高校輿論領袖網絡輿論論文范文

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一、研究設計

基于以上目的，綜合采用了三種研究方法，分別是問卷調查、案例分析和質性訪談法。問卷調查的研究對象是普通高校學生，以了解他們對輿論領袖的認識程度以及輿論領袖的影響力。問卷向某高校人文社科和理工類6個代表性學院發放，同時盡量考慮4個年級的均衡，回收問卷615份，刪除無效問卷后得到有效問卷460份。案例分析追蹤了某高校BBS中一起因為校園施工干擾學生生活引起的網絡輿論事件，收集了發帖人和帖子的相關內容和信息，用于分析在該網絡輿論事件中輿論領袖起到的作用以及輿論領袖的特點。共收集了8個主題帖與144個回復帖，分析了114個參與討論的用戶ID（用戶名）。質性訪談法則是對4位輿論領袖進行了深入的訪談，主要了解他們自身作為輿論領袖對輿論領袖的看法。問卷調查與個案研究使用SPSS17．0和Excel2010進行數據分析，質性訪談則使用Nvivo9對訪談數據進行了整理與編碼。

二、數據分析

（一）問卷調查結果高校BBS上的話題大致可以分為四大類：生活、情感類，學業、就業、實習類，學校管理類，社會公共類［8］。在一個話題中，以下4種人有可能擔當輿論領袖：具有一定權威的版主；發言活躍的知名度高的用戶（一般稱著名ID，通常也稱“水車”）；對該話題有自己深刻獨到的認識，其發言有理有據的人；對該話題的發言風趣幽默，有創造性的人。為了了解究竟哪一類人發表的帖子影響力最大，在問卷調查中設計了五點量表題目來調查（1為最低，5為最高），調查結果如表1所示。從表1中可以看出，雖然在不同的話題之間存在一些細微差異，但是在BBS上的4種話題中，得分最高的均為內容充實和內容具有創意的回帖，而版主或者著名ID對其他人的影響力相對比較小。由此可見，在高校網絡輿論中，并不是因為是版主或著名ID就一定能成為輿論領袖，能發表高質量的帖子更為重要。換言之，在一次事件中，只要能依據自己的經驗，發出高質量的帖子，就有可能成為本次事件中的輿論領袖。在問卷中，也專門詢問了“著名ID是否影響了BBS輿論發展”，結果顯示有43．0％的被試表示同意和非常同意，有25．0％的被試持相反意見。在另外的題目中，有54．3％的被試表示并不會特別留意那些影響到他們想法的ID究竟是誰。由此也可以看出，相對來說，大家會更加注重帖子內容而不是發帖子的人。

