文化傳播表征及倫理范文

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摘要：本文探討和研究廣告文化傳播中出現的倫理缺失的消極表現，并對廣告文化傳播進行新的科學的價值倫理的建構。

關鍵詞：廣告文化傳播負面表征倫理建構

廣告文化傳播過程中具有顯性的二重性，它既具有積極的社會功能，對社會正確的倫理道德的傳播產生積極的助推動力；又包含不容忽視的負面效應，在傳播過程中，如果廣告存在倫理上的消極態勢，那么，就會對我們的精神家園產生消極的負面效應，甚而還會成為精神文明的污染源。

鑒于廣告文化的多元化功能，我們對廣告文化傳播中出現的倫理的問題尤應關注。因此，探討和研究廣告文化傳播中出現的倫理缺失的消極功能，并構建科學合理的廣告文化傳播新的價值倫理，對于我們進一步全面認識廣告文化傳播，推進廣告傳播文化的健康倫理的確立與發展，無論對傳播科學本身以及社會倫理價值的影響都將產生重要的積極意義。下面就廣告文化傳播過程中出現的倫理問題并由此產生的負效應以及廣告倫理價值的建構問題談些看法。

一

廣告倫理是廣告業在從事廣告活動中所應遵循的倫理原則和規范，在廣告輝煌發展的背后，我們也付出了沉重的道德代價，作為一種商業文化的大眾傳播，廣告業似乎也陷入了一種經濟發展與道德失范的悖論之中。

廣告倫理的負效應主要表現在以下幾個方面。

1.誤導思想觀念

廣告作為一種“文化快餐”，在某些或隱或顯的廣告信息傳播過程中，或多或少把一種思想境界給呈現出來了，當然包括積極的正面的和消極的負面。推介消極價值觀念的廣告比比皆是，例如。有個廣告語：“中國男兒三個夢，奪金牌，XXX，喝XX。”就存在明顯的價值導向問題。把“喝XX"與“奪金牌”相提并論，不倫不類，更是貶低了其精神品質。

2.玷污中華美德

有的電視廣告承襲著迂腐的封建觀念。例如，有則廣告：“毛腳”女婿上門，岳父母大人不屑一顧。待到“準女婿”拿出某廣告宣傳的產品時，老岳父母才嬉笑顏開，塑造了貪財輕義的勢利岳父母的形象。

3.毒害少年思維

廣告文化傳播過程中，往往強化享樂傾向，宣揚極端消費。這往往會誤導青少年甚至影響他們的獨立人格的健康發展。

例如有個廣告：爸爸下班回家，偷偷地喝了兒子的飲料，兒子發現之后便不依不饒地大叫起來，爸爸一臉的委屈和惶惑，說道：“我難道就不能喝嗎?”還有一種兒童食品的廣告語：“你一口，我一口，酸酸甜甜小倆口”等。這些廣告給判斷力缺乏的孩子們造成極其不利的壞影響。

4.損害民族情感

為了標新立異或促銷效果，有的人不擇手段甚至不惜踐踏受眾的民族情感來創作廣告語。

有廣告在POP上聲稱：“本產品惟一的缺點就是國產率低”。廣告人在創作或創意這些廣告語時是怎么思考的?令人痛心。

5.造成信息污染

廣告信息漫天鋪地，呼嘯而來，其中良莠不齊、魚龍混雜。人們不斷接受和儲存很多蕪雜的信息，而形成“信息污染”。

那些傳播虛假信息與具有欺騙性的廣告，就是“廣告垃圾”。它一直是廣告傳播領域的痼疾。不良廣告既污染視覺環境，又污染生活方式和精神環境。這將極大地危害人們的心身健康，對社會的精神領域中必將造成嚴重的危害和后果，應該引起社會的極大關注。

6.祟尚玩世不恭

廣告“通常是以運作為中心的，并且依賴于感覺、感情和情緒的建立，以及品牌與感覺、感情及情緒的聯系。…所以，宣泄友情的脆弱間接地引導人們失卻親情友情，廣告對青少年的影響更是尤其強大。

前些年，在電視臺反復播出的某“火腿腸”廣告，就是一則典型的文化負效應的廣告。廣告的最后一句“戈玲是誰”，形象地反映出“冬寶”為了一節火腿腸，就把剛才還癡迷想念的人拋卻九霄云外的現象。這個廣告流露出一種玩世不恭的生活態度，體現了對親情好友見異思遷、不負責任的態度。體現了一種消積的廣告文化。

7.助長浪費習氣

廣告宣揚超現實的消費觀念，并且導致享樂消費行為的觀念愈演愈烈。廣告利用消費者的“攀比”心理致使個體從現實的境況中提升出來，進入一種超越現實的“魔幻文化”的情境中去。

