)行交流與分享。對(duì)于一個(gè)用戶來說，同時(shí)存在著讀書、電影、音樂、愛好等各個(gè)類型的愛好小組。亞文化不再意味著“越軌”，反而是在為自己的個(gè)性尋找同盟。豆瓣的以人為本的獨(dú)特結(jié)構(gòu)，使得每個(gè)用戶進(jìn)入網(wǎng)站時(shí)首頁的內(nèi)容各不相同。而且，豆瓣的讀書、電影、音樂、同城活動(dòng)，都是可以由用戶自行自愿添加和修改的，這就使得豆瓣的內(nèi)存是海量和無窮的。豆瓣自己的博客訂閱頻道“九點(diǎn)”，所推薦的文章也依然遵循著非商業(yè)化和非大眾化的路線。“九點(diǎn)”一方面為用戶提供訂閱屬于自己的博客推送，另外一方面則是推薦各個(gè)領(lǐng)域的博文給用戶。“九點(diǎn)”首頁的第一欄并非是娛樂、商業(yè)或是科技的內(nèi)容，而是“文化閱讀、時(shí)評(píng)、思考、媒體”，這樣的定位讓豆瓣必然流失很多潛在對(duì)象，然而卻也在同時(shí)永遠(yuǎn)留住了那些具有高粘著力的忠實(shí)用戶。

（二）豆瓣對(duì)于廣告與商業(yè)

有學(xué)者總結(jié)過，全球網(wǎng)絡(luò)廣告三大趨勢(shì)報(bào)告，信任互動(dòng)、精準(zhǔn)個(gè)性、云端定位。互動(dòng)的最高境界是信任，用戶如果不接受網(wǎng)絡(luò)廣告，第一位的原因就是不信任。網(wǎng)絡(luò)廣告下一步發(fā)展，趨勢(shì)將是引入獨(dú)立于企業(yè)、消費(fèi)者和廣告人角色的信任人，如運(yùn)營商或第三方機(jī)構(gòu)。5而在這種趨勢(shì)當(dāng)中，豆瓣網(wǎng)充當(dāng)?shù)木褪沁@樣的角色。豆瓣一直通過小眾群體的口碑累積來吸引新用戶的，網(wǎng)站在經(jīng)營模式上刻意弱化商業(yè)色彩，但是依然有很多商業(yè)力量試圖利用這樣一個(gè)平臺(tái)來影響他們的目標(biāo)受眾。很多商家潛藏于豆瓣社群中，捕捉小眾群體的特殊需求。隨著時(shí)間的推移，不僅這些群體沒有被商業(yè)文化侵蝕，反而是這些商業(yè)性質(zhì)的信息和活動(dòng)越來越向豆瓣自身的風(fēng)格與特色靠攏，形成了極具藝術(shù)性的表現(xiàn)形式。可以說，豆瓣對(duì)于廣告，是一種接納之后的收編。雖然豆瓣沒有成為商業(yè)文化的陣地，然而卻開辟了另一種廣告方式，使圖書廣告的投放更加地精準(zhǔn)。創(chuàng)始人楊勃在評(píng)價(jià)豆瓣對(duì)于出版社的作用時(shí)說：“我們?cè)撛鯓訋椭霭嫔缒兀慨?dāng)書還沒有出版，或者剛剛出來的時(shí)候，我們可以在給用戶推薦的里面增加一本。這種廣告的投放方式可能是最適合的就是發(fā)行量幾千本或者一萬本這樣的書，因?yàn)槲覀儗?duì)我們每個(gè)用戶是非常了解的，知道他喜歡什么，豆瓣最大的價(jià)值在于它直接連接了一個(gè)書和讀者的通道。”6注意力經(jīng)濟(jì)模式中，提高網(wǎng)民的對(duì)其“粘著力”是其成功的關(guān)鍵。通過相關(guān)調(diào)查，這方面豆瓣甚至比一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭做得更好，顧客的滿意度和忠誠度都比較高。7可以說，豆瓣對(duì)于需要長(zhǎng)期建立和維護(hù)品牌形象的廣告商來說是一個(gè)極佳的選擇，但是卻也有著較高的門檻。不管是大眾化的品牌還是高端消費(fèi)，都需要在進(jìn)入豆瓣時(shí)調(diào)整自身的營銷策略，去向豆瓣自身的風(fēng)格靠攏。然而一旦形象形成，就會(huì)在豆瓣中凝聚新的用戶與群體，形成自己的圈子與社群，從而最大限度的傳達(dá)廣告商本身的意圖。

