特色美食面皮營銷思考分析范文

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［提要］本文分析蕭縣面皮在銅陵市場進行推廣的獨特優(yōu)勢，結(jié)合蕭縣面皮在銅陵市場存在品牌知名度低、推廣意識不強、競爭大、替代品多等問題，構(gòu)建蕭縣面皮推廣路徑，并從市場定位、加工工藝、品牌創(chuàng)建、營銷模式、團隊建設(shè)等方面，就蕭縣面皮在銅陵市場的營銷推廣提出建議。

關(guān)鍵詞：蕭縣面皮；營銷推廣；銅陵

一、問題提出

《漢書•酈食其傳》曾言：“王者以民為天，而民以食為天”。每個城市的美食都有屬于自己的味道，這是時間、土地、人文、情蘊所共同造就的。蕭縣今為文化部命名的“中國書畫藝術(shù)之鄉(xiāng)”，全縣擅長丹青的人數(shù)超過2萬，縣城書畫一條街集書畫創(chuàng)作、裝裱、展覽、交易、鑒賞于一體，各種風格的書畫作品猶如繁星璀璨，正如此，突出的人文優(yōu)勢孕育了蕭縣美食的醇厚和芳香，蕭縣飲食文化聞名大江南北，蘊含在美食中的獨特地方風味向外界傳遞著蕭縣的水土人情。蕭縣面皮，是人們喜愛的、風味獨特的地方名小吃，安徽省區(qū)域性代表美食，至今有一百多年歷史，現(xiàn)流行于淮北地區(qū)。它具有白、薄、光、嫩、細、柔、韌、香等特點，色澤鮮亮，食之爽口，氣味芳香，風味獨特。蕭縣面皮吃法很多，除涼食外，還可晾干油炸，雪白透亮，香酥迷人，在宴席可與蝦片媲美，除此之外，還有炒、燴等吃法。蕭縣面皮有著獨特的地域特色和別致的風味，在安徽蕭縣大街小巷均可看見它的身影，凡是去蕭縣的人，都少不了吃上一張面皮。然而，這一地域美食卻止步于淮北地區(qū)，在銅陵并沒有形成品牌和推廣，因此蕭縣面皮在銅陵市場需求較大，蕭縣面皮一旦投入銅陵市場，會迅速成長發(fā)展，市場回報速度快，具備很強的市場推廣價值。

二、銅陵市場推廣蕭縣面皮的獨特優(yōu)勢

（一）市場潛力大。通過前期調(diào)研不難發(fā)現(xiàn)，蕭縣面皮在安徽省其他城市銷售和推廣情況良好，已擁有大量顧客，然而在銅陵市場僅以零星的小面攤的形式出現(xiàn)，而且食品衛(wèi)生得不到保障。蕭縣面皮在銅陵市既沒有正宗的餐館經(jīng)營，更沒有形成自己的獨特品牌，局限性太強。然而，銅陵地區(qū)聚集了眾多的皖北人，既有異地求學的大學生，也有遠離家鄉(xiāng)的打工者。他們在銅陵學習、工作與生活，卻有著根深蒂固的飲食愛好，時常懷念家鄉(xiāng)的味道，想吃上一口正宗的蕭縣面皮，卻因漂泊在外而不能如愿以償。除此之外，其他消費者群對這一新出現(xiàn)的風味小吃也表現(xiàn)出極強的興趣。可見，蕭縣面皮在銅陵有著廣闊的市場前景，將獨具地方風味的蕭縣面皮引進銅陵，可以填補銅陵市場的空白。