（二）案例分析結果該事件共有8個主題帖和144個回復帖，在這些回復帖中，有的是直接回復該主題帖的，這些帖子被命名為“直接回復帖”，有的則是回復其他帖子的。在分析這個案例過程中，文章特別希望找出在該事件中起到重要作用的輿論領袖，為此對每一個主題帖的態度值、內容值及每個ID的發帖量和得到回復的數量等幾個變量進行了詳細的統計，其中有一些變量相對來說比較重要，比如某ID發出的帖子的回復貼數的高低一定程度上顯示了其他用戶受該ID的影響程度，獲得很多回復的主題帖態度值也一定程度上會影響整個事件的態度值。經過對事件所有主題帖和回復帖的梳理，并對帖子態度（按照1—5打分）和內容（按照1—4打分）進行了編碼，發現本次事件中主題帖共有8篇，按照回復數由多到少順序排列，詳見表2。上表中的帖子除了3號帖為公告，由官方發出，其他均為學生發帖，可以看出兩個得到回復數最多的帖子1和2，其內容得分也最高，所有主題帖都至少包含了新的事實或信息，有的具有自己的理性總結和思考。而從態度得分上來說，所有主題帖的態度值均未超過3，可見沒有展現正面態度的帖子。而根據調查結果，本次事件中所有主題帖和所有回復帖的態度均值分別是2．25和2．59，由于回復帖是對主題帖的跟隨和延續，所以可以認為，發了這些主題帖，尤其是獲得最多回復的1號和2號帖的作者，他們的負面態度一定程度上影響了參與討論的網友的態度，使得本次事件的討論態度比較激烈并且負面。而除了主題帖，在回復帖中也有一部分包含回帖者真知灼見的帖子，這些回帖也可能在討論中成為中心。根據對所有帖子（包含主題帖和回復帖）的回復數進行統計，直接回復數在兩篇以上的帖子如表3所示。由表2和表3可以發現，所有帖子的影響力遵循兩個規律：一是主題帖影響力較大。在11個回復數超過2個的帖子中，有6個是主題帖，5個是回復帖，但是回復數最多的3個帖子都是主題帖，這3個主題帖的回復數加起來為81，而本次事件的總回復數為144，可見這3個主題帖在本次事件中確實有比較大的影響力，換句話說，發出這3個主題帖的ID在本次事件中的影響力較大，承擔了輿論領袖的角色。二是對于非主題帖來說，態度上呈現負面或者言辭比較激烈的帖子影響力較大。在5個回復帖中，有4個的態度得分偏低，尤其是7號帖。49可見本次事件中，少數帖子和發帖ID吸引了絕大多數參與者的關注，影響了參與討論者對整個事件的態度。經過反復比較，從所有發帖人中找出了一些比較重要的ID，表4列出了其中最為重要的3個ID，這幾個ID因為發的帖子質量較高，寫得認真，包含了思考，影響力比較大，對整個輿論事件的發展確實起到了比較重要的作用，可以稱之為本次事件中的輿論領袖。比如A只發了1篇主題帖和4篇回復帖，就得到了63篇直接回復帖，這些回復帖將近占全部144篇回復帖的二分之一，可見其帖子影響力之大。繼續在BBS中進行用戶檢索，得到了這幾位ID的個人信息，如表5所示。根據之前的問卷調查，該校BBS中87．6％的用戶發帖數在1000以下，而表5中C的發帖數有10796篇，可以歸為在BBS上比較活躍的著名ID，另外C除了上萬的文章數外還有8分的原創分。原創分是該校BBS設立的一種制度，目的是獎勵發表了包含自己原創思想的優質帖子，每個版面可以賦予的原創分非常有限，所以C擁有8分的原創分，證明他一直以來就有勤于思考和耕耘的習慣。簡而言之，C是BBS中比較活躍的著名ID，之前可能經常扮演輿論領袖的角色。不過，另外兩個ID則不一樣，之前上站次數和發帖數量都不多，只能歸為普通的BBS用戶。不過在本次輿論事件中，他們卻非常重要，所發的兩個主題帖都獲得了大量的直接回復帖，引起了較多人的關注和共鳴，并且主題帖的態度值影響了整個事件討論的態度值，因此可以認為，這幾位用戶扮演了該次事件中輿論領袖的角色。并且從該事件發生發展的過程來看，雖然整個事件的討論持續了一個月時間，但是大范圍討論是伴隨著1，2，3號主題帖出現的，在這3個帖子剛發出的時間內，引起了較多人的參與，而在其他時間內則較為平淡，并且最后隨著大家注意力的轉移和官方公告的，事件趨于平息。從這點也可以看出，發出幾個主題帖的輿論領袖用戶，憑借他們帖子里豐富充實的內容和獨到的見解，掀起了討論的高潮，獲得了大家的注意。由本案例分析可見，在一次事件中的輿論領袖不僅有一直以來就是著名ID的人，也有可能是對這次事件有親身體會、能提供豐富信息和有自己獨到思考的新人，輿論領袖對事件的發生和發展有著重要的牽頭作用，并且一定程度上影響了網絡輿論事件的整體態度。

（三）質性訪談資料分析通過以上問卷調查和案例分析，已經可以看出在高校網絡輿論事件中，人們相對更看重的是帖子內容而不是發帖的人。為了進一步驗證該觀點，對該高校BBS中較為活躍的著名ID或承擔了一些版務工作的人員進行了深入訪談，試圖了解他們對輿論領袖的看法和意見，4位被訪者的具體情況如表6所示。通過訪談分析，可以看出BBS中這些比較活躍的著名ID或者擔任版務的一些人還是有一定影響力的，比如用戶G提到，在BBS上她會有“特別關注的ID”“有幾個人的發言特別注意”，其中有一個ID，“他發的新聞評論都寫得挺好的，轉的東西也都是有想法的，一直質量比較高，所以我相對來說，有他發言的時候我就很相信他了”。再如D盡管認為BBS上無權威，但是如果擔任了版主一類的職務，“你得到的關注度就不一樣”。之所以這些著名ID和版務有不一樣的影響力，主要原因還是他們對一些問題可以提供比較多的信息或者擁有比較豐富的知識。比如E認為“如果是那種熱門話題，水車或者版務頭銜多的可能可信點……比如他們要是去的時間長點看的帖子多點，就暴露了更多的信息”“像就業實習信息這種的話我傾向于比較信水車，我默認灌水多的人他們經歷的事也多一些”。對于對他來說比較重要的話題，比如歷史版面的學術探討，他覺得更有影響力的是“這個版面長期發言的人，能看出來確實有知識的人，長期發言的人一般比較靠譜”。當然，著名ID的影響力也是有限的，著名ID的言論也不一定就一定可信，比如E也認為總是灌水的人讓他覺得不可信，“不知道這個人在說什么”，F認為著名ID有時候并不能令人信服，因為“很多水車灌水多了，水車習氣就重，把很多事往庸俗理解，解構方式就跟常人不一樣了”“水車有完全不靠譜的，只是灌，只會挖坑或者攪渾水，泄憤那種，這種看看也就過去了”。此外，因為網絡是虛擬的，用戶ID實際上只是一個符號，大部分時候人們并不會刻意去了解ID對應的人。比如D認為，“BBS上基本沒有權威的”，原因是“一般都不知道對應的ID是誰，所以沒有人承認，承認了也沒有公信力”。由以上分析可以看出，在高校網絡輿論中，那些比較活躍的著名ID或版務因為能夠提供更多的信息和更豐富的知識，可能會具有一定影響力，但是這個影響力并不是絕對的。此外，因為網絡的虛擬性特點，人們一般并不能將ID和背后的人對應和聯系起來，所以BBS中的輿論領袖可能很難像傳統輿論領袖一樣在某一方面具有權威。