廣告通過制造和召喚新的需要不斷打破消費平衡的需要狀態，出現新的消費層次，并且不斷隨波逐流地跟著消費潮流飄浮，滿足享受。這種消費觀念代表了人們對心理地位的競爭態勢，從而人們便陷入了消費至上的泥潭。

8.名人廣告泛濫

近年來，名人廣告，違反國家法律和道德的報道常見諸媒體，而時下，各路名人在廣告中頻頻亮相，名人廣告的泛濫和庸俗化已日甚猖獗。有意思的是，好些名人與所做的廣告產品在形象與氣質上缺乏必要的關聯，大多風馬牛不相及。“如果廣告中，人物的模特兒與內容無關或關系很弱，那么，由它引起的注意，就會離開廣告的產品和品牌，而集中指向于模特兒本身，其結果廣告至多不過成為一幅供人欣賞的作品，根本起不到其應有的職能作用。”

如今，國家已推行名人廣告連帶責任的法律法規，正說明國家對這些廣告的重視和整治的決心。

9.鄙視女性形象

不少廣告有性別歧視的傾向。廣告中的女性不是家庭主婦，就是緊隨老總的女秘書等。特別在形象塑造上，要么搔首弄姿；要么豐腴露點，刺激受眾的感官。這種用視覺形象來吸引人的做法，是對女性的極大的不尊重。

有則廣告語是：“女兒婚后不吃苦，陪嫁一臺‘小保姆”’。這里更隱含一種職業歧視的觀念。

10.媚拜域外文化

國內許多廠家把自己的產品起上一個洋名字而沾沾自喜。而一旦形成這樣一種價值觀念，對于培養國產產品的消費者是不利的。

這種現象的出現與人們傳統的審美觀念與外來的審美文化標準的不一致有直接關聯的。在這種觀念的矛盾的中，我國的消費者產生了一種“媚外”的畸形的消費觀念。它的基本特征之一即“月亮是國外的圓”。

11.糟塌傳統文化

在許多情況下，各種經典的傳統文化被割裂、揉碎后鑲嵌在廣告文化中。那些漢語成語和一部分詩詞名句的悲慘命運就是典型的案例。例如，“衣衣不舍”，“談股論金”，“默默無蚊”，“樂在騎中”，“一明驚人”，“無胃不治”，“飲以為榮”，“食全食美”，“有杯無患”(磁化杯)等等。把經典的文化的精髓消泯。

我們分析研究廣告文化傳播的負面效應，并不是要否定廣告文化在傳播過程中的積極功能和合理性，而是要進一步全面認識廣告文化傳播的價值，充分發揮它的積極功能。

下面談談廣告文化傳播過程中倫理價值的構建問題。

1.廣告必須真實、誠信、公正

廣告必須真實、誠信、公正。真實性是廣告文化的生命線；誠信性是廣告發揮良好文化效應的基礎；還要遵從社會公德和商業營銷的行為規范，不能見利忘義，不能擾亂公平競爭的市場秩序。這是廣告起碼也是基本的倫理守則問題。廣告在傳播運動中，必然自覺不自覺地傳遞著某種文化意識，引導著人們的行為與生活方式，改變著人們的思想和倫理價值觀念。就廣告的表現而言，雖有它自身獨特的風格，盡管可以運用盡管可以運用象征和夸張等的修辭來表達廣告內容與涵義，但誠信是廣告起航的決定物，是企業發展的重要的根本支撐，“好的產品可以因誠實的廣告而暢銷。”

廣告在文化方面的追求目標，應該是達到真、善、美的統一。然而，如今廣告的真實變得甚為微妙，危害極大：它破壞了公平、公正、誠實、真實等中國傳統的道德倫理規范，肆意踐踏中國優良的傳統文化，還，阻礙社會主義市場經濟的健康向上的發展。因此，“坦誠、客觀和富于理智的誠實是專業廣告人必備的素質。”

2.廣告媒介要秉持獨立的品格

媒介要履行好“把關人”的角色，善于傳播精美的大眾文化。媒介首要的問題是要處理好廣告主和受眾之間的關系。盡管媒介的主要收入來源是廣告，但歸根到底，廣告刊播費的高低與媒介自身的收視率、發行量、覆蓋率的大小有直接的關系。但，如今的媒介管理層往往以“收視率”為節目成敗的關鍵，為此，媒介各部門絞盡腦汁，為提高廣告收入。往往按廣告主的意圖來設置節目內容，媒介節目卻反而成了廣告的附庸品，顛倒了媒介節目與廣告的主次問題。

媒介應正確處理廣告客戶和受眾之間的關系，始終把受眾的利益放在第一位，改變受制于廣告主的局面，樹立自己獨立的品格。媒介應加強自律，接受社會各方面的監督，做好“把關人”工作，向廣大受眾提供精美的媒介產品。