（二）制作工藝簡單。蕭縣面皮的制作工藝精細，用料簡樸，面藝師傅精湛的技巧即可完成對面皮的手工制作。蕭縣面皮講究原汁原味，用祖?zhèn)魇炙嚕夹闹谱鳌＿x材主要用到皖北小麥粉，把面和水按照一定比例攪拌和成面團，將和好的面團不斷搓洗，直到有一定韌勁，帶有彈性，拉抻成薄片，將面筋下鍋蒸熟，多汁而富有韌性。芡粉經(jīng)過幾個小時的沉淀，倒掉上清液，留下濃稠的芡粉，用勺子舀取一定量的芡粉用特質(zhì)的鋁盤蒸，大火一分鐘，一張張面皮就熟透了。一個人一天可以做一兩百張。傳統(tǒng)的手工工藝，不需要大量的人力，掌握技術(shù)便可制作。調(diào)制面皮的調(diào)料是辣椒油（這是每家每戶特質(zhì)的，有香料花椒、辣椒等按照一定比例秘制而成），加上鹽、味精、醋這些調(diào)味料，加上綠豆芽等一些配菜，真的是酸辣可口，味美涼香。清香彈牙是北方小吃的特色，充分體現(xiàn)在蕭縣面皮的制作之中。

（三）價格實惠，食用便利。正宗的蕭縣面皮為純手工制作，僅需要簡單的蒸具即可，不需要在設(shè)備上投入大量的資金。另外，制作面皮所需的主要原料———面粉，源于皖北的常見糧食小麥，原料成本也低。故蕭縣面皮目前售價僅為5元/張，在各種顧客群心理可承受的價格范圍之內(nèi)。另外，由于面皮的制作工藝簡單，顧客來消費時，只需將半成品的面皮加入調(diào)味料和配菜稍加攪拌，卷起來即可食用，方便快捷，可緩解上班族的時間壓力，進一步提升顧客滿意度。

三、銅陵市場推廣蕭縣面皮存在的問題

（一）品牌知名度低，推廣意識不強。品牌推廣是使廣大消費者認同品牌而進行的品牌形象塑造活動過程。通過品牌推廣，既可以提升品牌的知名度，樹立良好的形象，與此同時，品牌推廣的過程也是對面皮營銷的過程，有助于迅速的傳遞出蕭縣面皮的價值。蕭縣面皮的生產(chǎn)經(jīng)營主要是以家庭為單位，行事樸素，發(fā)展眼光受阻，面皮經(jīng)營者相互之間協(xié)作水平不高，未能發(fā)揮整體效應。在銅陵市場推廣中，消費者對這一品牌知之甚少，推廣效果不明顯，要將這種品牌意識培育起來，只有打造出蕭縣面皮的品牌，樹立起文化影響力，才會吸引更多的消費者。

（二）競爭壓力大、替代品多。通過前期市場調(diào)研得知，目前銅陵市場各種小吃繁多，手抓餅、山東雜糧煎餅、炒飯、炒面、炒河粉、麻辣串，還有陜西涼皮等。各種各樣的小吃分攤了消費市場，加劇了蕭縣面皮的市場形勢。僅就涼皮而言，陜西涼皮已經(jīng)搶占涼皮市場的先機，加之蕭縣涼皮創(chuàng)新點不明顯，蕭縣面皮在銅陵市場的推廣面臨著巨大壓力。

（三）線上宣傳力度較弱。處于信息化時代，并沒有充分考慮到“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺下的新型營銷模式。僅僅以大學生的身份，通過QQ動態(tài)、微信朋友圈進行蕭縣面皮的宣傳，每次更新的速度較慢，宣傳的群體太受限制，而且忽略了校園外的銅陵市民以及潛在顧客，沒有更好的關(guān)注消費者領(lǐng)域。初期只進行了單一的宣傳推廣，并沒有關(guān)注到當今社會上最受歡迎的網(wǎng)上外賣服務(wù)，缺乏二維碼、微博等多樣化的營銷推廣手段，導致受眾面較小，受到的關(guān)注度不高，銷售情況不佳。

