網絡輿論形成特征與引導策略范文

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8•19重要講話強調，要根據形勢發展需要把網上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓，并強調要把握好網絡輿論引導的時、效、度。和傳統輿論相比，網絡輿論具有全球性、快速化、影響大等特征，網絡輿情引導工作已經成為政府工作的重要內容。

一、網絡輿論現狀

1.網絡輿論產生渠道越來越多樣化。互聯網的核心邏輯是“互聯互通”①，因此，網絡輿論成為社會輿論重要的集散地，關于各種社會事件的輿論都集中在網上。近些年來，輿情事件呈現出線上線下結合、節奏加快、影響力增大等發展態勢。以安徽省為例，近幾年發生的有較大影響力的事件，新聞源分別有報紙、微博、廣播、電視、互聯網等多種渠道。2.大部分網絡輿情事件得到了妥善處置。從網絡輿論的特點來看，網絡輿論具有情緒化、謠言化、放大化、新奇性等特征，一件小事或者一段被截取的話，都可能將官員和政府帶入輿論漩渦。面對這種狀況，最重要的是及時、妥善處理網絡輿論，不讓網絡輿論持續發酵。縱觀近五年的網絡輿論，大多得到了較及時的處理。像馬鞍山6•11群體性事件，由于書記、市長敢于面對群情激憤的人群，對當事人汪某某做了實質性處罰，讓現場和網絡輿情得以平息。發生在2012年的合肥少女毀容案，由于被人為地貼上了“官二代”的標簽，在網絡上持續發酵，公安、檢察機關及時向社會通報最新情況，讓洶涌的網絡激情逐漸冷卻。3.網絡輿論主動引導在增多。網絡輿論的產生、發酵與地方政府的行政作為有很大關系。從安徽行政機關作風來看，行政效能還比較好，因此，網絡輿論產生的頻次與影響范圍要低于全國平均水平。相關部門的網絡輿論引導效果也較好，不少網絡輿論剛剛出現，就得到了較好的解決。4.政務微博、政務微信開設覆蓋面較廣。網絡輿論引導渠道之一是政務微博、政務微信的開設，截至2013年底，騰訊微博中經過認證的安徽政務微博已有4965個，其中包括3111家黨政機構微博，1854位官員微博。新浪微博中安徽政務微博也覆蓋到市政、司法、醫療衛生、交通、招商、環保、紀檢、涉外等諸多部門，在全國政務微博中微博數量、微博數、微博影響力處于中等水平。安徽、安徽共青團、安徽公安在線等處于全國政務微博第一方陣。①

二、網絡輿情運行特征與發展趨勢

（一）運行特征一是表現出較強的區域性。網絡輿論具有區域性，縱觀近年來網絡輿論的熱點地圖可以發現，某些地區輿論發生的頻率遠遠高于其他地方。以安徽省為例，2009-2013年進入全國熱點的涉皖網絡輿情事件有29件，分年為4、3、5、9、8件，通過對29件網絡輿情事件分析發現，除合肥因是省會占據絕對值7件外，大部分發生在皖西北。其中，阜陽5件（阜陽市2件，界首1件，太和2件），亳州4件（亳州市1件，渦陽1件，利辛2件），蚌埠市2件，淮南市1件，宿州市1件，淮北市1件，霍邱1件，壽縣1件。其他6件網絡輿情事件分別發生在蕪湖（2件）、馬鞍山、望江、青陽、廬江。這主要由于皖西北人口眾多，社會矛盾較突出造成的。二是主題、情感特征非常明顯。當前網絡輿論和社會轉型相結合，具有了很多“中國特色”，其中之一就是網絡輿論的主題性、情感性集中。特別是一些網絡事件，仿佛只有調動起公眾情緒，才能引起人們的注意。很多情況下都是借助多數人的介入，來看誰的聲音更響亮，引起的關注更大。和全國性的輿情不同，網絡關注的地方輿情多是負面的，并和政府管理、政府行為相聯系。總結過去幾年的安徽網絡輿情可以發現，政府管理、政府行為類輿情約占7成，而重要的刑事案件、群體性事件、社會道德類事件、反腐倡廉以及社會事件也是關注的重點。特別是涉官類輿情，最易引人注目。像“買房愛國”的輿情在全國月度輿情中曾高居第六位。三是處置時間、處置方式決定著輿情發展方向。網絡輿情和傳統社會輿情不同，傳統社會輿情應對有較長時間可資利用，而網絡只有關鍵的“黃金②4小時”，也就是在4個小時內，一定要對事件有交代才能最大程度地降低輿論的影響。2014年安慶因殯葬改革和高端礦泉水事件，一時陷入輿論漩渦。在高端礦泉水爆出后，政府應對略顯滯后，說明性信息在深夜，導致輿情指數高居不下。網絡輿情的主體主要是大眾，是散落在不同地方的無名氏，甚至帶有一定的“群氓”特征，他們判斷是非并不一定靠理性、講道理，而更喜歡利用道德的大棒和情感的利器來制造和傳播輿論，因此，不同的處置方式也決定輿情的發展。公共事件發生后，要善于掌握該類輿論生產的規律，有針對性地公布信息，以消除公眾對信息的渴求。“買房愛國”的言論就是被網民截取了部分內容，大肆傳播，從而在網上掀起輿論風暴的，這在一定程度上損害了政府的公信力。

