品牌資產(chǎn)價(jià)值投資范文
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1品牌的內(nèi)涵及價(jià)值構(gòu)成
1.1品牌的內(nèi)涵
本文主要從三個(gè)方面定義品牌。從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，品牌是一種組合，一種標(biāo)志，一種文化，可以區(qū)別不同的產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒認(rèn)為：“品牌是一種名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。”從消費(fèi)者的角度看，品牌能夠滿足消費(fèi)者的需求，這種需求既是對(duì)產(chǎn)品功能的需求，也是消費(fèi)者的心理需求。艾倫·亞當(dāng)森認(rèn)為，品牌是存在于你頭腦中的某些東西。它是與消費(fèi)者緊密相連的產(chǎn)品或服務(wù)的承諾。這說(shuō)明品牌是一種精神聯(lián)系。從企業(yè)的角度看，品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)和股東帶來(lái)利益，沒(méi)有價(jià)值的品牌是沒(méi)有意義的；品牌還能夠聯(lián)系員工，通過(guò)品牌文化的傳播，激發(fā)員工的積極性和工作熱情。唐·舒爾茨指出，品牌是為買(mǎi)賣(mài)雙方所識(shí)別并能夠?yàn)殡p方都帶來(lái)價(jià)值的東西。
1.2品牌價(jià)值構(gòu)成
從品牌的定義可知，品牌對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者都有重要的價(jià)值，所以品牌是有價(jià)值的。從消費(fèi)者的角度看，品牌價(jià)值可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)的效用理論解釋。從企業(yè)的角度看，品牌的價(jià)值在于為企業(yè)帶來(lái)收益。這種收益可以是無(wú)形的也可以是有形的。PeterH·Farquhar首先提出，品牌是具有明確的法律主體的，為某個(gè)企業(yè)所擁有，具有法律所承認(rèn)的所有權(quán)以及由此所產(chǎn)生的一切經(jīng)濟(jì)權(quán)力如占有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)、處置權(quán)等。DavidA·Aaker完整提出，品牌產(chǎn)權(quán)就是一組與一品牌的名字及符號(hào)相連的品牌資產(chǎn)與負(fù)債，它能增加或扣減某產(chǎn)品、服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價(jià)值。由此可見(jiàn)，品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，而無(wú)形資產(chǎn)在法律上是受到肯定和保護(hù)的，產(chǎn)權(quán)的確定性使品牌能為企業(yè)帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)可以出售品牌獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，也可特許別人有償使用自己的品牌。Crimmins認(rèn)為，品牌能夠給企業(yè)帶來(lái)超出品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售的溢價(jià)收益，這種溢價(jià)收益的變化能導(dǎo)致企業(yè)財(cái)務(wù)上的同向變化。這說(shuō)明品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，增加企業(yè)的收益。
2品牌資產(chǎn)的打造
打造新品牌，實(shí)際上就是品牌化的問(wèn)題，品牌與品牌化的關(guān)系，正如市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系一樣。品牌化的工作是企業(yè)常常把注意力集中在一些具體的細(xì)節(jié)上，如命名、設(shè)計(jì)或創(chuàng)意某個(gè)廣告。它不單單是起個(gè)名字或起到一個(gè)外在標(biāo)記的印象。產(chǎn)品品牌化后的最大利益點(diǎn)在于可以在消費(fèi)者心中開(kāi)個(gè)“賬戶”，營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)各種有效和特色的溝通，使消費(fèi)者的賬戶中存入對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷和對(duì)品牌的認(rèn)知。
2.1品牌規(guī)劃
品牌規(guī)劃可以理解為是品牌經(jīng)營(yíng)者在承認(rèn)品牌環(huán)境不確定性的前提下，在全面的品牌體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，著眼于目標(biāo)品牌的持續(xù)成長(zhǎng)，對(duì)具有指導(dǎo)性和約束性的品牌愿景的展望及其實(shí)現(xiàn)途徑的系統(tǒng)思考和決策的過(guò)程。