四、構(gòu)建蕭縣面皮營銷推廣路徑

（一）傳統(tǒng)路徑1、面皮流動車。前期宣傳肯定要受眾廣，用流動車作為味道傳播的基礎(chǔ)，將以銅陵的步行街和小吃街作為起點，向銅陵周圍擴散銷售，保證與顧客面對面接觸，更加真實地了解銅陵顧客的口味喜好；再制定下一步的銷售計劃，制作小卡片進行宣傳，上面有直營店的名字以及具體位置，關(guān)鍵是將蕭縣面皮的圖片印刷其上。2、創(chuàng)立線下直營店。線下實體銷售打開市場耗時長，這種實體店成本費用因店面租金、裝修店鋪、人工工資等而加大銷售成本，但該種銷售途徑的推廣效果良好，創(chuàng)立線下直營店是根本，顧客可以更加近距離的接觸到蕭縣面皮，通過直營店可以看到面皮的制作工藝以及就餐的環(huán)境衛(wèi)生，帶給視覺和味覺上的享受。3、設(shè)立DIY體驗店。新時代下，科技不斷進步和經(jīng)濟迅猛發(fā)展的同時，因食品安全問題而引發(fā)的各種疾病層出不窮，這提高了消費者對食品安全問題的關(guān)注度。通過設(shè)立DIY體驗店，消費者們可以利用閑暇時間自己動手制作蕭縣面皮，在此過程中，消費者既能根據(jù)自己的口味喜好獨立完成制作，嘗其味道，思其意蘊，又能保障面皮的安全和衛(wèi)生，還能夠在這種快節(jié)奏生活狀態(tài)中感受與家人、親友一起動手制作的樂趣。這種蕭縣面皮DIY體驗活動，可以提高動手能力，培養(yǎng)創(chuàng)新意識，也可以獲得一種把原材料在親自動手操作中成為成品的成就感。這種充分考慮顧客體驗的DIY體銷模式，必定會促進蕭縣面皮的銷售。4、美食雜志。在銅陵的美食雜志以及報紙上發(fā)表蕭縣面皮的敘述性文章，配以圖片，圖文并茂，宣傳推廣會更加形象。

（二）線上推廣路徑。由于蕭縣面皮剛剛進駐銅陵，大量市場亟待擴張，在不斷變化的市場背景下，不能盲目營銷推廣，要對消費者的需求和品牌推廣做好調(diào)研工作。本文在前期市場調(diào)研中，通過對“您主要通過什么途徑知道蕭縣面皮？”的提問和回答結(jié)果的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，有80%的消費者是通過社交平臺了解蕭縣面皮的，而通過戶外廣告、傳單和口口相傳等方式了解蕭縣面皮的僅占消費者的20%。這充分體現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+”新時代下社交平臺在蕭縣面皮推廣中的重要作用。1、“兩微”平臺。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，作為新興媒介，微博和微信是新型的移動互聯(lián)網(wǎng)信息平臺，具有廣泛的接受率和良好的傳播效果。因此要注重推廣微信公眾號和官方微博，精心打造出“兩微”服務(wù)特色，通過精品內(nèi)容來吸引公眾關(guān)注，不斷擴大規(guī)模。2、O2O模式。在線下實體店經(jīng)營的基礎(chǔ)上，通過O2O模式將線下經(jīng)營與線上營銷相結(jié)合，讓顧客體驗與銷售同步進行。可借助“美團網(wǎng)”“百度網(wǎng)”等餐飲平臺宣傳蕭縣面皮的信息（如店鋪和面皮圖片、制作工藝），也可在美食網(wǎng)站專門設(shè)立論壇，及時聽取顧客對蕭縣面皮的建議和意見；同時，線上訂單采用低碳、環(huán)保、快捷的方式進行配送。3、《舌尖上的中國》。《舌尖上的中國》是由中央電視臺出品的一部美食類紀錄片，自2012年首播以來，在全國乃至世界產(chǎn)生了很大的影響力。它以地方美食為出發(fā)點，結(jié)合地域文化，以人物故事的方式巧妙地展現(xiàn)了中國各地的美食生態(tài)，并借助央視頻道這個強有力的媒體平臺播出，強化大眾消費者對地方美食的獨特感受，放大了特色符號。如能結(jié)合蕭縣地方文化讓蕭縣面皮走上《舌尖上的中國》，其在宣傳方面帶來的影響力將比任何廣告等營銷推廣方式都有效。