（二）發展趨勢四是有關鍵的引爆點。網絡輿論的傳播具有感染性③，傳播的范式是裂變式的，一條信息只要有一個關鍵節點，就能引爆整個網絡。網絡輿情的產生重要的一點是網絡輿論領袖的存在，他們粉絲多，影響力大，一旦被他們轉發或評論，信息將會指數式傳播。縱觀近幾年涉皖網絡輿情熱點事件，都有網絡輿論領袖的身影。比如2014年合肥擬開罰窗外拋物，簡單的一件事，經過作家六六轉發后，引發了眾多網友的評論。第一，信息源逐漸由傳統媒體向新媒體過度，移動互聯網漸成輿情主戰場。網絡輿論的信息源是形成網絡輿論的關鍵因素，不同的信息載體具有不同的特征，相對來說，日報、電視臺聯播類新聞的話題較嚴肅，形成輿論的可能性小，而市場化報紙、民生類電視新聞、網絡論壇、微博、微信、APP產品等較容易形成輿論。安徽這幾年的網絡熱點輿論，多是網絡論壇、微博、微信等新興傳播渠道引起，特別是微博、微信，由于傳播快、監管難度大、影響大，很容易制造輿論漩渦。第二，公平正義、社會民生、法治漸成網絡輿情重要關注議題。在中華民族偉大復興的過程中，因社會轉型帶來的陣痛還會較長時間地占據輿情領域。特別是社會的快速發展導致的利益格局的分化，各種利益集團表達訴求的復雜化、部落化，將導致網絡輿情越來越復雜。而隨著新一屆中央領導集體執政理念的推行，民生、法治等內容也將成為新的輿論議題。特別是看病難、住房貴、就學難、養老難，司法公正、程序正義等，很容易聚集起網絡民意。第三，輿論主體、傳播渠道將更加多元。隨著網絡時代各種終端的出現，網絡輿論的載體更加多元化，網絡輿論的制造者也更多元化。傳統的報紙、廣播、電視可以成為網絡輿論的傳播渠道，網絡論壇、微博、微信、APP產品等也可以作為輿論傳播的載體。傳播渠道的多元也使使用者也即網絡輿論的制造者更加多元，傳統大眾傳媒的編輯、記者可能成為輿情的制造者，微博、微信的大V可以成為輿論的發起者，今天，普通公眾也可能成為輿論的制造者、傳播者。第四，區域性輿情將會增多。這里的區域性輿情，主要指網絡輿論產生地而言。網絡時代，輿論不再具有區域性，區域的也就是全國的。從目前來看，人口多、矛盾大的地區，網絡輿情爆發將成為常態。以安徽為例，2014年以來就出現了百萬官員僅登記30萬套房產、阜陽副縣長包養情婦、合肥官員包養情婦被妻舉報、定遠村民劉敦和自鋸雙腳、安慶殯葬改革、安慶高端礦泉水等網絡輿情熱點。第五，網絡輿情向基層蔓延的可能性逐漸增大。從全國范圍來看，具有國家意義的事件被關注的可能性大，但是隨著社會的發展，尤其是個體社會意識的增強，具有小人物特征的事件也逐漸成為熱議的話題，像2014年發生的壽縣隱賢鎮26村大學生村官猝死、渦陽縣新興鎮九旬老太光身兩腳生蛆等事件都被全國輿論所關注。第六，網絡輿情爆發的頻次越來越快。微媒體時代進一步刷新了網絡時代輿論的產生、發展、消退頻率，輿情的產生與活躍周期將進一步縮短。網絡具有一定的健忘性，因為信息產生的周期太快，一個輿情事件尚未結束，新的輿情事件又產生了。

