現代文學刊物出版的市場路線范文

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《宇宙風》是林語堂在20世紀30年代創辦的小品文三大名刊之一，發行量曾高達4.5萬份，成為僅次于《生活》周刊和《東方雜志》的第三大暢銷雜志。由于有過編輯《論語》和《人間世》的豐富經驗，林語堂在《宇宙風》的編輯、出版、發行等方面駕輕就熟，鮮明地體現出對文化市場的適應性，這是其風行一時的根本原因之所在。

一、審時度勢，準確定位

1.對文化市場前景的獨特認識1934年被中國讀書界公認為“雜志年”，各種雜志如雨后春筍，紛紛創辦，但到了1935年似乎已難以為繼，不少創辦者都失去信心，感慨盛況不再。但是林語堂卻有著截然不同的判斷，在《宇宙風》第1期《編輯后記》中，他指出：“雜志并未成年，更無所謂沒落，市面雖然蕭條，可無妨于雜志。”在林語堂看來，那些感慨“沒落”的出版者雖然把發刊詞寫得激昂慷慨，但其刊物并未適應市場需要，因此出不了幾期就只好關門大吉，進而他說道：“但若說因此而使雜志沒落，在我實難置信。君不見各城各市之歌臺舞榭，茶寮酒肆，無不門庭若市，座客常滿乎？此畸形固是畸形的繁榮，但有此畸形繁榮的時候而雜志竟會沒落者，豈不是更畸形的沒落？”接下來以上海文化消費市場為例論證道：“別個城市我不知道，以上海而論，每天每晚有多少人上舞場賭博到電影院戲院？當上海各大學禁止學生跳舞時，尤為出版家曾點頭稱善曰：‘禁得好，禁得好，大學生在舞場跳一跳，就跳去我三份雜志。’此語雖似笑話，實含至理”。由此可見，林語堂立足于上海發達的文化消費市場，對雜志前景具有獨到的判斷。他將門庭若市的歌臺舞榭、茶寮酒肆的繁榮作為雜志不會衰落的理由，要從舞場、賭博場、電影院、戲院中為雜志爭取讀者，彰顯了對上海文化消費市場的認同，勢必促進其辦刊實踐。

2.適應市場需求的辦刊定位在對雜志取向、前景充分認識的基礎上，《宇宙風》編者提出了理想中的刊物要求：“（一）內容文字能使讀者讀得下去，（二）印刷能好點，出版不脫期，（三）售價現在雖是每冊一角，但在銷數增加到合乎我們的預算時，本取諸于人用諸于人之旨逐漸減低，使一般看雜志代跳舞的讀者減輕支出。”在這個看似“十分寒傖”的理想上，正顯示出《宇宙風》力求適應市場需求的辦刊定位。除了在刊載內容及其文字風格上適應讀者的閱讀需求外，編者還特別指出了雜志在印刷、出版、銷售等方面外部保障措施，在市場化的操作上可謂不遺余力，這使得《宇宙風》一直保持暢銷勢頭，從而保證了林語堂等人借助文學刊物傳播現代觀念的理想。

二、尊重讀者，搭建平臺

1.積極為讀者考慮刊物走市場路線，勢必要考慮到作為文化消費主體的讀者的閱讀心理和審美習慣。在《宇宙風》辦刊實踐中，林語堂非常尊重讀者的訴求，把讀者的需要放在首位。《宇宙風》的編者不是高高凌駕在讀者之上，而是以謙和的態度，通過專欄了解讀者意愿，處處為讀者著想。如在該刊第8期的《編輯后記》中寫道：“篇幅一層，照我們發刊時的計劃，原想比一般一角雜志多一點，誰知出到第五期時，不知怎樣一來，紙價格突然高漲，致使我們無法增加篇幅，只得把每頁的字數多排二百左右，使讀者不因紙價飛漲而受少看幾篇文章的損失。”這種設身處地為讀者著想的意識是其他文學刊物所欠缺的。

2.真誠與讀者溝通編輯工作事務繁多，難免有不周之處，《宇宙風》的編輯成功地化解了這些不利因素。在該刊的《編輯后記》中，常常可以看到編者對于讀者的真誠道歉。因郁達夫自傳未能及時刊出寫道：“開頭先得向讀者致歉；上期預告的《達夫自傳》郁達夫先生沒有寫來，只得暫闕。”[4]該刊還曾在《編輯后記》中誠懇地寫道：“最后希望讀者對本刊賜予批評，免我們‘當局者迷’，不知改進。我們出刊物不是出著玩的，極愿接受各界卓見。”[5]這些舉措無疑增加了刊物的人情味和親和力。

