影視傳播受眾定位及文化功能范文

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【摘要】作為傳播活動與經濟活動的融合體，影視傳播一頭維系著傳播主體（生產者），另一頭聯系著受眾（消費者）。智慧融媒體將科學智能手段、多元媒介功能與新媒體技術作為影視傳播的發展趨勢與指導方針，以平衡與親民視角、消解與塑造心理以及差異化分層策略作為精準的受眾定位標準，同時彰顯了當代影視傳播多元創新融媒文化、弘揚社會先進文化與提升民族審美文化傳播影響力的文化功能。

【關鍵詞】影視傳播；智慧融媒體；受眾定位；文化功能

影視傳播起源于傳統大眾傳播媒介的發展與融合，是文化產業與媒介經營化策略交互作用的結果［1］。2017年11月30日舉行的第五屆中國網絡視聽大會，以“大力推進‘智慧融媒體’，堅守國家主流媒體職責與把握輿論主方向”為核心議題，確定了智慧融媒體的新媒體傳播特色方向［1］。隨著媒介融合趨勢與功能的強化、受眾需求的提升，以及社會藝術文化形式的豐富，我國影視傳播逐漸陷入窘境——傳統傳播體系與內容整合方式逐漸老化導致核心受眾流失［2］。智慧融媒體的構建策略主要是基于多元媒介時代背景，將各影視媒介的生產內容予以智能化、深層次構建，從而以智能路徑將媒介的空間整合轉變為整體生產體系的聚合，實現傳播體系、內容生產體系、播放體系與受眾體系的有機統一［3］。

一、影視傳播的“生產”與“消費”

1．生產者：媒介作為影視傳播的主體，影視制作方往往以視聽覺傳播效果為核心目標，以影視作品的內容生產與播發體系為固定模式，以受眾為輸出市場，從而實現傳播目的——社會效益與經濟效益的有機統一。作為影視傳播的“把關人”，媒介往往根據自身對影視劇內容、價值導向與文化觀念的理解融合生產作品，在保證影視傳播產品內容特色的同時，提升媒介傳播性能，從而完成影視傳播的整體生產過程。作為傳播活動的發起者，影視媒介所具有的視聽優勢令其容易獲得受眾青睞：作品的表現形式往往集表演、音樂與舞蹈等于一體，其內容特色符合碎片化內容需求，以視聽覺傳播形式與立體式傳播渠道快速進入受眾視野，從而發展迅速。從整體來看，影視傳播源自傳統大眾傳播媒介的內容革新與自我發展需要，媒介生產者作為傳播主體對影視傳播內容、形式與傳播渠道的組建具有舉足輕重的作用，這是影視傳播主體的特征，也是當代影視媒介發展的直觀體現。

2．消費者：受眾影視傳播以豐富的傳播內容要素以及即時穩定的媒介傳播方式獲得了受眾的青睞，無論是中國影視傳播還是世界影視傳播，不同的文化風貌與內容表達形式能吸引不同類型的受眾，從而獲得自身發展。自“受眾即市場”理論提出之后，大眾傳播媒介的生產、傳播、渠道都發生了天翻地覆的變化。作為市場的載體，受眾對傳播訊息的理解、記憶與主動追求成為媒介搶占市場資源的重要指標［4］。受眾作為影視傳播的消費者，其關注度直接影響影視傳播活動的效果，其實質是影響影視傳播的經濟收益與品牌收益。因此，受眾市場是影響當代影視傳播發展的重要因素。影視傳播內容與價值觀念被受眾接受是獲得成功的首要前提。在商業化發展的今天，明星效應與優秀團隊打造的影視作品往往能打開受眾市場獲取極大收益，這反映了我國當代影視傳播發展的特點，也直觀體現了影視傳播行業發展不平衡的現實問題。