2.1.2品牌規(guī)劃的六大價(jià)值
主要包括：洞察品牌對(duì)于消費(fèi)者及其他利益關(guān)系著的獨(dú)特價(jià)值，構(gòu)筑品牌發(fā)展空間；明晰品牌定位和辯解，使品牌管理有章可循，防止品牌歧化；規(guī)劃品牌遠(yuǎn)景，作出明確的承諾，激勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員保持創(chuàng)造激情；聚合品牌資源，保證品牌投入的累積效應(yīng)，提高投入產(chǎn)出比；明確品牌發(fā)展的階段性目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)途徑，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)成員的成就感；設(shè)立防火墻，降低品牌成長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，防止品牌的夭折和暴亡。
2.1.3品牌規(guī)劃成功三要素
一是面對(duì)品牌環(huán)境，成功的品牌規(guī)劃明確表示出目標(biāo)品牌將如何應(yīng)對(duì)環(huán)境的變化。二是面對(duì)品牌資源，成功的品牌規(guī)劃明確表示出它將如何進(jìn)行品牌資源配置。三是面對(duì)品牌資產(chǎn)，成功的品牌規(guī)劃明確表示出它將如何保證品牌資產(chǎn)增值。
2.1.4品牌規(guī)劃的類(lèi)型
以品牌發(fā)展階段的階段劃分品牌規(guī)劃，有品牌孵化、品牌再造和品牌催化三個(gè)階段。階段一，品牌孵化：主體是計(jì)劃創(chuàng)立新品牌。新品牌具有高成長(zhǎng)性、低防護(hù)性的特點(diǎn)。兩種戰(zhàn)略，一是地位切入，由小到大的艱辛而又漫長(zhǎng)的過(guò)程；二是高位切入，大規(guī)模的行業(yè)并購(gòu)，整合行業(yè)的資源。階段二，品牌再造：主體是激活和提升品牌活力的老化品牌。依據(jù)具體情況可分為休克規(guī)劃法和漸進(jìn)規(guī)劃法。階段三，品牌催化：主體是快速成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌的成長(zhǎng)性品牌。這時(shí)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者能力下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者能力越來(lái)越強(qiáng)。策略：比較規(guī)劃法，緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行比較和不足，展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)；超越規(guī)劃法，認(rèn)可和緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，打擊中小品牌，整合資源，積蓄力量。
2.2品牌管理
品牌規(guī)劃、品牌管理以及品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系見(jiàn)圖1。
（1）品牌戰(zhàn)略管理。在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃完成之后展開(kāi)的，根據(jù)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行調(diào)校和修正，持續(xù)推進(jìn)目標(biāo)品牌的健康成長(zhǎng)。
（2）品牌規(guī)范管理。在品牌戰(zhàn)略管理的指導(dǎo)和約束下，設(shè)置符合定位和品牌愿景的一系列行為規(guī)范和形象規(guī)范，明晰作業(yè)禁區(qū)，向?qū)嶋H作業(yè)者提供清晰的全面的作業(yè)輔導(dǎo)，并以此監(jiān)督和檢查相關(guān)作業(yè)，保證品牌行為全面履行品牌承諾，品牌形象持續(xù)一致，不斷驅(qū)動(dòng)目標(biāo)品牌持續(xù)成長(zhǎng)。
p;（3）品牌運(yùn)營(yíng)管理。是一種基于協(xié)同的策略，它把涉及品牌環(huán)境監(jiān)測(cè)、品牌資源累積、品牌資產(chǎn)增值的相關(guān)運(yùn)作有機(jī)聯(lián)結(jié)在一起，通過(guò)對(duì)品牌價(jià)值鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)加以協(xié)調(diào)、控制，共同提升品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌愿景，從而增強(qiáng)整個(gè)企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)能力，不斷提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
2.3品牌營(yíng)銷(xiāo)管理