五、蕭縣面皮營銷推廣建議

（一）準確市場定位，實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)。確定目標市場首先需要對市場進行細分，在此基礎(chǔ)上結(jié)合蕭縣面皮的特點準確進行市場定位。蕭縣面皮屬于地方特色小吃，主要面向大學生、打工者等中低收入者市場。在此基礎(chǔ)，根據(jù)不同消費者的口味，可將蕭縣面皮細分為有麻辣味、清淡味等；根據(jù)不同消費者的使用需求，可分為袋裝、杯裝和碗裝等。傳統(tǒng)的“小”而“散”的生產(chǎn)經(jīng)營模式生產(chǎn)成本高、效率低，已經(jīng)滿足不了現(xiàn)在的消費市場需求，食品行業(yè)已經(jīng)向大批量、規(guī)模化生產(chǎn)轉(zhuǎn)型。確定好目標市場后，可實現(xiàn)蕭縣面皮的批量化生產(chǎn)。通過引進先進的技術(shù)和設(shè)備，并與傳統(tǒng)的手工工藝相結(jié)合，充分發(fā)揮二者的優(yōu)勢，提高面皮生產(chǎn)效率，薄利多銷可進一步提高蕭縣面皮的經(jīng)濟效益。

（二）完善加工工藝，提升面皮質(zhì)量。針對這一特色傳統(tǒng)美食，要在發(fā)揚傳統(tǒng)飲食文化的過程中，積極改進技術(shù)和工藝流程，在傳統(tǒng)的手工工藝生產(chǎn)中融入科技含量，用規(guī)范化代替過去傳統(tǒng)的師傅“傳、幫、帶”手工作坊生產(chǎn)方式，改變生產(chǎn)效率低下，質(zhì)量不易控制的現(xiàn)狀，一方面可以實現(xiàn)批量化生產(chǎn)，進一步節(jié)省面皮生產(chǎn)成本；另一方面可以進一步提升顧客滿意度，進而帶來更高的效益。

（三）樹立品牌意識，突出品牌特色。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，要努力創(chuàng)造出一個品質(zhì)佳，價值高，使消費者滿意的蕭縣面皮品牌。蕭縣面皮生產(chǎn)過程需要樹立品牌意識，品牌意識是其他營銷手段所不能達到的，品牌意識一旦形成，就向消費者傳遞著品牌影響力，在大腦中留下深刻印記，會帶來蕭縣面皮市場需求和銷售量的增加，實現(xiàn)利潤創(chuàng)收，反過來還可以更好地提升蕭縣面皮的知名度，更好地對蕭縣面皮進行宣傳，讓更多的顧客能夠了解并愿意嘗試蕭縣面皮這一特色美食小吃。產(chǎn)品要形成品牌，必須要有特色。可以將正宗蕭縣面皮的口味與銅陵地區(qū)的口味相融合，創(chuàng)新生產(chǎn)出符合包含銅陵當?shù)厝嗽趦?nèi)的適合更多人口味的面皮產(chǎn)品。另外，由于蕭縣面皮大部分都是現(xiàn)做現(xiàn)吃，而且樣子形式比較單一，可以將面皮進行進一步的加工和包裝，制作成便于攜帶，即開即可食用的美味小吃。

（四）重視產(chǎn)品包裝，提高產(chǎn)品競爭力。一道菜想要傳播得更遠，首先需要的就是能夠“走出去”。這就需要蕭縣面皮在制作、口味、色澤、質(zhì)量不變的前提下利用現(xiàn)代包裝工藝技術(shù)“走出”蕭縣，將食品所蘊含的文化內(nèi)涵以及所涉及的人物典故（據(jù)說蕭縣面皮是曹操在赤壁之戰(zhàn)前夕發(fā)明的，而且蕭縣有一處皇藏峪景點，相傳是漢高祖劉邦稱帝前，曾因躲避秦兵追捕于此，也是唯一一處以皇帝藏身處命名的景區(qū)）體現(xiàn)在包裝袋上，以此進行文化融合，從而吸引更多的購買者。產(chǎn)品包裝方式有多種，但最具吸引力的是真空包裝，一旦打開銅陵市場，將避免實體店的區(qū)域限制，銷售渠道可以擴增到全國各地，市場巨大。