3.明確廣告人的社會文化責任

市場經濟中，廣告人較為關注的是廣告的經濟利益而忽略廣告的社會效益。這直接導致了問題廣告的產生與傳播，對社會精神文明的建設造成了很大影響，嚴重的還影響了青少年一代的身心健康。事實上，作為一種文化的廣告，無孔不入，無處不在，對社會起著巨大的文化影響和導向功能。然而，由于經濟利益的驅動和浮躁思想的干擾：廣告人往往忘記了自己肩負的社會文化責任。

必須通過教育和法律等手段，讓廣告人擔負起傳播社會文化的責任。廣告傳播可以而且應該在傳承文明、繁榮現代文化、促進中外文化交流方面有所作力，廣告文本中應該深深地烙印著廣告人的價值理念和人文意識。

因此，“一個社會的發展進步離不開積極向上、文明進步的意識形態和價值體系，也就是說離不開美好的社會形象和健康的人格模式，要做到這一點就需要引導，這是廣告人義不容辭的社會責任和歷史使命。”

4.培養受眾的廣告素養

培養受眾的廣告素養就是要培養受眾對廣告的批判意識。廣告文化在傳播過程中之所以會出現負面效應，除了廣告人創作上存在的問題之外，受眾對廣告及廣告所承載的文化缺乏獨立的批判意識有很大的關系。

受眾批判意識就是要求受眾對廣告作品所顯現出來的思想與文化采取多維的剖析，并進行價值評判，當然，受眾評判能力的提升也進一步刺激促進廣告人不斷創造出高水平的廣告作品。所以，培養受眾對廣告的批判意識在廣告傳播活動中有著舉足輕重的地位。

培養受眾的獨立批判意識，離不開整個社會良好的廣告素養的藝術熏陶，作為廣告人要向社會提供精品廣告，受眾也要努力提高自身的審美文化與倫理道德水準，拒絕和批判格調低俗的廣告作品，而廣告評判家的努力也是提高整個民族廣告創意水平不可或缺的重要因素。隨著受眾欣賞水平的提高和廣告批判意識的增強，那些低劣的廣告作品也就失去了市場。

5.完善廣告管理法規

到目前為止，我國已采取多種舉措來消弭廣告在傳播過程中的消極影響。比如，我國制訂了《出版法》、《廣告法》、《反不正當競爭法》等法律法規。

除了制定出這些法律法規之外，還應提高廣告人的法制觀念和倫理素質，自覺維護廣告法規的嚴肅性，保證廣告健康發展；自覺規范和抵制那些制造和傳播不良廣告的缺德行為，明確各種廣告管理和處罰的措施；

作為廣告的監管部門，要制定具體的監管細則，既要監督廣告的商業行為，更應重視監管廣告傳播過程中的社會責任問題。

前些階段虛假廣告的泛濫，這與我國《廣告法》對虛假廣告的處罰力度不足有較大的關系。有些名人瘋狂進行虛假廣告的代言，對社會造成了極大的危害與后果，然而即使被抓了處罰力度也不夠，不過，隨著新的針對虛假廣告的連帶責任等法律法規的出臺并且實施，將會出現更大的綠色空間。

6.健全自律機制、加強自我管理

廣告倫理問題的解決，很重要的一步是廣告行業的自律。1991年，我國通過了《廣告行業自律規則》，但由于廣告協會及廣告從業人員自身存在的種種原因。廣告的社會監督在我國沒有充分發揮作用，監督意識不強，監督力度不夠，監督體系不完善。新晨

我國可以參照美國、日本等廣告監管的成功經驗，建立廣告自律機構，加強自律機構在監督、審查、仲裁方面的權力，使其能夠解決廣告行業中的很多實質性問題，賦予廣告監管機構裁決權，使消費者不用訴諸法律也可以解決因虛假廣告而受損害的問題。所以，我國必須健全廣告社會監督體系，形成一個多元的社會監督機制。

7.加強職業道德教育

強化職業道德教育是提高廣告素養的一種好辦法。我們要建構廣告倫理的價值標準問題，不是僅憑單方面力量可以辦得好的，必須是多維核力的推動與融合，這要求我們廣告主、廣告公司、廣告媒體、廣告監管機構等單位共同堅定道德理想，不斷提高職業道德素養，相互協調，相互配合，自覺抵制不道德廣告的出世。

目前，廣告倫理教育的滯后是問題廣告產生與存在的一個重要原因。毋庸置疑，現在的教學，出現了急功近利的現象，輕職業倫理教育，重學科技術教學，導致了廣告文化傳播過程中出現道德失范的重要問題。

“高雅健康，文明向上”的廣告是最基本的倫理準則。我們應該記住大衛?奧格威的一句話，“廣告不應予以廢止，但它必須經過改造”。