三、網絡輿情引導中存在的問題

1．各級機構和領導應對網絡輿情的及時性有待提升。雖然早在2011年安徽新聞發言人就深入縣鄉，①但是公共事件發生后，新聞發言人或者相關單位信息披露機制還不是很成熟，特別在時間上往往跑不贏網民。互聯網時代，信息一定要在第一時間，這樣才能定義事件的走向。但是不少單位和領導干部對網絡輿情應對意識不夠、作風不果斷、協調速度慢、沒有把握網民心理。2011年9月發生的少女毀容事件，因2012年2月22日的一篇帖子而開始在網絡上走紅，從當日上午帖子到24日晚9點46分安徽公安在線微博回應，時間過去超過2天，以致造成網絡輿情持續發酵，成為全國關注的網絡輿情事件。沒有及時撕去官二代標簽，給政府帶來較大負面影響。縱觀這些熱點事件，或多或少都和回應不及時或者沒有回應有關。官員思維跟不上網絡技術發展的速度，沒有很好地認識和把握網民心理和網絡輿論傳播規律。2．政務微薄、政務微信覆蓋率還不夠高。根據人民網輿情監測室對新浪微博的分析發現，安徽黨政機構微博數量排名全國第17位，公職人員開微博數排名全國第23位。截至2014年7月全國政務微信近6000家，浙江438家全國居首，安徽沒有進入前十。從全國范圍來看，政務微博、政務微信的開通率和安徽的經濟社會發展不相匹配。政務微博、政務微信的活躍度也不夠高，很多部門怕說錯話、辦錯事，多一事不如少一事的心態嚴重。此外，通過對政務微博、政務微信的分析發現，和公眾的互動性不夠，互動的方式還比較生硬，還沒能用網民可以接受的話語方式傳遞政府聲音。3．預警信息采集、應急預案可進一步加強。當前，政府輿情搜集與輿情研究機構尚不健全，不少部門有輿情信息收集、上報人員，但是總的來看，輿情收集與輿情研判還不夠專業，這導致輿情機制、機構建設不完善。輿情研判與處理的前提是信息的收集，信息收集后還需要多部門聯動，以便快速、高效地處理輿情。不少部門總認為熱點輿情與己無關，缺少應急預案機制，一旦掀起網絡輿情，又被動沒頭緒。像廬江縣委書記深陷的艷照門事件，就沒能在第一時間得到處理，致使輿情迅速蔓延。4．傳統媒體的信息傳播機制有待健全。不少網絡輿情的信息源來自傳統媒體，特別是一些都市報，一是有些都市報為了博得眼球，故意夸大信息內容，人為地制造聳人聽聞事件；二是信息傳播過程中，報紙、電視等的某些提法，被斷章取義地在互聯網上解讀，形成輿情；三是網絡輿情生成后，報紙、電視煽風點火，致使一些輿情進一步擴散，給黨和政府工作造成被動局面。此外，還存在著網絡輿情引導主體不明確，存在多頭管理、責任不明、互相推諉的情況；網絡輿論引導觀念較為滯后，以管帶疏，沒能深入研究網絡輿情產生、發展、消退規律，計劃思維時有作祟等。

四、未來網絡輿情引導策略分析

網絡輿情熱點事件的出現，一定程度上給地方政府帶來社會治理的壓力，但是并非都是壞事。人口眾多、社會矛盾等都會造成網絡輿情事件，比如北京、上海、湖北等就是網絡輿情大省，關鍵在于如何積極引導、有效應對，并借助網絡輿情熱點事件發生的契機，打造透明政府、責任政府、高效政府形象，為地方經濟社會發展服務。

