農(nóng)業(yè)科創(chuàng)論文：農(nóng)業(yè)科創(chuàng)信息推廣中的角色剖析范文

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作者：趙長雁羅明軍單位：昆明理工大學(xué)藝術(shù)傳媒學(xué)院云南省社會(huì)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所

媒介在農(nóng)業(yè)科技信息傳播過程中扮演的角色

本文所指的媒介不僅包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)大眾傳媒，也包括了被譽(yù)為新媒體的手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等媒體。近年來，伴隨媒介在農(nóng)村的進(jìn)一步普及，媒介在農(nóng)業(yè)科技信息傳播的過程中扮演了如下角色。

（一）作為農(nóng)業(yè)科技信息傳播工具的媒介

農(nóng)業(yè)科技信息作為對農(nóng)傳播信息的一種類型，通過多種渠道在農(nóng)村擴(kuò)散，而媒介作為信息傳播的重要工具承擔(dān)著信息溝通、信息展示和學(xué)習(xí)的功能。首先，作為農(nóng)業(yè)科技信息交流的工具。媒介與通訊技術(shù)的結(jié)合使媒介在人的日常交流活動(dòng)中占據(jù)越來越重要的地位。農(nóng)業(yè)科技信息的傳播同樣依賴于由媒介搭建的信息通路。這體現(xiàn)在：一是媒介是農(nóng)民與科技工作者、專家溝通的重要工具；二是媒介是農(nóng)民之間進(jìn)行農(nóng)業(yè)科技信息交流的重要工具；三是媒介是農(nóng)民對外進(jìn)行農(nóng)業(yè)科技信息咨詢的重要工具。以“12316熱線”為例，當(dāng)農(nóng)民遇到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面的問題時(shí)，只需要通過電話或手機(jī)撥打熱線咨詢相關(guān)專家就可以得到解答。吉林省于2006年在國內(nèi)率先開通該熱線，據(jù)報(bào)道“2009年，熱線日均通話量平均1萬次，最高達(dá)到2萬次，幫助農(nóng)民解決生產(chǎn)生活等問題比例達(dá)99%。專家除接聽電話外，還積極參與廣播、電視節(jié)目制作和定期為報(bào)紙?zhí)峁┪恼隆?/p>

通過熱線服務(wù)，為農(nóng)民增加收入15億元。”類似的農(nóng)業(yè)科技服務(wù)熱線遍布全國，因?yàn)榉奖懔宿r(nóng)民的信息咨詢需求而被戲稱為“農(nóng)技110”。日前，在云南邊疆調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，西雙版納景洪市城郊的“克木人”自然村，在國務(wù)院扶貧辦的協(xié)助下，于2008安裝了衛(wèi)星視頻工具，即使遠(yuǎn)在邊疆也可以和國務(wù)院相關(guān)工作人員進(jìn)行工作匯報(bào)和交流。其次，作為農(nóng)業(yè)科技信息展現(xiàn)和演示的工具。以電視、電影和電腦為例，媒介具有多媒體信息展示的功能，能綜合影像、音效、動(dòng)畫等手段進(jìn)行信息展示。對于抽象的科技信息、技術(shù)操作還可以進(jìn)行電腦模擬，使抽象的科技信息形象化，難度大的操作簡易化，枯燥的信息趣味化。如2010年5月17日晚，云南省臨滄市雙江拉祜族佤族布朗族傣族自治縣勐農(nóng)業(yè)科技信息傳播過程中的媒介角色—基于宏觀視角的媒介分析趙長雁1，羅明軍2（1.昆明理工大學(xué)藝術(shù)傳媒學(xué)院云南昆明6502242.云南省社會(huì)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所云南昆明650034）勐鎮(zhèn)千蚌村忙品的三個(gè)村民小組就在政府工作人員組織下觀看了科技影片。與傳統(tǒng)的科技信息座談會(huì)和簡單的說教相比，觀看科技影片無疑豐富了科技信息演示的手段。最后，作為農(nóng)業(yè)科技信息學(xué)習(xí)的工具。內(nèi)容涵蓋豐富的農(nóng)業(yè)科技書籍、報(bào)刊和雜志是學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)科技的重要工具。