3.搭建編者與作者、讀者交流對話的平臺《宇宙風》注重編者與作者、讀者的溝通，通過《編輯后記》《或問》等編讀往來欄目，構建交流對話的平臺，加強和作者、讀者的聯系，以實現其辦刊目標。一是注重引導作者著文。第1期的《編輯后記》指出“《科學育兒經驗談》《私運煙土》等篇尤貼切人生類似西洋雜志的文章”“大致可以合本刊主旨”，第2期《編輯后記》中，又寫道：“謝六逸先生的《家》和和儀女士的《現代母性》，均是貼近人生之作……此類文章，本刊極為歡迎”，這樣就引導作者多寫作此類文章。二是注重從具體事務上為作者考慮。第34期《本刊緊要啟事》就稿件遲登、稿費匯兌等事積極與作者溝通，督促作者領取稿費。事無巨細，《宇宙風》編輯部都能從作者的角度出發為作者考慮，從而擴大了作者隊伍，使得《宇宙風》始終稿源充足。三是注重編者與作者互動。編者甚至走向前臺，直接表現出對優稿的欣賞之情，在姚穎《改變作風》之后，林語堂寫道：“亢德與我前后去了幾封信，才賺得此篇文，是此文之寫作，未始非敝編輯之功也。此回去函，雖未以嚴將軍頭相誓，而稿之來臨，亦由剴切陳詞，激以義氣有以發之也。本日發稿，如眾仙齊集，將渡海，獨何仙姑未到，不禁悵然。適郵來，稿翩然至，大喜，寫此數行于此”。四是注重作者和讀者互動。馮和儀的《科學育兒經驗談》發表之后，有讀者趙敏求對之進行了質疑，馮和儀以《科學育兒經驗談之性質及命題》做答。編者在組稿方面還通過對現實熱點的關注，使得作者和讀者以刊物為平臺進行互動。《宇宙風》第22期上刊登了郭沫若的《北伐旅次》和沈有乾的《一封關于投考大學的信》，分別呼應國民革命軍北伐誓師十周年紀念和青年投考大學等社會熱點話題，作者愛寫，讀者喜讀，在互動中擴大了刊物的發行量。

三、言出必行，創立品牌

1.重諾守信，言出必行，為發行提供保障在市場活動中，言而有信、言行一致是成功者的根本行為準則之一。《宇宙風》堅持重諾守信，言出必行，不斷強化讀者對《宇宙風》的信任，為推行市場化的發行模式提供保障。為促使訂閱者訂購全年刊物，《宇宙風》在第1期刊出《君若愛讀本刊請即預定全年》廣告，首先指出讀者的顧慮，然后頗有信心地指出只要“出版者守信用，編輯者盡全力，訂戶部辦事頂真，則預訂者自比零買者省費而便利”，很細致地從書店較遠而費時花錢、零買較貴等角度指出預訂的種種好處后，向讀者承諾續訂該刊者減低定價。出版半年后，該刊第13期春季特大號上刊登出《讀者公鑒》，指出該雜志在銷售上取得了極大成功,并繼續敦促讀者成為定期用戶。一年后，《宇宙風》果然減價，兌現了自己的承諾。這樣，《宇宙風》在注重刊物內容不斷改進的同時，極為重視發行銷售，對讀者言出必行，遵守商業守則，成為其暢銷不衰的一大原因。

2.利用名人效應，形成品牌，吸引讀者一是開設名作家連載專欄，吸引固定讀者。《宇宙風》充分認識到了名作家對讀者的吸引力，開設的名家專欄有林語堂的“姑妄言之”“小大由之”，豐子愷的“緣緣堂隨筆”、知堂的“風雨談”“風雨后談”等。二是借名家進行宣傳刊物。該刊第1期專門刊出“作者著書介紹”，列出周作人、豐子愷、林語堂、郁達夫、老舍、何容、黃嘉德等都是著作等身的作家，既是對這些作家的宣傳，也是對該刊物的宣傳。在第8期新年特大號上，又羅列老舍、豐子愷、周作人（知堂）、郁達夫、謝冰瑩、郭沫若（鼎堂）等名家在該年為《宇宙風》撰文或者主持欄目的情況，這些因素都對讀者具有極大的吸引力。對于刊名家之文，《宇宙風》更是極力渲染，以求在最大程度上引起讀者關注。例如郭沫若的《北伐途次》發表時，在該期《編輯后記》以特大號字體單行排出，以引起讀者注意。從刊載名家文章來看，《宇宙風》前12期就收入周作人13篇、郭沫若5篇、豐子愷17篇、郁達夫8篇、林語堂各類文章30余篇。《宇宙風》的這些努力，形成了自己獨具的品牌，因而能夠保持長期暢銷不衰的勢頭。

