汽車廣告下中西文化取向范文
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一、廣告與文化
廣告作為產(chǎn)品或行為的訴求，往往運(yùn)用大?的符號(hào)和意象來向公眾傳播企業(yè)及品牌的自我定位。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，汽車消費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。而汽車廣告是對(duì)目標(biāo)客戶和公眾進(jìn)行說服性溝通的最直接的方式，因此，各種不同型態(tài)的汽車廣告頻繁出現(xiàn)在各類媒體上。但在商品宣傳的角色之外，廣告作為一種傳播形式，也是呈現(xiàn)和傳遞有形及無形的文化價(jià)值的主要機(jī)制，其內(nèi)容和方式相當(dāng)程度地承載著特定時(shí)空下的文化特征。每個(gè)社會(huì)中的核心文化價(jià)值，通過廣告加以傳遞，成為刺激消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、塑造消費(fèi)者生活型態(tài)以及影響其消費(fèi)決策的強(qiáng)大??。論文百事通由于不同文化中的廣告人員接收的文化洗禮有所差異，其廣告訴求會(huì)含有不同文化內(nèi)涵。檢視汽車廣告，我們可以歸納出這些廣告背后折射出的文化取向和價(jià)值觀差異。
1、個(gè)人vs.群體取向
想要了解不同地區(qū)的文化價(jià)值觀差異，最重要的向度即是個(gè)人主義以及群體主義。個(gè)人主義取向顯示社會(huì)鼓勵(lì)個(gè)人決策及行動(dòng)的程度，個(gè)人主義訴求強(qiáng)調(diào)個(gè)人?動(dòng)、自我成就與享樂。而群體主義則將個(gè)體視為團(tuán)體的一部分，強(qiáng)調(diào)相互依賴，重視群體目標(biāo)，生活重視親情、友情，強(qiáng)調(diào)“我們”而非“我”的概?。
國(guó)內(nèi)的汽車廣告中出現(xiàn)的意象通常是有車的三口之家的其樂融融的溫馨場(chǎng)景，或者成功男士香車嬌妻得意人生的盡情寫意，甜蜜戀人駕車的浪漫之旅，再或者商務(wù)人士的精英談判場(chǎng)面，以及三五好友同事共駕山林野趣的演繹等場(chǎng)景，多數(shù)廣告展現(xiàn)的是群體生活中的人際關(guān)系。而西方的汽車廣告更多是個(gè)人開車的場(chǎng)景，體現(xiàn)一種個(gè)人英雄主義的精神，如奔馳的“與神賽跑”，片中的男主角駕車風(fēng)馳電掣在廣漠的沙漠，贏得與天上白云幻化的神比賽。還有寶馬的解救人質(zhì)廣告，無不展現(xiàn)出一種個(gè)人英雄主義的情懷。這主要是由于社會(huì)、語言和哲學(xué)的背景不同，中國(guó)人是較重視群體觀念，家庭觀念強(qiáng)；而西方國(guó)家家園觀念淡化，強(qiáng)調(diào)自由的生活及個(gè)人冒險(xiǎn)超越。東方的文化一向是被認(rèn)為較傳統(tǒng)，中國(guó)人互相依賴、合作，“關(guān)系”至關(guān)重要，集體主義傾向?qū)οM(fèi)行為有極大影響，傳統(tǒng)上中國(guó)較沒有個(gè)人主義式那般自我的觀念，每一個(gè)個(gè)體不是獨(dú)立者而是倫常關(guān)系的一個(gè)依存者。
2、權(quán)勢(shì)取向
權(quán)力取向指社會(huì)對(duì)權(quán)利差異的接受與認(rèn)可程度，權(quán)力距離的廣告訴求強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)與權(quán)威，講究社會(huì)階級(jí)。