豆瓣現(xiàn)有的廣告形式與盈利模式

（一）廣告鏈接

豆瓣上廣告與內(nèi)容總是有著明確的界限，它嚴(yán)格將搜索結(jié)果與廣告內(nèi)容進(jìn)行了區(qū)隔，通過一條豎線將它們清晰地劃分開來，不存在植入或軟性廣告的誤區(qū)，廣告商也無法通過付費(fèi)來影響左側(cè)的搜索結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告最本質(zhì)的區(qū)別在于網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以實(shí)現(xiàn)人性化雙向互動(dòng)交流，能直接和廣告受眾進(jìn)行互動(dòng)。互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)廣告使發(fā)送者和接受者在溝通中能實(shí)現(xiàn)即時(shí)的雙向溝通，最終形成企業(yè)和顧客之間“一對(duì)一”的營銷關(guān)系。而且，它改變了傳統(tǒng)廣告溝通中“推”的方式，受眾成為主動(dòng)的信息尋求者，就自然形成一種更能滿足顧客需求的定制化服務(wù)。8傳統(tǒng)廣告從來沒有實(shí)現(xiàn)廣告信息傳播與銷售之間的直接轉(zhuǎn)化。在新媒體廣告時(shí)代，廣告效果的直接測(cè)量成為可能。而在豆瓣，所有的廣告都具有交互的性質(zhì)，豆瓣的直接廣告只有一種，就是大多數(shù)頁面右側(cè)中部會(huì)出現(xiàn)的方塊狀廣告展示位。點(diǎn)擊這些位置不會(huì)導(dǎo)入到任何豆瓣網(wǎng)之外的頁面，而是導(dǎo)向各類“小站”。豆瓣的小站一般包括日志、圖片、視頻、留言板、論壇等模塊，具體內(nèi)容可以自行設(shè)置。而廣告商就根據(jù)小站的樣態(tài)將自身的活動(dòng)置入其中，從而獲得受眾的注意。而這些廣告，都是需要通過與用戶的互動(dòng)獲得傳播的，而“雀巢咖啡中國”甚至?xí)苯悠ヅ渚哂型瑯右魳窅酆玫挠脩暨M(jìn)行聊天，雖然實(shí)現(xiàn)的是用戶之間的溝通，起到的卻是互動(dòng)性廣告的作用。這些小站大約分為四種類型：第一種為完全由廣告商贊助，其中的相關(guān)內(nèi)容與活動(dòng)均與品牌緊密結(jié)合，并在其它頁面進(jìn)行宣傳；第二種豆瓣自身提供的活動(dòng)平臺(tái)，例如二手交易市場(chǎng)、理想青年評(píng)選、豆瓣公益；第三種為一些企業(yè)、機(jī)構(gòu)、名人自行建立的小站，例如宜家家居，和一些獨(dú)立音樂人等等；最后則是普通用戶建立的各類興趣型小站。在第一類當(dāng)中，廣告都是和豆瓣自身平臺(tái)上的內(nèi)容深刻結(jié)合到一起的。他們建立自己的小站，鼓勵(lì)大家上傳照片，策劃各類活動(dòng)，使得這里的廣告變成了一種藝術(shù)行為。MINICOOPER的小站“我是MINI控”就曾征集車身的設(shè)計(jì)圖稿，并提供車模、車輛試駕等作為獎(jiǎng)勵(lì)。經(jīng)過研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查，豆瓣的用戶與一般的SNS網(wǎng)站相比用戶群體較為高端，所以一些同類產(chǎn)品中的高端品牌會(huì)選擇這里作為宣傳的出口。

