廣告創(chuàng)作對古代文學(xué)審美借鑒范文

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摘要：隨著我國市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，當(dāng)前我國的廣告產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的過程中，也逐步開始呈現(xiàn)出獨特的中國文化韻味。在我國悠久的文化歷史傳承過程中，中國古代文學(xué)作為我國傳統(tǒng)文化的重要構(gòu)成要素之一，是中國古典文化不可或缺的構(gòu)成部分，有獨特的美學(xué)價值。通過將中國古代文學(xué)引入廣告創(chuàng)作，能夠提升廣告創(chuàng)作的文化意蘊，促使我國的廣告創(chuàng)作呈現(xiàn)出獨特的東方意蘊。本文在研究過程中，立足當(dāng)前廣告創(chuàng)作視角，針對如何有效實現(xiàn)中國古代文學(xué)的審美借鑒進(jìn)行了論述。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)作；中國古代文學(xué)；審美借鑒

在我國現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，廣告是其中一個非常關(guān)鍵的構(gòu)成部分。在廣告創(chuàng)作的過程中，廣告本身不僅有經(jīng)濟層面的宣傳價值，同時也是我國獨特民族文化的載體，通過廣告能夠更好地實現(xiàn)中華文化以及民族精髓的傳承。

一、關(guān)于廣告創(chuàng)作和中國古代文學(xué)的關(guān)系

廣告是現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。通過廣告，可以有效的進(jìn)行商業(yè)價值的傳遞，從而對目標(biāo)受眾產(chǎn)生一定的消費引導(dǎo)，讓消費者在進(jìn)行商品消費的過程中，能夠基于廣告的引導(dǎo)，進(jìn)行目標(biāo)商品的購買。在現(xiàn)代廣告創(chuàng)作的過程中，為了更好進(jìn)行商業(yè)價值的傳遞，創(chuàng)作者所采取的創(chuàng)作方式和手段十分多樣，而且在過程中，也實現(xiàn)了對傳統(tǒng)文化的融入。事實上，從廣告誕生之初，在歐美一些國家的廣告作品創(chuàng)作上，就已經(jīng)有西方文化內(nèi)涵的展現(xiàn)。從這一點上來說，西方歐美國家的廣告創(chuàng)作，在一定程度上也可以被看作是西方國家文化的縮影。廣告創(chuàng)作也承載了西方歐美國家獨特的文化理念和文化意蘊。從我國的廣告創(chuàng)作來說，我國在進(jìn)行廣告創(chuàng)作之初，更多是受到西方歐美國家的影響，因此在廣告的創(chuàng)作表現(xiàn)上，也有較為濃郁的西方文化色彩。隨著廣告產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，以及國內(nèi)廣告市場的逐步成熟，國內(nèi)的許多廣告創(chuàng)作者也開始逐步跳脫西方文化思維的束縛，在進(jìn)行廣告作品創(chuàng)作的過程中開始重視中國傳統(tǒng)文化的融入，致使許多廣告作品呈現(xiàn)出濃郁的東方韻味。在我國傳統(tǒng)文化發(fā)展的歷程中，古代文學(xué)是傳統(tǒng)文化不可或缺的構(gòu)成要素之一，是中國古典美學(xué)的體現(xiàn)。通過對中國古代文學(xué)的美學(xué)意境解讀，能夠讓我們更好地去理解中國古典文化的美學(xué)特質(zhì)。對于現(xiàn)代廣告作品的創(chuàng)作來說，通過融入中國古代文學(xué)，能夠提升廣告創(chuàng)作的古典韻味，促使廣告作品創(chuàng)作呈現(xiàn)出較為濃郁的中國傳統(tǒng)文化意境和特質(zhì)，提升廣告作品創(chuàng)作的古典之美。

二、在廣告創(chuàng)作中進(jìn)行中國古代文學(xué)審

美借鑒的對策為了更好地在廣告作品創(chuàng)作中融入中國古代文學(xué)的美學(xué)意境，在實現(xiàn)中國古代文學(xué)的融入上，要合理的進(jìn)行相應(yīng)審美借鑒對策的篩選。通過合理的對策運用，促使更多廣告創(chuàng)作者在進(jìn)行廣告作品創(chuàng)作的過程中，能夠充分實現(xiàn)中國古代文學(xué)意境的融入，提升廣告作品的中國古典文化內(nèi)涵。