2007年，由新聞出版總署會(huì)同中央文明辦、國家發(fā)展改革委、科技部等部門在全國開展的“農(nóng)家書屋”工程，“每一個(gè)農(nóng)家書屋原則上可供借閱的實(shí)用圖書不少于1000冊，報(bào)刊不少于30種，電子音像制品不少于100種（張）”，筆者在西雙版納景洪市曼暖點(diǎn)自然村調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，自從村里設(shè)立“農(nóng)家書屋”之后，村民們可以借閱農(nóng)業(yè)技術(shù)、自然科學(xué)、日常百科等方面書籍和音像制品，從借閱記錄來看，農(nóng)業(yè)技術(shù)和日常百科的圖書音像資料最受村民歡迎。此外，現(xiàn)代媒介還提供了像遠(yuǎn)程教育、手機(jī)科技報(bào)、互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)科技專家系統(tǒng)等手段的遠(yuǎn)程農(nóng)業(yè)科技學(xué)習(xí)方式，豐富了農(nóng)民的學(xué)習(xí)渠道和手段。而中國移動(dòng)、聯(lián)通和電信則分別推出了內(nèi)容涵蓋農(nóng)業(yè)科技、農(nóng)業(yè)氣象等方面的“農(nóng)信通”、“金農(nóng)通”、“信息田園”短信服務(wù)，使得農(nóng)民可以不出家門而進(jìn)行農(nóng)業(yè)科技信息的學(xué)習(xí)。農(nóng)業(yè)專家系統(tǒng)是一套針對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的科技系統(tǒng)，用戶可以通過專家系統(tǒng)進(jìn)行學(xué)習(xí)，或查詢信息解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程遇到的相關(guān)問題。

（二）作為農(nóng)業(yè)科技信息傳播載體的媒介

作為信息的載體，媒介是承載、記錄和保存農(nóng)業(yè)科技信息的重要手段，常見的如農(nóng)業(yè)科技報(bào)、知識(shí)手冊、書籍、宣傳冊、宣傳欄、電視節(jié)目、電影、音像制品、有線和無線廣播、電子顯示屏、網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)等。作為信息載體的媒介具有信息存儲(chǔ)容量大、內(nèi)容豐富、展現(xiàn)方式生動(dòng)多樣、流通廣、容易長期保存（個(gè)別媒介除外）等特點(diǎn)，媒介能夠保存和記錄農(nóng)業(yè)科技信息，同時(shí)提供較低成本的農(nóng)業(yè)科技信息傳播。由于不同的載體在農(nóng)業(yè)科技信息傳播方面有各自的優(yōu)缺點(diǎn)和特點(diǎn)，對于不同層次的受眾來說，應(yīng)適當(dāng)考慮不同媒介的搭配和使用。通常來說，紙質(zhì)媒介需要受眾掌握一定程度的文化知識(shí)、識(shí)字?jǐn)?shù)量，并具備一定的抽象思維能力，因此適合文化層次較高、具有獨(dú)立學(xué)習(xí)能力的受眾。廣播需要受眾掌握普通話，并具備一定的速記能力，適合農(nóng)業(yè)科普知識(shí)的普及而不適合復(fù)雜的科技演示。計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)需要受眾掌握相對復(fù)雜的媒介使用技術(shù)，尤其是計(jì)算機(jī)，因此，適合于能較快掌握操作技術(shù)的受眾。音像制品和電視、電影的信息展現(xiàn)相對來說更通俗、生動(dòng)、形象化，對受眾的素質(zhì)要求也相對較低，既能適應(yīng)復(fù)雜的科技演示，也可以進(jìn)行科技知識(shí)普及。因此，音像制品和電視、電影更能夠被大部分農(nóng)村受眾接受。另外，不同的載體對硬件的要求不同。農(nóng)業(yè)科技信息傳播過程中應(yīng)充分考慮媒介作為信息載體各自的特點(diǎn)，同時(shí)充分考慮建設(shè)的地域環(huán)境和投入成本。

（三）作為農(nóng)業(yè)科技信息資源的媒介

媒介是農(nóng)業(yè)科技信息傳播的手段和載體，同時(shí)也是農(nóng)業(yè)科技信息重要的資源和來源。媒介提供了強(qiáng)大的信息數(shù)據(jù)庫；并且在更新和傳播最新農(nóng)業(yè)科技信息方面具有不可替代的作用；而對于科技工作者和農(nóng)民來說，媒介還提供了豐富的農(nóng)業(yè)科技實(shí)踐案例。

無論是對于農(nóng)業(yè)科技工作者還是農(nóng)民來說，媒介提供了海量的農(nóng)業(yè)科技信息。先不說數(shù)不清的農(nóng)業(yè)科技書籍、雜志、報(bào)紙，僅僅是涉農(nóng)的網(wǎng)站數(shù)量就將近2萬個(gè)，幾乎所有涉農(nóng)網(wǎng)站都或多或少編輯有農(nóng)業(yè)科技信息，這還不包括農(nóng)業(yè)科技報(bào)道的統(tǒng)計(jì)數(shù)量。另外，還有專門的農(nóng)業(yè)科技信息圖書資料庫、專家數(shù)據(jù)庫等專業(yè)的數(shù)據(jù)資料庫，可以說媒介是農(nóng)業(yè)科技信息重要的信息來源。媒介被譽(yù)為社會(huì)的瞭望哨，農(nóng)業(yè)科技信息具有與時(shí)俱進(jìn)的特點(diǎn)，需要不斷更新，媒介在農(nóng)業(yè)科技信息更新、信息查詢、譯介國內(nèi)外優(yōu)秀農(nóng)業(yè)科技成果和經(jīng)驗(yàn)方面發(fā)揮著不可替代的作用。鑒于國內(nèi)“三農(nóng)”問題和對農(nóng)傳播的復(fù)雜性，農(nóng)業(yè)科技信息傳播需要在實(shí)踐中不斷改進(jìn)和摸索。媒介以便捷、低成本的渠道為科技工作者和農(nóng)民提供了各類研究案例。

