微電影廣告的創意變革范文

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摘要:隨著網絡技術的不斷發展，以數字化網絡為基礎的新媒體平臺迅速崛起，由于移動終端的普及應用，“碎片化”傳播成為新媒體時代的一大特征，微電影廣告因其“微時長、微周期、微制作、微投資”的優勢適應不斷裂變的新媒體時代，但其傳統的創意與傳播方式使微電影廣告在新媒體平臺上表現平平，文章擬在實例分析的基礎上探討微電影廣告如何利用新媒體平臺優勢進行創意變革從而使這一類型廣告發揮更好的傳播效果。

關鍵詞:新媒體；微電影廣告；創意變革

近年來新媒體發展迅速，據智研咨詢統計新媒體企業的營業收入增長率及資產年平均增長率均在50%以上。新媒體的定義目前學界沒有統一的表述，清華大學熊澄宇教授認為：“新媒體是借助互聯網、計算機技術形成的媒體形態”[1]。美國《連線》雜志對新媒體的定義是“所有人對所有人的傳播”，還有學者將所有區別于傳統媒體的傳播渠道稱為新媒體，宋安琪對前人研究進行了總結，認為新媒體需具備以下幾種特性：以數字技術網絡技術為基礎、信息呈現方式多媒體化、無時間空間限制、能幫助商業模式的創新以及邊界極具模糊性[2]。內涵豐富的新媒體衍生出多樣化的傳播載體，主要包括數字電視、網絡電視、網絡廣播等傳統載體的數字化產物；門戶網站、社交網站、即時通訊、電子郵件、網絡娛樂等互聯網載體；智能手機、平板電腦、智能觸屏、車載多媒體、虛擬現實眼鏡等智能移動終端載體。傳播載體的多樣化使得受眾接受信息的渠道呈現“碎片化”特征，“最典型的體現則是受眾接觸媒體的時間、習慣、對象，已全然不同于以往一個頻道、一張晚報、一個電臺的接觸傳統，而是被各種媒體分割得支離破碎”[3]。在這樣的傳播語境下，眾多適應互動的、碎片化的、可裂變傳播的、滿足全渠道營銷的新廣告形式誕生了。微電影廣告作為傳統電視媒體最受歡迎的廣告形式在新媒體時代則面臨挑戰。

1新媒體時代微電影廣告面臨的挑戰

微電影廣告是指為了宣傳某個特定的產品或品牌而拍攝的有情節的，時長一般在5～30分鐘的，以電影為表現手法的廣告，微電影廣告具有“微時長、微周期、微制作、微投資”的特征。2010年是中國微電影廣告元年，我國第一部微電影廣告《老男孩》由雪弗萊冠名播出。同年凱迪拉克聯合好萊塢制作團隊打造微電影廣告《一觸即發》大獲成功，在短短的一周時間內點擊量超過6000萬，隨后的幾年里相繼涌現出一批深受受眾喜愛的微電影廣告，如益達口香糖廣告《酸甜苦辣》、OPPO手機廣告《findme》、尊尼獲加廣告《語錄計劃》。但經過幾年的繁榮期后，微電影廣告卻出現了兩級分化：有的品牌在嘗鮮之后回歸傳統廣告，如2015年可愛多推出微電影廣告《遇上200%的你》，優酷上播放量6000多萬次較之2014年的《這一刻，愛吧》1億次的播放量有了明顯的下降，新百倫2015年1月推出的微電影廣告《傷心料理》在優酷上3年播放量僅7.4萬次、騰訊視頻上4.3萬次，最近也未有新作推出，益達口香糖在2017年結束微電影廣告拍攝回歸傳統的TVC廣告；而有的品牌在微電影廣告上增加投入，如2014年OPPO手機在《我是你的TFPHONE》系列微電影廣告取得騰訊視頻1.6億次播放量的好成績后，2017年又推出《看不見的TA》系列，仍由TFBOYS擔綱主演，僅一年時間騰訊視頻播放量達7000多萬次。由此可以看出傳統的微電影廣告創意與傳播思路正面臨挑戰，總結歸納為以下幾點。

1.1優質微電影廣告創作成本的增加

“微投資”是微電影廣告的一大優勢，但隨著近年來我國影視文化產品品質的不斷提升，受眾的品味也相應提高，曾經“微投資”的IP劇式的微電影廣告受歡迎度逐漸下降，邀請“草根”明星的“微制作”廣告如沒有特別引人入勝的劇情則很難再獲得8年前微電影《老男孩》的熱播，微電影廣告無論在選角上還是在編劇與拍攝上都需要更專業的團隊，這勢必增加廣告制作的成本。另一方面，關注度高的媒體平臺廣告費也在不斷增加，以騰訊視頻為例，2014年15秒貼片視頻廣告的價格在150元/CPM，2018年這一價格上漲至200元以上。