相較于西方開放、現(xiàn)代化的文化，中國(guó)文化一向崇古尊老，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)與過去，重視祖先智能與經(jīng)驗(yàn)，重視身份與階層。在這樣的社會(huì)里，人民是權(quán)威導(dǎo)向的，因?yàn)闄?quán)威往往是唯一能使行動(dòng)一致的方法。由于幾千年中國(guó)的官營(yíng)官商傳統(tǒng)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中未能發(fā)育出健全的民間行業(yè)組織和專業(yè)協(xié)會(huì)及其評(píng)價(jià)系統(tǒng)，商品的性能和質(zhì)量認(rèn)證在古時(shí)常常是以皇帝和名人的隨機(jī)評(píng)價(jià)為轉(zhuǎn)移，在今天則大量的通過政府權(quán)威部門的鑒定。我們常可以在汽車的廣告文案中看到“鉆石等級(jí)”、“旗艦風(fēng)范”、“世界級(jí)品質(zhì)”等極盡溢美之辭，CEO、VIP等諸多誘人的頭銜。如長(zhǎng)安之星II代的宣傳詞稱“微車典范，值得信賴”；全順快運(yùn)車的文案寫道“全球500強(qiáng)企業(yè)的共同智選，連續(xù)2年中國(guó)高端輕客市場(chǎng)銷量領(lǐng)先”，05、06年被全國(guó)主流媒體聯(lián)盟評(píng)為“中國(guó)年度商用車（客運(yùn)類）”。東風(fēng)日產(chǎn)在廣告詞中寫道：“TEANA天籟連續(xù)3個(gè)月銷量遠(yuǎn)超＊＊品牌2款車銷量總和！穩(wěn)居高檔車銷量榜首！”還有蘇州金龍的“威儀天下”，“起亞，全球汽車制造業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”，都表現(xiàn)出一種對(duì)國(guó)家和權(quán)威崇拜的價(jià)值觀念。這在國(guó)外的汽車廣告中相對(duì)較少使用。
3、價(jià)值觀取向
汽車是運(yùn)輸工具，但隨著越來越多的汽車走進(jìn)我們的生活，汽車成為一個(gè)被賦予極強(qiáng)功能性的物品。通過廣告的轉(zhuǎn)化，人們對(duì)汽車象征意義的認(rèn)知超越了產(chǎn)品本身，它成了一個(gè)移動(dòng)性的空間、個(gè)人形象的展現(xiàn)，成為代表擁有者社會(huì)價(jià)值的表證物。廣告越來越注重將汽車作為彰顯個(gè)性自由的消費(fèi)品進(jìn)行訴求，看廣告已經(jīng)不單純地只是看到商品的使用價(jià)值，也看到它極欲傳達(dá)的附加心理價(jià)值，汽車與人的精神和各種生活情趣結(jié)合在一起，如香車美女，到現(xiàn)在大家常掛在嘴邊的中產(chǎn)階級(jí)和成功人生。
品牌所代表的身份與地位的象征意義，造成國(guó)內(nèi)很多汽車廣告追求尊貴、豪華、氣派的感覺和成功人士身份象征的訴求方式。汽車廣告中常透露出“某某車是追求高品質(zhì)生活的成功人士的首選座駕”之類的訊息，有車似乎成為成功人士的象征，成為男人品位的體現(xiàn)，尤其是一些中高端汽車更是以此為主訴。如華晨中華尊弛的“尊駕，與君行”，一汽馬自達(dá)Wagon“一輛車，定義一種生活”。東風(fēng)日產(chǎn)天籟的廣告訴求則是“新成功人士們的尊貴座駕”，擁有天籟轎車儼然成為新成功人士實(shí)力與高品味的象征。
而美國(guó)被稱為“車輪上的國(guó)家”，已經(jīng)有上百年的歷史的汽車早已滲透到生活的方方面面，汽車文化深深地根植于美國(guó)人心中，它告訴美國(guó)人汽車遠(yuǎn)不止是一個(gè)交通工具，汽車能夠賦予他們一切，正像福特的廣告語“你的世界，從此無界”。沃爾沃(VOLVO)汽車的“關(guān)愛生命、享受生活”、寶馬的“駕乘樂趣，創(chuàng)新極限”都表現(xiàn)出擁有汽車、享受生活的態(tài)度。