（二）其它盈利模式

1．商務(wù)平臺(tái)合作提成

目前豆瓣的商務(wù)平臺(tái)合作提成模式涉及到兩個(gè)部分，第一個(gè)部分是圖書比價(jià)購買，已經(jīng)實(shí)施多年并為豆瓣帶來可觀的收益；第二個(gè)部分是今年出現(xiàn)的電影選座和購票的功能，可以預(yù)見，這個(gè)功能對(duì)于豆瓣這個(gè)信任度極高的電影評(píng)論網(wǎng)站來說，必將帶來更多收益。豆瓣作為一個(gè)細(xì)分的平臺(tái)，群體內(nèi)部的需要和行為差異都減少到了最小，這對(duì)于信息的精準(zhǔn)傳播來說至關(guān)重要。圖書的比價(jià)購買和電影的選座購票功能，實(shí)現(xiàn)了廣告信息向銷售行為的轉(zhuǎn)化，廣告影響、帶動(dòng)了銷售活動(dòng)。豆瓣電影則是提供了電影院相關(guān)的服務(wù)，每一部用戶關(guān)注的電影在當(dāng)?shù)厣鲜袝r(shí)，豆瓣便會(huì)發(fā)來提醒，只要前往電影頁面選擇“影訊&購票”，就可以在豆瓣網(wǎng)直接完成電影票的購買。目前，已經(jīng)覆蓋全國33個(gè)城市、88家電影院，開展電影票價(jià)優(yōu)惠促銷活動(dòng)。只要用戶因?yàn)閷?duì)一個(gè)產(chǎn)品感興趣而被引導(dǎo)到圖書銷售網(wǎng)站，或是因?yàn)閷?duì)一部電影感興趣而購買電影票，下單交易的同時(shí)提成就匯到了豆瓣網(wǎng)的賬戶上，這種滿足長(zhǎng)尾理論的商業(yè)模式幾乎能以微量成本運(yùn)轉(zhuǎn)。豆瓣通過產(chǎn)品的價(jià)格比較系統(tǒng)，點(diǎn)擊購買、產(chǎn)生消費(fèi)，而它的盈利就在于其中收取的10%的回報(bào)。據(jù)創(chuàng)辦人楊勃在2006年說，豆瓣上每10次的點(diǎn)擊就會(huì)產(chǎn)生1次購買行為。9當(dāng)年，豆瓣獲得近90萬元的收入，那時(shí)候豆瓣的網(wǎng)頁上根本沒有任何廣告。這90萬元墓本上都來自當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)的提成。而現(xiàn)在，圖書比價(jià)購買又加入了京東、99、文軒網(wǎng)、北發(fā)圖書網(wǎng)、中國互動(dòng)出版網(wǎng)、淘書網(wǎng)、博庫等網(wǎng)站，可優(yōu)惠購票的電影院則囊括了中影、博納等影城，影響力不斷擴(kuò)大。