二、智慧融媒體視閾下當代影視傳播的受眾定位

1．受眾視角定位：平衡與親民（1）平衡視角平衡主義下的受眾視角是影視傳播制作主體視角的受眾化體現，旨在幫助影視傳播主體了解受眾視角下的影視傳播體系，平衡主體與受眾視角誤差而產生的視角定位［5］。當代影視傳播受眾定位的首要前提，從我國當前的影視傳播為研究對象來看，大部分影視傳播盡管有著針對性較強的受眾定位方略，所選取的受眾視角包括社會各階層，但大部分受眾視角往往存在以高觀低的弊端，缺乏真實性。在影視傳播中，受眾視角應該本著客觀全面的原則進行嚴格篩選，這是受眾視角定位的前提。智慧融媒體可以將影視傳播的內容生產、受眾定位以及傳播體系與價值目標進行智能化聚合，根據受眾心理與科學調查精確定位受眾視角與興趣內容，為確保影視傳播內容的真實性提供保障。受眾視角一旦缺失往往會造成影視傳播受眾定位的模糊性：一方面，不平衡的受眾視角難以客觀準確地體現影視傳播內容特色，難以實現影視傳播的目的；另一方面，在影視傳播的過程中，文化理念與定位模糊往往造成傳播功能片面化、邊緣化，導致品牌構建失敗與經濟損失。（2）親民視角親民視角是平衡視角普遍化的直觀體現，旨在從受眾自身出發產生的影視傳播視角定位［6］。受眾作為影視傳播的信息接受者與評價者，往往會根據自身心理與社會生活進行代入，而影視傳播作為藝術的真實再現，對受眾的審美水平有一定的要求，若缺乏親民定位視角，往往導致傳播主題模糊與內容體系散架。在智慧融媒體理念下，親民視角應該與平衡視角融合。一方面，影視制作主體需要依據平衡視角真實展現與受眾生活、角度一致的內容作品；另一方面，依據親民視角可獲得受眾對影視傳播的反饋信息，從而改變傳播形式提升受眾關注度，讓影視傳播從采編體系到內容生產再到傳播要素的聚合都符合各智能要素的優化發展策略，從而實現影視傳播的智能定位。此外，親民視角作為受眾定位的重要組成部分，還應立足于時代文化基礎，對影視作品題材與內容制作進行科學化、智能化加工，這既是智慧融媒體創新發展的時代內容，也是當代我國影視傳播轉型升級的重要手段。

2．受眾心理定位：消解與塑造（1）消解“知識鴻溝”消解“知識鴻溝”［7］是確保受眾定位順利、全面的前提。在智慧融媒體時代，受眾定位與其他傳播要素地位均等，以消除“知識鴻溝”化解受眾的“刻板印象”，為影視傳播的多元化、全面化發展提供了優化策略。“知識鴻溝”是影響受眾對影視傳播內容理解與認可的主要阻礙。與傳統傳播媒介不同的是，智慧融媒體誕生于媒介多元化競爭體系，其內容形式與技術創新都居于業界發展領域前沿，傳播內容往往更趨向于精準化。如近些年的各種IP改編仙俠劇主要以玄幻詭秘作為內容元素代表，都市輕喜劇則注重當代大眾的家庭倫理與情感表達等，這種帶有鮮明受眾趨同性的影視作品往往消解了“知識鴻溝”的負面影響，征服不同核心受眾群體。（2）塑造“知識網紅”塑造“知識網紅”的目的在于突出中國影視傳播的受眾定位特色，這種定位并非以獵奇或媚俗的手段取悅受眾，而是以豐富知識體系或專業正能量吸引受眾關注。作為新媒體時代的弄潮兒，“知識網紅”往往具備精準的分析能力與深厚的知識素養，以專業或強勢的正能量吸引受眾與媒介關注，這也是基于智慧融媒體理念的中國影視傳播受眾定位的主要發展方向。“知識網紅”利用智慧融媒體的優勢，展現自我特色或創新之處，以智能化強大融媒功能滿足受眾心理需求，從而實現自身發展。這是當代中國影視傳播受眾定位的創新。當代影視傳播利用智慧融媒體，將受眾定位與“知識網紅”相結合，不僅可以快速提升受眾關注度，征服受眾實現傳播價值最大化，更能弘揚社會正能量，促進當代社會藝術文化繁榮發展。

