多元異化漸進保險營銷模式范文

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一、引言

2010年10月，中國保監會了《關于改革完善保險營銷員管理體制的意見》以及《關于貫徹落實〈關于改革完善保險營銷員管理體制的意見〉的通知》，意味著保險營銷員管理體制改革工作正式啟動。保險營銷體系的改革是中國保險業發展所必須要跨越的關口。有觀點認為，只要專業中介強大了，一切問題就可以迎刃而解。然而今天的現實卻并非如此。有人建議，加強對個人人的職業道德培訓。然而制度層面的問題是簡單的道德說教所無法解決的。也有人建議，要對人嚴格管理，建立更嚴格的懲戒制度。然而人所承受的壓力已經夠大了，其實許多問題就是“壓”出來的。還有人建議，干脆廢除個人人制度。這樣的建議類似于因噎廢食，也未必可取。筆者覺得，僅僅是在制和員工制、分銷與直銷、專業化與綜合經營等之間做出選擇，或是僅僅從某個方面進行改進，是遠遠不夠的。面對一個如此宏大而系統性的問題，改革的主體靠保險公司單兵作戰是不夠的，還需要其他的主體共同參與，形成合力才能起作用。改革的內容實行“一刀切”是不行的，應鼓勵各保險公司依據自身的優勢走差異化的道路。改革的進程應循序漸進。為此，筆者在借鑒國際成功經驗和結合中國文化傳統的基礎上，建議構建一個“多元異化漸進”的新保險營銷體系。

二、新保險營銷體系的主體應“多元”

新保險營銷體系的主體應該多元化，保險監督部門、保險行業協會和保險公司等各個主體都應該參與其中，各盡其職，各司其職，同時相互配合協調，形成合力。

(一)保險監管部門

雖然保險營銷屬于保險公司層面的問題，但構建新保險營銷體系的關鍵卻在保險監管部門。中國保監會及各地保監局要密切關注我國保險營銷的發展形勢，積極學習借鑒西方發達國家成熟的監管經驗，不斷改進監管技術和手段，綜合利用法律、經濟和行政手段，充分行使監管權。針對保險營銷實踐中出現的新問題，應及時出臺或修改相應的法規規章，并出臺相應的具有實際操作性的配套措施，保證其法規規章的真正落實。同時，中國保監會及各級保監局要加強自身建設，為保險營銷監管提供有力保障。具體措施包括按照中央的統一部署，認真開展創先爭優活動;加強班子隊伍建設，采取多種形式，加大監管干部培訓力度;加強黨風廉政建設等。具體而言，需要以下四個方面來完善監管，從而為新體系的構建創造一個好的外部環境。首先，要建立科學的保險公司及其管理層經營績效的評價機制。其次，要加快推進保險業及其保險營銷的信息化建設。再次，要構建規范化的保險經理人和營銷人才市場，并把它和科學的評價機制及其信息化建設結合起來。最后，要爭取更合理可行的有利于保險營銷系統的稅收優惠政策，它會對新營銷體系的構建產生更直接的影響。

(二)保險行業協會

保險行業協會是保險人和保險中介機構自己的社團組織，對規范保險營銷具有政府監管所不具備的協調作用。保險行業協會既可以避免國家的過分干預，代表協會會員對政府的有關保險營銷的立法與管理發表意見，反映情況，對政府決策產生直接或間接的影響，還可以加強各保險機構之間的交流與合作，協調會員在營銷競爭中的行為，維護保險營銷正常的競爭秩序。因此，要進一步發揮保險行業協會在行業自律、培訓服務和基礎研究等方面的重大作用。