2．豆瓣閱讀

然而隨著網(wǎng)站的發(fā)展，現(xiàn)在的豆瓣已經(jīng)直接從上游進(jìn)貨，不再僅僅抽取提成，而成為像當(dāng)當(dāng)、卓越一樣的網(wǎng)絡(luò)零售商。2012年5月7日正式上線的豆瓣閱讀，可以說是集圖書付費(fèi)下載與推送于一身的先行者。豆瓣閱讀網(wǎng)頁版和App的頁面都清晰、簡(jiǎn)潔，用戶所付費(fèi)或免費(fèi)購買的圖書可以在任何一個(gè)安裝App的設(shè)備上使用。而且，出版社得以將自己的圖書進(jìn)行充分的網(wǎng)絡(luò)銷售，并且在銷售的同時(shí)獲得聲譽(yù)。將內(nèi)容評(píng)價(jià)與實(shí)際銷售聯(lián)系在一起，是最有價(jià)值的促銷。2013年2月26日，豆瓣閱讀首次對(duì)豆瓣閱讀作者的銷售狀況和收入進(jìn)行了總結(jié)。這份成績(jī)單顯示，作者丁小云的兩部作品已累計(jì)銷售16624部，累計(jì)銷售額為54970.48元。目前，豆瓣閱讀已吸引了數(shù)百位認(rèn)證個(gè)人作者，上架作品500多部，投稿作品1000多部，用戶量已超過150萬。不僅如此，豆瓣電影的選座和購票功能已經(jīng)來到了手機(jī)上，通過“豆瓣電影”App實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的選座和購票，手機(jī)銀聯(lián)或是支付寶都可以進(jìn)行支付。目前，此款A(yù)pp可以查詢影訊、影評(píng)，也可以給電影打分等。這些新鮮功能的加入，體現(xiàn)了豆瓣向移動(dòng)領(lǐng)域發(fā)力的開始。2012年12月17日，豆瓣正式向北京和上海用戶開放了“周邊生活”，“周邊”的范圍主要指現(xiàn)實(shí)生活中附近的區(qū)域，豆瓣官方將這個(gè)范圍稱為“片區(qū)”，用戶可以選擇入住某個(gè)片區(qū)。在你所在片區(qū)由用戶分享內(nèi)容，涉及吃喝玩樂等日常生活需求，主要包括優(yōu)惠、新品、講座以及活動(dòng)等，現(xiàn)實(shí)社區(qū)與線上活動(dòng)緊密的結(jié)合起來。可以預(yù)見，未來“周邊生活”內(nèi)容不斷豐富，除了用戶自行提供的消息之外，必然會(huì)吸引很多商家前來加入。一家被提到過的商店可以向用戶提示其近期新品與折扣，并通過豆瓣App下載。這樣的話，對(duì)于未來的豆瓣來說，可以聚合的用戶與商家也都是無可限量的。

豆瓣未來可能涉及的領(lǐng)域探析

（一）從豆瓣讀書的延伸

然而直至目前，豆瓣的營利模式依然顯得較為單一，對(duì)于這樣一個(gè)充滿商機(jī)的巨大平臺(tái)，如果能夠更好的利用其用戶的個(gè)性數(shù)據(jù)庫顯然是一筆潛在的財(cái)富。豆瓣電影是“豆瓣讀書”模式的進(jìn)一步拓展，之后更是可以在“豆瓣音樂”、“豆瓣同城”中嘗試同樣的可能。例如以后的音樂如果逐漸走向付費(fèi)，那么豆瓣音樂的指引無疑是一個(gè)良好的平臺(tái)。可以嘗試直接收費(fèi)、或是鏈入常用的音樂網(wǎng)站。目前的“豆瓣同城”活動(dòng)很多是以公益、免費(fèi)的，然而也有城市中演唱會(huì)、話劇等等的節(jié)目信息。豆瓣同樣可以作為這些活動(dòng)的預(yù)定和購買平臺(tái)，提供售票業(yè)務(wù)。除了現(xiàn)有的盈利模式以外，豆瓣網(wǎng)可以利用網(wǎng)絡(luò)聚合特性將營利點(diǎn)拓展到現(xiàn)實(shí)中。利用同城活動(dòng)和“周邊生活”的平臺(tái)，在位用戶切實(shí)提供便利的前提下，獲取一定的收益。