品牌打造之后，品牌的維護(hù)，品牌的持續(xù)，品牌與消費(fèi)者的維系都要進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)管理，所以品牌運(yùn)營(yíng)管理顯得格外重要，其中核心是營(yíng)銷(xiāo)管理。營(yíng)銷(xiāo)管理，包括營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的管理，是企業(yè)最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入的前提。營(yíng)銷(xiāo)管理的好壞，往往使消費(fèi)者容易將企業(yè)的實(shí)力與產(chǎn)品的好壞聯(lián)系起來(lái)。
營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)采用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，集、配送、連鎖經(jīng)營(yíng)于一體，以長(zhǎng)期與零售商和供應(yīng)商的共同利益最大化為原則建立的銷(xiāo)售系統(tǒng)。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)渠道也反映了企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面與消費(fèi)者的聯(lián)系，如分銷(xiāo)、，可以看出這是一種間接的聯(lián)系。總之，良好的品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道，可以使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的信息進(jìn)行準(zhǔn)確、及時(shí)的反饋，有利于提高企業(yè)決策能力，提升企業(yè)的績(jī)效，積極的促進(jìn)品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，包括銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)情況網(wǎng)絡(luò)、宣傳網(wǎng)絡(luò)、客戶網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，是一個(gè)多層次、多系統(tǒng)的綜合性網(wǎng)絡(luò)。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)不是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的銷(xiāo)售問(wèn)題、宣傳問(wèn)題，它是一個(gè)綜合性的問(wèn)題。李飛認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是從社會(huì)的角度描繪營(yíng)銷(xiāo)渠道，或是諸多公司營(yíng)銷(xiāo)渠道的集合狀態(tài)；營(yíng)銷(xiāo)渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所有權(quán)的路徑或渠道。
3基本觀點(diǎn)、模型和假設(shè)的提出
3.1基本觀點(diǎn)
打造品牌和維護(hù)品牌都需要投入，無(wú)論什么類(lèi)型的投入，都是要有資金支持的，筆者從資金投入的角度，定量分析品牌的投資回報(bào)率。資金的投入可以用企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用代替，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用包括廣告費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等，這些費(fèi)用與打造品牌和維護(hù)品牌密切相關(guān)。也就說(shuō)品牌的投資等同于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。此外，大前提是需要知道企業(yè)的品牌價(jià)值。品牌產(chǎn)生的收入，用企業(yè)的銷(xiāo)售收入代替，在這里只考慮了品牌的有形價(jià)值，由于無(wú)形價(jià)值計(jì)算的標(biāo)準(zhǔn)不同，所以忽略了品牌的無(wú)形價(jià)值。但是并不是完全刪除了品牌的無(wú)形價(jià)值，因?yàn)榍疤崾窃诳傻玫钠放苾r(jià)值基礎(chǔ)上計(jì)算的，品牌價(jià)值中已經(jīng)包含了品牌的無(wú)形價(jià)值。
3.2模型
根據(jù)投資回報(bào)率ROI=利潤(rùn)或年均利潤(rùn)/投資總額×100%，得到：投資回報(bào)率ROI=投資收益率×利潤(rùn)收益率=（銷(xiāo)售收入/投資總額）×（利潤(rùn)/銷(xiāo)售收入），則品牌資產(chǎn)ROI=品牌資產(chǎn)收益率×品牌利潤(rùn)收益率=（品牌銷(xiāo)售收入/品牌價(jià)值）×（利潤(rùn)/品牌銷(xiāo)售收入）。
其中，品牌銷(xiāo)售收入=企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入，品牌資產(chǎn)收益率表明品牌價(jià)值如何有效轉(zhuǎn)化為收入。
3.3基本假設(shè)