3．受眾策略定位：差異化分層在泛文化影響機制下，受眾心理多元化催生了“受眾碎化”現象，這對影視傳播受眾定位的差異化、分層式傳播策略構建提出明確要求。智慧融媒體趨勢下的當代影視傳播應該以本土文化素材為基底，通過日漸豐富的藝術表達形式與社會生活的再現，形成影視傳播差異化分層受眾定位［8］。小眾定位針對影視傳播具體內容形式進行的受眾年齡、文化程度等因素主導下的產品輸出，如仙俠劇針對年輕受眾、專業紀錄片針對高等文化水平受眾等。影視傳播作為當前媒介多元化傳播形式中不可或缺的重要組成部分，其大部分內容與形式從大眾角度出發，以民族性或時代性元素作為傳播理念或特色，從而與時代文化藝術相呼應，最大限度實現社會傳播影響力構建。智慧融媒體強調當代影視傳播的平衡性與重要性，即在主體價值觀、媒介體系與受眾要素中均衡資源配置，實現局部的智能化平等，關鍵在于優化影視傳播各要素的功能特色。就受眾定位層面而言，大眾定位是為了方便更多社會受眾對影視傳播內容、價值的了解，以達到向社會群體普及影視傳播理念與核心價值的根本目的。受眾定位的大眾化是為了獲得更多社會群體的支持，這既是當代我國影視傳播的標準，也是智慧融媒體時代下大眾傳播多元化發展的基本要求。

三、智慧融媒體視閾下當代影視傳播的文化功能

1．多元創新融媒文化智慧融媒體理念下的當代影視傳播在傳統媒介發展孱弱的背景下加速多元媒介融合，對建設媒介品牌標識文化、提升媒介素養與擴大核心受眾群具有積極推動作用。我國當代的影視傳播立足本土塑造精品，以民族文化與時代文化為素材，不斷挖掘內容要素，在全面優化傳播體系的同時實現社會效益、經濟效益的有機統一，為智慧融媒體塑造鮮明的品牌標識與文化內涵，這對我國媒介生存發展乃至抵御西方影視文化侵蝕具有重要作用。在利用融媒競爭優勢與多元化傳播策略的態勢下，影視傳播的價值創新與內容創新勢必作用于智慧融媒體本身，從而相互促進，快速發展。總之，當代我國影視傳播的創新包含內容文化、渠道文化、文化效果與文化價值的多元創新，作為媒介文化多元發展形式的代表，影視傳播堅持智慧融媒體理念不斷整合資源、優化體系，最終形成科學的智慧文化品牌，為民族影視傳播的跨文化、國際化傳播夯實基礎。

2．弘揚社會先進文化影視傳播的功能優勢還體現在對受眾的審美素質塑造與培養層面。當前我國影視傳播的內容形式繁多，如青春勵志、都市生活、歷史再現等，以弘揚社會正能量，構建社會時代民族特色文化體系，提升社會大眾文化藝術欣賞水平為目的。傳統媒介理念創作的影視傳播作品，無論是內容生產體系、受眾市場機制還是傳播方式，都存在資源分配不均、傳播效果差、受眾認同度低等問題［9］。智慧融媒體不僅優化了媒介生產、受眾定位與傳播要素，還結合新媒體技術的革新不斷提升影視劇品質，并盡可能避免信息失真，甚至能根據受眾關注度實現精準化定向制作與多元化傳播，最大限度強化影視傳播的整體功能優勢，讓影視傳播成為弘揚社會先進文化的“排頭兵”。當代影視傳播體系在智慧融媒體時代，智能化地整合傳播功能與優勢，以實現媒介傳播效果最佳化，因此，強強結合必然會加速社會先進文化的傳播進程，實現弘揚民族優秀文化的偉大目標。