（五）結(jié)合地域文化，創(chuàng)新營銷模式。銅陵是一個以古銅礦聞名的地方，具有深厚的歷史文化底蘊，也有許多文化旅游景點，諸如鳳凰山風景區(qū)、大通古鎮(zhèn)、天井湖公園、浮山，將銅陵深厚的文化底蘊融入蕭縣面皮美食中，兩相結(jié)合，旅游旺季時，以廣告牌、戶外視頻、大促銷免費品嘗等形式進行宣傳，結(jié)合線上，通過微信公眾號、抖音視頻、微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺進行美食介紹宣傳，做好前期的推廣，營銷必將更加順暢。

（六）優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，加強團隊建設(shè)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了契機，蕭縣面皮經(jīng)營者要結(jié)合自己的需求與實力選擇網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。如果蕭縣面皮經(jīng)營者實力較強，可以自主構(gòu)建官方網(wǎng)站，并結(jié)合面皮的主要顧客群———大學生和打工者，打造特色電商平臺，突出產(chǎn)品特色。對于小型經(jīng)營商，由于自建平臺不劃算，可借助淘寶、京東、拼多多等第三方電商平臺創(chuàng)建官方旗艦店，并開展相關(guān)活動，如借助“蕭縣書畫藝術(shù)節(jié)”、“皇藏峪文化旅游藝術(shù)節(jié)”，凡購買蕭縣面皮可打八折。雖然在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電商平臺數(shù)量眾多，且這些平臺確實起到推廣蕭縣面皮的目的，但他們畢竟以盈利為目的，這也加大了蕭縣面皮的銷售成本。因此，在選取蕭縣面皮的銷售渠道時，要以自建網(wǎng)絡(luò)平臺為主，以電商銷售平臺為次，雙管齊下。強有力的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的運營和維護離不開專業(yè)的團隊。高效能的團隊可以促進蕭縣面皮在銅陵市場的推廣。然而，推廣初期由于團隊人力資源短缺，加之缺乏與大眾消費者的深入溝通，蕭縣面皮在銅陵市場的發(fā)展受到了限制。為此，要進一步加強團隊建設(shè)，提高推廣能力。既要有引入懂得網(wǎng)站建立、運營、維護的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員，也要培養(yǎng)具備市場調(diào)查、分析、預測和營銷策略特長的市場推廣人員，他們可以充分發(fā)揮專業(yè)才干，做好充分的市場調(diào)研，準確預測顧客當前甚至將來的需求，并結(jié)合不同細分市場推出不同產(chǎn)品，制定有針對性的營銷推廣策略。營銷推廣戰(zhàn)略的構(gòu)建是促進蕭縣面皮在銅陵市場持續(xù)發(fā)展的重要途徑。構(gòu)建過程中首先應做好市場調(diào)研工作，在此基礎(chǔ)上，針對存在的諸多問題進行準確的市場定位，然后制定具體的營銷推廣路徑。結(jié)合蕭縣面皮的獨特優(yōu)勢，在品牌推廣方面應用“互聯(lián)網(wǎng)+”新型宣傳以及創(chuàng)新營銷，注重蕭縣面皮包裝，打開網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，同時做好營銷團隊整體建設(shè)工作。美食行業(yè)中，美味和情感是人們的首要選擇，蕭縣面皮作為獨具風味的地方小吃，要通過有效的營銷策略，進行蕭縣面皮推廣，為蕭縣面皮在銅陵的持續(xù)發(fā)展提供重要參考。

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作者：趙玲 韓德春 單位： 銅陵學院