互聯(lián)網(wǎng)時代的保險營銷探析范文

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［摘要］互聯(lián)網(wǎng)正深刻改變著各行各業(yè)以及社會生活的方方面面。互聯(lián)網(wǎng)金融的話題由來已久，仍然方興未艾。因此，身處互聯(lián)網(wǎng)時代的保險業(yè)必須跟上時代的腳步，既要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，優(yōu)化傳統(tǒng)的營銷模式，又要勇于創(chuàng)新，從網(wǎng)絡(luò)營銷尋找新的突破點。

［關(guān)鍵詞］互聯(lián)網(wǎng)；保險營銷；創(chuàng)新

從20世紀90年代互聯(lián)網(wǎng)的興起到今天，人類已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)時代進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，正向邁向物聯(lián)網(wǎng)時代。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)改變了行業(yè)的形態(tài)，傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展為線上線下“兩線”作戰(zhàn)，單一商鋪已成昨日黃花，制造業(yè)也向著訂制生產(chǎn)的“互聯(lián)網(wǎng)+”闊步前進，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興盛，保險行業(yè)也積極“觸電觸網(wǎng)”。運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)技術(shù)進行保險產(chǎn)品的承保和理賠服務(wù)，主要包括通過宣傳、銷售，實現(xiàn)投保、核保、理賠等保險經(jīng)營活動。傳統(tǒng)保險行業(yè)中的巨頭紛紛拓展了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和專屬網(wǎng)銷產(chǎn)品，一批基于網(wǎng)絡(luò)營銷而成立的互聯(lián)網(wǎng)保險公司應(yīng)運而生，馬云、馬化騰、馬明哲共同發(fā)起成立的“眾安保險”把網(wǎng)絡(luò)保險營銷推向了高潮。但當(dāng)網(wǎng)絡(luò)保險的時髦風(fēng)氣一過，再來審視網(wǎng)絡(luò)保險的現(xiàn)狀，保險的傳統(tǒng)營銷方式仍然根深蒂固，網(wǎng)絡(luò)營銷仍然只是小打小鬧，遠非主流。網(wǎng)絡(luò)時代的保險業(yè)究竟何去何從，值得冷靜思考。

1網(wǎng)絡(luò)對保險營銷的優(yōu)勢

1.1直觀可信的宣傳

受到保險監(jiān)管的限制，保險宣傳資料僅限保險公司總部提供；同時，一些視頻、宣傳片、動畫等生動形象的宣傳資料，也耗資較多，不是基層公司所能承擔(dān)的，且客戶更愿意相信官網(wǎng)，相信總公司。而網(wǎng)絡(luò)公眾平臺上生活化的保險案例，既客觀又直觀，讓消費者感動真實可信，同時感同身受，從而激發(fā)客戶的購買欲望。成交后，網(wǎng)絡(luò)平臺還可以提供保單的適時狀態(tài)查詢，如保險繳費、賬戶價值、投資收益、保單貸款等多項查詢服務(wù)，讓客戶隨時了解保單運行狀態(tài)和保障現(xiàn)狀。

1.2便捷的核保理賠

我國當(dāng)前的保險營銷主要是個人營銷模式，投保、核保、保單打印、保單寄送、保險保全、核銷回執(zhí)、保險核保、出險理賠等一大套流程紛繁復(fù)雜，周期很長，給保險公司、保險營銷員增添了大量的事務(wù)性工作，浪費了大量物料，增加了營銷和經(jīng)營的成本，同時也不利于客戶及早享有保障。采取保險移動營銷平臺，客戶可以第一時間現(xiàn)場投保，現(xiàn)場轉(zhuǎn)賬，現(xiàn)場承保，立即出單，一次性成交。客戶可以最快的時間擁有保險保障，且保險公司節(jié)省了成本，提高了資金運轉(zhuǎn)率和運用率，縮短了運行時間，營銷員節(jié)省了往返交通和時間成本，受到了廣泛歡迎。若一定額度內(nèi)的保險理賠，保險公司可以授權(quán)營銷現(xiàn)場取證，第一時間理賠，可實現(xiàn)保險理賠的高效、即時。