1.2新媒體廣告的多樣性分散了受眾對微電影廣告的關注

新媒體載體的多樣性決定了新媒體廣告的多樣性，將新媒體載體分為三大類：傳統媒體的數字化載體、互聯網載體、移動智能終端載體。在此之上的新媒體廣告按這三類可依次總結為：視頻類廣告、廣播類廣告、電子報紙廣告、電子雜志廣告等；搜索引擎廣告、電子商務平臺廣告、信息流廣告、視頻貼片廣告、富媒體廣告、分類廣告、圖文鏈接廣告等；手機、平板電腦App植入式廣告、商場導購終端交互式廣告、戶外智能廣告屏廣告、智能家電交互屏廣告、車載移動智能終端廣告等。新媒體時代受眾將面對越來越豐富多彩的新穎廣告形式，仍停留在單純以廣告敘事為創意著眼點的微電影廣告關注度被分流。

1.3視頻媒體大量引入正版影視作品從而動搖了微電影廣告的地位

作為微電影廣告受眾關注度最高的視頻網站及App近幾年越來越重視影視內容開發，知名的視頻媒體如騰訊視頻、優酷、愛奇藝、bilibili都通過正規途徑引進有版權的影視作品而向受眾收取一定的費用，即現在通行的VIP會員制。網絡視頻媒體儼然變成傳統電視、電影媒體的網絡化載具，因此介于影視娛樂與市場營銷之間的微電影廣告就略顯尷尬，畢竟在視頻媒體上愿意付費看廣告的受眾并不是多數，吸引受眾的是微電影廣告劇情或某當紅明星，當存在大量投入巨資、制作精良的純影視作品時，受眾的選擇或受其影響。

2新媒體時代微電影廣告的創意變革

為了迎接挑戰，微電影廣告需重新思考其創意及傳播方式，利用新媒體交互性強、易傳播、受眾主動性強、有利于整合營銷傳播等特性，找到新的設計思路，本文試圖從微電影廣告內容、形式、載體、互動性四個方面闡述其創意與傳播的變革。

2.1內容上的變革

微電影廣告的魅力主要源于引人入勝的廣告劇情，如何在短時間內利用電影敘事的隱性內涵引導受眾加深對商品與品牌的情感認同，利用視覺影像的符號學象征性不斷強化受眾對商品或品牌的記憶是微電影廣告內容設計的主要目標。

2.1.1常見的缺乏吸引力的內容面對越來越挑剔的受眾，以下兩種方式將增加廣告失敗的風險：一種是流于俗套的劇情，如點播率不盡如人意的新百倫廣告《傷心料理》，廣告僅圍繞年輕人應該珍惜愛情這一主題展開，男主角因失戀而創作了多款傷心料理的劇情顯得俗套；另一種是只重視品牌符號的傳播而忽視廣告劇情與品牌理念的關聯，如《傷心料理》中品牌符號“NB”一直出現在畫面的左上角，“547三原色”運動鞋以植入式廣告的形式多次出現在鏡頭里，而新百倫鞋本身的特質與主角們之間愛情的故事似乎沒有多大關聯。

2.1.2內容變革的途徑較好的內容創意應該在充分挖掘商品及品牌特質的基礎上，在明確目標消費群體的心理需求基礎上，將商品及品牌的獨特性作為打開劇情關鍵矛盾點的鑰匙，如較為成功的OPPO手機廣告《看不見的TA》，神秘男主的身份引起受眾的各種想象與猜測，這一懸念直到廣告最后得以破解，將OPPO手機化身為幫助女主在新的學校建立人際關系的“看不見的TA”，恰到好處的點明了智能手機及即時通訊工具拉近陌生人的距離這一特質。

2.2形式上的變革

目前微電影廣告投放以網絡視頻媒體為主，傳統電視媒體為輔，廣告以電影的表現形式呈現。然而如同第一部微電影廣告《老男孩》一樣長達40分鐘的廣告越來越少，分析其原因除了成本因素外還在于適應了“碎片化”傳播渠道的受眾對新媒體平臺上的內容越來越缺乏專注與耐心，受眾習慣于在多個媒介之間頻繁轉換，以及利用休閑片刻的“碎片化”時間瀏覽媒體內容，若非特別令人耳目一新的內容，受眾愿意在某一媒體上停留的時間越來越短，因此微電影廣告的時長設定、投放形式需要變革。

2.2.1根據需要制定適當的微電影廣告時長策略除了制作成獨立的電影在視頻網站投放外，微電影廣告也可以視頻播放前的貼片廣告形式出現，據各大平臺貼片視頻廣告刊例顯示，15秒是廣告計費的單位時間，在15秒或30秒內完成一部微電影作品確實有一定難度，益達口香糖廣告卻為我們提供了很好的解決方法，在其微電影廣告《酸甜苦辣》系列中最短的一集僅15秒，最長的一集不超過3分鐘，通過將整部電影分集拍攝的方式一方面縮短了單集廣告的播放時間，另一方面未知的劇情結果引起受眾主動搜索、關注廣告的后續發展。