三、討論和結論

通過文獻探討和數據分析，可以看出高校網絡輿論領袖和傳統輿論領袖一樣，對于輿論事件的進展確實起到了至關重要的作用，也具有一些共同的特征。但是從以上分析中可以看出，高校網絡輿論領袖具有“看不見”的特點，具體而言，有如下幾層含義：

（一）輿論領袖是“文本”的傳統輿論領袖雖然也需要靠發表高質量的意見提高自己的影響力，不過，很多時候輿論領袖的知名度會決定他影響力的大小。而高校網絡輿論領袖則主要是依靠高質量的帖子而不是依靠知名度提高影響力的。從問卷調查中就可以看出，BBS上無論哪一類話題，與發帖者是版主或者著名ID的帖子相比，人們都傾向于相信內容質量比較高的帖子。而在案例分析中，更是進一步確定了這一點，在所觀察的事件中，最有影響力的輿論領袖并不是著名ID而是一個普通ID，他憑借自己內容豐富的高質量帖子引起了大家的共鳴。在訪談中，被訪者也都提到了帖子質量高更令人信服的事實。由此可以看出，并非一個人勤于“灌水”，成為“看得見的”、大家都認識的著名ID就一定能成為輿論領袖，想要對其他人的想法有所影響，帖子的內容質量比起發帖者的知名程度更重要。在任何事件中，如果能依據自己的經驗，發出質量很高的帖子，就有可能成為本次事件中的輿論領袖。當然，強調帖子質量也不能全部抹殺“看得見的”輿論領袖的作用，比如版主和著名ID，他們在BBS中的知名度還是比較容易產生影響的，只不過該含義主要是希望強調帖子質量重于發帖者知名度。

（二）輿論領袖是“隱形”的傳統社會中，輿論領袖一般是顯而易見的，比如官員或記者等人。但是在高校網絡輿論中，輿論領袖的意見很重要，但是人們不一定會注意到輿論領袖這個人本身。從案例分析中就可以看出，輿論領袖的意見在輿論事件中非常重要，比如A只發了1篇主題帖和4篇回復帖，就得到了144篇回復帖中的將近二分之一的回復帖，影響力確實很大。不過從問卷調查及訪談中可以看出，大部分人并不會特別關注ID背后對應的人。這一點和傳統輿論領袖有一些差異，當然，這也是網絡的虛擬性和匿名性造成的。在傳統社會中，輿論領袖不僅可以憑借意見，而且可以憑借自己的威望、職位、家庭背景、相貌等各種因素，對其他人產生全方位的影響。而在BBS中，由于是虛擬的，主要憑借ID來表明身份，也沒有太多機會可以見面接觸，因此輿論領袖主要是通過文字意見施加影響。因為是“看不見”的輿論領袖，所以人們一般也不會特別注意輿論領袖這個人。

（三）輿論領袖是“流動”的在傳統社會中，一般輿論領袖是相對固定的，比如一個村子里的村長可能會一直扮演輿論領袖的作用，而其他人如果希望突然成為輿論領袖則比較困難，因為傳統輿論領袖不僅僅靠意見影響人，還靠職位、威望、家庭背景等綜合因素影響人。但是在高校網絡輿論中，因為輿論領袖是“隱形”的，人們注意的是帖子質量，而不是帖子后的人，所以輿論領袖就成了“流動”和“可替代”的，就可能“動態”出現。當然，輿論領袖可以動態出現并不表示那些經常活躍在BBS中的著名ID或擔任版務的人不重要，事實上，在很多輿論事件中，他們也經常扮演輿論領袖的角色。這里只不過是強調高校網絡輿論領袖具有動態出現的可能性。