1.3無邊界的市場開拓

傳統(tǒng)的保險個人營銷需要不斷進行客戶開拓。營銷員最佳的主顧開拓模式就是從身邊的緣故客戶開始，逐步走向轉(zhuǎn)介紹，這也正是保險營銷員被緣故圈悄悄疏遠的重要原因，從而導(dǎo)致社會對保險營銷員產(chǎn)生了某種偏見，認為保險營銷員專門“殺熟”。正是因為客戶資源的匱乏，導(dǎo)致保險營銷的行業(yè)生存困難，歷來的調(diào)查表明，保險營銷員脫落的第一原因就是沒有客戶，因此，開拓客戶資源正是保險營銷中最具挑戰(zhàn)的工作環(huán)節(jié)。而利用網(wǎng)絡(luò)宣傳、查詢等功能，保險產(chǎn)品可以面向所有公眾開放，自主選擇，自動投保，保險公司和保險營銷員可以接受客戶不見面的在線咨詢，客戶來源不再局限于營銷員的緣故群體中，客戶資源無邊界。且一旦客戶投保，其還可以推薦給親朋好友，同樣成為保險公司或保險營銷員的轉(zhuǎn)介紹，從而促使保險公司和保險營銷員不斷增強專業(yè)能力，不斷提升服務(wù)品質(zhì)，保持行業(yè)和消費者之間的良性互動，推動行業(yè)更加良性的發(fā)展。另外，保險公司也可以委托保險渠道進行產(chǎn)品銷售，效果往往不遜于專屬個人，如保險師APP平臺上銷售了多家公司的保險產(chǎn)品，這為保險公司的銷售渠道增添了新的選擇。

1.4增強營銷過程的合規(guī)性

網(wǎng)絡(luò)保險適合采用客觀化的選擇投保方式，這要求保險公司的界面設(shè)置必須規(guī)范合規(guī)。保險公司一般選用下拉式的菜單，客戶點擊后可以在多個選項中進行自主選擇，完全尊重客戶的意愿，真實反應(yīng)客戶的投保動機，滿足客戶的保障需求。投保過程真實合規(guī)，全流程有據(jù)可查，避免了產(chǎn)品功能的夸大、誤導(dǎo)和誘惑，也給保險理賠奠定了堅實的基礎(chǔ)。同時，為可能出現(xiàn)的保險仲裁、法律訴訟提供了充足的證據(jù)，避免了不必要的麻煩和糾紛。

1.5降低成本

傳統(tǒng)的個人的保險銷售，需要招募大量的保險人，配置管理、服務(wù)和支持人營銷的員工隊伍，增添職場、設(shè)施、設(shè)備，提供較高的傭金作為報酬。網(wǎng)絡(luò)營銷省卻了大量的中介人員和中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了B2C的直接銷售模式，極大地降低了運營成本。節(jié)省的部分既可以增加賠付，追求滿意率，也可以降低定價，進一步擴大銷售規(guī)模，從而形成保險銷售的良性循環(huán)，推動行業(yè)的發(fā)展再上新臺階。

1.6消費體驗

互聯(lián)網(wǎng)保險的消費更加優(yōu)于傳統(tǒng)超市，形成了帶來良好消費體驗的保險超市。首先，互聯(lián)網(wǎng)保險通過制式公開的頁面介紹，更加客觀合規(guī)，更容易贏得客戶的信任。其次，沒有營銷人員的鼓動，沒有營銷人員的氛圍營造和強勢促成，客戶自行上網(wǎng)搜索比價，最終作出選擇，沒有銷售促成的壓力，讓客戶感受到購買行為理性、自主、獨立，更加清楚自身需求，豐儉由己，沒有沖動消費，對自己所購產(chǎn)品認同度高。由于互聯(lián)網(wǎng)消費的慣性，采取電子轉(zhuǎn)賬，繳費方便，無形中減輕了客戶消費的負疚感，使客戶獲得了良好的消費體驗。

2保險網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢

保監(jiān)會的數(shù)據(jù)顯示，2015年保險業(yè)總資產(chǎn)已超過12萬億元，全國保費收入達2.43萬億元，同比增長20%，行業(yè)發(fā)展速度創(chuàng)近7年來新高。2015年，互聯(lián)網(wǎng)保險整體保費規(guī)模達到2234億元，同比增長160.1%，滲透率也從2013年的1.7%到2014年的4.2%再到2015年的9.2%。單從數(shù)據(jù)上看，成果豐碩，業(yè)績斐然，但深入分析發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)人身險仍處于初級階段，理財型保險占絕對高比例。因而，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)人身保險，脫離了保險的本質(zhì)，更接近于互聯(lián)網(wǎng)P2P。對于財產(chǎn)保險來說，2013年到2015年，互聯(lián)網(wǎng)財產(chǎn)險保費規(guī)模從236.69億元增長到768.36億元，增長了225%，互聯(lián)網(wǎng)財產(chǎn)險占比由3.7%提升到了9.1%，但互聯(lián)網(wǎng)財產(chǎn)險顯現(xiàn)出明顯的行業(yè)特征：①業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一，以互聯(lián)網(wǎng)車險為主，簽單量大、件均保費小、險種多種化；②從渠道結(jié)構(gòu)來看，絕大部分互聯(lián)網(wǎng)財產(chǎn)險是通過官網(wǎng)實現(xiàn)的；③寡頭效應(yīng)明顯，人保財險和平安財險分別占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)財產(chǎn)保險近40%和30%的市場份額，因而大公司的優(yōu)勢得以充分體現(xiàn)。這表明，真正體現(xiàn)保險本質(zhì)的人身保險，幾乎并沒有得到市場的認同，而互聯(lián)網(wǎng)車險也并未達到讓中小保險公司利用互聯(lián)網(wǎng)平臺改寫行業(yè)格局的初衷，反而進一步形成了行業(yè)寡頭。那么，是什么原因造成了互聯(lián)網(wǎng)保險在人身險業(yè)務(wù)上叫好不叫座，好看不好用，在財產(chǎn)險上形成品牌效應(yīng)而高度集中的呢？概括起來，主要有以下幾方面。

