百事可樂與可口可樂廣告比較分析范文

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［摘要］可口可樂誕生于1886年，百事可樂比可口可樂晚12年。從客觀的角度來講，可口可樂具有明確的優勢，是市場的先行者，然而隨著兩者之間不斷的長期較量，戰略決策的相互對壘，可以看出兩者勢均力敵。文章主要以兩者廣告之間的變化為主，探究兩者在品牌定位、廣告設計的不同價值取向，不同的戰略方式，以及它們之間密切的關系。

［關鍵詞］廣告風格;品牌定位;傳統模式

1百事可樂和可口可樂的品牌定位

1.1可口可樂的品牌發展及轉變

在飲料行業，可口可樂和百事可樂是市場領導者之一，其中一個是市場追隨者。可口可樂先于百事可樂發展，提前占有了一定的市場份額。在某種程度上，可口可樂代表了美國的文化。當可口可樂進入中國市場時，可口可樂的品牌定位是可口可樂為人們帶來的精神面貌。“飲用可口可樂不僅僅是為了品嘗它的口味，更重要的是，還有一種感覺。”這是當時一些忠實消費者的體驗。在此之后，在不斷地發展和競爭中，可口可樂真正找到了品牌ALWAYS的核心內容，無論是傳統還是經典，還缺乏激情和活力。

1.2百事可樂品牌的發展和轉型

百事可樂的真正繁榮在于第二次世界大戰后美國大量年輕人的誕生。它與前人截然不同，將逐漸成為美國的主力軍。從味道以及顏色上來比較，兩者幾乎沒有什么太大差別。然而從戰略上來看，百事可樂采取的是聚焦型戰略，指針對于年輕人這一消費群體。百事可樂放棄了針對男性，女性和兒童的“全面報道”戰略。“AskForMore”是百事可樂的品牌核心價值，給予年輕人相同的情感訴求———“我們無法改變世界，但我們將從生活中獲得美好的生活;我們追求獨立的生活，我們對未來充滿無限的抱負;我們相信世界充滿機遇，相信生活將是美好的。我們深信:我們是引領潮流，敢于做到，敢于嘗試的先鋒;我們有獨立的個性，有自己的想法和生活方式;我們不斷提高對自己和他人的要求，并不斷將我們的想法付諸實踐”。

2百事可樂和可口可樂的標志設計

2.1可口可樂商標設計

(1)標志設計。可口可樂的標志設計和飲料瓶的設計是Rowe在20世紀30年代取得的成功。他使用白色作為字體的基本顏色，并使用優雅、流暢的字形來體現軟飲料的特性。深棕色飲料瓶帶出白色字樣，非常清爽宜人，獨特的新瓶形狀使可口可樂煥然一新，暢銷全球。可口可樂選擇了紅色，白色斯賓塞的草書“可口可樂”印在鮮紅的背景上。草書則給人以連貫、流線和飄逸之感。紅色和白色，與傳統的顏色，它看起來簡單、優雅，但充滿活力。可口可樂的標志設計線條優雅典雅，一氣呵成，讓人心曠神怡，鮮紅色，充滿激情和活力，散發著健康、積極和刺激的氛圍，為喜愛它的人們提供活力。秉承“積極樂觀的生活”的經營理念。而且瓶子也很有設計，美觀和獨特。(2)商標主色。商標的主色為紅色，紅色象征著熱情、積極、溫暖等特征，東方則代表吉祥、樂觀、喜慶之意。這與可口可樂所想傳達給消費者的理念相呼應。同時，可口可樂在進入中國市場時，憑借著以春節、團聚等中國傳統節日、習俗為切入點來贏得中國消費者的認同感、親切感。當然紅色在這里就充分體現了中國傳統的顏色偏好。(3)創意標語。近幾年，可口可樂的包裝上也逐漸添加一些“標簽”，各有不同，一時也激發了消費者的消費欲望，每當看到標語時消費者會感到無比的親切，接收到了可口可樂所傳遞的溫暖、積極向上的品牌形象。

2.2百事可樂商標設計

百事可樂現有的紅色和藍色是一系列的“微笑”，中央的白色與彎曲的形狀為不同弧形的不同產品，笑容是百事可樂，臉上的笑容代表百事可樂。而大笑則代表Max。百事可樂標志中的藍色象征著浩瀚的宇宙，它包含無限的神秘感，給人無盡的遐想。藍色代表著年輕，積極和生活般的個性。藍色的誘惑是難以抵擋的。這意味著百事可樂揮舞著巨大的筆刷，并在每個角落涂抹藍色。