作為農(nóng)業(yè)科技信息傳播重要影響力量的媒介

1.媒介放大了農(nóng)業(yè)科技信息的傳播范圍

媒介，尤其是大眾傳媒能有效提升信息的傳播范圍和影響力。由北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司策劃執(zhí)行，并連續(xù)進(jìn)行了12年的全國收視率調(diào)研顯示CCTV-1、CCTV-7等6個(gè)央視頻道的覆蓋人口均超過10億，從理論上說，通過這些頻道傳播的信息可以獲得超過10億人口的關(guān)注。本文的調(diào)研也顯示，即便是在云南許多交通不便的鄉(xiāng)村，CCTV-7的農(nóng)業(yè)節(jié)目也具有較高的知名度，許多調(diào)查對象甚至明確指出CCTV-7的農(nóng)業(yè)科技節(jié)目是他們每天必看的電視節(jié)目。

2.加快了農(nóng)業(yè)科技信息的擴(kuò)散和更新速度

通過媒介進(jìn)行的信息傳播，通常由固定的設(shè)備完成，因而到達(dá)率高、準(zhǔn)確度高、針對性強(qiáng)。以“農(nóng)信通”為例，筆者在云南西雙版納調(diào)研期間正是“稻飛虱”疫情突發(fā)的高峰季節(jié)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)部門通過“農(nóng)信通”短信平臺(tái)及時(shí)編發(fā)了一系列與“稻飛虱”相關(guān)的知識(shí)和防治辦法，全州超過55000名訂閱信息的農(nóng)民，可以及時(shí)了解疫情最新情況，并針對性地采取解決措施。另外，媒介加速了信息更新和傳播速度。如一篇題為《云南發(fā)現(xiàn)木本經(jīng)濟(jì)植物新種》的新聞報(bào)道了云南發(fā)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)植物新種的過程和情況，及時(shí)更新了相關(guān)領(lǐng)域的信息。另一篇題為《小麥專家張平治傳授冬季田管要訣》的新聞則第一時(shí)間報(bào)道了發(fā)生在安徽的小麥?zhǔn)転?zāi)情況，并針對性地指出了小麥防凍的管理要訣，為冬小麥的災(zāi)害預(yù)防與管理及時(shí)提出了解決方案。媒介極大地加速了農(nóng)業(yè)科技信息的更新和傳播速度。

3.媒介能協(xié)調(diào)社會(huì)各方面力量促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技信息傳播

美國著名政治學(xué)家拉斯韋爾（Lasswell，1948）提出大眾傳播具有社會(huì)協(xié)調(diào)功能，他指出“大眾傳播以其廣泛的傳播范圍和影響力執(zhí)行聯(lián)絡(luò)、溝通和協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系功能”。農(nóng)業(yè)科技信息傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，不僅需要科技工作者的努力，更需要政府和社會(huì)各界、包括農(nóng)村受眾的參與。聯(lián)絡(luò)和協(xié)調(diào)其間的各種力量和關(guān)系，媒介是一個(gè)很好的渠道。一篇題為《縣科協(xié)開設(shè)“專家咨詢熱線電話”及時(shí)為農(nóng)民解決生產(chǎn)技術(shù)難題》的新聞報(bào)道了吉林省前郭爾羅斯蒙古族自治縣的農(nóng)民通過該縣開通的“專家咨詢熱線電話”反映玉米出現(xiàn)大面積病情，負(fù)責(zé)熱線的縣科協(xié)及時(shí)找來專家為農(nóng)戶排憂解難的事件。2012年，《南方都市報(bào)》的一篇題為《農(nóng)田種植草皮富了眼前傷了環(huán)境》的報(bào)道則反映了洪梅鎮(zhèn)農(nóng)民將自家農(nóng)田出租給他人種植草坪，長此以往將給土地帶來極大破壞的情況，該報(bào)道被三農(nóng)直通車、新浪網(wǎng)等媒體先后轉(zhuǎn)載，引起社會(huì)的重視，報(bào)道的最后記者編發(fā)了專家提出的無土草坪栽培解決方案，并提醒當(dāng)局關(guān)注此事的影響和后果。媒介能及時(shí)反映和解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活中遇到的各種問題，同時(shí)能發(fā)揮第三方協(xié)調(diào)的功能，促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技信息傳播。