2.1客戶缺乏主動性

由于我國的傳統(tǒng)文化心理，客戶對風(fēng)險的認知往往心存僥幸心理，甚至寧愿求神拜佛，也不愿意談病論死，甚至提到重病和死亡，也諸般忌諱。對于保險，甚至誤認為就是不吉利。隨著國家的大力倡導(dǎo)和保險業(yè)的快速發(fā)展，今天的普通大眾對保險已經(jīng)有了新的認識，但由于保險產(chǎn)品無壓力、非緊迫、不能試用、無形無味等特殊性，除非專業(yè)的從業(yè)人員和理財人士，普通群眾不到需要保險時，一般不會主動購買保險，而主動想到保險的，反而有可能是風(fēng)險的逆選擇。正是因為如此，互聯(lián)網(wǎng)保險營銷雖然客觀、開放、無壓力，但卻無人問津，互聯(lián)網(wǎng)保險中人身險銷售的差業(yè)績也就不難想象了。

2.2專業(yè)性

網(wǎng)絡(luò)營絡(luò)的保險產(chǎn)品，往往是標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、費率穩(wěn)定、條款簡單，可以通過格式化的列示，方便客戶一步步輸入需要的投保信息，完善投保資料，實現(xiàn)客戶保險保障的自主選擇和過程完成，但這類產(chǎn)品到目前為止，也只限于簡介的保險產(chǎn)品，如短期意外保險、車險、責(zé)任保險。近期，網(wǎng)絡(luò)開始銷售短期醫(yī)療保險，即便是最簡單的短期意外保險，往往也是在保險營銷員或熟知保險的人員引導(dǎo)下，由客戶或幫助客戶完善投保流程。當(dāng)前市場上主力的理財類產(chǎn)品、重疾醫(yī)療產(chǎn)品，條款內(nèi)容復(fù)雜，門類劃分很細，涉及投資理財?shù)确椒矫婷娴膶I(yè)知識，客戶往往需要專業(yè)、詳細、耐心的面對面溝通，深入咨詢了解，反復(fù)比較甄別才會做出投保決定。另外，客戶本身的財產(chǎn)情況、理財目的、身體狀況、家庭結(jié)構(gòu)、財務(wù)規(guī)劃等主客觀方面的情況，也遠非網(wǎng)絡(luò)平臺所能涵蓋的。面臨這種狀況，客戶更需要專業(yè)人員的專業(yè)解答，并幫助客戶出謀劃策，幫助客戶做出選擇并做出購買決定。

2.3售后服務(wù)

人不是機器，是有感情的靈長類動物，需要人際交往，需要真誠服務(wù)。無論是專業(yè)化的保障、理財知識，專業(yè)以外的情感溝通，還是投保之后的不時問候，生日節(jié)日的看望，日常的關(guān)懷幫助，保單以外的增值服務(wù)，這些都是互聯(lián)網(wǎng)投保難以代替的地方。正是因為如此，客戶在沒在參與公司人員互動的情況下，隔著一道屏，就把自己的身家性命托付給虛擬的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，客戶當(dāng)然感到不真實，這就是客戶更多地利用互聯(lián)網(wǎng)保險作為理財渠道的原因，這也解釋了為什么互聯(lián)網(wǎng)財產(chǎn)保險件均小、險種分散，而互聯(lián)網(wǎng)車險高度集中在人們耳熟能詳，抬頭低頭都可以看得見的網(wǎng)點眾多的大公司的原因了。

2.4技術(shù)限制

核保是保險公司的重要風(fēng)險控制環(huán)節(jié)，承擔(dān)著對保險業(yè)務(wù)和保險標(biāo)的進行審核、考察的職責(zé)。簡單的業(yè)務(wù)可以實現(xiàn)網(wǎng)上在線核保，但對于相對復(fù)雜、大型的業(yè)務(wù)，仍然需要進行現(xiàn)場查勘、材料核實、費率核算、條件限制，以及劃定承保范圍等多項手續(xù)和環(huán)節(jié)，仍需要人工核查，難以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化的快速作業(yè)。單一線上的網(wǎng)絡(luò)營銷，如果沒有線下的機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)支撐，對于異地出險，偏遠地區(qū)的理賠，往往難以實現(xiàn)，這會給保險營銷帶來沉重的打擊，限制保險互聯(lián)網(wǎng)營銷的開展。