假設(shè)1，企業(yè)有穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)占有率穩(wěn)定，說(shuō)明企業(yè)品牌具有持續(xù)性，企業(yè)品牌的價(jià)值也就越穩(wěn)定。這樣的假設(shè)是為了避免企業(yè)品牌價(jià)值的大起大落。市場(chǎng)占有率用企業(yè)的銷(xiāo)售收入與行業(yè)的總體收入之比衡量。假設(shè)2，企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況良好。因?yàn)榇蛟炱放坪途S護(hù)品牌都需要穩(wěn)定的資金流，企業(yè)良好的財(cái)務(wù)狀況為打造品牌和維護(hù)品牌提供了基礎(chǔ)。假設(shè)3，企業(yè)品牌的知名度、品牌美譽(yù)度好，顧客忠誠(chéng)度要高。這要求在選取樣本企業(yè)時(shí)，要選取規(guī)模大的企業(yè)和具有影響力的企業(yè)。假設(shè)4，企業(yè)只有一個(gè)主打品牌，這樣該品牌導(dǎo)致的收入就等于企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入。假設(shè)5，在第一假設(shè)前提下，打造和維系品牌的主要成本就等于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，也就是說(shuō)打造和維系品牌的主要投資就是企業(yè)在品牌上的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。假設(shè)6，市場(chǎng)的信息流暢。只有這樣，有效的營(yíng)銷(xiāo)體系才能有效地產(chǎn)生相應(yīng)的品牌價(jià)值。
4樣本數(shù)據(jù)和驗(yàn)證
4.1樣本數(shù)據(jù)
本文選取海爾、聯(lián)想、伊利和蒙牛四個(gè)已知品牌價(jià)值的數(shù)據(jù)（見(jiàn)表1）。
4.2計(jì)算結(jié)果
根據(jù)樣本數(shù)據(jù)計(jì)算得出四大品牌的品牌資產(chǎn)收益率、品牌凈利潤(rùn)收益率以及品牌資產(chǎn)價(jià)值投資回報(bào)率（見(jiàn)表2、表3、表4、表5）。
品牌資產(chǎn)收益率表明品牌價(jià)值如何有效地轉(zhuǎn)化為收入。品牌利潤(rùn)收益率表明品牌銷(xiāo)售收入1元可以帶來(lái)多少相應(yīng)的利潤(rùn)。表2表明，海爾集團(tuán)的品牌資產(chǎn)價(jià)值投資回報(bào)率來(lái)自于兩個(gè)方面，即品牌資產(chǎn)收益率和品牌利潤(rùn)收益率，而且都比較穩(wěn)定，這說(shuō)明其品牌建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入比較成熟的階段。表3表明，蒙牛乳業(yè)的品牌資產(chǎn)價(jià)值投資回報(bào)率也是來(lái)自于品牌資產(chǎn)收益率和品牌利潤(rùn)收益率兩個(gè)方面，而且品牌利潤(rùn)收益率穩(wěn)定，主要是依靠了品牌資產(chǎn)收益率來(lái)提升了其品牌資產(chǎn)價(jià)值投資回報(bào)率。表4和表5表明，聯(lián)想集團(tuán)和伊利乳業(yè)的品牌資產(chǎn)價(jià)值投資回報(bào)率主要是依靠其品牌資產(chǎn)收益率，其品牌價(jià)值非常有效地轉(zhuǎn)化為收入，也說(shuō)明聯(lián)想集團(tuán)和伊利乳業(yè)正在積極打造自身品牌，比如聯(lián)想近幾年不斷進(jìn)軍海外市場(chǎng)，典型的例子是收購(gòu)了微軟的pc業(yè)務(wù)。伊利通過(guò)奧運(yùn)的契機(jī)，作為奧運(yùn)的唯一乳品合作伙伴，正在朝國(guó)際化打造。其品牌利潤(rùn)收益率比較低，原因在于其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用比較高，這也說(shuō)明聯(lián)想集團(tuán)和伊利乳業(yè)正在積極的品牌建設(shè)。
通過(guò)這四個(gè)企業(yè)的計(jì)算結(jié)果可以看出，成熟品牌的情況比較穩(wěn)定，在收益和支出方面都比較穩(wěn)定；而積極打造品牌的企業(yè)在品牌投入方面是很大的，所以品牌價(jià)值能很好地轉(zhuǎn)化為收入。
5結(jié)語(yǔ)
本文的視角在于以品牌價(jià)值為基礎(chǔ)，對(duì)國(guó)內(nèi)幾個(gè)有影響力的企業(yè)進(jìn)行了品牌價(jià)值投資回報(bào)率的計(jì)算，計(jì)算的結(jié)果基本上與企業(yè)的品牌情況一致。本文的不足在于選取的樣本數(shù)量不足，時(shí)間跨度不夠長(zhǎng)，這是以后要加強(qiáng)改進(jìn)的地方。
摘要通過(guò)解釋品牌的內(nèi)涵、剖析品牌價(jià)值的構(gòu)成，探討了如何打造和維系品牌。在品牌價(jià)值的基礎(chǔ)之上，以國(guó)內(nèi)幾個(gè)典型的大型企業(yè)為對(duì)象，計(jì)算了品牌資產(chǎn)價(jià)值投資回報(bào)率，以期有所借鑒。
關(guān)鍵詞品牌資產(chǎn)價(jià)值品牌規(guī)劃品牌資產(chǎn)投資回報(bào)率品牌營(yíng)銷(xiāo)