（四）輿論領袖是“混合”的在傳統網絡輿論事件中，也可能會有多名輿論領袖出現，其他人也會綜合多名輿論領袖的意見做出自己的判斷。不過在網絡輿論事件中，因為網絡是跨時空的，所以在一次事件中，可能會有更多的輿論領袖出現。另外，又因為輿論領袖是“隱形”和“動態”的，所以其他人可能就有更多的機會綜合多名輿論領袖的意見。從這個角度而言，實際上是多個輿論領袖混合起來對其他人施加影響的。

四、高校網絡輿論管理對策

對高校網絡輿論和輿論領袖進行引導和管理是維護校園安全穩定、創造良好輿論空間的重要舉措。總體說來，可以從如下幾點進行管理和引導。首先，與輿論領袖平等溝通，加強服務建設。由于網絡具有匿名性，每個對應著的真人并不明確，因此交流更為自由開放。在這樣的環境下，管理者可在潛移默化中貼近學生，對偏激的觀點和輿論領袖進行說服，與輿論領袖建立比較親近的關系，使用去權威化、去隔閡的管理方式，使他們真心地接受管理者的意見與建議，再經由他們之口傳遞給普通學生，形成高校網絡輿論風氣的良性循環。其次，危機管理，刪除和封禁過激言論和ID。高校網絡論壇是學生自由表達意見的場所，一般來說不應當過分加以管制，如果管制太嚴必然會引起學生的反抗，因此只要輿論情況保持在一個可以控制的范圍內，管理部門就不要過多干預，但是這不意味著完全地放縱。危機管理是必要的，在處理敏感時期敏感話題的時候，需要對事件中持負面意見的輿論領袖進行重點監控，比如在其言論變得非理性、具有煽動性的時候，通過刪除封禁其帖子ID，或者直接與其談話等措施，避免這種不良情緒繼續感染普通受眾，在危機尚未形成規模的時候就壓制住它的發展，這種相對簡單的管理方式在出現危機的緊急關頭是必需的。最后，重視官方通知的作用，安撫情緒。一旦爆發了網絡輿論事件，如果跟學校管理方面有關，這時就需要官方發言人出現，以官方通知的公信力給網友帶來安定感，避免事態的進一步擴大。但是官方通知的時間和內容都應該恰當，在時間上，應盡量在事件爆發的第一時間發出通知，避免無端的猜測和質疑；而在內容上，應盡量避免官方的、生硬的口氣，勇于承擔責任和承認學校機構的失誤，并且也應當在之后的實際行動中做出改變，否則管理上的問題一日不解決，類似的輿論事件就可能再發生。而“看不見的”輿論領袖的這一特點，在維護高校網絡輿論安全時，既是挑戰，又是機遇。就挑戰而言，該特點確實增加了管理的難度。因為在一次輿論事件中，不僅平時就活躍的著名ID可能會影響學生們的看法，還會出現很多突然嶄露頭角的ID。這就使得相關管理部門的工作量大大增加，不僅要關注那些平時就比較活躍的著名ID，而且要關注那些新出現的輿論領袖。就機遇而言，該特點為管理提供了新的方法。因為輿論領袖是“看不見”的，任何用戶憑借高質量的帖子就有可能扮演輿論領袖的角色。這樣學校相關管理人員就可以主動創造輿論領袖，通過發一些高質量、信息量大的帖子，向學生闡明事實，獲得學生們的信任，從而將整個輿論方向往好的方面引導，這就巧妙地運用了“看不見”的輿論領袖這一特點。

五、結束語

文章通過理論探討和實證分析，總結出了“看不見”的輿論領袖這一特點。任何人，只要在某次事件中掌握了大量的信息，發表的帖子又包含自己的思考，就容易引起大家的共鳴，扮演輿論領袖的角色。不過，就這一結論有兩點需要說明：一是提出“看不見”的輿論領袖只是為了強調輿論領袖“文本”、“隱形”、“動態”和“混合”的特點，并不是否定“看得見”的輿論領袖的作用；二是目前的調查、個案分析、訪談都還不足夠多，未來應該進一步深入研究，并不斷完善“看不見”的輿論領袖的內涵。此外，輿論領袖能在網絡上呼風喚雨，這就說明他們具備一定的領導力，而高校應該根據每一位大學生的特點努力將其培養成國家的棟梁之才。因此，高校相關管理部門更重要的是努力對輿論領袖加以引導，以管理促發展，幫助他們健康成長，成為構建社會主義和諧社會具有卓越領導力的棟梁之才。

作者：尚俊杰孫也程單位：北京大學教育學院北京航空航天大學宣傳部