3互聯(lián)網(wǎng)保險營銷的方向

盡管互聯(lián)網(wǎng)保險營銷還有很多不完善的地方，也還有很多環(huán)節(jié)需要改進，但當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)代表著一種先進的生產(chǎn)力發(fā)展的方向，各行各業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化趨勢不可逆轉(zhuǎn)。未來互聯(lián)網(wǎng)保險是否會徹底取代人員推銷，雖然尚需進一步觀察，過程可能會相當(dāng)曲折漫長，但這一趨勢難以逆轉(zhuǎn)。因此，如何充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，推動保險營銷的再次飛躍，需要相關(guān)人員立足于互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展的現(xiàn)有階段，正確發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)保險的優(yōu)勢。對于還處于初級階段的互聯(lián)網(wǎng)保險營銷來說，最重要的是把網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和人員推銷有機結(jié)合起來，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”和“+互聯(lián)網(wǎng)”的不同形式，推動保險行業(yè)快速發(fā)展，從而帶動互聯(lián)網(wǎng)保險的突飛猛進。

3.1產(chǎn)品設(shè)計的“互聯(lián)網(wǎng)+”充

分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)功能，在產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)上，廣泛取樣，針對不同人群，充分了解客戶需求，針對性地設(shè)計適銷對路的產(chǎn)品。一是可以擴大產(chǎn)品需求調(diào)查的面。因為互聯(lián)網(wǎng)成本較低，覆蓋地域遼闊，人口眾多，層次豐富，需求齊全，市場調(diào)研的成本很低，匿名調(diào)查，反映出來的需求更真實，為準(zhǔn)確掌握客戶需求打開方便之門。二是根據(jù)調(diào)查結(jié)果，細分市場，針對性地設(shè)計產(chǎn)品和費率，滿足不同階層不同需求的客戶，實現(xiàn)保險產(chǎn)品的訂制生產(chǎn)。三是正因為來自市場，當(dāng)然也就為市場所接受，這種利用互聯(lián)網(wǎng)互動式的訂制產(chǎn)品，當(dāng)然也會得到調(diào)查客戶的認同，甚至追捧和轉(zhuǎn)介紹，進而培養(yǎng)忠誠客戶。

3.2保險營銷的“+互聯(lián)網(wǎng)”

即便是網(wǎng)絡(luò)化走向物聯(lián)網(wǎng)時代，綜合化的專業(yè)理財和風(fēng)險規(guī)劃服務(wù)，以及貼心的售前、售中和售后的人員服務(wù)，也是虛擬網(wǎng)絡(luò)始終無法取代的，而有了網(wǎng)絡(luò)的便捷性、時效性、權(quán)威性和公開性的保證，對個人營銷和人員服務(wù)來說如虎添翼。一是可以在客戶開拓上主動推送，網(wǎng)絡(luò)開拓到一定時期轉(zhuǎn)入人員面對面咨詢服務(wù)，適時輔助客戶網(wǎng)上投保，網(wǎng)上保全，網(wǎng)絡(luò)保全。相關(guān)人員要第一時間發(fā)案查勘，現(xiàn)場取證，網(wǎng)絡(luò)審核，最快賠付，將有溫度的人員服務(wù)和個人營銷進行配搭，以網(wǎng)絡(luò)支撐的宣傳、咨詢、投保、保全、查勘、理賠等全流程，為客戶、營銷員、公司帶來種種便利，對行業(yè)的發(fā)展帶來無窮助益。

3.3大力發(fā)展保險經(jīng)紀人

隨著我國保險市場的不斷完善和群眾保險意識的不斷增強，伴隨著網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)展和不斷演進，人們會越來越主動查詢、尋找自己需要的保險產(chǎn)品，提出自己的保險主張，選擇和完善自己的保險保障。一家公司的產(chǎn)品往往不能滿足客戶的需求，同質(zhì)化的產(chǎn)品還需要貨比三家，保險經(jīng)紀和保險公司通過網(wǎng)絡(luò)，可為滿足客戶的多樣化需求，專業(yè)地提供多種保險組合產(chǎn)品，這或?qū)⒊蔀楸ｋU營銷的重要方式，更能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的魅力。在無孔不入的網(wǎng)絡(luò)時代，無論是“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“+互聯(lián)網(wǎng)”，保險營銷都必須順勢而為，充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，靈活調(diào)整，積極創(chuàng)新，主動布局，及早改變，才能將保險營銷推向一個新的天地，實現(xiàn)新突破和新發(fā)展。

主要參考文獻

［1］中國保險監(jiān)督管理委員會.2016互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)研究報告［R］.2016.

作者：唐長勇 單位：中國人民人壽保險股份有限公司四川省分公司