（一）風險預判網絡輿情棘手之處是它的突發性，有些單位和個人有時毫無癥狀地被卷入輿情熱點。但是仔細梳理近年來輿情產生規律可以發現，如果能做好風險預判，還有一些挽回的空間。首先，做好輿情收集、上報、處理、反饋工作。在宣傳部成立輿情處的基礎上，地市縣以及一些基層組織，要有明確的負責機構和相關負責人，并和省委宣傳部輿情處保持順暢的聯系。需要有及時、機動的上報機制，重要輿情要第一時間上報到相關領導并及時傳達至相關部門。及時協調上下級及相關部門，由專門的部門或新聞發言人向外公布。其次，盡量保持公眾表達渠道的暢通。有些單位認為可以隱瞞信息，以免引出更大的輿情波，實際上，在互聯網時代，越是隱瞞，謠言越是滿天飛，公眾的好奇心越大，也就會造成更為嚴重的輿情事件。因此，要本著實事求是的態度，誠懇及時地公布信息，消除公眾心頭疑惑。第三，保持對高發輿情領域的警惕，盡量把事件處理在萌芽狀態。從最近幾年全國和安徽省的實際來看，關聯到官二代、富二代，強拆、刑訊逼供，單位招考，行政管理與官員行為等，最容易引起輿情事件，這類輿情事件影響大，處理棘手，對地方政府形象有著較大的負面效果。在輿情預警過程中，如果發生類似題材，要及時處理。第四，通過技術手段，監測網絡輿情走向。網絡輿情有潛伏期、爆發期、延展期、處置期的生成過程，在潛伏期時關注的人由不多向漸多發展，通過輿情監測技術可以發現參與者和相關信息的爆發式增長，從而為處置贏得時間。通過技術手段監測網絡輿情需要建立相關組織，購入程序或和相關機構建立合作，并有相關懂政策、識輿論、曉利害、明方案的人員負責。

（二）渠道掌握一要注意兩個輿論場的關系。網絡輿論產生的渠道很多，除了網絡自身外，傳統媒體的報紙、電視、期刊以及移動互聯網中的短信、微博、微信、app等都可以產生。要注意對主流輿論場的把握，特別對那些聳人聽聞、三俗新聞要關注。像72歲環衛工受關注后遭辭，本來是政府辦了低保，比當環衛工收入更好，媒體沒有處理好，結果變成了負面新聞。傳統媒體要以弘揚主旋律、增加正能量為落腳點，在報道群體事件、社會事件、官員行為等時，不過多做負面描述，不過多進行渲染。同時，對移動互聯網等生成的民間輿論場要依法管理，大力打擊傳播謠言者，并通過積極的信息機制，消除混淆視聽的聲音。二要注重新渠道的發展。新渠道往往產生快，技術條件成熟，深得年輕人喜愛，而公務人員和領導往往忙于政務，對新媒體關注不多、重視不夠，很多輿情事件都是由新渠道產生并產生蝴蝶效應的。前些年網絡輿情主要由論壇、新聞跟帖、博客等爆出，而近幾年多由微博制造。近一兩年來，微信又成為重要的生產渠道。據統計，2013年一改之前狀態，重要輿論中有4.1%是由微信首發，2014年這一趨勢更加明顯。三要加強政務微博、政務微信建設，注重日常維護，不做僵尸。通過生動活潑的語言、權威的信息解讀，為公眾樹立既嚴肅又活潑，既權威又生動的官方形象。信息的要接地氣，要用老百姓看得懂的方式進行溝通；要注意語言和態度控制，不讓老百姓感覺高高在上，不好接近；要注重互動，能和老百姓打成一片；要注意信息者的媒介素養。2011年5月6日阜陽市潁泉區公安分局微博態度生硬被炒成熱點事件就是反面教材。

（三）時間控制針對收集到的網絡輿情要及時向外界澄清，做事件的第一定義者。2013年10月，省委常委吳存榮在宣傳工作會議上強調，一個事件遲兩個小時處理和遲半天處理，效果完全不同。網絡輿情產生后，網民和事件相關方對信息的渴求最強烈，這時信息傳播的效果也最好。如果事件發生后，缺少權威的聲音，謠言和小道消息就會滿天飛。因此，要把握這個黃金期，牢牢掌握事件走向，為主流聲音的傳播獲得主動權。要完善新聞制度，特別是網絡新聞發言人制度，微博、微信等信息制度，邀請相關研究人員對新聞發言人，微博、微信等效果進行評價，并將其納入行政績效評價。鼓勵相關單位和公務人員實名開設微博、微信，并通過制度建設、媒介素養教育等，提升和公眾打交道技巧。同時，相關領導也要多觸網、用網，了解網絡運行規律，增加和網民聯系。針對相關責任人要及時處理，絕不拖延。網絡輿情很多時候是網民在表達一種情緒，往往并不針對事件本身，只是借助事件把自己的喜怒哀樂表達出來。要把握網民的這種心理，及時對事故責任人進行處理，給網民一個“交代”。對事故責任人的處理要及時，甚至可以少走程序“，就地免職”，具體如何承擔責任可以在輿情消退后再進行處理。