四、注重營銷，刊登廣告

1.注重營銷策略，出版各類書刊一是出版特號專輯，激發讀者興趣。在固定欄目之外，《宇宙風》還定期推出特大號。在特大號推出前，往往提前數期就開始造勢。如第13期為春季特大號，但在第11期《編輯后記》中就預告道：“下下期即第十三期擬出一春季特大號，先此預告一下”，在第12期又指出：“下期本刊是春季特大號，也是本刊出版半年的一個紀念，將以最豐富最精彩的內容與讀者諸君相見”。再如第32期為新年特大號“蘇俄特輯”，在第30期上就刊登了出版預告，第31期上該刊又刊登出下期內容為三個特輯，即“今日之蘇俄”“北伐野史”“二十五年我的愛讀書”，以及“其他佳作一斑”，無不對讀者構成極大的吸引力，出版后形成暢銷局面也就不奇怪了。即便在雜志搬遷時，還不忘記出了個“內容精粹，篇幅增多”的《離滬紀念特大號》（第66期）。二是抓住社會熱點，開展征文活動。該刊的“民國鴉片事略”“思痛記”“貪官污吏傳”征文等，主題較集中，引發了讀者關注，刊行后均受到極大歡迎。征文活動在雜志上推出特輯后，再單獨成書出版，如《她們的生活》《歐風美雨特輯》《鴉片現狀錄》《北平一顧》《日本管窺》等等。在單本雜志銷售之外，《宇宙風》不斷推出合訂本，至撤離上海時，將出版的60期編為合訂本，共出了7冊（前幾冊不斷再版）。通過各種特大號、倍大號、特輯、特別增冊、合訂本，《宇宙風》形成了從征文策劃到刊登，再到特輯出版和大量印刷的模式，把受到社會廣泛關注的內容以各種形式不斷翻印，從而使得文學刊物成為文化消費的一種，滿足了文化市場的需求。

2.重視廣告收入《宇宙風》的市場路線還體現在對廣告的重視上。林語堂非常心儀西方雜志，多次以西方雜志和中國雜志進行對比，指陳中國雜志的種種弊端，而西方雜志的一個重要特點就是運用市場化的運作機制，極為重視廣告收入。《宇宙風》的廣告內容擴展到都市現代生活領域的各個方面。該刊除了林語堂主編的開明英文讀本等各種書籍廣告外，還有五洲藥房的人造自來血、飛利浦牌收音機、美麗牌香煙、無敵牌潔白牙膏、五洲乳白魚肝油、新新三星花露香水、中國標準牛奶公司的標準牛奶等等。最初，《宇宙風》的廣告還是在封面刊登，到了后來滲透到刊物的內頁，以至于引起了讀者的抱怨：“先生等嘗以‘中國報紙以廣告為本位’為遺憾，不料本期（42）《宇宙風》即犯此毛病，計四十六面文字中夾有廣告八塊，竊期以為不可也。”客觀來看，《宇宙風》上廣告是其適應上海市場的結果，豐厚的廣告收入為編者實現自己的辦刊理想提供了保障。在完全脫離《論語》時，林語堂在《宇宙風》上刊載了一則《林語堂啟事》，其中說：“惟有辦《論語》、《人間世》經驗，知發行不統一，而欲求出版按期，稿費不欠，戛戛乎其難，故約陶亢德先生合同發行《宇宙風》，認真做去，而對于其他刊物各俟合同期滿，一一放棄。”從中我們可以看出林語堂對于刊物事務性工作的重視。正因為不僅僅在雜志內容及小品文筆調上適應讀者大眾的需求，也極為重視編輯、出版、發行等事務性的工作，《宇宙風》才取得那么大的成功。無怪乎黃嘉音在《宇宙風》搬離上海時總結道：“《宇宙風》的出世，似乎并不怎么‘一鳴驚人’，可是卻一直得到讀者的愛戴與擁護。在我國的出版界中，能夠像《宇宙風》這樣始終得到讀者歡迎的刊物，可說不多。”

作者：滿建 單位：宿州學院文學與傳媒學