(三)保險公司

制度層面問題解決需要監管部門、行業協會、稅務部門等的共同努力，而具體的操作和實踐需要保險公司來進行。各保險公司應根據自己的優勢和特點走差異化道路，積極探索適合本公司的營銷模式。事實上，許多保險公司都已經開始探索新的營銷模式。有的保險公司開始了職員制的保險人精英團隊的試點;有的嘗試給個人人以穩定而長期的員工福利，以成本價讓人首先享受本公司的保險產品，提高了營銷人員的歸屬感，從而形成了個人人和保險公司之間的良好互動關系;還有一些保險公司將營銷人員培訓的重點轉向了知識、技能和職業道德的提高，如大童保險銷售服務公司探索營銷隊伍扁平化管理，浙商、華泰、紫金和安邦等保險公司設立銷售公司。與此同時，各保險公司積極開拓電銷和網銷等新型營銷渠道。自從中國保監會于2007年4月出臺《關于規范財產保險公司電話營銷專用產品開發和管理的通知》以來，已有12家財險公司獲得了電銷資格，還有許多中小保險公司正排隊待批電銷牌照。隨著這種創新營銷模式的出現和發展，電話車險自2009年以來以每年超過100%的速度高速增長。與此同時，分紅險電銷等壽險電銷快速起步，異軍突起。2010年，保險電銷成為增長最為迅猛的銷售渠道。在財險方面，電話車險保費收入占財險保費收入的比例達到5．3%，占總保費的比例達到1．35%，成為財險公司業務競爭的焦點。在壽險方面，合資壽險公司依托與銀行信用卡中心的合作，繼續加大在電銷領域的投入，國壽、泰康等老牌中資壽險公司也開始拓展電銷領域。但各保險公司應注意治理其發展過程中帶來的誤導、擾民和騙保等不規范行為。據中國互聯網信息中心(CNNIC)數據，截至2011年6月底，中國網民近4．85億，互聯網普及率攀升至36．2%，網絡購物及支付使用率超過30%，中國龐大的網民基礎為保險行業發展保險網銷提供了廣闊的空間。1997年12月，新華人壽保險公司在網上完成第一份網上保單。隨后，各保險公司紛紛利用保險公司官方網站的網購平臺，淘寶等綜合網購類網站上的旗艦店以及保網、優保網等第三方專業保險網購類網站與一些銀行的網絡商城等渠道，開展保險網銷。保險網銷憑借其便利性、快捷性、低成本性和高度的投保自主性等優勢，獲得了快速地發展。目前，平安和陽光等近40家國內保險公司已通過網絡銷售家財險、車險、國內旅游險、出國旅游、留學及工作的保險、交通意外險、個人及家庭綜合保險、少兒險、女性及老人保險和家庭財產保險等多種產品，占保險公司總數的比例超過60%。一些保險公司還和團購網站合作，根據不同需求推出了各種保險團購業務。2010年，我國保險業網上實現的保費收入接近145億元，市場份額接近1%。目前，技術和支付手段都已經不是主要障礙，形成規模產出只是時間問題。權威機構估計，到2020年，中國保險業電子自助渠道市場份額占比將達20%左右，未來10年國內保險網銷至少有千億元的市場潛力待挖掘。因此，各保險公司應積極開拓網銷渠道。與此同時，應注意技術風險和道德風險的防范。

三、新保險營銷體系的內容應“異化”

新保險營銷體系的內容應該在城鄉之間、區域之間、公司之間和產品之間有所差異。城市的保險營銷模式應從以人為主體的模式向以專屬人辦公室或加盟店的方向轉變。農村是一個典型的熟人和半熟人社會，特別適合保險制度的扎根和穩固。保險業的希望在農村，但如果像城市一樣存在大量的欺騙和誤導，農村也會變成保險業最沒有希望的地方。在農村需要相對分散的保險人和相對集中的專屬人辦公室、加盟店或營業部等保險營銷與服務門店相結合。保險人一定要從在鄉鄰中威望高、信譽好的人中精挑細選，服務門店應至少設立到鄉鎮一級。同時，保險公司應加強對人和營業員保險知識、技能和職業道德等方面的培訓，盡量減少誤導等違規事件的發生，提升保險的聲譽。