（一）合理進(jìn)行情感切入點的尋找，彰顯廣告作品發(fā)現(xiàn)之美立足本質(zhì)視角來看，中國古典之美和西方美學(xué)之間一個較為突出的差異是，中國古典美學(xué)更強調(diào)意境的營造和表現(xiàn)，而西方美學(xué)則強調(diào)的是借助多種表現(xiàn)方式，實現(xiàn)美的意境的再現(xiàn)。所以從這一點來看，西方在進(jìn)行美的營造上，更多的是針對存在之美的模仿和再現(xiàn)。所以在西方很多知名的藝術(shù)作品創(chuàng)作上，通常都是造型之美。和西方國家不同，中國古典美學(xué)強調(diào)的是意境之美，重視通過藝術(shù)的方式去進(jìn)行美好意境的創(chuàng)造。在中國很多古典文學(xué)作品，尤其是古詩創(chuàng)作上，往往是借助一種文學(xué)呈現(xiàn)方式，表達(dá)創(chuàng)作者內(nèi)心的情感，以及創(chuàng)作者自身對美的向往和追逐，彰顯的是一種“在心為志、發(fā)言為詩”的表現(xiàn)之美。通過對眾多中國古典文學(xué)的解讀和剖析，不難看出，在進(jìn)行中國傳統(tǒng)的文學(xué)創(chuàng)作上，無論是詩歌作品，還是文言文作品，更多的是用來進(jìn)行創(chuàng)作者志向的表述，或是進(jìn)行創(chuàng)作者內(nèi)心情感的傳達(dá)[1]。這一點，從“窈窕淑女，君子好逑”，到“莫道不消魂，簾卷西風(fēng)，人比黃花瘦”，再造“小舟從此逝，江海寄余生”，其中，從甜蜜思念，到傷感哀怨，再到淡定灑脫，無一不是以“情”為主導(dǎo)，所以這也充分證實了在中國傳統(tǒng)的古典文學(xué)作品創(chuàng)作上，最突出的審美特質(zhì)之一便是以情動人?；貧w到廣告創(chuàng)作本身來看，無論是西方還是中國的廣告作品創(chuàng)作，實際上都是和其自身的文化傳承有密切關(guān)聯(lián)的。西方的很多廣告創(chuàng)作強調(diào)的是邏輯表達(dá)，強調(diào)的是意境的再現(xiàn)。但是從中國的逛logo作品創(chuàng)作來說，則是強調(diào)以情動人，重視的是意境的營造。在進(jìn)行中國廣告作品創(chuàng)作的研究上，我們也很容易發(fā)現(xiàn)，許多作品的訴求點都落在了情感層面。所以這也正是迎合了我國古代文學(xué)創(chuàng)作的基本邏輯。通過這種情感的表述，不僅有助于更好激發(fā)目標(biāo)受眾的關(guān)注，同時也能夠有效激發(fā)目標(biāo)受眾的情感共鳴，促使觀看者更容易接受廣告所要表達(dá)的思想和內(nèi)容。因此在進(jìn)行中國廣告作品創(chuàng)作的過程中，要想更好實現(xiàn)對著中國古代文學(xué)審美意境的借鑒，其中一個最關(guān)鍵的要素就是要重視情感訴求的把握，立足情感視角進(jìn)行廣告表達(dá)內(nèi)容的切入，能夠更好拉近廣告商品和目標(biāo)受眾之間的距離。以金龍魚的廣告創(chuàng)作為例。由于金龍魚廣告的播出時間為春節(jié)期間，所以創(chuàng)作者在進(jìn)行廣告作品創(chuàng)作的過程中，并沒有過多的進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)新，而是立足春節(jié)本身，以情感訴求為起點，營造出全家其樂融融、歡聚一堂的畫面。通過這種情感訴求的表達(dá)，能夠拉近金龍魚產(chǎn)品和消費者之間的距離，達(dá)成出色的情感互動。再比如雕牌洗衣粉的廣告創(chuàng)作，也是立足情感視角，一句“媽媽，我能幫您干活了”融化了目標(biāo)受眾的心。通過這種母子間情感訴求的表達(dá)，更好地傳遞出產(chǎn)品的價值和理念。