2.2.2微電影廣告與短視頻形式結合短視頻媒體是近兩年發展迅速的新媒體形式，憑借其草根化的操作、自媒體式的傳播很快贏得了受眾的廣泛關注。將微電影廣告與短視頻形式結合的最好案例是淘寶二樓的系列廣告《一千零一夜》及《夜操場》，除了每集時間控制在5～6分鐘以外，還突破性的將傳統的寬銀幕電影畫面改造為適應手機豎屏播放的形式，一方面免去受眾在觀看廣告和使用手機其他功能時橫屏與豎屏的切換，另一方面廣告電影的畫面構造也因為豎屏式播放產生了意想不到的新效果，如大量商品的特寫鏡頭展示與具有跳躍感的蒙太奇電影剪輯。

2.3載體上的變革

微電影廣告應充分利用新媒體載體多樣化的優勢，形成全渠道的整合營銷，不僅投放在網絡視頻媒體，還可以考慮其他的新媒體。

2.3.1投放在電子商務平臺據艾瑞咨詢2018年的《中國網絡廣告市場年度檢測報告》顯示自2013年至今，網絡廣告市場份額第一的位置由搜索引擎廣告過渡為電商平臺廣告，2018年31.7%的網絡廣告選擇投放在電商平臺上[4]。傳統的電商平臺廣告以圖文形式為主，近兩年視頻形式廣告不斷增多。以微電影廣告《一千零一夜》及《夜操場》系列為例，為每一款淘寶精選商品打造專屬的微電影廣告，投放于淘寶二樓的商品搜索主頁面，將廣告傳播與商品在線銷售無縫對接。

2.3.2投放在社交媒體平臺網絡廣告的市場份額增長較快的還有社交媒體平臺，2018年基于社交媒體的信息流廣告占比也超過了搜索引擎廣告達到23.9%[4]。如使用受眾超過8億人口的即時通訊工具微信推出了朋友圈廣告，即品牌廣告以朋友圈信息分享的形式出現，其中大部分為視頻廣告。

2.3.3投放在移動智能終端可以想象隨著新媒體渠道中各類移動智能終端的進一步普及，微電影廣告還可出現在戶外智能廣告牌、智能家電顯示屏、車載智能設備屏幕、虛擬現實沉浸式終端上，只要視力所及的新媒體都可成為微電影廣告投放的載體。

2.4互動性上的變革

新媒體平臺上的廣告互動性一般是指受眾可以依據自己的喜好，在網絡上搜索、觀看、轉發甚至重新剪輯自己感興趣的微電影廣告，并在觀看過程中隨意暫停、取消或者下載[5]，但目前微電影廣告對新媒體的互動性利用僅停留在廣告視頻網址鏈接的轉發上。

2.4.1超越鏈接轉發的互動性廣告以淘寶二樓的微電影廣告為例，用戶不僅可以選擇喜歡的短視頻觀看，還可以通過點擊播放中的畫面進入商品介紹的頁面，該頁面由商品縮略圖及價格、商家故事、短視頻的精彩評論構成，點擊商品縮略圖可進入購買環節，受眾可以通過點擊廣告短視頻頁面下方的轉發按鈕將視頻連同商品介紹、用戶評論頁面的鏈接轉發至微信、QQ、微博、釘釘、支付寶、短信，利用廣大受眾的裂變式傳播可在很短的時間內實現廣告信息的廣泛傳播。

2.4.2未來移動智能終端上的互動性廣告目前可交互的電子智能屏隨處可見，在不久的將來受眾對微電影廣告的轉發與傳播不僅在手機、平板電腦上實現，還可以在其他的移動智能終端上實現，甚至利用虛擬現實、增強現實技術受眾還能浸入式體驗廣告。

3結論

通信技術的不斷發展帶來了新的傳播媒體與新的信息呈現方式，這些新渠道、新方式也在深刻地改變著受眾的行為方式與思維模式，在新媒體語境下廣告學界構建的傳統創意與傳播理論亟待拓展與延伸。本文針對微電影廣告所面臨的挑戰，提出了廣告創意變革的途徑，使這一類型廣告能適應新媒體時代的變化并發揮更好的傳播效果。 

參考文獻

[1]熊澄宇.整合傳媒：新媒體進行時[J].國際新聞界，2006（7）：7-11.

[2]宋安琪.新媒體廣告傳播研究[D].哈爾濱：哈爾濱師范大學，2016.

[3]舒詠平.碎片化趨勢與“廣告載具”的微觀承接[J].現代傳播，2007（2）：104-107.

[4]中國網絡廣告市場年度檢測報告-簡版[EB/OL].

[5]趙楠.微電影廣告傳播模式及效果研究[D].成都：成都理工大學，2012.

作者：張琰 黃霽風 高凱麗 單位：東南大學成賢學院