3．提升民族審美文化傳播影響力作為當代大眾傳播的品牌代表之一，影視傳播以豐富多彩的內容要素與強烈的視聽覺傳播效果構建社會審美文化，起到提升民族審美文化傳播影響力的作用。影視傳播作為社會真實的藝術化再現，其傳播核心價值觀實際是社會主義核心價值觀的藝術化體現。如2017年出品的影視劇《人民的名義》，以反腐倡廉為價值理念，受到了社會大眾的好評。媒介多元化、立體式發展格局為影視傳播的藝術審美與文化價值構建了多層次、發散式傳播空間，從而為塑造民族的時代審美文化標識貢獻了巨大力量。智慧融媒體的本質是以科學化、智能化傳播機制，讓現代傳播活動完成從空間集合到體系聚合的轉變，在提升影視傳播審美文化影響力的同時，促使融媒格局從亂到定、從無序轉變為有序，從而實現形成和諧、智能的社會審美文化目標。此外，作為藝術文化的一種，影視作品的教化作用還體現在豐富藝術形式、倡導藝術創新的層面上。在當代社會，創新是進步的原動力，而智慧融媒體理念下的影視傳播核心為智能化創新發展，以確保民族特色審美文化的無限傳承。

四、結論

當代影視傳播是一種經濟活動，主要是生產者（影視傳播制作者）將內容（影視作品）傳達給消費者（受眾），達到社會效益與經濟效益協同融合的目的。受眾定位是影響影視傳播活動成敗的關鍵，因此，依據智慧融媒體理念進行受眾視角、心理與策略定位的根本目的是保障影視傳播的科學性與智能化發展。此外，智慧融媒體理念是一種創新型的影視傳播策略，原因在于智慧融媒體實現了影視傳播要素的全面優化，優化了影視傳播的文化功能。智慧融媒體既是當代媒介發展的主要趨勢，也是當代影視傳播創新發展的強大動力，受眾定位決定中國影視傳播的成敗，文化功能則體現影視傳播價值的影響，兩者既關系影視傳播的生存與發展，更蘊含了影視傳播的時代核心價值觀。

參考文獻

［1］電視研究編輯部.媒體融合背景下節目創新發展——“智慧融媒體系列研討活動之融媒體內容創新”紀要［J］.電視研究，2017（9）.

［2］陳發長.中國影視對外傳播的實踐與思考——評《跨文化視域下的影視對外傳播》［J］.傳媒，2018（11）.

［3］張騰之，陳貝貝.打造智慧融媒體打通兩個輿論場——央視新聞評論節目《中國輿論場》創新實踐［J］.中國廣播電視學刊，2017（4）.

［4］李紅秀.新媒體語境下影視傳播研究的范式轉向［J］.當代傳播，2017（3）.

［5］顧明毅，王紫君.“一致論”視角下搜索引擎競價的媒介可信度——解讀“魏則西事件”中的協調平衡傳播模型［J］.新聞愛好者，2017（4）.

［6］薛可，陽長征，余明陽.意見領袖與受眾定位對品牌傳播的影響——傳統媒體與新媒體背景下的對比研究［J］.軟科學，2015（2）.

［7］項龍.知識鴻溝：《世界社會科學報告》編寫執行總結［J］.國際社會科學雜志（中文版），2011（9）.

［8］孫庚.傳播學概論［M］.北京：中國人民大學出版社，2010.

［9］張鈐，顏敏.從媒介倫理視角探討大眾傳播媒介的社會責任和影響——評《傳播與社會影響》［J］.新聞愛好者，2016（8）.

作者：劉景泰 單位：齊齊哈爾大學教育與傳媒學院