3百事可樂和可口可樂的廣告宣傳策略以及代言人選擇

3.1百事可樂的廣告宣傳策略

早期首先是準確定位:從年輕人身上發現市場，把自己定位為新生代的可樂;選擇合適的品牌代言人，大多數為當紅偶像，吸引年輕群體的目標，從而連帶與產品的認同。在之后百事可樂也開始在品牌代言人的選擇上不再單一于流量小生，球星、運動員這些充滿激情與動力的人物也逐漸成為百事可樂的品牌形象選擇。

3.2可口可樂廣告宣傳策略及其代言人選擇

可口可樂在最先進入中國市場中選擇本土化戰略，主要關注中國傳統習俗，尤其是春節這個合家團聚的日子，特別是春節，家庭團聚，可口可樂廣告是1997—2002系列的春節系列。可口可樂的新年電影選擇了一個典型的中國背景，使用中國傳統藝術，如對聯、木偶和剪紙，通過粘貼春聯、煙花和其他民間活動來表達中國強烈的地方風味。可口可樂還宣傳了北京奧運申辦和中國加入WTO的成功經驗。可口可樂已成為中國的本土產品，這種本土形象確實達到了與中國消費者溝通的效果。其次，可口可樂積極選擇中國新一代偶像作為形象代言人。可口可樂一直采取不分青紅皂白的市場覆蓋戰略，其目標客戶似乎更為廣泛。但是相比于百事可樂，可口可樂近幾年來逐漸開始進行公益廣告的宣傳，以下這幅廣告不同于其他的純商業廣告性質。這則廣告在宣傳產品同時，還在表現可口可樂公司給打不起回家電話的農民工帶來了快樂。個人認為這則廣告設計得很好，一方面將可口可樂帶來快樂這一主旨烘托出來;另一方面將可口可樂近年來以家為主題的商業品牌很好的帶引出來。

4百事可樂和可口可樂的宣傳語

根據兩家公司歷年的廣告語變化分析，筆者總結出大致有四個發展轉變。(1)百事可樂。早期:以產品的口味、品質為主(可口、健康);中期:開始以產品的品牌定位相呼應(活力、年輕);中后期:更深的表達品牌定位的內涵，介紹所代表的文化(挑戰，選擇)。現在:將品牌定位更加具體化(突破渴望、接受挑戰)。(2)可口可樂。早期:以產品的口味、效果為主(美味、消除疲勞、口渴、活力);中期:以產品帶來的感受為主(可口、快樂);中后期:開始帶入品牌定位(感覺);現在:營造一種品牌形象(團聚、回家的代表)。

5兩者總結對比分析

通過對可口可樂和百事可樂的品牌定位、商標設計、宣傳策略及代言人的選擇的轉變來看，其廣告語同商標設計、代言人的選擇同其品牌定位的轉變而轉變。百事可樂采取差異化戰略，更加注重年輕一代消費者，倡導突破渴望、追求挑戰的品牌形象的定位。而可口可樂采取的是本土化戰略，相比于百事可樂更注重年輕的消費者，可口可樂在這方面一定程度沒有那么大的區分，消費群體不固定，而是建立以既有傳統和古典，又不乏激情與活力為品牌形象。通過品牌定位的不同，百事可樂的標語跟著其品牌定位而更注重年輕人的個性、理想。在進軍中國的市場中，可口可樂也是憑借著團聚、家為主題進行品牌宣傳。百事可樂的標識以“微笑”作為標志，體現其積極樂觀的精神追求，同時主打色為藍色，也彰顯著青春個性的特點。而可口可樂的標識采用白色作為字體的基本色，并采用飄逸、流暢的字形來體現軟飲料的特色，紅色為主色也體現其熱情、傳統、喜慶的特點，并且紅色也是中國人偏愛的顏色之最，在可口可樂實行本土化戰略過程中起到不可忽視的作用。近幾年來，可口可樂還在其包裝上印有標簽、勵志話語，如“超有戰斗力的”“金牌學生”“我要一步一步往上爬”“超越自己才是成功”等種類繁多，而且還重復率低，這種創意性標語也在競爭中吸引了一群消費者。在廣告代言人的選擇上，百事可樂也是從當紅偶像和著名球星入手，這也明顯突出了百事可樂以年輕人為消費者導向的模式，當紅偶像的熱衷粉幾乎都是年輕一代，而球星代表的體育精神與年輕人特質及其品牌形象相呼應。這也是其標語“渴望”“突破極限”的闡述。而可口可樂前期基本與百事可樂相一致，也是以當紅偶像和運動員為著力點，但是近期看到可口可樂有推出帶有一些公益性質的商業廣告，盡管不是主流廣告，但是也讓人耳目一新，同時也讓消費者產生了不少好感。

參考文獻:

［2］董凱欣，張笑.跨國品牌在中國的廣告跨文化傳播策略［J］．中國市場，2018(28)．

作者：聶靖怡 單位：中國勞動關系學院