我國是一個區域經濟差距非常明顯的國家，各個區域內部的不平衡也非常顯著。新保險營銷體系的構建內容應適應不同區域的社會經濟發展水平。發達地區公眾的風險意識和保險意識比較強，但對人比較抵觸，因此，專屬人辦公室和加盟店等門店模式值得考慮。而不發達地區公眾對保險的了解比較少，需要人活躍市場，傳播保險知識。因此，個人人模式有更大的用武之地。不同的保險公司之間差別也很大，營銷理念也大相徑庭。因此，在新營銷體系的構建內容上也需要根據各公司的實際情況“因司制宜”。綜合經營的保險公司在產壽險、個團險的交叉銷售方面會有更大的空間，通過多行業的共同銷售則可以節省更多的成本，或者通過一家集產壽險業務、個團險業務于一體的綜合門店開展營銷更有優勢。而專業化的公司則會更多地依賴兼業機構，需要與兼業建立更深層的合作關系。

產險和壽險之間、團險和個險之間的區別是比較大的，即使是在產險之間，車險、企財險、家財險、火險、水險和責任險等之間的差異也非常大。因此，在銷售模式上不可強求一致，而是要根據不同的險種選擇最適合的營銷模式。但同時，我們應該看到這些產品之間的差別并非本質上的，都有一定的共性，因此在營銷模式上也并非不能整合。對于一家同時擁有產險和壽險業務的保險集團(控股)公司來說，將兩塊的營銷模式整合到業務和服務齊全的保險門店則可以大幅提高銷售績效，發展交叉銷售。從2007年開始，中國保監會先后批準4家保險集團(控股)公司在集團內部的專業公司之間進行產險和壽險之間的交叉銷售業務。2010年9月，中國保監會又放開不同保險公司之間的交叉銷售，信達集團旗下幸福人壽與信達財險啟動相互保險業務，開創了業內非保險集團內部開展產壽相互的先河。目前，一共有9家公司獲得交叉銷售資格，但是交叉銷售的范圍僅限于壽險、產險、養老險和健康險等，不允許保險業務員直接銷售非保險業務產品。目前，我國保險公司的交叉銷售業務正在快速發展。中國平安2010年內部數據顯示，在其壽險銷售隊伍中30%的業務員同時獲取了財產險的保單，5%的業務員同時銷售了養老險產品。另外，超過60%的信用卡用戶同時也是壽險和產險的客戶，信托公司25%的客戶同時也是銀行的存款客戶，銀行20%左右的存、貸款業務來自其他專業公司的介紹。中國平安2010年年報顯示，其產險保費收入的13．6%來自交叉銷售，企業年金受托業務的17．7%和投資管理業務的6．0%來自其他專業公司的介紹，交叉銷售對銀行新增公司業務存款、新發信用卡和信托計劃募集資金的貢獻度分別為22．0%、61．9%和11．6%。因此，獲得交叉銷售資格的主體應積極開展交叉銷售，整合銷售渠道，充分發揮集團優勢，實現業務擴張。與此同時，應注意銷售制度和流程的規范、銷售人員業務水平的提升等問題。

四、新保險營銷體系的推進應“漸進”

構建一個新的保險營銷體系不可能一蹴而就，它需要循序漸進，分步推進。第一步，要逐步緩解整個保險營銷鏈條上的保費壓力，逐漸改變對營銷部門和營銷人員的評價標準，補充業務品質指標，消除薪酬結構中品質激勵盲點。第二步，各保險公司根據自身的優勢積極探索新的保險營銷模式，如專屬人辦公室模式和加盟店模式、電銷模式、網銷模式、交叉銷售模式和金融綜合經營過程中對銷售模式的整合等，允許并鼓勵各種新型營銷模式的存在，形成百花齊放的格局。第三步，保險監管部門在各種試點基本成熟的基礎上總結經驗，發現問題，制定各項規則、規范，引導新營銷體系的構建，健康、穩步地推進。