4、理性vs.感性取向
中國(guó)文化有深厚的人文主義精神，以“仁”、“務(wù)實(shí)”、“忍耐”為基本內(nèi)容，人的價(jià)值通過“內(nèi)省”、“克己”來表現(xiàn)，形成中國(guó)人內(nèi)傾的性格。對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來說，廣告更注重理性訴求，注重產(chǎn)品本身的價(jià)值和日常使用的方便性與實(shí)用性。他們期待從汽車廣告中獲得具體的信息，如車的功能如何，是否美觀，車內(nèi)有什么設(shè)備（ABS、安全氣囊等），車子是否安全、節(jié)能等。這就不難解釋，為什么國(guó)內(nèi)的汽車廣告多數(shù)以產(chǎn)品為核心，多側(cè)重產(chǎn)品功能或外觀的介紹，直接描繪汽車馬力強(qiáng)勁、安全節(jié)能的特點(diǎn)，大量車的展示鏡頭充滿畫面。如“晶鉆造型、延時(shí)大燈、高效節(jié)能發(fā)動(dòng)機(jī)”（吉利金剛），尼桑驪威“擁有大氣外觀和寬敞室內(nèi)空間的全時(shí)多能轎車銳勢(shì)登場(chǎng)”，廣告文案中還指出“搭載全新1.6L航空輕量鋁合金引擎，強(qiáng)勁高效”、“新一代千里馬2，內(nèi)外兼修，安全、美觀、實(shí)用三者兼顧”。
而西方人的心理結(jié)構(gòu)較復(fù)雜松散，是外傾的性格，“人本”、“認(rèn)知”、“行為”為其基本內(nèi)容，形成西方特有的文化心理，其更注重產(chǎn)品廣告的外在形式，講究感觀效果。西方的汽車廣告，更注重的則是廣告的藝術(shù)性。除注重產(chǎn)品本身的價(jià)值外，還很注重產(chǎn)品的附帶價(jià)值，注重產(chǎn)品帶給人心靈上的感受，感性品牌帶來的感性訴求更被消費(fèi)者看重。國(guó)外廣告常借助動(dòng)物來體現(xiàn)與自然的和諧，如Nissan的SUV系列廣告，用動(dòng)物在野外的活動(dòng)體現(xiàn)汽車的優(yōu)秀性能；奔馳車有個(gè)廣告，連小刺猬都帶防毒面具了，只有奔馳車開過的時(shí)候，才取下面具，說明奔馳的廢氣污染少。還有一個(gè)廣告中，奔馳用一只停在車頭車標(biāo)上的鳥傳達(dá)了奔馳汽車重視環(huán)保的理念，也揭示了駕駛奔馳車能夠?qū)崿F(xiàn)人類對(duì)大自然的向往。沃爾沃(VOLVO)也有以貓狗來體現(xiàn)其汽車的安全性能的廣告，來傳遞它一貫的“關(guān)愛生命、享受生活”的理念。這些訴求的人性化和擬人化，贏得了受眾的心理共鳴，自然對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生了好感。國(guó)內(nèi)的汽車廣告很少啟用動(dòng)物作為主角，最多做幸福生活的一個(gè)點(diǎn)綴。
但隨著汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，融合產(chǎn)品特質(zhì)并能給予消費(fèi)者感觀愉悅的感性訴求廣告在國(guó)內(nèi)開始出現(xiàn)，相信將漸成主流。如新BMW5系Li的“有容，乃悅”，明確表達(dá)后排空間加大使得乘座人員獲得更多的舒適感，身心愉悅。別克凱越以人生的重要片斷為切入點(diǎn)，“投入每一程，收獲豐盛人生”，廣告以“激情進(jìn)取”的人生態(tài)度，與各行業(yè)精英人士的人生觀相互呼應(yīng)。別克君威電視廣告“風(fēng)雪篇”主推“有一種從容，可以迎風(fēng)馭雪”，風(fēng)雪無阻英雄路，“心致，行隨，動(dòng)靜合一”的品牌精髓在本片中發(fā)揮得淋漓盡致。