4.媒介營造了一個(gè)“科技致富”的輿論環(huán)境

盡管國內(nèi)的媒介在農(nóng)業(yè)科技信息傳播方面尚有諸多不足，媒介也并不是傳遞“科技致富”觀念的惟一渠道，但不可否認(rèn)媒介在營造“科技致富”的輿論環(huán)境方面發(fā)揮了較大的功效。學(xué)者賀倩在對浙江省欠發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)行調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)：“在欠發(fā)達(dá)地區(qū)55%的村民渴望通過媒介傳播農(nóng)業(yè)科技知識(shí)、脫貧致富”。本文此前在云南農(nóng)村調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)超過9成的調(diào)查對象認(rèn)為信息重要或非常重要。有了信息可以“改變思想”“、充實(shí)自己”、“用信息做生意”、“用信息找錢”是較為普遍的回答。

與之相對應(yīng)的是超過90%的調(diào)查對象都看過“致富經(jīng)”欄目，超過半數(shù)的調(diào)查對象自認(rèn)為是該欄目的忠實(shí)觀眾。在回答“您現(xiàn)在最需要哪方面的信息？”時(shí)，排在最前面的是“致富信息”，其次是“技術(shù)信息”和“健康信息”。國內(nèi)無論是新聞節(jié)目、電視劇、廣播、報(bào)刊內(nèi)容，還是村里的宣傳欄，墻體廣告都能找到“科技致富”的宣傳內(nèi)容。長期以來，媒介不遺余力地宣傳有助于受眾產(chǎn)生“科技致富”的共識(shí)?？梢哉f正是因?yàn)橛辛诉@樣的共識(shí)作為基礎(chǔ)，才會(huì)產(chǎn)生對信息的渴望和獲取行為。也正是因?yàn)橛辛诉@樣的共識(shí)，也使得科技信息工作者的工作在農(nóng)村受到更多的關(guān)注和重視。

結(jié)語

媒介在農(nóng)業(yè)科信息傳播方面具有多重作用，但缺點(diǎn)也不少。首先，農(nóng)業(yè)科技信息在媒介中僅僅占很小的部分，而充斥著媒介的是泛濫的娛樂節(jié)目。以電視為例，目前，國內(nèi)涉農(nóng)節(jié)目僅有9套，其中涉及農(nóng)業(yè)科技的節(jié)目不僅比例很小，節(jié)目的數(shù)量和質(zhì)量也難以滿足農(nóng)民的需求。其次，媒介在信息互動(dòng)方面表現(xiàn)較差。不僅傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)刊如此，新近開發(fā)的農(nóng)業(yè)專家系統(tǒng)也有這樣的問題，使用該系統(tǒng)的用戶可以通過事先設(shè)定好的軟件程序查詢相關(guān)技術(shù)問題，但由于數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容較固定，針對具體問題的解決往往力不從心。

再次，媒介信息很難針對不同層次的受眾進(jìn)行靈活機(jī)動(dòng)的調(diào)整，而只能視受眾為一個(gè)整體進(jìn)行傳播，這一點(diǎn)也是造成媒介的傳播效果被詬病的原因之一。而對于農(nóng)民這個(gè)特殊的受眾群體來說，他們還要面臨一種尷尬，用陳力丹教授的話來說，“傳媒是城市的產(chǎn)物，它的主要服務(wù)對象天生是市民”。

一方面，媒介常常忽視了這個(gè)群體的需求，另一方面，媒介做了精心準(zhǔn)備的，卻并不受農(nóng)民歡迎。最后，許多農(nóng)民無法適應(yīng)媒介，尤其是新媒介的使用，使得新媒介無法發(fā)揮傳播效果。而且媒介使用需要支付一定的費(fèi)用，盡管對于大多數(shù)人來說，這些費(fèi)用不算太高，但對于農(nóng)村客戶，尤其是許多貧困地區(qū)的人來說，媒介使用費(fèi)無疑是一筆不小的開支。不可否認(rèn)，這些問題和缺陷都是媒介難以回避的，以往的研究也都進(jìn)行了批評(píng)和反思。但對于媒介這樣一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)、不斷更新著外延與內(nèi)涵的雙刃劍來說，如何用好它，比我們不停地抱怨它更有意義。盡管媒介在農(nóng)業(yè)科技信息傳播過程中的應(yīng)用還有待挖掘和經(jīng)歷實(shí)踐的考驗(yàn)，但媒介在農(nóng)業(yè)科技信息傳播過程中應(yīng)當(dāng)和即將發(fā)揮更大的作用。