（二）豆瓣口碑營銷的商業(yè)價(jià)值

豆瓣作為一個(gè)SNS網(wǎng)站，其力量卻體現(xiàn)在對(duì)電影、書籍、音樂甚至活動(dòng)的口碑營銷。DCCI調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：68%的互聯(lián)網(wǎng)用戶表示，親人、朋友和同事的口碑傳播推薦是接觸頻度最高的媒介，口碑傳播作為媒介的價(jià)值愈發(fā)明顯。10尤其在文化產(chǎn)品膨脹并泛濫的情況下，如何在其中篩選出質(zhì)量較高并符合自身要求的產(chǎn)品就成為了一項(xiàng)重要的工作。尤其是當(dāng)用戶通過共同的興趣愛好獲取到其它用戶的信息時(shí)，關(guān)注他們對(duì)于最新文化產(chǎn)品的最新動(dòng)向就成為了為自己提供參考的最佳途徑之一。不僅如此，豆瓣網(wǎng)的打分、標(biāo)簽和評(píng)論功能，為很多非注冊(cè)用戶也提供了很多有益的信息。不管是在百度還是谷歌搜索電影與書籍，豆瓣網(wǎng)的主頁一般都會(huì)出現(xiàn)在前十位當(dāng)中。對(duì)于很多想通過搜索引擎了解電影或是書籍信息的用戶來說，豆瓣無疑也提供了很多有益的信息。對(duì)于出版社、或是電影廠商來說，如果能夠利用好豆瓣的口碑營銷，無疑將為產(chǎn)品的營銷效果添上很大的動(dòng)力。進(jìn)入這些頁面不僅不用注冊(cè)，也降低了進(jìn)入的門檻。之前曾有學(xué)者談?wù)搼蚍聦?duì)于電影的作用，認(rèn)為從《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》開始，這種具有批判性電影評(píng)論性質(zhì)的內(nèi)容具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義。電影是一種信任性的消費(fèi)，而豆瓣與其它充滿商業(yè)性質(zhì)的網(wǎng)站相比，具有較強(qiáng)的獨(dú)立性。不僅如此，隨著圖書的購買逐漸網(wǎng)絡(luò)化，實(shí)體書店的圖書銷售越來越少。因此，除了書籍的腰封逐漸減少，圖書也愈發(fā)成為信任性消費(fèi)的一種。豆瓣這個(gè)評(píng)論型網(wǎng)站，對(duì)于圖書、電影這種信任性消費(fèi)的意義是不言而喻的。

（三）豆瓣的推送服務(wù)與廣告

在美國，亞馬遜即將推出實(shí)時(shí)廣告交易平臺(tái)，該平臺(tái)可以根據(jù)用戶在亞馬遜網(wǎng)站上的瀏覽和購買習(xí)慣對(duì)用戶進(jìn)行再定位。而對(duì)于已經(jīng)在運(yùn)行中的豆瓣閱讀，相信依賴豆瓣對(duì)于用戶喜好的了解，可以提供更加準(zhǔn)確和有益的廣告或是信息。現(xiàn)在的豆瓣閱讀首頁分為“編輯推薦”、“最新上架”、“熱門作品”、“熱門圖書”和“免費(fèi)”，還不具有個(gè)性化定制的特點(diǎn)。之后的豆瓣，通過對(duì)于個(gè)人信息的整理產(chǎn)生為用戶定制的頁面之外，可以和出版社合作，將用戶標(biāo)注為“想讀”的書推薦給用戶免費(fèi)或者付費(fèi)購買。更可以提供一定的贈(zèng)送服務(wù)，對(duì)于在豆瓣公開評(píng)論、相冊(cè)較多的用戶免費(fèi)提供更多的圖書。而之后可能采取付費(fèi)的豆瓣音樂，也可以采取同樣的措施。

豆瓣作為國內(nèi)SNS網(wǎng)站爭(zhēng)先向人人、微博靠攏的時(shí)期，仍然保持著獨(dú)立姿態(tài)的小眾評(píng)論型網(wǎng)站，其未來的發(fā)展方向是很多人所關(guān)心的。對(duì)于網(wǎng)站的忠實(shí)用戶來說，只要保有目前的功能，就足以長(zhǎng)久粘著于其中。豆瓣上的獨(dú)特氣息足以成為很多熱愛讀書、電影、音樂人的文化陣地。對(duì)于廣告與商業(yè)來說，看到豆瓣在很多方面的優(yōu)勢(shì)之后，向其投放廣告、進(jìn)行宣傳，無疑將為自己獲得超出在一般SNS網(wǎng)站進(jìn)行商業(yè)投放的意義與價(jià)值。（本文作者：許德婭單位：南開大學(xué)）