（四）做好突發輿情事件的應對工作突發事件是重大的敏感事件，是短時間內發生的天災人禍的大事。突發事件發生后，要設立專門的新聞機構，并規范信息。專門開設微博等渠道，和新聞制度相呼應。實際上，突發事件發生后，焦點往往在微博，微博的快速與裂變式傳播使其在公共事件中大有作為。突發事件發生后，要注意新聞和微博、微信的內容，要盡量一些事實性信息，主觀性、歸因性信息要少說，一則事件剛剛發生，原因尚不明確；二來歸因性信息和主觀性信息容易遭到網民揣測。在事實的基礎上，態度要誠懇，知之為知之，不知則明確表達。新聞發言人或政務微博、政務微信運營人員要有應對突發輿情事件的能力，遇事不慌張，能理清頭緒，按輕重緩急予以處理；注意信息的時機、頻次等把握，在最恰當的時機信息；注意對突然輿情事件的引導以及相關話題的策劃；要熟悉相關的政策、法規、知識。

（五）立體傳播，做好熱點事件的轉移、引導、跟進、交流工作網絡時代，網民知曉信息的途徑仍然是（移動）網絡或者大眾傳媒，因此要注意立體傳播，要利用傳統大眾傳媒的權威性，輿情相關信息。同時，還要利用新媒體的快速，及時傳遞聲音。熱點事件發生后，往往在短時間內聚集大量網民，如果加上意見領袖的興風作浪，往往讓相關部門難以收場。可以利用熱點事件轉移的方式，分散網民注意力；通過相關網評員來引導事件的輿論走向；通過政務微博、政務微信等跟進最新消息，增加和網民的交流和互信。

（六）注意信息技巧網絡輿情的發展往往和信息相關，如果不掌握技巧，甚至可以引起更大的輿情波。事實上，包括美國在內的西方國家，在新聞技巧上是非常講究的。從傾向上來看，新聞工作者多屬于偏右的自由主義者，和學者相似，他們往往以批評政府為樂事。因此在信息時，要注重陳述事實，少陳述觀點；如果要表達觀點，一定要是比較成熟的不帶偏見的觀點；要明確信息是表達政府立場而不是回答記者的提問；注重信息的“金字塔原則”，依據順序做出回應，關注公眾的切身利益，注意把負面問題轉化為正面答案等。

（七）注重輿論領袖的培養網絡輿論領袖大多是商界名人、演藝界名人、文化界和學術界名人，官員輿論領袖不多。而網絡輿論領袖往往是信息傳播的節點和網絡輿情熱點的引爆點，因此，要注重輿論領袖的培養。從目前來看，包括陳里等大V在網絡輿論引導中可以起著重要作用。注重政務微博、政務微信的發展，對于其中影響力較大的部門，予以扶植；對現有粉絲數量多、在網民中影響較大的公職人員給予更多的學習、交流的機會；政務微博、政務微信抱團發展，重點推介幾個有影響力的微博、微信。

（八）完善網絡輿論管理制度，打造高素質網絡輿情收集、處理隊伍網絡輿論的管理涉及憲法、民法、刑法、著作權法等，相關部門可以制定適應的地方條款，規范網絡輿論，也使網絡輿論引導有法可依。比如英國政府要求內閣大臣，每天至少半小時一次微博，化干預為積極參與，把握信息傳播與輿論引導的主動權；美國、印度等制定相關法律，杜絕微博造謠、誹謗等信息。網絡輿論引導過程中，要建立透明、及時、全面的信息制度，對于新聞媒體機構的微博，要進行規范，對于網絡謠言、網絡水軍要進行必要的懲戒。同時，注重隊伍建設，注重對懂輿情，懂宣傳，懂公眾心理人才的培養，通過在輿情收集、整理、上報、反饋等過程的歷練，打造一只輿情管理強軍。

作者：焦德武 單位：安徽省社會科學院