（二）重視獨特意境的營造，展現(xiàn)廣告作品的含蓄之美在中國古代文學(xué)作品的創(chuàng)作上，含蓄之美是一個非常突出的特點。縱觀中國古代文學(xué)作品，很多創(chuàng)作者在進(jìn)行文學(xué)作品的表達(dá)上，強調(diào)情感的融入，值得一提的是，在進(jìn)行情感融入上，文學(xué)創(chuàng)作者并沒有直抒胸臆的進(jìn)行情感的抒發(fā)，往往是借助一種含蓄的方式，通過婉轉(zhuǎn)迂回的表述來進(jìn)行情感訴求的表達(dá)。而這一點，恰好也是中國人含蓄特點的最好寫照。在中國古代文學(xué)作品中，諸如孔子所說的“樂而不淫，哀而不傷”實際上就是一種非常含蓄的情感表述方式。再比如那句人人耳熟能詳?shù)摹氨娎飳にО俣?，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”，表達(dá)的是一種含蓄的幸福。綜合以上來說，中國人在進(jìn)行情感表達(dá)上，習(xí)慣用比較含蓄的方式展現(xiàn)。從廣告作品的創(chuàng)作來說，創(chuàng)作者在進(jìn)行廣告意境的營造上，應(yīng)該充分考慮到中國人含蓄的情感表達(dá)方式，在進(jìn)行廣告意境的營造上，不應(yīng)該過于直白，要充分借鑒中國古代文學(xué)的意境營造方式，強調(diào)含蓄之美的展現(xiàn)。這一點，和西方奔放的情感表達(dá)方式有質(zhì)的區(qū)別。結(jié)合中國古代文學(xué)的創(chuàng)作來說，很多文學(xué)創(chuàng)作者對于“意境”的營造有獨特的理解，正如“詩家之景，如蘭田日暖，良玉生煙，可望二不可置于眉睫之前也?！币簿褪钦f，中國古代文學(xué)所強調(diào)的意境，如水中月、鏡中花，雖美卻不可直接觸碰，強調(diào)的言盡意不盡的意境之美。所以在中國古代文學(xué)里，意境實際上應(yīng)該是作為中國含蓄情感表達(dá)的方式，是情感的承載。這也就要求廣告創(chuàng)作者在進(jìn)行廣告作品創(chuàng)作的過程中，不應(yīng)該采取過于直白的情感表達(dá)方式進(jìn)行商品價值的傳遞，而應(yīng)該充分考慮到中國含蓄的情感表達(dá)方式，在進(jìn)行廣告內(nèi)容的創(chuàng)作上，重視意境的營造。通過意境的營造，去進(jìn)行廣告內(nèi)涵的承載，讓廣告受眾通過獨特的廣告意境創(chuàng)造，去感受廣告作品所要表達(dá)的含蓄情感[2]。所以從這個角度來說，我們在進(jìn)行廣告作品創(chuàng)作上，應(yīng)該重視虛實結(jié)合。所謂虛，指的是廣告作品在進(jìn)行情感的表達(dá)上，應(yīng)該通過虛的方式，借助廣告意境的營造實現(xiàn)，也就是說，廣告的主題設(shè)定應(yīng)該是“虛”的。所謂的實，即實實在在的廣告內(nèi)容呈現(xiàn)。通過實實在在的場景營造，讓受眾在進(jìn)行廣告內(nèi)容瀏覽的同時，借助實實在在的場景去揣摩“虛”的主題內(nèi)涵。以白沙集團的廣告作品創(chuàng)作為例，在進(jìn)行廣告畫面的塑造上，結(jié)合白沙集團四個字，應(yīng)該能造出白鶴翱翔的場景，一男子遙望遠(yuǎn)處的白鶴，配上背景音“鶴舞白沙、我心飛翔”。整個畫面干凈、整潔，通過真實的場景塑造，展現(xiàn)出白沙集團積極向上的品牌理念和品牌意境。通過這種意境的營造，讓目標(biāo)受眾在進(jìn)行廣告作品觀看的同時，也能夠領(lǐng)悟到廣告所要傳遞的情感意義，及品牌的核心價值理念。

三、結(jié)語

就當(dāng)前我國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，隨著目標(biāo)受眾對于廣告作品的審美品味不斷提升，要求廣告創(chuàng)作者在進(jìn)行廣告作品創(chuàng)作的過程中，要充分立足目標(biāo)受眾視角，結(jié)合目標(biāo)受眾的情感表達(dá)來進(jìn)行廣告作品的創(chuàng)作。本文在研究過程中，結(jié)合中國古代文學(xué)作品的審美意境出發(fā)，提出中國古代文學(xué)作品在創(chuàng)作的過程中，重視情感訴求的表達(dá)，強調(diào)意境的營造，通過在意境中進(jìn)行情感的融入，更含蓄的進(jìn)行情感訴求的傳遞。中國古代文學(xué)創(chuàng)作的這種模式也為當(dāng)前廣告作品的創(chuàng)作指明了方向和思路。我國現(xiàn)代廣告作品的創(chuàng)作應(yīng)該充分借鑒中國古代文學(xué)作品的審美意境，實現(xiàn)中國古代文學(xué)創(chuàng)作精髓的吸納和借鑒，摒棄西方廣告創(chuàng)作思維模式，立足中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行廣告創(chuàng)作養(yǎng)分的汲取，提升廣告作品創(chuàng)作民族內(nèi)涵和文化意境。

【參考文獻(xiàn)】

[1]姜婷婷.論廣告創(chuàng)作對中國古代文學(xué)的審美借鑒[J].西昌學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版),2014(02):56-59.

[2]陳英芳.論中國古代文學(xué)的審美性特征[J].湖南功業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2008(02):66-68

作者：何學(xué)軍 單位：商丘師范學(xué)院