5、男性vs.女性主義取向
男性主義取向指?jìng)鹘y(tǒng)男性價(jià)值觀（如成功、金錢與物質(zhì)）對(duì)社會(huì)的重要性，主要強(qiáng)調(diào)自我實(shí)現(xiàn)的成就動(dòng)機(jī)。女性主義則表現(xiàn)為對(duì)他人及生活品質(zhì)的關(guān)懷。
汽車一直以來被賦予一種陽剛的形象，其男性氣質(zhì)，給人一種感覺交通工具應(yīng)該由男性來掌控。汽車廣告中更處處可見汽車的男性取向，特別是高級(jí)轎車，汽車廣告中的駕駛者通常是男性。即使廣告的呈現(xiàn)比較溫馨，但仍然將男性塑造成“一家之主”，是一個(gè)家的精神支柱、是方向盤的掌握者。這樣的形象更加深了汽車的陽剛氣質(zhì)，也暗示著男性是掌握權(quán)威的人，也是家庭中的核心角色。而女性最常扮演的角色是妻子和母親，“男主外女主內(nèi)”傳統(tǒng)男女刻板形象在汽車廣告中隨處可見。在德國(guó)寶馬汽車的廣告中，左邊中年男性上方的標(biāo)題寫道：“40歲男性的魅力從何而來？”右邊打開一扇門的汽車上方寫著：“來自內(nèi)在。”廣告文案：“男人從不停止愛車。”在這里，寶馬成為事業(yè)有成的中年男性的象征。
然而，在近來的汽車廣告中，卻可以看到有一些轉(zhuǎn)變，似乎不像之前那樣尊崇男性氣質(zhì)，而加入了一些溫馨軟性的訴求，在某些廣告中女性也開始變成主角，甚至還出現(xiàn)了針對(duì)女性消費(fèi)者打造的女性用車，以奇瑞QQ、豐田威姿，吉利美人豹為代表的針對(duì)女性消費(fèi)者推出的設(shè)計(jì)小巧、外觀時(shí)尚的個(gè)性化車型迅速在中低端市場(chǎng)出位。這是否在宣示，交通工具的性別氣質(zhì)已不像從前那樣的明確呢？還是這只不過是消費(fèi)時(shí)代的一種利益行為？新晨
6、幽默取向
幽默是在廣告中最普遍被運(yùn)用的溝通技巧，西方廣告中更是將幽默用作常用的訴求手段。如大眾有一則廣告，畫面是一個(gè)人破產(chǎn)到上吊自殺，他的車卻始終賣不出去，文案“如果他買的是大眾車……”，這正是西方人慣用的黑色幽默。POLO廣告中警察竟然躲在POLO車身后用大喇叭對(duì)罪犯喊話，表現(xiàn)這款車的安全性和堅(jiān)固性。還有奔馳車的“天堂可以等待”，通過表現(xiàn)一場(chǎng)車禍，提醒觀眾坐車時(shí)要注意系好安全帶，沃爾沃以汽車壓過死神來體現(xiàn)汽車的安全性能等。中國(guó)人受傳統(tǒng)文化意識(shí)影響深刻，萬事求吉利，這些聯(lián)系到上吊、死亡等的幽默方式，很少在中國(guó)的汽車廣告中見到身影。對(duì)于中國(guó)人來說，傳統(tǒng)上幽默通常僅被用來闡釋一個(gè)概念，證明一個(gè)論點(diǎn)，或是強(qiáng)化一個(gè)論點(diǎn)，幽默是寓教于樂的工具。
三、結(jié)語
通過對(duì)中西汽車廣告案例的分析，可以總結(jié)出中西廣告所表現(xiàn)出的價(jià)值觀念基本與中西方傳統(tǒng)價(jià)值觀念體系相吻合，二者之間呈現(xiàn)出明顯的差異。這是廣告主和廣告公司為取悅目標(biāo)受眾，因地制宜制作其廣告的結(jié)果。這也表明，作為一種重要的跨文化交流手段，在廣告營(yíng)銷中，必須要掌握消費(fèi)者的各種心理需求，進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品廣告訴求，同時(shí)要兼顧文化……價(jià)值取向差異，方能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者
